西安復(fù)地優(yōu)尚國際項目2期整合傳播提案.ppt

復(fù)地優(yōu)尚國際項目2期整合傳播提案,基于地緣價值的產(chǎn)品形象升級,為1000萬粗線條的西安人而來,前期營銷推廣回顧：,線上（報紙廣告）：,5.14 76了還能長？130了繼續(xù)長！ 5.21 復(fù)地優(yōu)尚國際社區(qū)尚勢開盤 5.22 復(fù)地優(yōu)尚國際社區(qū)尚勢開盤 6.11 復(fù)地優(yōu)尚國際社區(qū)開盤當(dāng)天盛銷1億，是實力還是奇跡？ 6.18 高新23萬平米，海派生活實景傾城 6.25 沒有花園的愛情是可悲的！ 9. 3 送101樣玩具，不如送一個大大花園,線下（活動）：,海派生活體驗周系列 第1季“繽紛水果節(jié) ” 第2季“尋味東南亞” 第3季“artdeco藝術(shù)展品濃情咖啡” 9.19 海派生活體驗活動,一期推廣總結(jié)：,廣告投入較大，持續(xù)性整版對市場造成一定沖擊，項目的知名度基本建立。 “會長大的房子”產(chǎn)品價值核心已經(jīng)深入市場，復(fù)地作為第一個在西安市場旗幟鮮明的提出“送面積”的產(chǎn)品利益已被熟知。 廣告調(diào)性統(tǒng)一，畫面跳躍，語境統(tǒng)一，識別度較高。,優(yōu)勢建立,1.由于前期銷售節(jié)點的限制，復(fù)地品牌在西安的知名度和美譽度傳播不夠。 2.廣告在傳播上區(qū)域抗性解決不明顯，從目前的市場反饋來看，區(qū)域仍成為項目銷售的最大抗性。 3.廣告對項目價值支持不夠，打擊的目標(biāo)客群偏低，為后市價格提升有一定阻礙。 4、海派生活泛化，與項目本身結(jié)合出現(xiàn)斷層。 5、極具放大產(chǎn)品賣點，而弱化了企業(yè)品牌對銷售的價值輸出。,問題存在,帶著問題，讓我們進(jìn)入今天的提案！,二期的意義：,1、銷售層面：實現(xiàn)項目高溢價目標(biāo)，按照銷售規(guī)律，后期產(chǎn)品是實現(xiàn)開發(fā)商利潤的重要部分。 2、項目層面：樹立區(qū)域no.1的形象標(biāo)桿，領(lǐng)導(dǎo)者角色的確立。 3、品牌層面：是復(fù)地品牌在西安落地生根以及品牌構(gòu)建的重要一環(huán)。 4、戰(zhàn)略層面：是復(fù)地企業(yè)在西安后期拿地、運營的重要環(huán)節(jié)，具有承前啟后的戰(zhàn)略意義。,核心問題思考？,核心問題一：如何深化復(fù)地企業(yè)品牌，進(jìn)一步打開市場局面； 核心問題二：如何進(jìn)一步深化/升華“復(fù)地優(yōu)尚國際”的產(chǎn)品品牌； 核心問題三：如何使市場迅速并高度認(rèn)知、認(rèn)同二期。,大西安價值洼地 西高新板塊漂移說地鐵新時代,part1:,區(qū)域洞察,項目位置,本案處于經(jīng)十三路，東臨皂河，高新區(qū)二期板塊西側(cè)， 未來高新區(qū)三期的北緣。 占地97畝，總建筑面積約23萬平方米。,本案,魚化寨斯個撒？,在大多數(shù)西安人眼里，魚化寨是農(nóng)村、車市、是花市、是外事學(xué)院、是仰韶文化遺址、是混亂 不堪，繁榮與落后并存的都市盲點。,著眼戰(zhàn)略，為魚化寨翻案！,區(qū)域思考模型,魚化寨在西高新是未來發(fā)展的一個重心。而本項目則將是帶動區(qū)域版塊最強勁的中流砥柱或者說標(biāo)桿。,魚化寨,復(fù)地優(yōu)尚項目,我們要做區(qū)域發(fā)展的中軸動力！,信心從何而來？,站在西高新的肩上,優(yōu)尚vs綠地世紀(jì)城,直線距離 優(yōu)尚 綠地世紀(jì)城,從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，本案更具備有成為西高新核心區(qū)的潛力。,邊緣 vs 核心,隨著西安城市骨架拉大，西咸一體化從藍(lán)圖走向現(xiàn)實，魚化寨區(qū)域?qū)⒊蔀槲靼沧罹甙l(fā)展?jié)摿Φ膬r值洼地。西安市“米”字形骨架發(fā)展，西南是主要方向。,魚化寨，大西安價值洼地,西高新核心區(qū),西高新二次創(chuàng)業(yè)區(qū),？,1999，西高新核心區(qū)域浮出水面 代表項目：群賢莊，玫瑰大樓，楓葉苑別墅,2005，西高新核心二次創(chuàng)業(yè)區(qū)風(fēng)生水起 代表項目：綠地世紀(jì)城、逸翠園、金泰假日花城,？,這一次，高新將選擇哪里？,西高新板塊漂移說魚化寨新高新下個開發(fā)熱土,可以肯定的說魚化寨首當(dāng)其沖,3號線提前5年開建，6站路直達(dá)小寨。步入地鐵時代的魚化寨將逐漸顛覆目前的固有認(rèn)識，這也預(yù)示著魚化寨將掀開規(guī)?；_發(fā)的序幕。,迅速拉近與西高新核心區(qū)距離,特別觀察,北京市八通縣地鐵開通以后，原本偏僻的通縣（距離cbd18公里）迅速成為北京cbd的中央居住區(qū)。,cbd,通縣,中心區(qū),西高新的第三次選擇,城市發(fā)展的未來方向,地鐵沿線物業(yè)的升值預(yù)期,西高新第三極,西高新第三極復(fù)地優(yōu)尚,地球的第三極珠穆朗瑪,西高新第三極,西高新第三次發(fā)展熱點，是為第三極 復(fù)地優(yōu)尚項目將帶動區(qū)域形成西高新核心區(qū)、二次創(chuàng)業(yè)區(qū)之外的另外一極，成三極鼎力之勢 項目處于未來的“西高新中央居住區(qū)”，而西高新按照目前的格局，則可分為商務(wù)區(qū)、政務(wù)區(qū)、居住區(qū)三極，本案占其中一極。,part2:,項目洞察,復(fù)地品牌價值復(fù)地優(yōu)尚品牌及產(chǎn)品價值 客群鎖定及擴(kuò)大 項目定位,since1994,總部上海 40多個開發(fā)項目200萬開發(fā)建面10座城市的驕傲 香港聯(lián)交所主板h股上市公司 中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力top10 中國馳名商標(biāo) “中國藍(lán)籌地產(chǎn)企業(yè)”五連冠 ,小貼士：,在2009年9月美城機(jī)構(gòu)市場研發(fā)中心進(jìn)行的西安品牌開發(fā)商的調(diào)研報告中對中海、綠地、富力、金地、大華、復(fù)地等數(shù)十個在西安大型地產(chǎn)品牌調(diào)研結(jié)果顯示： 大眾對復(fù)地品牌知名度較弱，品牌特性模糊。,復(fù)地品牌在西安重建迫在眉睫！,復(fù)地品牌觀察,通過具體的量化調(diào)查和心理分析來挖掘消費者購買行為背后的潛在消費心理，我們發(fā)掘了20個需求因素。我們基于20個元素構(gòu)建了分析工具，這些元素分布在六個價值區(qū)域。 建立這樣的分析工具能更有效的幫助我們理解目標(biāo)消費群的需求心理，并以此作為了解競爭品牌和找尋自身品牌定位的工具。,品牌競爭,*分析工具*,數(shù)據(jù)支持：美城機(jī)構(gòu)市場研發(fā)中心數(shù)據(jù)分析,都市青年,奢華的成功人士,工薪階層,節(jié)儉主義者,及時行樂型,專業(yè)人士,小資型,知識分子,從消費者的價值取向出發(fā)，我們采用多維聚類的方法可以把消費者劃分為8類消費群體，每個消費群都有自己獨特的消費價值傾向。,紅色表示消費者在這些元素上需求較低； 藍(lán)色表示消費者在這些元素上需求較高； 空白處表示消費者在這些元素上需求一般。,品牌競爭,*消費群劃分*,數(shù)據(jù)支持：美城機(jī)構(gòu)市場研發(fā)中心數(shù)據(jù)分析,測試對象 在西安市場上品牌知名度較高的本地開發(fā)商和外埠開發(fā)商。 測試目的 了解各品牌在各類消費者（包括地產(chǎn)從業(yè)者、普通購房者）價值取向上各需求因素的敏感度，從而測試各品牌的市場認(rèn)可度和自身產(chǎn)品的契合度。 測試方法 問卷調(diào)查。,數(shù)據(jù)支持：美城機(jī)構(gòu)市場研發(fā)中心數(shù)據(jù)分析,品牌競爭,*競爭品牌測試*,數(shù)據(jù)支持：美城機(jī)構(gòu)市場研發(fā)中心數(shù)據(jù)分析,品牌競爭,*競爭品牌測試*,金地品牌敏感點測試,奢華的成功人士,知識分子,金地在西安屬于比較成功的高端品牌，消費者的敏感點測試和高端客戶群的價值取向較為接近，品牌形象好，認(rèn)可度高。,數(shù)據(jù)支持：美城機(jī)構(gòu)市場研發(fā)中心數(shù)據(jù)分析,品牌競爭,*競爭品牌測試*金地集團(tuán),龍湖品牌敏感點測試,奢華的成功人士,知識分子,從測試結(jié)果來看，龍湖毫無疑問是西安市場上高端品牌認(rèn)可度最高的，消費者的敏感點測試和高端客戶群的價值取向最為接近，已經(jīng)成為西安高端市場第一品牌。,數(shù)據(jù)支持：美城機(jī)構(gòu)市場研發(fā)中心數(shù)據(jù)分析,品牌競爭,*競爭品牌測試*龍湖集團(tuán),15年復(fù)地不同于綠地的高傲,15年復(fù)地不同于金地與中海對西安 單純的敬仰,復(fù)地的姿態(tài):大度、平等、自然地對話 加快西安的城市進(jìn)程 并提升西安的城市人居 完成高新新區(qū)既有缺失的補位,復(fù)地品牌西安構(gòu)想,復(fù)地15年，以10座城成就一座城。,源起上海，15年，布局中國10大核心城市， 40余開發(fā)項目，200萬平米開發(fā)格局， 今天，復(fù)地?fù)襁x千年古都西安， 以10座城的開發(fā)閱歷，書寫一座城的居住歷史。,從實力角度,海派大師，一切從人開始。,萃取世界人居精華，融合東方人居智慧， 復(fù)地15年，以海派匠心不斷創(chuàng)造國際生活觀， 讓精致、典雅的海派風(fēng)華濡染生活每一處細(xì)節(jié)， 傳承經(jīng)典，升華人居， 復(fù)地始終如一。,從產(chǎn)品角度,復(fù)地品牌西安構(gòu)想,何為海派？ 什么叫海派文化？或問，什么叫海派生活？“海派”一詞是與“京派”對應(yīng)產(chǎn)生的，其實就是特指百年上海逐漸形成的一種可意會而不可言傳的、具有上海文化特點的風(fēng)格、流派、作風(fēng)，其精髓乃“海納百川，兼容并蓄”。這種上海海派文化體現(xiàn)在上海文化與生活的方方面面。在建筑和地產(chǎn)方面，就是中西并存、中外合璧、藝術(shù)交融、風(fēng)格獨特、浮華璀璨、精致優(yōu)雅、風(fēng)花雪月、小資情調(diào)等等的都會氣質(zhì)。,國際 開放 精細(xì) 雅致 經(jīng)典,更多是停留在寬泛的概念層面，如何落地，成為推廣的難點。,海派生活落地,artdeco建筑風(fēng)格 海派精致園林 海派會所 時尚、國際、科技 溫泉星級泳池,產(chǎn)品力硬件表現(xiàn),形象力人本體驗,經(jīng)典 雅致 奢華 先進(jìn) 舒適,復(fù)地優(yōu)尚品牌及產(chǎn)品價值,1期產(chǎn)品核心利益：,產(chǎn)品層面的強大利益點，在短時期內(nèi)形成了爆破效應(yīng)，而隨著銷售的持續(xù)進(jìn)行，以及被競爭者競相模仿拷貝，產(chǎn)品利益退化，后勁不足。,特別觀察：中鐵繽紛南郡：88平米戶型，贈送面積6平米,解讀“會長大的房子”,復(fù)地優(yōu)尚品牌及產(chǎn)品價值,2期產(chǎn)品利益再挖掘：,事實上，會長大的房子是在從表層闡述復(fù)地“以人為藍(lán)圖的”企業(yè)文化。無論是海派也好，國際也好，復(fù)地都是在用建筑表達(dá)對特定人群尊重，并基于此締造屬于他們的階層生活。那么優(yōu)尚國際社區(qū)1期之后，2期將必然通過其社區(qū)配套的完美體驗，融合地產(chǎn)價值與房產(chǎn)價值，實現(xiàn)特定人群的居住追求。之于2期，這群人是在享受逾越追求幸福的時代的快感。,yotown2.0，逾越追求幸福的時代,打擊人群分析：,誰在逾越追求幸福的時代？,“持續(xù)為中國城市新興中產(chǎn)階層打造高性價比的生活、工作和休閑空間?！?復(fù)地,準(zhǔn)白領(lǐng)階層,新興中產(chǎn)階層,一期,二期,客群的提升是項目提價與項目形象提升的重要手段！,二期客群構(gòu)想,新興中產(chǎn)階層,new money ？ 這是我們對那些得益于20世紀(jì)后25年，基于高科技產(chǎn)業(yè)的繁榮興盛而順勢擁有財富的年輕新貴們的稱呼，當(dāng)然你也可以叫他們新中產(chǎn) 與 old money 低調(diào)、禮制、隱形不同。們充滿朝氣與活力，令人著迷。擁有財富只是他們?nèi)松非蟮囊徊糠?；他們敢于挑?zhàn)傳統(tǒng)的生活方式，這是他們對待金錢在觀念上的精神超越。,客群界定項目的隱性價值,另外，無論是在圈子意識、城市性、以及財富觀、藝術(shù)品位、自然審美、和開放式的社區(qū)精神上， new money 們創(chuàng)造了一個與以往大不相同的新局面，我們在不斷的比較中總結(jié)出他們?nèi)缦聨c共性。,文化屬性藝術(shù)內(nèi)涵、崇尚自然,精神屬性超越禮制、向往回歸,品質(zhì)屬性享樂生活、追求品味,new money 智樂精英,客群界定項目的隱性價值,二期客群來源：,二期重點開拓區(qū)域：西郊,小貼士： 根據(jù)美城機(jī)構(gòu)對昆明路昆明花園項目2年來的銷售分析，西郊購房客戶基數(shù)巨大，而長期處于供不應(yīng)求的狀況。,核心客群：西高新,次級客群：南郊,拿什么去迎合升級的2期客群？,核心價值提升,地段價值補強,產(chǎn)品形象凸顯,企業(yè)品牌再造,西高新第三極,海派優(yōu)住區(qū),海派生活領(lǐng)導(dǎo)者,期,2,2期之后的復(fù)地優(yōu)尚-西安品質(zhì)生活新中心,商業(yè),復(fù)地優(yōu)尚,生活,1、西安戰(zhàn)略擴(kuò)展的縱深 2、城市運營的功能細(xì)分 3、實現(xiàn)居住與商務(wù)分離 4、帶動區(qū)域共享互補經(jīng)濟(jì)增長,投資增值極 生活居住與商業(yè)投資熱點 極租地差與土地資源置換,1、西安城市升級形象提升 2、全新品質(zhì)中央生活區(qū) 3、引動商業(yè)中心與經(jīng)濟(jì)增長極 4、實現(xiàn)西安高階人群吸納,西安新城市生活中心 西高新未來的生活中心 新居住中心/城市形態(tài)豐富 基于高新區(qū)的高尚住宅集群,魚化寨,西安,人文,經(jīng)濟(jì),開放、融合、提升 由傳統(tǒng)向開放與融合的城市新文明演進(jìn) 面向世界的新人文居住生活領(lǐng)地,互動、共享、繁榮,西安戰(zhàn)略西擴(kuò),整合推廣策略核心-城市升級與復(fù)合價值鏈打造,區(qū)域線,西高新第三極,項目線,品質(zhì)生活領(lǐng)袖高新,城市線,西高新國際遠(yuǎn)景,新城市生活中心,規(guī)劃布局,基礎(chǔ)配套,形象傳播,產(chǎn)品訴求,品牌營銷,西安城市升級典范/形象代表,項目定位：,西高新第三極|海派優(yōu)住區(qū),為地段劣勢找到價值支撐和信心；同時也找到了目標(biāo)人群所向往的生活場域；我們要的是一個精神加冕，它一定是定制和唯一的，并且有別于其他項目，兩大利益點相輔相成。,主題廣告語,逾越追求幸福的時代,不再只是憧憬未來，不再被父母追著找對象結(jié)婚，不再為職業(yè)規(guī)劃東碰西撞，不再忍受所有上司的指指點點，不再為些許挫折難以釋懷。住優(yōu)尚2期的伙計們，地位不算太高，但也有大把人的尊重和敬仰，汽車不算太好，但至少步入相對富裕的生活梯隊；結(jié)婚時間不算太長，但已準(zhǔn)備好為子女物色名牌幼兒園他們已經(jīng)逾越了追求幸福的時代 。,海尚,海，可理解為海派、上海， 尚，為高尚，優(yōu)尚，時尚， 海尚，反讀即為“上?！?， 海尚，意蘊深遠(yuǎn)，很海派,二期案名推薦1：獨立氣質(zhì)方向,加薪了么？升職了么？有對象了么？ 對不起，我三十了。,還在矛盾于自己的精神空間？ 還在猶豫于自己的生存空間？ 還在沉湎于自己的生活空間？ 還在滿足于自己的居住空間？ 還在意淫于自己的建筑空間？ 放縱矛盾無疑是在摧殘靈魂； 姑息猶豫無疑是在限制升華； 執(zhí)意沉湎無疑是在遏制進(jìn)步； 崇尚滿足無疑是在左右自由； 追求意淫無疑是在欺騙自己。 后幸福時代，在海尚，代表新中產(chǎn)批判一切狹隘的茍且。,概念報廣：客群心理打擊,有車么？有房么？結(jié)婚了么？ 對不起，我三十了。,偏執(zhí)于城市的喧囂而拒絕游離？ 偏執(zhí)于居住的嘈雜而放棄改變？ 偏執(zhí)于建筑的乏味而茍同審美？ 偏執(zhí)于固執(zhí)的追求而強奸自我？ 偏執(zhí)于曾經(jīng)的理想而束縛自由？ 偏執(zhí)于目前的現(xiàn)狀而排斥發(fā)展？ 拒絕游離無疑是在磨滅個性； 放棄改變無疑是在敷衍生命 茍同審美無疑是在抹殺情趣； 強奸自我無疑是在張揚自負(fù)； 束縛自由無疑是在臣服生活； 排斥發(fā)展無疑是在消磨意志； 后幸福時代，在海尚，代表新中產(chǎn)批判一切偏執(zhí)的盲目。,概念報廣：客群心理打擊,二期案名推薦2：貴氣內(nèi)斂方向,外灘公館,外灘，中國海派文化的衍生地， 極易聯(lián)想到洋味十足的建筑、街道、人群，十分場景化， 公館，上海經(jīng)典的建筑形式，公館的主人非富即貴,登上第三極 西高新走了19年,19年高新榮光， 在經(jīng)歷了核心區(qū)， 第二創(chuàng)業(yè)區(qū)之后，西高新將選擇何方？ 向西，西高新拓界第一站， 在歷史的交叉口，城市選擇了這里， 高新第三極拔地而起， 未來就在這里。,概念報廣：區(qū)域價值,登上第三極 復(fù)地準(zhǔn)備了15年,榮享西高新19年之大成， 秉賦復(fù)地15年筑居心得， 于西高新拓界第一站，根植海派生活精髓， 以并駕核心區(qū)，第二創(chuàng)業(yè)區(qū)之偉大愿景， 建樹西高新第三極生活高度。,概念報廣：企業(yè)品牌,為什么外灘最年輕的建筑已經(jīng)有百年？ 因為人們對經(jīng)典建筑的虔誠從未改變， 因為經(jīng)典隨時光的潛行而歷久彌新， 因為經(jīng)典只可被模仿而無法被超越。,復(fù)地優(yōu)尚2 外灘公館 atrdeco建筑血統(tǒng) 海派優(yōu)住區(qū),概念報廣：經(jīng)典建筑,part3:,整合傳播, 地產(chǎn)第二定律推廣戰(zhàn)略推廣計劃傳播調(diào)性與原則,我們的整合傳播戰(zhàn)略,搭載西安城市發(fā)展宣傳,傳統(tǒng)的訂購媒介基礎(chǔ)之上，運營媒體,政府線,現(xiàn)場包裝,項目線,區(qū)域?qū)?媒體線,基于政府合作的捆綁宣傳,體驗營銷,道路覆蓋,政府活動,品牌占位,現(xiàn)場活動,納為己用，媒體必須作為我們的工具,西高新未來遠(yuǎn)景,回到本案，也就是說,西高新第三極,復(fù)地,復(fù)地優(yōu)尚,復(fù)地優(yōu)尚2,西高新第三極,西高新第三極，遠(yuǎn)見城市價值,復(fù)地,復(fù)地15年 海派生活領(lǐng)導(dǎo)者,復(fù)地優(yōu)尚,西高新第三極 | 海派優(yōu)住區(qū),時間節(jié)點規(guī)劃,1月1日,3月6日,公關(guān)活動介入 展示企業(yè)品牌,企業(yè)品牌深化,11月20日,復(fù)地企業(yè)品牌,2010,借勢政府資源， 制造新聞事件。,水到渠成，2期產(chǎn) 品全新煽情亮相,復(fù)地優(yōu)尚2 海尚,優(yōu)尚2期,10月20日,開盤,產(chǎn)品價值凸顯,高新第三極,區(qū)域價值深挖,1、西高新第三極，遠(yuǎn)見城市價值,2、海派生活領(lǐng)導(dǎo)者,3、逾越追求幸福的時代,1、戶外：機(jī)場（照顧品牌）、高新、南二環(huán)、西二環(huán)、東二環(huán)等地段戶外廣告 2、小眾紙媒：高檔品位雜志（品位、天地人、長安客、華