淺析網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象的培養(yǎng)策略.doc

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象的培養(yǎng)策略 孫瑩 【摘要】本文簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問(wèn)題，探討企業(yè)如何在新媒體環(huán)境下利用網(wǎng)絡(luò)廣告為消費(fèi)者營(yíng)造“品牌擬態(tài)環(huán)境”，建立品牌與受眾的情感聯(lián)系，進(jìn)而影響受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，提供網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)上應(yīng)采用的策略及建議。 關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象培養(yǎng)理論 、“培養(yǎng)”理論分析品牌形象的可行性 培養(yǎng)理論又稱(chēng)“涵化理論”、“教養(yǎng)理論”，格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的培養(yǎng)過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。格伯納等人將這一研究稱(chēng)為“培養(yǎng)分析”。該理論揭示的是大眾傳播具有潛移默化的效果。 新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象的培養(yǎng)是企業(yè)在新媒體迅速發(fā)展的條件下，應(yīng)對(duì)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的有效營(yíng)銷(xiāo)方式，是現(xiàn)代企業(yè)正在積極開(kāi)展的一種新的品牌傳播手段。本文立足“培養(yǎng)”理論的視角，探討新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告是如何最大程度地向消費(fèi)者傳播品牌理念，以期達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、信任和忠誠(chéng)，并最終完成對(duì)品牌形象的培養(yǎng)。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問(wèn)題 廣告在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中扮演著重要角色，它是促進(jìn)商品銷(xiāo)售的重要手段和環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告由傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播進(jìn)化到了“鏈?zhǔn)絺鞑ァ?，它既是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，也是品牌網(wǎng)絡(luò)形象培養(yǎng)的重要手段，但它并非是完美無(wú)缺的廣告，也有其自身的局限性：1、部分網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)造性和針對(duì)性，制作簡(jiǎn)單，無(wú)法形成像電視廣告那樣的視覺(jué)沖擊力，很難給觀眾留下深刻的印象,激發(fā)他們的消費(fèi)欲求。2、網(wǎng)絡(luò)廣告信息紛繁復(fù)雜，自發(fā)無(wú)序。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管薄弱，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告缺乏精準(zhǔn)性，還會(huì)影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的可信度，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩，自然會(huì)影響品牌形象的培養(yǎng)效果。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象培養(yǎng)的策略 目前網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，其主要類(lèi)別為：傳統(tǒng)品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、視頻廣告、分類(lèi)廣告、richmedia廣告，固定文字鏈廣告，email廣告及其它形式的廣告。其中，圖形廣告中的banner廣告一直處于主流地位，不過(guò)一直處于下降趨勢(shì)，而分類(lèi)廣告和搜索引擎關(guān)鍵詞廣告所占的比例不斷上升，視頻廣告尤為重要。“培養(yǎng)”理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為：傳播內(nèi)容具有一定的價(jià)值傾向性，通過(guò)“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂(lè)”的形式將這些傾向傳達(dá)給受眾，進(jìn)而在潛移默化中影響人們的現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)觀。由此來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是通過(guò)藝術(shù)的形式“報(bào)道產(chǎn)品信息”“提供娛樂(lè)”，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的傾向性，也可以在潛移默化之中，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播策略對(duì)品牌形象的培養(yǎng)具有重要意義。美國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)iab發(fā)布的美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)年度報(bào)告顯示，全美xx年第四季度數(shù)字廣告收入突破121億美元，全年收入達(dá)到428億美元。公開(kāi)資料顯示，截至xx年12月31日，新浪微博廣告和營(yíng)銷(xiāo)的收入為1.48426億美元，其他的收入為3988.7萬(wàn)美元，營(yíng)收總額1.88313億美元。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中占據(jù)的位置愈發(fā)重要，成為品牌培養(yǎng)的關(guān)鍵手段。 1、合理運(yùn)用技術(shù)，整合網(wǎng)絡(luò)廣告形式進(jìn)行品牌形象培養(yǎng) 合理運(yùn)用技術(shù)，整合各種廣告表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告不能單純的用信息轟炸消費(fèi)者，其效果不應(yīng)用覆蓋率來(lái)衡量，而是用體驗(yàn)性和匹配性來(lái)衡量，因?yàn)椋?dāng)消費(fèi)者獲得信息傳播的主動(dòng)權(quán)時(shí)，他們不僅要企業(yè)信息的輸入，更期望信息帶來(lái)的感知和體驗(yàn)，因此廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和吸引力顯得尤為重要。AR(AugmentedReality)技術(shù)即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，也叫混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，其原理是借助計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)和可視化技術(shù)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)環(huán)境中不存在的的虛擬對(duì)象，并通過(guò)傳感技術(shù)將虛擬對(duì)象準(zhǔn)確“放置”在真實(shí)環(huán)境中，借助顯示設(shè)備將虛擬對(duì)象和真實(shí)環(huán)境融為一體，被人類(lèi)感官所感知，從而達(dá)到超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。這種技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，滿足了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求。另外，xx年是富媒體營(yíng)銷(xiāo)的十周年，技術(shù)的進(jìn)步成為網(wǎng)絡(luò)廣告的助推器，從Icast視窗富媒體、Ifocus精準(zhǔn)富媒體直至富媒體的Imocha，技術(shù)改變營(yíng)銷(xiāo)并不是沒(méi)有意義。廣告主合理利用技術(shù)，制作互動(dòng)有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)品牌形象培養(yǎng)的關(guān)鍵步驟。一組數(shù)據(jù)顯示：xx年的全美數(shù)字廣告收入較xx年的366億美元增長(zhǎng)17%。數(shù)字視頻廣告收入同樣實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，達(dá)到近30億美元。搜索仍是數(shù)額最大的在線廣告，xx年的收入達(dá)到184億美元，在xx年美國(guó)數(shù)字廣告整體收入中占比達(dá)43%。引人關(guān)注的是，包含多種模式的移動(dòng)廣告規(guī)模，幾乎與在線顯示廣告規(guī)模相當(dāng)。移動(dòng)廣告在整體數(shù)字廣告中的占比達(dá)到17%，逐漸展露頭角。 2、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源組合，全面培養(yǎng)品牌形象 根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌形象培養(yǎng)的目標(biāo)確定最合理的廣告資源組合，并進(jìn)一步認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)廣告投放的時(shí)間和周期以及網(wǎng)絡(luò)廣告在不同網(wǎng)絡(luò)媒體中的表現(xiàn)形式和投放位置等，從而確保網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，使每個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告在每一個(gè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體中達(dá)到最佳效果。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，以了解各種形式的實(shí)際傳播效果，并且能及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，對(duì)表現(xiàn)不理想的廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行必要的調(diào)整，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行控制，最終產(chǎn)現(xiàn)對(duì)品牌形象培養(yǎng)效果最大化的目標(biāo)。例如：新浪微博將在xx年第二季度推出一款商業(yè)化產(chǎn)品品牌信息流，這成為繼推出“粉絲通”之后微博的又一重要商業(yè)化舉措。品牌信息流主要面向的是商業(yè)品牌客戶(hù)，客戶(hù)選擇該產(chǎn)品之后，在品牌微博發(fā)布的相關(guān)廣告內(nèi)容，會(huì)呈現(xiàn)在其粉絲的頭條位置。此外，為避免品牌信息流廣告降低粉絲用戶(hù)的體驗(yàn)，新浪微博將會(huì)對(duì)品牌信息流所發(fā)布的廣告形式、頻次做相應(yīng)的審核和限制。同時(shí)，消費(fèi)者如果對(duì)某品牌信息流廣告排斥，也可以選擇隱藏該廣告，后臺(tái)會(huì)對(duì)算法進(jìn)行調(diào)整，以此來(lái)保護(hù)最終用戶(hù)的體驗(yàn)。 3、融合網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)文化，加強(qiáng)品牌形象培養(yǎng) 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化成為當(dāng)代中國(guó)最重要的文化形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)文化的社會(huì)性不斷加強(qiáng)，個(gè)人主頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)論壇等社會(huì)化媒體都影響著品牌形象的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)品牌形象的培養(yǎng)起著長(zhǎng)期潛移默化的影響，因此，重視網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)文化的融合，成為品牌形象培養(yǎng)的有效途徑。 結(jié)語(yǔ) 時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備等新媒體已然改變了整個(gè)世界，如何在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)品牌形象的培養(yǎng)，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中促銷(xiāo)的法寶，更是樹(shù)立企業(yè)品牌的有效手段。因此，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象的培養(yǎng)有著獨(dú)特的內(nèi)涵，需要遵循著特定的規(guī)律。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象培養(yǎng)正在積極的探索發(fā)展之中，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象的培養(yǎng)需要塑造個(gè)性化的深度品牌，利用多元化的傳播媒介，遵循系統(tǒng)性的操作流程，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，抓住前所未有的傳播機(jī)遇，運(yùn)用社會(huì)化媒介，宣傳品