行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-關(guān)于我國彩電行業(yè)價格競爭探析.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-關(guān)于我國彩電行業(yè)價格競爭探析論文關(guān)鍵詞彩電行業(yè)價格競爭成本差異性論文摘要彩電是一種需求價格彈性較高的商品，平坦的需求曲線保證了降價引起的需求量的增大進(jìn)而利潤的增加超過了降價引起的損失，這正是價格戰(zhàn)的根本原因。在價格戰(zhàn)不可避免的情況下，成本、產(chǎn)品差異化和售后服務(wù)是影響彩電行業(yè)價格競爭的三大要素，因此，我國彩電行業(yè)可以從這幾方面入手避免陷入惡性的價格戰(zhàn)。一、我國彩電行業(yè)價格競爭的歷史與環(huán)境(一)我國彩電行業(yè)價格競爭的歷史沿革我國彩電行業(yè)價格競爭的歷史由來已久。20世紀(jì)80年代是我國彩電市場的導(dǎo)入階段，也是我國彩電行業(yè)的首次降價競銷階段。1990年，我國彩電行業(yè)進(jìn)入了生產(chǎn)觀念主導(dǎo)的成長初期，并逐漸形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場占有率成為企業(yè)追求的目標(biāo)，相應(yīng)地，價格競爭、提高質(zhì)量、加強(qiáng)服務(wù)和建設(shè)渠道成為實現(xiàn)目標(biāo)的主要途徑。但是，在這一階段的后期，由于歐盟的反傾銷，我國彩電行業(yè)遭受了第一次重大挫折。到1996年，隨著外部供求關(guān)系的變化、企業(yè)庫存劇增，一些企業(yè)為了爭奪市場不得不改變銷售觀念并全面展開了價格戰(zhàn)。在這一時期，企業(yè)市場爭奪的焦點從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從國內(nèi)轉(zhuǎn)向海外，但由于對農(nóng)村市場的估計太過樂觀，大規(guī)模的渠道建設(shè)和市場開拓使銷售費用劇增；同時，海外銷量雖然大增，但低價策略卻導(dǎo)致其對利潤貢獻(xiàn)不大，企業(yè)的這種“讓利不讓市場”的策略，并沒有使利潤隨著銷售額的增加而增加，這種狀況一直持續(xù)到2001年。2001年，我國的彩電行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定成熟的發(fā)展階段，但隨后卻爆發(fā)了全行業(yè)的虧損并遭受了美國的反傾銷，這使我國彩電行業(yè)連續(xù)遭受了又一次挫折。雖然，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移這種狀況有所好轉(zhuǎn)，但是高端產(chǎn)品卻再現(xiàn)價格。2005年，平板電視真正放量。這一方面帶來了巨大的市場機(jī)會，另一方面同質(zhì)產(chǎn)品帶來的價格競爭卻又導(dǎo)致了新產(chǎn)品利潤的下滑。2006年，液晶電視市場雖然取得了快速的發(fā)展，但廠商們激進(jìn)的價格競爭也使這個原本被看好的市場過早地進(jìn)入了薄利時代，甚至面臨虧損的風(fēng)險。從我國彩電行業(yè)歷史的沿革來看，我國彩電行業(yè)從產(chǎn)生到現(xiàn)在，可謂步步履險。(二)我國彩電行業(yè)價格競爭的環(huán)境環(huán)境的特點是我國彩電行業(yè)發(fā)展歷程曲折的一個原因。從國內(nèi)來看，首先，企業(yè)的重組和結(jié)構(gòu)的調(diào)整步履艱難。盡管彩電行業(yè)的競爭非常激烈，但由于地方保護(hù)主義、較低的行業(yè)進(jìn)入壁壘等原因，競爭的結(jié)果并未出現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律下應(yīng)有的優(yōu)勝劣汰局面。其次，國內(nèi)市場已經(jīng)趨于動態(tài)飽和。由于國內(nèi)彩電行業(yè)片面強(qiáng)調(diào)銷售量和市場份額，而海外市場又拓展不夠，這使得彩電產(chǎn)量的增長超過了銷量的增長，最終導(dǎo)致我國彩電市場成為典型的買方市場。再次，國內(nèi)市場的秩序也比較混亂。目前，我國彩電市場秩序極不規(guī)范，部分廠家與商家為搶占市場份額不顧行業(yè)利益，不斷挑起價格戰(zhàn)，采取各種手段擠壓對手，甚至不惜以低于成本的價格傾銷產(chǎn)品。最后，我國彩電行業(yè)在發(fā)展的同時面對來自國外品牌的激烈競爭。除此之外，我國彩電行業(yè)的發(fā)展也受到國際環(huán)境的影響，這主要表現(xiàn)在：一是核心技術(shù)受制于人。企業(yè)自主創(chuàng)新能力差、核心技術(shù)受制于人是制約我國彩電行業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展的主要瓶頸。在現(xiàn)有的彩電技術(shù)中，美國擁有300多項專利，日本、德國也有自己的專利，我國雖號稱世界彩電生產(chǎn)第一大國，但在這方面卻沒有幾項屬于自己的專利。二是遭受國外反傾銷。近年來，由于彩電出口秩序混亂、價格無序競爭，我國彩電行業(yè)不斷遭受進(jìn)口國的反傾銷，這嚴(yán)重阻礙了我國彩電出口和企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實施。二、彩電行業(yè)價格競爭的原因(一)宏觀層面的原因改革開放20多年來，我國經(jīng)濟(jì)逐步實現(xiàn)了由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，市場也逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變。隨著市場供求格局的變化，賣方之間的市場競爭日益加劇。正是來自市場競爭的壓力引發(fā)了賣方之問激烈的價格戰(zhàn)：首先，計劃經(jīng)濟(jì)下形成的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)使價格戰(zhàn)在市場經(jīng)濟(jì)下不可避免。計劃經(jīng)濟(jì)下的行政分權(quán)以及經(jīng)濟(jì)決策的隨意性直接導(dǎo)致了行業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重趨同，這種不合理的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)必然使得生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)規(guī)模偏小，技術(shù)水平較低，創(chuàng)新與研發(fā)能力不足。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，為爭得或保住市場份額，賣家只有實施價格戰(zhàn)。其次，價格戰(zhàn)是市場機(jī)制發(fā)揮作用的必然結(jié)果。市場的優(yōu)點就在于它能保證最有效率的企業(yè)使用有限的自然資源并為消費者提供產(chǎn)品。市場經(jīng)濟(jì)把企業(yè)推到了市場前沿，在這種條件下，只有競爭意識強(qiáng)、具有規(guī)模與技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)才能降低成本，從而利用價格戰(zhàn)的手段把規(guī)模小、成本高的企業(yè)淘汰出局。最后，價格戰(zhàn)能改變計劃經(jīng)濟(jì)條件下壟斷定價扭曲經(jīng)濟(jì)規(guī)律的局面。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)，實際上是經(jīng)濟(jì)規(guī)律對歷史的糾偏，是扭曲價格向產(chǎn)品實際價值的回歸。(二)微觀層面的原因1彩電行業(yè)層面的原因。從行業(yè)層面看，彩電行業(yè)價格競爭的原因首先表現(xiàn)為行業(yè)增長潛力巨大。巨大的增長潛力會使其他的資金尋機(jī)進(jìn)入，而現(xiàn)有的企業(yè)為了阻止新企業(yè)的進(jìn)入可能采取“進(jìn)入阻止價格”，新進(jìn)入的企業(yè)也可能采取低價策略打亂原先相對穩(wěn)定的價格秩序。其次，產(chǎn)品的差異性不明顯也是造成價格戰(zhàn)的重要原因。由于我國彩電行業(yè)的生產(chǎn)線幾乎全靠引進(jìn)，因此，不同企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在著很大的相似性，行業(yè)的這種同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致行業(yè)很難形成壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，價格的高低成為消費者選購產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致了企業(yè)在拼搶市場的過程中形成一輪又一輪的價格戰(zhàn)。這一現(xiàn)象可以用“囚徒的困境”來分析。假定有廠商x和y，它們所處的市場結(jié)構(gòu)類似于彩電行業(yè)。降價博弈如表1所示：從表中可以看出，若廠商x和廠商y均保持價格，則x與y均獲得100萬元的收入，但是，利潤最大化的驅(qū)使必然使廠商采取降價的方法去搶占對方的市場份額。對于廠商X來說，降低價格，短期之內(nèi)可能會擴(kuò)大市場份額，利潤額由原來的100萬增加到150萬。但是，從長期來看，廠商y看到x降價搶奪它的市場，廠商y必然也采取降價的策略，以便重新奪回自己的市場份額，這樣，最終的結(jié)果必然是雙方都降價，利潤都降低為90萬元，并且這一過程將不斷重復(fù)，一直持續(xù)到價格貼近成本為止，但這時對企業(yè)來說也往往意味著危機(jī)的到來。2彩電商家層面的原因。由于商家注重短期利益者居多，尤其是分銷商對企業(yè)忠誠度極低，習(xí)慣于將促銷利益等轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢進(jìn)行市場拼殺，也在一定程度上對價格戰(zhàn)起了推波助瀾的作用。3企業(yè)和消費者層面的原因。彩電作為一種富有彈性的商品，它適用于傳統(tǒng)的薄利多銷原則，這正是行業(yè)價格戰(zhàn)的根源所在。這一現(xiàn)象可以用圖1來說明：如圖1所示，降價之前企業(yè)的收益用矩形ALEO來表示，降價之后企業(yè)的收益用矩形BKFO來表示。因為Ed(需求價格彈性)大于1，所以矩形BKFO的面積大于矩形ALEO，也就是說降價后的收益大于降價前的收益。正是由此，為了擴(kuò)大市場份額和增加收益，各企業(yè)競相降價。而對于理性的消費者來說，面對廠商的競相降價，他們會持幣待購，對產(chǎn)品搜尋的時間和次數(shù)增加，這對彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)起了一個間接的推波助瀾的作用。三、影響彩電行業(yè)價格戰(zhàn)的因素由于市場結(jié)構(gòu)是決定產(chǎn)業(yè)組織競爭性質(zhì)的基本因素，因此，過度競爭的市場結(jié)構(gòu)只能帶來低級的價格大戰(zhàn)。彩電行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)就是一種競爭過度的市場結(jié)構(gòu)，這使得彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)在短時期內(nèi)不可避免51。雖然如此，但仍有一些因素可以對彩電行業(yè)的價格競爭產(chǎn)生影響：(一)生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本對企業(yè)是至關(guān)重要的，因為它能影響企業(yè)的利潤空間。由于目前中國彩電行業(yè)的生產(chǎn)線及產(chǎn)品嚴(yán)重趨同，因而在產(chǎn)品利潤下降而技術(shù)又難以替代的情況下，規(guī)模的擴(kuò)張就成為降低成本的最優(yōu)選擇，康佳就是利用這種戰(zhàn)略而成功的典范。(二)產(chǎn)品差異除了成本以外，產(chǎn)品差異也是影響價格競爭的一個重要因素。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，在一定程度上可以實現(xiàn)壟斷競爭，進(jìn)而獲得相對穩(wěn)定的市場份額，確保企業(yè)在競爭中的有利地位。這一點應(yīng)特別引起我國彩電行業(yè)的注意，因為長虹曾經(jīng)為此付出了慘重的代價。1996年后，長虹由于戰(zhàn)略選擇的錯誤(不是把產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的重點，而是采用壟斷舊有顯像管的方式參與競爭)，以至于對別人挑起的價格戰(zhàn)疲于應(yīng)對，從此長虹開始走上了下坡路。這一點，可以通過圖2很好地說明：(三)服務(wù)服務(wù)是否周到也是影響價格戰(zhàn)的重要因素并且售前服務(wù)和售后服務(wù)一樣重要。售前服務(wù)決定目標(biāo)顧客；售后服務(wù)關(guān)系到企業(yè)的聲譽，直接涉及到潛在客戶群的開發(fā)并進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售。良好的服務(wù)是應(yīng)對價格戰(zhàn)的有效的手段之一。四、彩電行業(yè)價格戰(zhàn)的利弊價格戰(zhàn)既有有利的方面，也有有害的方面，它既是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢、市場保持活力的工具，也是產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境惡化、企業(yè)“敗走麥城”的通道嘲。因此，對于價格戰(zhàn)，不能簡單地加以絕對肯定或絕對否定，而應(yīng)具體情況具體對待：(一)適度價格戰(zhàn)的有利方面適度的價格戰(zhàn)無論是對企業(yè)而言還是對消費者來說都是有利的。從企業(yè)的角度考慮，首先，由于價格戰(zhàn)能導(dǎo)致生產(chǎn)者的優(yōu)勝劣汰，所以企業(yè)必然迫使自己加快技術(shù)進(jìn)步、改革經(jīng)營方式并加強(qiáng)內(nèi)部管理，從而贏得更好的競爭條件；其次，價格戰(zhàn)會改變市場份額的原有格局，使資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理。從消費者的角度分析，一方面價格戰(zhàn)使產(chǎn)品的價格降得很低，消費者可以以較少的貨幣購買產(chǎn)品，這在一定程度上增加了消費者剩余；另一方面，隨著價格戰(zhàn)對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的刺激，消費者可以以相同的代價消費更多的、更好的產(chǎn)品。(二)過度價格戰(zhàn)引起的不良反應(yīng)價格戰(zhàn)有其有利的方面，但也會導(dǎo)致不好的后果：一是過度價格戰(zhàn)會惡化行業(yè)競爭環(huán)境，進(jìn)而引起行業(yè)利潤的減少，并導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的后勁不足；二是過度的價格競爭會削弱企業(yè)品牌的培養(yǎng)。由于價格在一定程度上充當(dāng)了產(chǎn)品數(shù)量與性能的指示器，因此，價格下跌過快往往使人們對產(chǎn)品的價值產(chǎn)生懷疑，很容易使產(chǎn)品過早過快地進(jìn)入衰退期，不能真正起到“物盡其用”的作用。五、價格戰(zhàn)的對策建議依托上面的分析，可以從企業(yè)、行業(yè)協(xié)會以及政府三個角度提出應(yīng)對彩電行業(yè)價格戰(zhàn)的對策：對企業(yè)而言，首先應(yīng)該采取降低成本的策略。降低成本是應(yīng)對價格戰(zhàn)的重要手段之一。康佳的實踐也證明，低成本可以增加企業(yè)的利潤空間。其次，我國的各大彩電企業(yè)都應(yīng)該尋找自己的持久競爭優(yōu)勢，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，因為價格戰(zhàn)的一個重要原因就是產(chǎn)品差異化的程度不高。再次，企業(yè)還應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系。與顧客建立良好的關(guān)系可以提升顧客對企業(yè)的忠誠度，而維持這種關(guān)系的紐帶就是良好的服務(wù)。行業(yè)協(xié)會在價格戰(zhàn)中也應(yīng)充分發(fā)揮其應(yīng)有的功能。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，行業(yè)組織在指導(dǎo)、協(xié)調(diào)等功能上的缺位、錯位或不到位，都不利于價格競爭中有關(guān)問題的解決。因此，我們要加快行業(yè)協(xié)會的改革力度，使其真正發(fā)揮溝通市場信息、協(xié)調(diào)供求矛盾、規(guī)范企業(yè)競爭行為和保護(hù)企業(yè)合法利益等作用。此外，在應(yīng)對價格戰(zhàn)的過程中，除了企業(yè)、行業(yè)協(xié)會要充分發(fā)揮自己的能動性外，各級政府和有關(guān)部門也應(yīng)