康師傅綠色戰(zhàn)略提案.ppt

康師傅2010綠色戰(zhàn)略傳播建議,康師傅貼心綠色行動(dòng),前言,21世紀(jì)，人類進(jìn)入環(huán)境反哺時(shí)代，2009哥本哈根會(huì)議只是一個(gè)開端。“不當(dāng)氣候難民，爭(zhēng)當(dāng)氣候公民”的呼聲，響徹全球；不要讓世界上最后一滴水變?yōu)槭澜绲难蹨I。 低碳時(shí)代，已經(jīng)來到，綠色環(huán)保停止作秀。 每個(gè)公民行動(dòng)起來，每個(gè)企業(yè)公民行動(dòng)起來，這是每個(gè)地球公民行動(dòng)起來。 “康師傅”，一個(gè)扎根于中華大地，有家國情懷的品牌；多年來一直倡導(dǎo)水資源的保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的企業(yè) ；需要以誠信的姿態(tài)、務(wù)實(shí)的行動(dòng)及創(chuàng)新的思維，成為低碳時(shí)代的綠色企業(yè)公民的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。,目錄,傳播目標(biāo)及策略,傳播主線及信息,“康師傅”綠色體系規(guī)劃,“康師傅”綠色campaign創(chuàng)意,4,1,2,3,5,1-1.傳播目標(biāo)及策略,傳播目標(biāo),傳播策略,針對(duì)性創(chuàng)意：,系統(tǒng)化模式：,基于產(chǎn)品特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)創(chuàng)意環(huán)?；顒?dòng),建立內(nèi)外綠色傳播機(jī)制，構(gòu)建“康模式、康觀點(diǎn)、康行動(dòng)”的“三康”綠色體系,借助公益活動(dòng)，有效傳達(dá)康師傅品牌環(huán)保理念，強(qiáng)化其領(lǐng)導(dǎo)地位；,系統(tǒng)構(gòu)建企業(yè)環(huán)保架構(gòu)，保持暢通的溝通平臺(tái)，抵御外界環(huán)保質(zhì)疑風(fēng)險(xiǎn)；,借助公益行動(dòng)，改善康師傅品牌與消費(fèi)者、政府和媒體的關(guān)系，有效提升品牌美譽(yù)度；,權(quán)威化資源：,有針對(duì)性選取政府、權(quán)威ngo組織及媒體參與綠色戰(zhàn)略實(shí)施,交叉化傳播：,深度傳播企業(yè)環(huán)保模式，廣度展開活動(dòng)趣味故事，豐富傳播效果,1-2.傳播策略架構(gòu),康模式,康觀點(diǎn),康行動(dòng),內(nèi)部溝通體系職能： 有效整合內(nèi)部資源，系統(tǒng)運(yùn)作，及時(shí)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī),康師傅-“三康”綠色戰(zhàn)略架構(gòu)體系,以“康模式”為概念，一方面建立內(nèi)部綠色溝通體系，另一方面引領(lǐng)食品行業(yè)“綠色金營”的話語權(quán),以“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”為核心，體現(xiàn)康師傅品牌經(jīng)營理念與環(huán)保觀念的有效結(jié)合,以“貼心綠色”為核心理念，通過創(chuàng)意公益活動(dòng)，將政府、媒體、消費(fèi)者、第三方意見領(lǐng)袖充分互動(dòng)，有效提升康師傅品牌美譽(yù)度,外部溝通體系職能： 借助創(chuàng)意公益活動(dòng)平臺(tái)，整合媒體、意見領(lǐng)袖等外部資源，有效傳達(dá)康師傅品牌信息，提升美譽(yù)度,品牌傳播效果：康師傅是你我貼心的綠色伙伴,2-1.傳播主題,康師傅貼心綠色行動(dòng),“貼心”口吻：成為消費(fèi)者心中建立品牌美譽(yù)度的切入點(diǎn)；同時(shí)有效避免產(chǎn)品在環(huán)保方面的潛在危機(jī)； “貼心”姿態(tài)：拉近品牌與消費(fèi)者距離，強(qiáng)化品牌忠誠度； “貼心”行動(dòng)：一語雙關(guān)，體現(xiàn)品牌信息與環(huán)?；顒?dòng)的有效結(jié)合,“行動(dòng)”：更具有行動(dòng)感，適合快消類品牌特點(diǎn)，也符合康師傅“務(wù)實(shí)”的精神； “綠色行動(dòng)”：設(shè)計(jì)一系列貼近生活的綠色活動(dòng),2-2.核心信息,康師傅綠色主張： 誠信：實(shí)踐每一個(gè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的要求，不對(duì)外欺瞞 務(wù)實(shí)：遵守每一個(gè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的政策，從自身做起 創(chuàng)新：創(chuàng)造每一個(gè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的發(fā)展，不斷的進(jìn)化,康師傅貼心綠色行動(dòng),品牌核心感受：康師傅是你我貼心的好伙伴,核心信息： 作為中國最大的快消食品領(lǐng)先企業(yè)，康師傅堅(jiān)信唯有與地球共榮共生，致力打造綠色企業(yè)，才能進(jìn)而確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營 面對(duì)環(huán)境的破壞，康師傅從自身做起，由綠開始創(chuàng)造企業(yè)成長與生態(tài)發(fā)展的平衡 康師傅由綠開始，從原料、生產(chǎn)制造、包裝、銷售及配送等所有環(huán)節(jié)，致力追求打造 一個(gè)完整的綠色供應(yīng)鏈 由綠開始，從完善到卓越，康師傅不僅遵守政府相關(guān)法規(guī)、尊重行業(yè)規(guī)范，更進(jìn)一步嚴(yán)格企業(yè)的環(huán)保高規(guī)范 康師傅努力叁與每一個(gè)可能為環(huán)境貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)，保持和政府、環(huán)境保育組織、媒體以及消費(fèi)者的良好關(guān)系以及溝通管道，成為為保育地球資源的最佳一份子,傳播主線：康師傅貼心綠色行動(dòng),“貼心綠色” 主題公益活動(dòng),低碳時(shí)代 的“康模式”,2-3.傳播主線,構(gòu)建內(nèi)部綠色體系及信息管理平臺(tái) 建立綠色危機(jī)手冊(cè) 構(gòu)建綠色風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)體系及前瞻報(bào)告 選擇財(cái)經(jīng)媒體開展深度故事報(bào)道，打造低碳時(shí)代的“康模式”，卡位食品行業(yè)的綠色道德高度,成立康師傅“貼心綠色行動(dòng)組”，持久開展綠色活動(dòng)； 建立康師傅“綠色創(chuàng)意工作室”，涵蓋水、面等產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性地綠色舉動(dòng)； 結(jié)合ngo組織綠色資源，開展線上、下互動(dòng)的消費(fèi)者及媒體活動(dòng)，放大意見領(lǐng)袖的口碑作用； 選擇都市報(bào)紙、雜志、電波媒體及新媒體開展廣泛新聞話題傳播,內(nèi)線傳播,外線傳播,“內(nèi)、外”傳播體系+ “深、廣”媒介思路，量身打造康師傅“貼心”的環(huán)保形象，不僅完善自身體系，增強(qiáng)抵御外部環(huán)保質(zhì)疑風(fēng)險(xiǎn)，更有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度,3-1.“康師傅”綠色體系規(guī)劃之,建立內(nèi)部機(jī)制,內(nèi)部環(huán)保信息統(tǒng)籌機(jī)制建立的準(zhǔn)則 設(shè)立企業(yè)環(huán)保指標(biāo)參照基準(zhǔn)，清晰體現(xiàn)企業(yè)環(huán)保工作的持續(xù)發(fā)展；建議統(tǒng)一規(guī)整從2005年到2009年企業(yè)環(huán)保相關(guān)數(shù)據(jù)作為歷史比較數(shù)據(jù)，并從2010年開始，按季度由各事業(yè)部專人負(fù)責(zé)收集各地工廠數(shù)據(jù)。 從以下五個(gè)層面系統(tǒng)收集整理各地工廠的環(huán)保資料（詳見下頁表格） 原材料 生產(chǎn)經(jīng)營 物流運(yùn)輸 產(chǎn)品科技 辦公環(huán)境,3-1.“康師傅”綠色體系規(guī)劃之,建立內(nèi)部機(jī)制環(huán)保信息收集系統(tǒng),目的: 為了讓康師傅隨時(shí)了解綠色環(huán)保動(dòng)態(tài),從政策到趨勢(shì)幫康師傅進(jìn)行解讀,并對(duì)潛在綠色風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行前瞻 報(bào)告形式: 季度報(bào)告 報(bào)告內(nèi)容：,綠色風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)及前瞻報(bào)告,3-2.“康師傅”綠色體系規(guī)劃之,環(huán)保危機(jī) 處理手冊(cè),目的: 建立危機(jī)防御體系及風(fēng)險(xiǎn)議題管理機(jī)制,幫助康師傅品牌在重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域有效預(yù)警、防范和處理各種危機(jī) 形式: 年度危機(jī)處理手冊(cè) 內(nèi)容：,康師傅環(huán)保危機(jī)處理手冊(cè),3-3.“康師傅”綠色體系規(guī)劃之,福特汽車環(huán)保獎(jiǎng) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：前身是1983年在英國首次發(fā)起的“亨利福特環(huán)保獎(jiǎng)”，2000年首次進(jìn)入中國，已成功舉辦九屆，每年頒發(fā)獎(jiǎng)金100萬元左右人民幣，其宗旨是鼓勵(lì)各階層人士積極參與有助于保護(hù)本地環(huán)境和自然資源的活動(dòng)。具有較大的國際影響力； 傳播特點(diǎn)： 企業(yè)與環(huán)保話題緊密連結(jié)，以實(shí)際行動(dòng)塑造福“優(yōu)秀企業(yè)公民”形象； 借助公益項(xiàng)目資助，不斷獲得政府、媒體、民眾、及環(huán)保組織的廣泛關(guān)注、支持和肯定； 借助獎(jiǎng)項(xiàng)平臺(tái)，不斷創(chuàng)造新的公益話題，保持國內(nèi)環(huán)保動(dòng)向關(guān)注；,地球一小時(shí) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：世界自然基金會(huì)為應(yīng)對(duì)全球氣候變化所發(fā)起的一項(xiàng)可持續(xù)性全球活動(dòng)，號(hào)召在每年3月最后一個(gè)星期六 熄燈一小時(shí)，借此讓全球的民眾共同攜手關(guān)注氣候變化，倡導(dǎo)低碳的生活生產(chǎn)方式?；顒?dòng)自07年發(fā)起至今，全球125個(gè)國家和地區(qū)的4000座城市參與該活動(dòng)。 傳播特點(diǎn)： 傳播范圍廣，易參與，影響力大 企業(yè)主導(dǎo)因素較弱，受眾對(duì)于企業(yè)環(huán)保形象認(rèn)知度較低 傳播模式固定，可挖掘的企業(yè)新聞素材較少，參與企業(yè)不斷增多 存在作秀質(zhì)疑，時(shí)效性強(qiáng)，但難以持續(xù)開展,母親水窖 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：2000年全國婦聯(lián)、北京市政府、中央電視臺(tái)主辦，中國婦女發(fā)展基金會(huì)承辦了“情系西部共享母愛”世紀(jì)愛心行動(dòng)大型公益活動(dòng)，募捐善款1.16億元，用于設(shè)立“大地之愛母親水窖”項(xiàng)目專項(xiàng)基金，并于2001年開始實(shí)施，深受社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。截至目前，中國光大銀行累計(jì)捐款800萬元，完美公司累計(jì)捐款1300萬元，新華保險(xiǎn)捐贈(zèng)1000萬元。 傳播特點(diǎn)： 政府主導(dǎo)，響應(yīng)國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略 項(xiàng)目龐大，社會(huì)關(guān)注廣泛，運(yùn)作時(shí)間長，資金投入大 傳播效果隨時(shí)間弱化，缺乏新話題,企業(yè)導(dǎo)向型,ngo導(dǎo)向型,政府導(dǎo)向型,什么樣的環(huán)保行為適合康師傅？,4-1.“康師傅”綠色campaign創(chuàng)意,我們的結(jié)論：！,1. 輿論：當(dāng)下輿論環(huán)境側(cè)重務(wù)實(shí)性強(qiáng)的環(huán)保行為； 公眾：就以“倡議”為主的環(huán)?；顒?dòng)，公眾更易于接受ngo等環(huán)保組織舉行，而非企業(yè)或政府，否則更易產(chǎn)生“作秀”質(zhì)疑； ngo：主導(dǎo)的公益活動(dòng)，公眾關(guān)注面廣，不利于企業(yè)信息的關(guān)聯(lián)和主導(dǎo)，話題難以持久，并存在作秀等潛在質(zhì)疑； 政府：主導(dǎo)的公益活動(dòng)雖然影響力大，但投入大，時(shí)間長，話題的自主操作性難； 企業(yè)：自身的環(huán)保行為備受關(guān)注，其主導(dǎo)的公益活動(dòng)要持久、有效并具有一定權(quán)威性,解析： 數(shù)據(jù)調(diào)查： 以“地球一小時(shí)”活動(dòng)為例，據(jù)百度、騰訊等機(jī)構(gòu)調(diào)查，約有65%的人認(rèn)為是作秀行為，其負(fù)面質(zhì)疑新聞?wù)嫉娇偲毓饬康?0%左右，其負(fù)面比例逐年2倍速度遞增，同樣現(xiàn)象出現(xiàn)在“粉紅絲帶”等公益活動(dòng)中； 媒體及公益機(jī)構(gòu)調(diào)查： 經(jīng)15位從事媒體（含大眾類、財(cái)經(jīng)類、電視、網(wǎng)絡(luò)等）、ngo、政府人員的電話走訪調(diào)查，90%的人贊同企業(yè)以務(wù)實(shí)的姿態(tài)長期有效地從事公益事業(yè)，并加強(qiáng)自律，75%的人希望持續(xù)知道企業(yè)的公益舉動(dòng)，80%的人認(rèn)為公益行為的權(quán)威性很重要，并看重其透明性；,4-1.“康師傅”綠色campaign創(chuàng)意,4-2.“康師傅”綠色campaign創(chuàng)意,康師傅貼心綠色行動(dòng)總架構(gòu),康師傅“綠色辦公” 計(jì)劃,康師傅 “貼心環(huán)保獎(jiǎng)”,結(jié)合綠色ngo組織，通過制定簡(jiǎn)單易行的低碳行為守則，倡導(dǎo)康師傅員工環(huán)保意識(shí)，由“貼心綠色行動(dòng)組”選拔出“低碳先鋒”，并以企業(yè)名義參與ngo的植被捐助活動(dòng),通過獎(jiǎng)項(xiàng)平臺(tái)，結(jié)合權(quán)威論壇，持續(xù)資助已年為單位的主題性環(huán)保項(xiàng)目，以“康師傅環(huán)?；鹁妗毙问綄脤孟鄠?形式,意義,將“低碳環(huán)保”理念融入企業(yè)文化，塑造綠色企業(yè)榜樣； 迎合當(dāng)下輿論環(huán)境和媒體興趣，引發(fā)務(wù)實(shí)的企業(yè)環(huán)保故事； 易于從務(wù)實(shí)角度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度；,形式,以務(wù)實(shí)持久的行動(dòng)，致力打造國內(nèi)權(quán)威的企業(yè)環(huán)保獎(jiǎng)項(xiàng)； 有效積累環(huán)保領(lǐng)域意見領(lǐng)袖資源，樹立企業(yè)的良好公益形象，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 持續(xù)制造公益話題,意義,內(nèi)樹文化,外建行動(dòng),活動(dòng)背景： 結(jié)合當(dāng)下“低碳減排”的輿論環(huán)境，企業(yè)自身環(huán)保舉動(dòng)廣受關(guān)注；康師傅作為食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其龐大的企業(yè)規(guī)模，自然成為環(huán)保焦點(diǎn)；我們需要變被動(dòng)為主動(dòng)，迎合公眾心理，從切實(shí)行動(dòng)提升品牌的美譽(yù)度。 活動(dòng)目的: 提升康師傅員工的環(huán)保意識(shí) 借助企業(yè)自身環(huán)保行動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)環(huán)保理念，提升品牌美譽(yù)度 什么是“康師傅綠色辦公計(jì)劃” 為了提升康師傅員工的環(huán)保意識(shí)，從辦公作業(yè)及生產(chǎn)流程等方面制定有利碳減排的相關(guān)方法，客觀上減少康師傅企業(yè)的碳排放數(shù)量。 如何實(shí)施？ 制定簡(jiǎn)單易行的員工環(huán)保執(zhí)行手冊(cè)和碳減排的簡(jiǎn)易標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合環(huán)保組織或第三方機(jī)構(gòu)參與，通過一定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以植被認(rèn)領(lǐng)的方式獎(jiǎng)勵(lì)員工，同時(shí)向公益組織捐贈(zèng)樹苗。,4-3. 康師傅“綠色辦公”計(jì)劃,主動(dòng)出擊，身先士卒,活動(dòng)機(jī)制：以康師傅企業(yè)官網(wǎng)為主平臺(tái)，分別進(jìn)行“綠色辦公”的動(dòng)態(tài)更新、監(jiān)督、互動(dòng)、評(píng)選的機(jī)制,4-3. 康師傅“綠色辦公”計(jì)劃,制定康師傅“綠色辦 公手冊(cè)”，倡導(dǎo)員工 開展節(jié)能減排活動(dòng)，,企業(yè)公關(guān)人員、咨詢公司及 ngo組織成立委員會(huì)，監(jiān)督 以事業(yè)部或區(qū)域公司為單位 的“減排舉動(dòng)”，評(píng)選“減 排先鋒”,官方網(wǎng)站,碳足跡計(jì)算器： 計(jì)算減排業(yè)績,員工減排日志： 以博客方式記 錄減排行動(dòng),康師傅減排先鋒： 評(píng)出優(yōu)秀個(gè)人或團(tuán)體， 予以植被獎(jiǎng)勵(lì),聯(lián)合公益組織，將企業(yè)碳減 排業(yè)績以捐贈(zèng)樹苗的形式開 展公益活動(dòng)，并對(duì)優(yōu)秀員工 或團(tuán)體予以植被獎(jiǎng)勵(lì),康師傅貼心環(huán)保獎(jiǎng),樹立康師傅綠色企業(yè)形象，傳播品牌環(huán)保理念； 響應(yīng)政府環(huán)保政策，正面促進(jìn)政府關(guān)系； 營造環(huán)保組織溝通平臺(tái)，豐富環(huán)保意見領(lǐng)袖資源； 制造環(huán)保話題，通過媒體正面?zhèn)鞑?，提升品牌美譽(yù)度。,建立權(quán)威媒體合作平臺(tái)，充分利用媒體資源，向業(yè)界專家及環(huán)保組織發(fā)出邀請(qǐng)，不斷擴(kuò)大賽事影響力 關(guān)注環(huán)保動(dòng)態(tài)及政府環(huán)保政策，以不同主題制造環(huán)保話題，引起討論 廣泛征集環(huán)保項(xiàng)目參賽，支持鼓勵(lì)創(chuàng)新 邀請(qǐng)相關(guān)專家參與評(píng)審和項(xiàng)目輔導(dǎo)，建立專家資源 給予獲獎(jiǎng)項(xiàng)目資金支持和專家建議，切實(shí)幫助民間環(huán)保力量 跟蹤幫助獲獎(jiǎng)項(xiàng)目，總結(jié)項(xiàng)目成果，不斷吸引更多的環(huán)保組織或個(gè)人的關(guān)注 堅(jiān)持康師傅貼心環(huán)保理念，倡導(dǎo)環(huán)保從身邊做起，呼吁全民環(huán)保行為,傳播目標(biāo),傳播方式,4-4. 康師傅“貼心環(huán)保獎(jiǎng)”項(xiàng)目,賽事啟動(dòng) 項(xiàng)目征集 項(xiàng)目評(píng)審 頒獎(jiǎng)典禮,康師傅貼心環(huán)保獎(jiǎng),9月初 9月-12月中旬 12月底 次年 1月,項(xiàng)目跟蹤幫助,次年：項(xiàng)目成果分享,召開環(huán)保主題專家會(huì)議，討論環(huán)保動(dòng)態(tài) 確定環(huán)保獎(jiǎng)當(dāng)年主題，賽事正式啟動(dòng) 分享上屆獲獎(jiǎng)項(xiàng)目實(shí)施成果 媒體傳播以新聞事件報(bào)道為主要形式,廣泛征集環(huán)保項(xiàng)目提案 可展開巡講或主動(dòng)接觸環(huán)保ngo 打出當(dāng)屆環(huán)?？谔?hào) 媒體傳播以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為主，主動(dòng)引發(fā)話題討論,邀請(qǐng)專家組成評(píng)審團(tuán)隊(duì) 發(fā)起最感動(dòng)環(huán)保事跡網(wǎng)絡(luò)票選 媒體傳播以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為主，通過環(huán)保事跡評(píng)選引起話題討論,舉行頒獎(jiǎng)典禮 邀請(qǐng)專家評(píng)審作為獲獎(jiǎng)項(xiàng)目實(shí)施顧問 持續(xù)跟蹤獲獎(jiǎng)項(xiàng)目 媒體傳播以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為主要話題，并傳達(dá)康師傅會(huì)堅(jiān)持綠色戰(zhàn)略的態(tài)度,4-4. 康師傅“貼心環(huán)保獎(jiǎng)”項(xiàng)目,“康師傅環(huán)保火炬”傳遞：屆屆相傳，成為活動(dòng)標(biāo)志，為日后巡展打下鋪墊,4-5. 康師傅綠色戰(zhàn)略部分合作資源,政府資源： 張 勇 國務(wù)院食品安全辦公室主任（正部級(jí)） 潘 岳 中華人民共和國環(huán)境保護(hù)部副部長 孫翠華 國家發(fā)展改革委員會(huì)氣候司副司長 李怒云 國家林業(yè)局副司長、中國碳基金創(chuàng)始人 解正華 國家發(fā)展和改革委員會(huì)副主任 ngo資源： 曲格平 世界著名環(huán)境科學(xué)專家，現(xiàn)任全國人大常務(wù)委員會(huì)委員，全國人大環(huán)境與資源保護(hù)委 員會(huì)主任委員，中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)理事長，中國環(huán)境管理干部學(xué)院名譽(yù)院長 馬和勵(lì) 聯(lián)合國駐華總代表（undp） 李 利 中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)秘書長 楊曉禹 中國青少年發(fā)展基金會(huì)常務(wù)副秘書長 高 中 清水同盟主席，聯(lián)合國項(xiàng)目中國水務(wù)督察專家，萬通公益基金會(huì)副理事長兼秘書長 專家組資源： 胡鞍鋼 中國科學(xué)院-清華大學(xué)國情研究中心主任 黃杰夫 芝加哥氣候交易所副總裁 陳洪波 中國社科院城市發(fā)展與環(huán)境研究所副研究員 熊 焰 北京產(chǎn)權(quán)交易所董事長 諸大建 同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，同濟(jì)大學(xué)管