論整合營銷傳播范文.doc

論整合營銷傳播范文 競爭品牌“在中國市場上，我們的主要競爭對手是耐克和阿迪達斯，它們也把我們看成競爭對手，這點我們的看法都一致了，據(jù)我了解，現(xiàn)在耐克成長非常快，阿迪略微的慢一點?！睆堉居逻@樣描述李寧公司面臨的競爭格局。 耐克與阿迪在產(chǎn)品的功能性和時尚性的結(jié)合方面，在運動資源上，在把握產(chǎn)品形象上，以及市場的推廣上，遠遠地優(yōu)于李寧。 當(dāng)然，有一點張沒有提到，耐克和阿迪達斯的品牌,是李寧牌遠遠比不上的。 張認為李寧對他們來說，最主要的優(yōu)勢是分銷，第二是定價的優(yōu)勢。雖然李寧的價位相對于這些國際品牌來說是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。耐克和阿迪在1999年的時候，曾經(jīng)做過200塊錢以下的鞋子，最后全面失敗。張說功利性的因素制約了李寧，也制約了耐克和阿迪達斯。 但是更多的因素是可能轉(zhuǎn)化的，經(jīng)濟大環(huán)境對體育行業(yè)的影響一直都很大，如果人們生活好了之后，價格的優(yōu)勢因素會不會轉(zhuǎn)變？ “可以說，我們長遠的優(yōu)勢是在分銷上，但是如果國際品牌意識到這點，他們也來做的話，那情況就會有進一步的變化。目前大家還沒有到短兵相接的地步?！笨吹贸鰜?，張志勇在盡可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意識到，如何利用短兵相接沒到來之前的這段時間，如何在自己尚處于劣勢的情況下不要與耐克和阿迪達斯等品牌短兵相接。 耐克的個性是叛逆和張揚(它的廣告詞是justdoit)，對于普通人來說，好像有點高不可攀。阿迪達斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個性是穩(wěn)健。而張志勇為首的李寧的管理團隊希望人們談到自己的品牌的時候，會用親和的、時尚的、魅力的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標消費者。 別忘記，以安踏、三興為首的福建晉江造牌企業(yè)也在威脅著李寧的市場。目前安踏每年運動鞋的銷售量是300多萬雙。李寧目前鞋與服裝的比例是4：6。營銷總監(jiān)王鸝說：“安踏進步得很快，但它只是一個短期的戰(zhàn)術(shù)對手，我們的實力、品牌、知名度、管理水平和開發(fā)能力是它們沒有的。安踏的現(xiàn)象給我們一個警示，李寧不能放棄低端市場產(chǎn)品，至少必須牢牢地把握住相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，以前我們沒有意識到這一點，我承認這是我們前期戰(zhàn)略的失誤?！崩顚帉Π蔡さ膽?zhàn)術(shù)反擊是首先推出針對低端市場的產(chǎn)品，例如今年的“舒適裝備”，價位是100多塊錢。舒適裝備賣得非常好，現(xiàn)在已經(jīng)斷了貨。 李寧的第二個戰(zhàn)術(shù)是開20平方米以下的鞋店叫“起跑線”鞋店。張慶說，“過去，我們忽視了安踏，我們有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，但事實上，我們開的專賣店是大動脈，毛細血管被它們占了，今后我們會用20-30平方米的起跑線鞋店來阻擊它們。”徐偉軍對耐克、阿迪達斯以及安踏有自己的價格策略有一個清晰的認識，他認為價格因素制約著李寧的同時，也在制約著他的競爭對手，耐克、阿迪達斯在高處下不來，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個獨有的利基(Niche)市場。 結(jié)局尚未明朗營銷總監(jiān)王鸝說到未來的增長目標時雄心勃勃，她定下的目標是今年達到10億，三年達到增長百分之百，即達到15億，到xx年達到20億。 然而李寧公司在中國入世，市場壁壘降低或消失的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下拓展生存的空間并非易事。在耐克和阿迪達斯長驅(qū)直入，安踏等企業(yè)造牌意識覺醒的情況下，重塑后的李寧品牌能否獲得廣泛的認知和接納？答案決非簡單明了。 一個品牌的持續(xù)的生命力于兩方面：持續(xù)的創(chuàng)新與完善的營銷。以耐克為例，它的極其強勢的營銷容易讓人忽略一個事實：耐克公司每年投入巨額的研發(fā)費用并卓有成效地對研究進行管理。星巴克的CEO霍華德?舒瓦茨認為，以寶潔公司為代表的傳統(tǒng)的品牌推廣模式(即“寶潔模式”)“以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來占領(lǐng)市場，然后再集中全力從你的競爭對手中搶奪市場份額”，正成為過時的模式?！耙粋€耗資數(shù)百萬美元的廣告計劃并不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，即它并不能說明一個公司有充足的財力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品”。 我們前面提到的托馬斯?蓋德認為，品牌不再僅僅是營銷部門的問題，而是一個涉及公司上下各個部門的問題。良好的營銷至多是一種“生長激素”，而品牌的本質(zhì)是“公司DNA”?！肮綝NA”決定了公司未來的生長形態(tài)，公司的壽命，公司的品格。與品牌關(guān)系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司內(nèi)部的一種無形而可感的文化，通俗地說，它是一種深厚的“內(nèi)功”。比廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)更重要的，是公司的“內(nèi)部市場”(如海爾內(nèi)部的“市場鏈”)；比訴之于消費者的外在品牌更重要的，是深藏于公司員工心里的“內(nèi)部品牌”。只有在高層經(jīng)理人和所有員工心中建立 對李寧來說，關(guān)于品牌，還有太多的問題需要解決。比如說，一個好的品牌必然有好的品質(zhì)在，很多的消費者購買李寧的產(chǎn)品都是因為他的設(shè)計雖然土了一點，但是質(zhì)量是非常值得信賴的，更多的消費者希望可以從李寧那里得到質(zhì)量放心的產(chǎn)品?！啊卑鏅?quán)所有 如何加強品控，張志勇給出的解釋是，李寧一直都在加強產(chǎn)品質(zhì)量