銀行管理論文-跨國銀行的客戶管理及對(duì)我國銀行的啟示.doc

銀行管理論文-跨國銀行的客戶管理及對(duì)我國銀行的啟示自我國加入WTO以來，金融業(yè)跨國直接投資在我國逐步對(duì)外開放的金融服務(wù)市場迅猛增長，其增長率遠(yuǎn)高于同期內(nèi)FDI總體增長水平。這使得我們?nèi)找骊P(guān)注跨國銀行的經(jīng)營行為。目前，金融服務(wù)業(yè)的信息技術(shù)應(yīng)用越來越廣泛，而信息技術(shù)的發(fā)展使得一些服務(wù)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)日益顯得重要。為從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益，跨國銀行目前普遍采用信息技術(shù)來配合相關(guān)的戰(zhàn)略行為以獲得競爭優(yōu)勢(shì)。信息技術(shù)的應(yīng)用降低了跨國銀行的客戶管理成本，并提高了運(yùn)作效率，因此使得客戶忠誠計(jì)劃和價(jià)格歧視更為可行，進(jìn)而有助于跨國銀行穩(wěn)固和擴(kuò)張市場份額。本文從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)角度解釋了近年來跨國銀行在管理客戶方面出現(xiàn)新趨勢(shì)的原因，以及跨國銀行利用信息技術(shù)成功實(shí)現(xiàn)客戶管理的原因。一、信息時(shí)代金融服務(wù)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)一種商品或服務(wù)被不同的消費(fèi)者所使用，而消費(fèi)者之間對(duì)該商品或服務(wù)的使用性質(zhì)是互補(bǔ)的，此時(shí)每個(gè)消費(fèi)者在使用該商品（服務(wù)）時(shí)的獲益，以及他使用該商品（服務(wù)）的動(dòng)機(jī)，就會(huì)隨著更多其他消費(fèi)者的使用而增加。我們把這樣的情況稱為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如，某一種語言的使用者會(huì)隨著該語言使用者人數(shù)的增加而從更多的交流機(jī)會(huì)中獲益。而間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則通過改善與另一商品（服務(wù)）市場的貿(mào)易機(jī)會(huì)而出現(xiàn)。由于買方群體的擴(kuò)張會(huì)吸引更多的賣方參與，因此只要擁有更多賣方的市場更有效率，而且買方從中獲得較高的間接收益，就會(huì)有間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。從此可以引出邊際效應(yīng)：新的消費(fèi)者使用某一商品或服務(wù)的邊際傾向會(huì)隨著原有商品（服務(wù)）的使用數(shù)量的增加而提高。例如，在信用卡業(yè)務(wù)中，Visa和萬事達(dá)卡被各商家廣泛接受，這方便了消費(fèi)者，而消費(fèi)者對(duì)Visa和萬事達(dá)卡的廣泛使用又鼓勵(lì)了更多的商家接受它們。銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在信息時(shí)代顯得更為顯著。與制造業(yè)的供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)（包括內(nèi)部和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)）不同，對(duì)金融服務(wù)企業(yè)來說，供方規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果并不顯著。但從這些行業(yè)的需求角度看，客戶網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所要求的臨界值后，需求就會(huì)進(jìn)入正反饋階段，即需求量隨客戶數(shù)量的增加而以更快的速度遞增（行業(yè)需求曲線在這一階段持續(xù)向上移動(dòng)）。這就是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?？鐕y行的市場擴(kuò)張不再僅僅依賴于投資的擴(kuò)張，而是更多地依賴于客戶對(duì)金融服務(wù)使用的增加。而跨國銀行所提供的產(chǎn)品專業(yè)程度越高，則較高的供應(yīng)量面臨的資源約束也就越高。因而，對(duì)跨國銀行來說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這一因素不容忽視，需求的變化也就顯得更為重要。在達(dá)到直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所要求的臨界值之前，相關(guān)企業(yè)通常要面臨一個(gè)較長的產(chǎn)品引入期，這是為獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)需要經(jīng)歷的過程。在引入期間，銀行難以從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益，所以各種外部因素（例如消費(fèi)習(xí)慣、交易成本、信息的不對(duì)稱性以及企業(yè)面臨的融資瓶頸等）造成的引入期越長，銀行損失就越大，因而也就越有可能退出競爭。信息技術(shù)的迅速發(fā)展為解決上述問題提供了有效的途徑。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫以及信息平臺(tái)是一些跨國銀行為所在行業(yè)達(dá)到直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界值而采用的重要手段。它通過解決信息不對(duì)稱以及迅速改變需求條件等方式創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境，使正反饋盡快出現(xiàn)。它也在正反饋未出現(xiàn)之前有效降低了企業(yè)的平均成本和在介入期面臨的壓力。這使得跨國銀行更快地達(dá)到正反饋的臨界值，進(jìn)而提高客戶管理效率。例如，在銷售終端的電子資金轉(zhuǎn)移支付服務(wù)（EFTPOS）業(yè)務(wù)中，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了跨國銀行間的業(yè)務(wù)合作程度，銀行聯(lián)盟能夠共同提供多項(xiàng)服務(wù)，并在分擔(dān)成本的基礎(chǔ)上提高了與零售商之間的討價(jià)還價(jià)能力。信息技術(shù)的應(yīng)用，使銀行為客戶所推出的新的服務(wù)，其引入期在短短的一個(gè)月就能結(jié)束（Kittiwat，2000），從而更快地達(dá)到直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所要求的臨界需求點(diǎn)，進(jìn)而使跨國銀行更早地從伴隨而來的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益。二、信息技術(shù)與客戶管理信息技術(shù)的發(fā)展解決了客戶資源共享、共同標(biāo)準(zhǔn)的零售端接入和低成本擴(kuò)張等關(guān)鍵性問題。同時(shí)，它也有助于增強(qiáng)某一產(chǎn)品或者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的市場占有率，擴(kuò)大跨國銀行的客戶資源，進(jìn)而使聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)（特別是聯(lián)盟內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者）獲得競爭優(yōu)勢(shì)。這解釋了為什么跨國銀行會(huì)為促銷某一特定產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)而組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。自動(dòng)取款機(jī)（ATM）和信用卡網(wǎng)絡(luò)就是如此。例如，Visa和萬事達(dá)聯(lián)盟對(duì)商業(yè)銀行收取費(fèi)用，但是對(duì)聯(lián)盟內(nèi)部交易只收取很少的費(fèi)用。它允許任何商業(yè)銀行加入該聯(lián)盟，但條件是該商業(yè)銀行不發(fā)行其競爭對(duì)手的信用卡（如Discover卡）。對(duì)信息的有效管理已成為跨國銀行在金融服務(wù)業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)必要條件。這一點(diǎn)從銀行業(yè)采用信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)中可以明顯地看出來（見表1）。在信息時(shí)代，競爭優(yōu)勢(shì)更大程度地依賴于關(guān)于組織的信息，它對(duì)如何建立和管理有效的組織內(nèi)和組織間的關(guān)系有重要作用。長期競爭優(yōu)勢(shì)源自對(duì)銀行與其商業(yè)環(huán)境關(guān)系的管理。因?yàn)檫@些關(guān)系是通過銀行的有效的交流方式發(fā)展起來的，因此在信息時(shí)代，銀行的競爭優(yōu)勢(shì)是對(duì)信息系統(tǒng)的成功管理。而互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)加速了跨國銀行的客戶信息管理效率（包括新的消費(fèi)者需求、市場發(fā)展趨勢(shì)、競爭行為、聯(lián)合研發(fā)和聯(lián)合促銷活動(dòng)等）。（一）轉(zhuǎn)換成本與客戶鎖定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得跨國銀行更注重客戶長期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。轉(zhuǎn)換成本為公司實(shí)現(xiàn)客戶的長期價(jià)值提供了有效途徑。轉(zhuǎn)換成本（switchingcosts）是指買方由原供應(yīng)商處購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商時(shí)所遇到的一次性成本。它包括雇員重新培訓(xùn)、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)以及調(diào)整兼容性系統(tǒng)諸方面。它在信息系統(tǒng)中非常普遍。目前，在全球金融服務(wù)市場，有效建立轉(zhuǎn)換成本已經(jīng)成為維持市場勢(shì)力的有力工具，也是在市場定位決策過程中重點(diǎn)考慮的一個(gè)變量。例如，根據(jù)對(duì)挪威的銀行貸款市場的估計(jì)，轉(zhuǎn)換成本占消費(fèi)者貸款總量的4.12%（Kim等，2003）；在芬蘭的銀行間拆借市場，轉(zhuǎn)換成本會(huì)高達(dá)平均信貸余額的11%（Shy，2002）。表1IT的應(yīng)用及其對(duì)銀行業(yè)客戶服務(wù)的影響銀行業(yè)應(yīng)用IT的情況對(duì)銀行組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營的影響對(duì)金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織和國際化的影響電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、ATM網(wǎng)絡(luò)、智能卡或電子貨幣自動(dòng)支付系統(tǒng)的集中化以及實(shí)時(shí)運(yùn)營操作。銀行業(yè)、經(jīng)濟(jì)人服務(wù)、外匯交易和電子金融市場業(yè)務(wù)混業(yè)趨勢(shì)。客戶端或服務(wù)器的微機(jī)操作環(huán)境，公共網(wǎng)絡(luò)接入網(wǎng)絡(luò)分支機(jī)構(gòu)從數(shù)據(jù)處理向銷售中心轉(zhuǎn)變，零售銀行自助服務(wù)，賬戶處理業(yè)務(wù)的外包。對(duì)其他行業(yè)進(jìn)入金融業(yè)管制的放松；法律限制壁壘的降低。全球化交易網(wǎng)絡(luò)（例如SWIFT）比以前更容易建立新的銀行分支機(jī)構(gòu)并提供遠(yuǎn)程金融服務(wù)(例如英國Midland和FirstDirect等銀行的全球化客戶拓展戰(zhàn)略)多元化和離岸金融服務(wù)的擴(kuò)張，金融中介機(jī)構(gòu)(GoldmanSachs，CreditSuisseFirstBoston，S.G.Wargurg)已經(jīng)建立全球客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（資料來源：Barras，1990）基于轉(zhuǎn)換成本的客戶管理戰(zhàn)略有助于跨國銀行在市場競爭的早期階段成功地建立起客戶基礎(chǔ)，進(jìn)而在隨后的業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲得競爭優(yōu)勢(shì)。有效鎖定客戶有利于跨國銀行在客戶的長期管理的基礎(chǔ)上提高差別定價(jià)的績效。而信息技術(shù)的應(yīng)用使得擁有市場勢(shì)力的跨國銀行能夠更容易建立起客戶的轉(zhuǎn)換成本，并更有效地管理鎖定（lock-in）和阻止競爭對(duì)手進(jìn)入。（二）信息技術(shù)與定價(jià)策略在不完全競爭條件下，銀行會(huì)利用其市場地位實(shí)施不同程度的價(jià)格歧視策略。但這一策略能否順利實(shí)施受兩個(gè)條件的限制。第一是客戶之間有交易的機(jī)會(huì)，第二是難以找到有效的方法甄別出不同類型的客戶。信息技術(shù)的應(yīng)用放寬了上述限制條件。對(duì)客戶的個(gè)人信息以及購買歷史的高效及時(shí)的數(shù)據(jù)分析是提高企業(yè)客戶管理的重要因素，而信息技術(shù)的迅速發(fā)展大大方便了企業(yè)的客戶信息管理效率。在1998年，十億字節(jié)的硬盤存儲(chǔ)器的成本是11，500美元。而在2000年該成本是13美元，大約比1998年降低了900倍。至2003年，一個(gè)十億字節(jié)的存儲(chǔ)器成本不到一美元。存儲(chǔ)信息的成本如此大幅度地降低使跨國銀行能夠方便快捷地獲得并分析與客戶交易的各種信息細(xì)節(jié)?？鐕y行利用國際互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電子郵件、文本傳輸協(xié)議（FTP）、信息數(shù)據(jù)庫等途徑能夠有效解決信息不對(duì)稱的問題，并提高客戶管理的效率。一些專門從事信息分析的中介（例如DataMarketingGroup，SmartF等）使跨國銀行能夠及時(shí)跟蹤客戶的相關(guān)信息并獲得客戶購買歷史，進(jìn)而提高客戶管理效率。網(wǎng)絡(luò)交易具有很強(qiáng)的市場劃分效果。更為重要的是，信息技術(shù)提高了客戶管理的效率，并降低了其運(yùn)作成本，因而跨國銀行能夠通過便捷的信息渠道，更容易地辨別不同客戶的偏好，并通過數(shù)據(jù)庫管理和互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷等方式為客戶提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是讓客戶被動(dòng)地接受現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求，進(jìn)而及時(shí)根據(jù)客戶類型制定差別定價(jià)策略。信息技術(shù)降低了客戶的搜尋成本，它也使銀行能以更低的成本有效地區(qū)分市場和識(shí)別客戶類型?？鐕y行因此能夠利用信息技術(shù)更精確地細(xì)分市場，進(jìn)而提高實(shí)施定價(jià)策略的成功率。常見的做法包括動(dòng)態(tài)差別定價(jià)，不同的產(chǎn)品版本以及捆綁銷售等。例如，花旗銀行（CityBank）通過網(wǎng)絡(luò)提高客戶服務(wù)的價(jià)值和全面整合客戶所需的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了基于信息技術(shù)的差別定價(jià)策略。該銀行發(fā)行的Montage卡按照不同的價(jià)格提供三種不同的金融產(chǎn)品，最底端的不收年費(fèi)，但只有最少的獎(jiǎng)勵(lì)（比如旅行意外保險(xiǎn)和餐廳折扣），持卡者每年交25美元的年費(fèi)，就可以享受6種獎(jiǎng)勵(lì)（包括一個(gè)在線購物的獨(dú)立賬號(hào)和家用免費(fèi)軟件）。而交75美元年費(fèi)則可參加俱樂部的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，即不僅可享受上述所有獎(jiǎng)勵(lì)，還可獲得抵補(bǔ)旅行或娛樂的獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)。（三）客戶服務(wù)信息技術(shù)渠道的演進(jìn)跨國銀行也利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成功地實(shí)行多渠道差別定價(jià)。經(jīng)驗(yàn)研究顯示（BrynjolfsonandSmith，2000；LynchandAriely，2000；Baker，2001；FabioAncarani，2002），網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)并沒有提高客戶的價(jià)格敏感度，在線客戶的價(jià)格敏感度比線下客戶要高。這一點(diǎn)之所以能夠在信息技術(shù)時(shí)代順利實(shí)施，是因?yàn)榭鐕y行客戶的搜尋成本除了關(guān)于價(jià)格信息的搜尋成本之外，還包括關(guān)于服務(wù)質(zhì)量信息的搜尋成本。較低的關(guān)于價(jià)格的搜尋成本顯然會(huì)帶來較低的服務(wù)價(jià)格。然而，當(dāng)考慮到服務(wù)質(zhì)量信息的因素時(shí)，客戶接受到更多的信息就會(huì)帶來較低的價(jià)格敏感度，甚至更高的價(jià)格。因此，跨國銀行可以通過利用信息技術(shù)策略從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲得比傳統(tǒng)條件下更高的利潤。這解釋了國際上跨國銀行客戶服務(wù)渠道的信息化過程（見表2）加速的原因。表2金融服務(wù)信息技術(shù)渠道的發(fā)展趨勢(shì)業(yè)務(wù)細(xì)分60年代-70年代80年代90年代以后零售銀行自動(dòng)交易和收支記錄ATM和客戶信息系統(tǒng)電子貨幣購物和家庭銀行保險(xiǎn)計(jì)算機(jī)化契約條款提供在線契約條款完全在線服務(wù)財(cái)務(wù)處理計(jì)算機(jī)審計(jì)和內(nèi)部收支記錄客戶賬戶的微機(jī)化管理客戶賬戶和審計(jì)管理的完全自動(dòng)化（資料來源：Barms，1990）三、跨國銀行的客戶管理戰(zhàn)略對(duì)我國銀行業(yè)的啟示在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為在制定跨國銀行客戶管理戰(zhàn)略過程中的重要考慮因素。應(yīng)用信息技術(shù)，跨國銀行能夠克服傳統(tǒng)市場競爭條件下的供方規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制，并能夠盡快達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所要求的臨界值。同時(shí)，信息技術(shù)為跨國銀行爭取和維持其市場力量提供了便利條件。它在不同程度上消除了跨國銀行在戰(zhàn)略實(shí)施方面的障礙，并有利于垂直業(yè)務(wù)拓展、為客戶制造轉(zhuǎn)換成本、強(qiáng)化鎖定效果和差別化定價(jià)等戰(zhàn)略行為的順利實(shí)施。因此，成功使用信息技術(shù)有助于跨國銀行從網(wǎng)路效應(yīng)中充分獲益，并提高客戶管理戰(zhàn)略的實(shí)施效率和獲得競爭優(yōu)勢(shì)?？鐕y行在客戶管理方面的運(yùn)作模式，值得我國銀行在本土競爭和參與國際競爭兩個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征和信息技術(shù)在金融服務(wù)業(yè)的應(yīng)用加以重視。首先，它無疑為我國銀行實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略提供了有益的參考。我國本土的銀行應(yīng)該提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和信息技術(shù)的重視程度，并積極學(xué)習(xí)國際上先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)及做法，以提高在國際市場的競爭能力。其次，面對(duì)新的經(jīng)營環(huán)境與競爭形勢(shì)，中國銀行業(yè)立足于經(jīng)濟(jì)全球化和中國經(jīng)濟(jì)體制改革的實(shí)際情況，在不斷完善風(fēng)險(xiǎn)控制體系的同時(shí)，根據(jù)自身的特點(diǎn)，在金融產(chǎn)品組合方面選擇合適的客戶管理模式。由于跨國銀行繼續(xù)其混業(yè)經(jīng)營的模式，這種客戶管理戰(zhàn)略會(huì)對(duì)國內(nèi)目前實(shí)行的分業(yè)經(jīng)營模式產(chǎn)生一定影響。第三，運(yùn)用信息技術(shù)，跨國銀行在中國的客戶管理戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶忠誠度的培育，而這一點(diǎn)是銀行獲得長期競爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)條件下，公司客戶資源是獲得和保持競爭優(yōu)勢(shì)的重要因素。我國銀行業(yè)正在經(jīng)歷著對(duì)外開放程度不斷提高的過程，本土企業(yè)在這一方面尚欠有效的應(yīng)對(duì)措施。在明確定位細(xì)分市場和專注于核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極運(yùn)用適當(dāng)?shù)男畔⒓夹g(shù)，不斷改善金融服務(wù)質(zhì)量并樹立良好的品牌形象，以提高客戶忠誠度和獲得競爭優(yōu)勢(shì)，是中國本土的銀行業(yè)所必須考慮的戰(zhàn)略性議題。參考文獻(xiàn)：1AlessandroAcquistiandHaIRVarian（2003）.“ConditioningPricesonPurchaseHistory”.workingpaper，UniversityofCalifornia，Berkeley2Baker，W.，Marn，M.andZawada，C.（2001）.“Pricesmarteronthenet”.HarvardBusi