第4章--藥品消費者行為分析--藥品組織市場購買行為.ppt

藥品消費者行為分析,知識點,掌握 1.藥品消費者市場購買決策過程 2.藥品組織市場購買決策過程 3.藥品組織市場購買行為,了解 1.藥品組織市場的需求特征、影響因素,第一節(jié) 藥品消費者行為分析 第二節(jié) 藥品組織市場購買行為,一、 藥品消費者需求特征,二、 藥品消費者購買動機,三、 藥品消費者購買行為,四、 影響藥品消費者購買行為因素,五、 藥品消費者購買決策內(nèi)容,六、 藥品消費者購買決策過程,藥品消費者購買決策過程,確認(rèn) 需求,收集 信息,方案 比較,購買 決策,買后 評價,藥品消費者購買決策過程,一、確認(rèn)需求（認(rèn)識健康需求，識別問題）,人體內(nèi)部刺激,人體外部刺激,發(fā)現(xiàn) 不同程度差距,認(rèn)識需求,了解健康狀況的過程,疾病,不適,亞健康,保健美容,藥品消費者購買決策過程,營銷者-認(rèn)識需求階段的任務(wù),深入分析消費者行為內(nèi)容，鎖定目標(biāo)消費群，增強刺激強度。,發(fā)現(xiàn)需求：疾病 激發(fā)需求：不適、防病 創(chuàng)造需求：減肥 誘導(dǎo)需求：小病、亞健康,怕上火，喝王老吉,抗疲勞，增強免疫力,藥品消費者購買決策過程,二、搜集信息 確定疾病的性質(zhì)、程度、預(yù)后 確定對應(yīng)治療的方案和措施,藥品消費者購買決策過程,營銷者-搜集信息階段的任務(wù),處方藥-應(yīng)進(jìn)入醫(yī)生或患者的考慮領(lǐng)域，并重視有關(guān)營銷服務(wù)，爭取有好的口碑。,藥品消費者購買決策過程,營銷者-搜集信息階段的任務(wù),非處方藥-充分利用廣告，盡可能將產(chǎn)品有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)消費群，突出品牌,藥品消費者購買決策過程,三、方案比較 藥品選擇評價標(biāo)準(zhǔn)：安全、有效、經(jīng)濟、方便,全部的品牌 A B C D E F ,知曉的品牌 A B C D ,考慮的品牌 A J,備選的品牌 ABC,購買的品牌 ？,不知曉的品牌 Z,不考慮的品牌 K,不選的品牌 D,基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價,確定決策規(guī)則,做出選擇,意識,非意識,考慮,排除,惰性,個人選擇因素： 病情及自我感覺、身體狀態(tài) 經(jīng)濟條件 知識水平,消費者選擇因素,藥品消費者購買決策過程,判斷選擇因素： 對藥品了解情況 醫(yī)療服務(wù)、專家意見 醫(yī)療保險制度 品牌認(rèn)可度、醫(yī)藥企業(yè)實力及信譽,藥品消費者購買決策過程,營銷者-方案比較階段的任務(wù),提高企業(yè)產(chǎn)品知名度 調(diào)查消費者對某種藥品評價考慮主因 對新藥、保健品提供藥品親身感受和體驗,生發(fā)藥、燙傷藥、風(fēng)濕藥等,藥品消費者購買決策過程,四、購買決策,時機選擇 地點選擇 產(chǎn)品選擇 數(shù)量選擇,品牌、劑型、規(guī)格、包裝,藥品消費者購買決策過程,營銷者-購買決策階段的任務(wù),分析影響目標(biāo)消費群購買決策內(nèi)、外因素，有針對性地開展廣告宣傳促銷工作： 作好藥店促銷員培訓(xùn)。 作好醫(yī)生宣傳工作。,藥品消費者購買決策過程,五、購后評價,買后 行為,滿意,不滿意,宣傳,不宣傳,采取行動,不采取行動,訴之公眾,媒介披露,個人行為,訴之法律,機構(gòu)投訴,要求退換,抵制購買,告誡他人,增加使用,重復(fù)購買,品牌忠誠,品牌轉(zhuǎn)換,藥品消費者購買決策過程,營銷者-購后評價階段的任務(wù),實事求是進(jìn)行廣告宣傳 及時收集消費者評價意見 處理消費者遇到的問題 爭取獲得消費者良好的購后評價，促進(jìn)藥品的進(jìn)一步銷售，并可帶動同一品牌其他藥品的銷售。,第一節(jié) 藥品消費者行為分析 第二節(jié) 藥品組織市場購買行為,一、 藥品組織市場及其分類,（一）藥品組織市場-是指為了維持經(jīng)營活動，對藥品進(jìn)行在加工、轉(zhuǎn)售，或者向社會提供服務(wù)，而購買藥品或服務(wù)的組織，包括企業(yè)、政府機構(gòu)及各種社會團體。P80,（藥品織市場關(guān)系圖）,1、生產(chǎn)者市場 -進(jìn)一步加工、生產(chǎn)、制造藥品 2、中間商市場 -購買成品藥品用于轉(zhuǎn)售,（一）、 藥品組織市場及其分類,3、政府市場 -用財政資金采購藥品的政府及其下屬部門 4、非營利組織市場 -為了維持正常運作和履行職能而購買商品和服務(wù)的各類非營利組織。 如，紅十字會、慈善機構(gòu)、救助機構(gòu)等,（一）、 藥品組織市場及其分類,1衍生需求。對生產(chǎn)資料的需求，根本上是從 消費者對消費品的需求衍生而來的。 2購買者的數(shù)量少，購買量大。 3購買價格彈性小，區(qū)域比較集中 4購買決策過程復(fù)雜但規(guī)范化 5直接購買，互惠購買，連續(xù)性購買,（二）、 藥品組織市場需求特征,二、影響藥品組織市場購買行為的因素,環(huán)境因素,組織因素,人際因素,個人因素,宏觀: 政治 法律 經(jīng)濟 科技 自然 文化 微觀: 供應(yīng)商 競爭者,組織機構(gòu) 采購目標(biāo) 采購制度 采購程序,關(guān)系情況 職務(wù)地位 業(yè)務(wù)能力 認(rèn)同協(xié)商,年齡 個性 心理 文化 收入 家庭,（一）購買決策的參與者 1、倡議者-先導(dǎo)，一般是研究技術(shù)專家 2、影響者-技術(shù)、財會、質(zhì)管、代理商 3、決策者-部門經(jīng)理、高層領(lǐng)導(dǎo) 4、采購者-參加談判的實際購買高層 5、使用者-一線工人，技術(shù)員,三、藥品組織市場的購買決策,（二）藥品組織市場的購買決策程序,1、提出需要,內(nèi)部的原因： 比如企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要采購新的設(shè)備和原材料；或者因為各種原因要更換供應(yīng)商等。 外部刺激： 諸如商品廣告，或業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)了市場上質(zhì)量更好價格更低的產(chǎn)品等。,對簡單的項目，采購人員直接決定，所需項目的總特征和需要的數(shù)量。 對標(biāo)準(zhǔn)或常規(guī)項目的采購，一般都是復(fù)雜項目的采購，由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員以及相關(guān)負(fù)責(zé)人共同決定。,2、確定需要,-第二階段的延伸專家小組對所需產(chǎn)品更詳細(xì)、更精確的描述，對產(chǎn)品各項技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并做出詳細(xì)的說明，供采購人員作參考。,3、說明需要,4、尋找供應(yīng)商 企業(yè)可以通過 工商名錄、互聯(lián)網(wǎng)等各種途徑，盡量尋求一些聲譽好、服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高的供應(yīng)商。 在尋找供應(yīng)合作伙伴時，要立足于雙方長期的利益。,A、 如果購買的產(chǎn)品不需要較高的信息量，“尋找供應(yīng)商”和“征求建議”兩個階段會同時發(fā)生 B、當(dāng)所購買的產(chǎn)品很復(fù)雜時，就存在許多經(jīng)濟、交易和技術(shù)上的問題，還有對候選供應(yīng)商的篩選等需要有關(guān)部門的參與和討論。,5、征求建議,6、選擇供應(yīng)商 企業(yè)一般會要求候選的供應(yīng)商提供較詳細(xì)產(chǎn)品說明，在收到多個供應(yīng)商的有關(guān)資料后，企業(yè)根據(jù)自己的情況，選擇比較滿意的供應(yīng)商。確定供應(yīng)商后，就要與這些入選者協(xié)商具體的購買事宜。,企業(yè)選定供應(yīng)商后，就會向他們發(fā)出訂貨單，其中應(yīng)包括所需產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、交貨日期、退貨、保修、運輸及保證等方面的內(nèi)容。,7、簽訂定單,產(chǎn)品購進(jìn)后，企業(yè)會在使用中了解所購買的產(chǎn)品是否起到了應(yīng)有的作用，并以此來確定合同履行情況的評價，成為再采購、修改或取消與對方合作的依據(jù)。,8、績效評價,（一）生產(chǎn)者購買行為的主要類型 1、首次購買 -首營是在市場上尋找供應(yīng)商，首次購買從未購買過的設(shè)備、原料、服務(wù)等生產(chǎn)資料的購買行為 -這種購買成本高，風(fēng)險大，購買決策較復(fù)雜。采購方要善于收集和運用信息，盡快建立自己的采購網(wǎng)絡(luò)。,四、藥品組織市場購買行為分析,（一）生產(chǎn)者購買行為的主要類型 2、直接重購 -直接重購是按照原來的購買方式和條件，向熟悉的供應(yīng)商訂貨的一種購買賣行為。 -這種采購方式，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，只需要使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持穩(wěn)定的水平。,四、藥品組織市場購買行為分析,（一）生產(chǎn)者購買行為的主要類型 3、修正重購 -企業(yè)因為生產(chǎn)的需要，或為了爭取更優(yōu)惠的交易條件而變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商的一種購買行為。 -這種采購方式，對原來的供應(yīng)商很不利，當(dāng)然，頻繁更換供應(yīng)商，對采購方也不好。,四、藥品組織市場購買行為分析,（二）藥品中間商市場購買行為 1、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)參與者 （1）具體出售人員具體業(yè)務(wù)人員 （2）影響者采購部門、財務(wù)部門 （3）決策者業(yè)務(wù)經(jīng)理 （4）控制者法人代表或者是高級管理人員 （5）采購者具體業(yè)務(wù)經(jīng)辦人,四、藥品組織市場購買行為分析,（二）藥品中間商市場購買行為 2、醫(yī)療機構(gòu)采購 （1）直接購買基藥目錄 （2）調(diào)整購買調(diào)整常規(guī)用藥或調(diào)整供應(yīng)商 （3）新購買對新特