基于雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型的外賣平臺(tái)價(jià)格影響因素分析.doc

基于雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型的外賣平臺(tái)價(jià)格影響因素分析 文祝琳嘉 摘要：本文介紹了雙邊市場(chǎng)的主要特征以及外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)流程，并借鑒Armstrong給出的基于成員外部性的平臺(tái)向兩邊收取注冊(cè)費(fèi)的基本模型，將其應(yīng)用為外賣平臺(tái)的定價(jià)模型。通過(guò)對(duì)外賣平臺(tái)定價(jià)模型的分析，得出影響外賣平臺(tái)定價(jià)的主要因素，并給出了外賣平臺(tái)商以對(duì)買方補(bǔ)貼的方式進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的理論依據(jù)。 關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)；外賣平臺(tái)；交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性 引言 近年來(lái)，各大高校附近的外賣市場(chǎng)迅速發(fā)展，隨著學(xué)生需求和餐廳數(shù)量的增加，外賣平臺(tái)孕育而生，為二者的供需活動(dòng)架起了橋梁。xx年4月，“餓了么”網(wǎng)站正式上線，開(kāi)創(chuàng)性地建立了首個(gè)O2O模式的外賣平臺(tái)。隨著“餓了么”網(wǎng)站的日益成熟，其他類似平臺(tái)也不斷涌現(xiàn)，截止xx年10月，國(guó)內(nèi)共有各類外賣平臺(tái)15個(gè)，其中影響力較大的有美團(tuán)外賣、“餓了么”和淘點(diǎn)點(diǎn)等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大外賣平臺(tái)開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)，紛紛推出了“滿15減10”、“新用戶下單立減16元”等活動(dòng)，以吸引更多的用戶。本文正是在這樣的大背景下，通過(guò)運(yùn)用雙邊市場(chǎng)的定價(jià)模型，分析外賣平臺(tái)在壟斷市場(chǎng)環(huán)境下的最優(yōu)定價(jià)方式，并探究影響價(jià)格制定的主要因素，從而得出商家進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的原因。 1.雙邊市場(chǎng)的定義及其分類 1.1雙邊市場(chǎng)的定義 雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于雙邊市場(chǎng)的研究熱度不斷上升，但是并未形成統(tǒng)一的定義，根據(jù)已有的研究成果，雙邊市場(chǎng)大致具有以下特征：第一，市場(chǎng)存在著三種不同類型的參與者：商品或服務(wù)的提供者、商品或服務(wù)的需求者以及平臺(tái)提供者；第二，平臺(tái)兩邊的使用者存在著顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，并且這種外部性可以通過(guò)平臺(tái)服務(wù)得以有效實(shí)現(xiàn)；第三，平臺(tái)提供者在定價(jià)時(shí)存在著價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的特征，即由于價(jià)格轉(zhuǎn)嫁不完美導(dǎo)致即使雙邊市場(chǎng)的總價(jià)格水平不變，價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化也會(huì)影響平臺(tái)的交易量。 1.2雙邊市場(chǎng)的分類 根據(jù)不同的屬性特征，可以將雙邊市場(chǎng)劃分為不同的類型。按市場(chǎng)環(huán)境的不同，雙邊市場(chǎng)分為競(jìng)爭(zhēng)性雙邊市場(chǎng)和壟斷性雙邊市場(chǎng)；按用戶歸屬性的不同，雙邊市場(chǎng)分為雙方單歸屬市場(chǎng)、雙方多歸屬市場(chǎng)、買方單歸屬賣方多歸屬市場(chǎng)以及買方多歸屬賣方單歸屬市場(chǎng)；按平臺(tái)提供的服務(wù)差異性，雙邊市場(chǎng)分為單一化市場(chǎng)和差異化市場(chǎng)。 如表1所示，對(duì)雙邊市場(chǎng)的不同屬性特征進(jìn)行組合，列出了各種組合的代表平臺(tái)： 2、外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制及其雙邊市場(chǎng)性 2.1外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制 目前主流的外賣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制基本相同，平臺(tái)中存在著三類參與者，即外賣的需求者（一般為高校學(xué)生及商務(wù)樓白領(lǐng)員工）、外賣的提供者（一般為提供外賣服務(wù)的餐廳）以及外賣平臺(tái)商。外賣平臺(tái)商將外賣餐廳的信息集中起來(lái)放在網(wǎng)站上，并提供在線訂餐的服務(wù)，而外賣需求者則通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，選擇食物后下單。在這個(gè)過(guò)程中，外面平臺(tái)商并不實(shí)際參與雙方的交易活動(dòng)，而是起到加快信息傳遞、促進(jìn)供求配對(duì)的作用。 2.2外賣平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)性 從外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制中可以看出，外賣平臺(tái)市場(chǎng)具有顯著的雙邊市場(chǎng)性。首先，從市場(chǎng)參與者的類型來(lái)看，外賣平臺(tái)市場(chǎng)的參與者與雙邊市場(chǎng)的參與者特征高度一致；其次，外賣平臺(tái)具有顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。對(duì)于提供外賣服務(wù)的餐廳而言，加入一個(gè)外賣平臺(tái)的價(jià)值大小取決于平臺(tái)另一邊學(xué)生數(shù)量的多少，使用該外賣平臺(tái)的學(xué)生數(shù)量越多，那么購(gòu)買其外賣食物的可能性就越大，從而其加入該平臺(tái)的價(jià)值也相應(yīng)的越大。同樣的，對(duì)于學(xué)生一方而言，平臺(tái)上外賣餐廳的數(shù)量越多，那么選擇就越豐富，從而使用該平臺(tái)點(diǎn)餐的效用也就越大。因此，對(duì)于平臺(tái)兩邊的使用者而言，另一邊用戶的數(shù)量越多，其效用就越大，顯著地體現(xiàn)出了外賣平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；最后，外賣平臺(tái)商在定價(jià)過(guò)程中存在著價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的特征。目前外賣平臺(tái)普遍采取對(duì)賣家進(jìn)行收費(fèi)，對(duì)買家進(jìn)行補(bǔ)貼的定價(jià)方式，那么假設(shè)外賣平臺(tái)商同等水平地降低對(duì)餐廳的收費(fèi)和對(duì)學(xué)生的補(bǔ)貼。由于總價(jià)格水平是不變的，雙方將會(huì)根據(jù)價(jià)格彈性的大小發(fā)生價(jià)格轉(zhuǎn)嫁，因此，在單邊市場(chǎng)上，交易量是不變的。然而，在外賣平臺(tái)市場(chǎng)中，由于補(bǔ)貼的減少，一部分價(jià)格彈性較大的學(xué)生就會(huì)放棄使用該平臺(tái)，而隨著學(xué)生使用數(shù)量的減少，外賣平臺(tái)對(duì)外賣餐廳的價(jià)值也降低了，對(duì)于一部分餐廳而言，學(xué)生數(shù)量減少對(duì)效用的損失量要大于收費(fèi)降低對(duì)于效用的增加量，從而將放棄該平臺(tái)的使用，那么，整個(gè)平臺(tái)的交易量就將下降。這一過(guò)程正是體現(xiàn)了外賣平臺(tái)市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性。 根據(jù)上述論述，基本可以得出外賣平臺(tái)市場(chǎng)具有顯著的雙邊市場(chǎng)性的結(jié)論，從而為下文使用雙邊市場(chǎng)的定價(jià)理論來(lái)研究外賣平臺(tái)商定價(jià)策略奠定了基礎(chǔ)。 3、外賣平臺(tái)的定價(jià)模型由于外賣平臺(tái)具有顯著的雙邊市場(chǎng)性，因此，本文借鑒Armstrong給出的基于成員外部性的平臺(tái)向兩邊收取注冊(cè)費(fèi)的基本模型，將其應(yīng)用于外賣平臺(tái)商的定價(jià)研究，探究影響價(jià)格制定的主要因素。 3.1基本假設(shè) （1）平臺(tái)的兩邊用戶為買方用戶（以高校學(xué)生為代表）以及賣方用戶（提供外賣服務(wù)的餐廳），分別用D和S表示，其使用平臺(tái)的效用為UD和US。 （2）為了簡(jiǎn)化模型，假設(shè)外賣平臺(tái)市場(chǎng)為壟斷市場(chǎng)，即只有一家外賣平臺(tái)商。 （3）外賣平臺(tái)商定價(jià)的根據(jù)是達(dá)到利潤(rùn)最大化。 （4）外賣平臺(tái)商向?qū)W生提供服務(wù)的成本記為CD，服務(wù)價(jià)格記為PD向餐廳提供服務(wù)的成本記為CS，服務(wù)價(jià)格記為PS。 （5）為了簡(jiǎn)化模型，不考慮同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，僅僅考慮交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并以參數(shù)aD和as分別表示效應(yīng)強(qiáng)度。 （6）雙邊用戶人數(shù)與其效用大小正相關(guān)，即ND=F（UD），NB=F（UB）。 3.2外賣平臺(tái)定價(jià)模型 根據(jù)基本假設(shè)，由于學(xué)生和餐廳之間的網(wǎng)絡(luò)外部性，所以他們使用平臺(tái)的效用大小與對(duì)方使用平臺(tái)的數(shù)量相關(guān)。因此，在外賣平臺(tái)商壟斷的情況下，學(xué)生和餐廳使用平臺(tái)的效用函數(shù)分別為： 3.3影響外賣平臺(tái)商價(jià)格制定的主要因素 從外賣平臺(tái)利潤(rùn)最大化時(shí)的價(jià)格結(jié)構(gòu)中可以發(fā)現(xiàn)，影響外賣平臺(tái)商定價(jià)的主要因素有：對(duì)雙邊用戶提供服務(wù)的成本，成本越大，則對(duì)該邊用戶的定價(jià)越高；雙邊用戶各自的需求價(jià)格彈性大小，彈性越小，則對(duì)該邊用戶的定價(jià)越高；雙邊用戶對(duì)對(duì)方用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性的效用大小，對(duì)對(duì)方用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性越大，則對(duì)該邊用戶的定價(jià)越低。 不同于單邊市場(chǎng)，平臺(tái)商在對(duì)雙邊用戶進(jìn)行定價(jià)時(shí)，不僅需要考慮服務(wù)成本及需求的價(jià)格彈性，還要考慮一邊用戶對(duì)另一邊用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，即aD足夠大時(shí)，外賣平臺(tái)商就可能對(duì)學(xué)生給予低于成本的價(jià)格，由于外賣平臺(tái)商的給學(xué)生提供服務(wù)的成本低廉，幾乎可以忽略不計(jì)，那就不難理解外賣平臺(tái)為了吸引更多的學(xué)生使用該平臺(tái)，而通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)給予其補(bǔ)貼，隨著使用人數(shù)的增加，餐廳使用該平臺(tái)的效用上升，從而外賣平臺(tái)就能對(duì)餐廳索取更高的服務(wù)價(jià)格，彌補(bǔ)給予學(xué)生這一邊的成本支出。 4、結(jié)論及展望 4.1結(jié)論 本文通過(guò)對(duì)雙邊市場(chǎng)的特征分析，并結(jié)合外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，借助于外賣平臺(tái)定價(jià)模型，得出以下結(jié)論： （1）外賣平臺(tái)市場(chǎng)具有顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，并且由于無(wú)法進(jìn)行完美的價(jià)格轉(zhuǎn)嫁，呈現(xiàn)出價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的特點(diǎn)，屬于典型的雙邊市場(chǎng)。 （2）通過(guò)借助于外賣平臺(tái)定價(jià)模型，可以發(fā)現(xiàn)影響外賣平臺(tái)商定價(jià)的主要因素有：對(duì)雙邊用戶提供服務(wù)的成本、雙邊用戶各自的需求價(jià)格彈性大小以及雙邊用戶對(duì)對(duì)方用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性的效用大小。 （3）外賣平臺(tái)商對(duì)于買方進(jìn)行補(bǔ)貼實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)的原因在于，學(xué)生對(duì)于餐廳具有較高的網(wǎng)絡(luò)外部性，外賣平臺(tái)商希望吸引盡可能多的學(xué)生使用其平臺(tái)，從而向餐廳索取更高的使用費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 4.2相關(guān)研究展望 作為尚處于萌芽期的外賣平臺(tái)市場(chǎng)，專門針對(duì)其的研究還較少，本文使用的外賣平臺(tái)定價(jià)模型做了較多的限制條件，在今后的研究中，可以進(jìn)一步放開(kāi)相關(guān)的假設(shè)： （1）將市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)放至競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，就目前的外賣市場(chǎng)而言，還處于從壟斷市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)過(guò)度的寡頭壟斷市場(chǎng)，隨著未來(lái)相關(guān)平臺(tái)商的增多，基于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的研究將更接近實(shí)際情況。 （2）將用戶單歸屬開(kāi)放至用戶多歸屬，隨著外賣平臺(tái)商的增多，用戶的選擇也將增多，無(wú)論是對(duì)于買房還是賣方，平臺(tái)商要保證用戶的單一歸屬性極其困難，因此，基于用戶多歸屬的研究是具有現(xiàn)實(shí)意義的。 （3）進(jìn)一步對(duì)于外賣平臺(tái)提供差異性服務(wù)可能性的探究，目前的外賣平臺(tái)商提供的服務(wù)大致相同，相互競(jìng)爭(zhēng)僅僅是通過(guò)價(jià)格手段?？梢灶A(yù)見(jiàn)，通過(guò)差異性的服務(wù)來(lái)吸引用戶是值得嘗試的一種做法。 參考文獻(xiàn)： 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