武漢寶安地產(chǎn)南湖駕校地塊定位及規(guī)劃策略建議67P.ppt

寶安地產(chǎn)南湖駕校地塊 定位及規(guī)劃策略建議,2012/05/20,策略篇,目錄,宏觀背景及經(jīng)濟環(huán)境 區(qū)域及地塊特質(zhì)分析 建筑規(guī)劃定位及產(chǎn)品風格 商業(yè)定位建議及風格 住宅戶型配比及其它,part1:宏觀背景及經(jīng)濟環(huán)境,宏觀入市政策,史上最嚴厲調(diào)控 ，市場持續(xù)低迷,住宅市場受到了前所未有的調(diào)控，以國八條為基礎(chǔ)，陸續(xù)提出征收房產(chǎn)稅、限貸、限購、信貸緊縮等一系列調(diào)控政策，對中國房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了明顯的沖擊。,限購又限貸，保障房政策不斷完善 土地市場收緊,經(jīng)濟環(huán)境分析, 土地市場（3月） 成交宗數(shù)：13宗 （85.71%） 成交面積：82.46萬方 （14.69%） 成交可建面積：268.22萬方 （7.84%） 成交金額：50.83億元 （7.12%） 樓面地價：1895元/ （-0.68%） 商品房市場（3月） 房地產(chǎn)吸納指數(shù)： 82.57 （51.69%） 商品房新增預(yù)售面積：166.65萬方 （485%） 商品住宅新增預(yù)售面積：106.30萬方 （309%） 住宅成交套數(shù)：11149套 同比：（13.93%） 環(huán)比：（54.38%） 成交均價：6314.66元/ 同比：（-1.85%） 環(huán)比：（-0.19%）,數(shù)字樓市（2012.03）,1、宏觀調(diào)控將在今后相當長一段時間內(nèi)存在，房地產(chǎn)開發(fā)政策風險將長期存在； 2、政府調(diào)控的重點將是上漲過快房價與群眾購買力之間矛盾； 3、調(diào)控的手段將改變以往單一的調(diào)控方式，土地、金融、市場等房地產(chǎn)開發(fā)的整個環(huán)節(jié)都是調(diào)控的對象； 4、武漢整體房地產(chǎn)開發(fā)呈穩(wěn)健向上的成熟趨勢； 5、項目所在區(qū)域的成熟居住氛圍和規(guī)劃，為項目發(fā)展帶來了有利機遇,綜合小結(jié)：,part2: 區(qū)域及地塊特質(zhì)分析,宏觀區(qū)位：隸屬武昌,項目位于武昌區(qū)恒安路南湖駕校地塊，處于城市二環(huán)線以內(nèi)。,本案,距中南商圈及雄楚大街10分鐘車程內(nèi)，有多條公交線路通達武漢三鎮(zhèn)各地。 并有規(guī)劃中地鐵七號線可直接到達漢口。,南湖片區(qū)武昌最大的成熟社區(qū)，目前開發(fā)項目較集中區(qū)域，隨著交通配套設(shè)施的完善和舊城改造的完成，南湖片區(qū)房地產(chǎn)市場價值將裂變。 代表樓盤：大華南湖公園世家、南國花郡等,本案,中觀區(qū)位：處于武昌最大的社區(qū)南湖社區(qū),本案地塊,南國花郡地塊,地塊衛(wèi)星圖示：,【東臨成熟居民區(qū)】,【南臨南國花郡項目】,【北臨恒安路與富安街交匯口】,周邊環(huán)境現(xiàn)狀, 交通配套 公交74路、543路、561路、570路、804路等 生活配套 中商平價、中百倉儲、武商量販、紅旗家俱、工貿(mào)家電、蘇寧電器 金融配套 招商銀行、中國交通銀行、中國民生銀行、中信銀行、中國工商銀行、中國信合 醫(yī)療衛(wèi)生配套 南湖醫(yī)院、武漢藍湖醫(yī)院、武漢陸軍總院、省人民醫(yī)院、武漢婦幼保健院 景觀配套 雖然項目屬于南湖片區(qū)范疇，但項目所在地距離湖岸景觀帶較遠，在景觀配套上目前只能以小區(qū)內(nèi)的景觀建設(shè)為主。,項目swot分析 1、外部機會 隨著南湖片區(qū)地產(chǎn)開發(fā)的不斷成熟，區(qū)域開發(fā)和居住價值被充分認可； 南湖片區(qū)周邊高校和政府單位密集，有大量有較強購買力的消費人群； 預(yù)計樓市在2012年逐步解凍升溫，地產(chǎn)形式逐步趨穩(wěn)； 政府在宏觀政策上鼓勵消費，房地產(chǎn)的相關(guān)政策逐步放寬。 2、外部威脅 潛在購房者的觀望心理仍然存在，樓市走向并不明朗； 經(jīng)濟試用房和廉租房的開發(fā)力度空前增強； 區(qū)域范圍內(nèi)開發(fā)量比較大，競爭激烈； 在一定程度上，房產(chǎn)投資性人群將被適當壓縮。,3、內(nèi)部優(yōu)勢 寶安地產(chǎn)在南湖區(qū)域的經(jīng)驗及口碑； 科學和專業(yè)的規(guī)劃及操作； 臨街性好，便于規(guī)劃自身商業(yè)配套； 寶安地產(chǎn)實力雄厚，善于整合各種社會優(yōu)質(zhì)資源。 4、內(nèi)部劣勢 項目開發(fā)規(guī)模有限，樓盤品質(zhì)需要提升； 項目周邊需要進一步改造，整體形象不佳； 目前地塊周邊噪音、灰塵、路面情況均較差，影響客戶心理傾向。,地塊自身條件分析,初步結(jié)論：本項處于南湖板塊南湖花園區(qū)域，但并無湖景等自然資源優(yōu)勢，同時地塊面積不大，不具備做豪宅、大盤的條件。 但依托南湖新城的規(guī)劃發(fā)展背景，以及本項目有較好的區(qū)位、潛力、配套及開發(fā)商實力優(yōu)勢，具備做精品時尚社區(qū)的潛力和條件。,地塊條件小結(jié)：,part3: 概念定位及產(chǎn)品規(guī)劃建議,定位之前，首先要明晰我們的核心概念； 先重點看下南湖區(qū)域兩個項目的 產(chǎn)品概念 。,【御景名門】,開發(fā)商：湖北金運置業(yè)有限公司 項目位置：洪山區(qū)雄楚大道武昌圖書城斜對面 均價：收盤均價7300元/平方米 物業(yè)管理費：1.5元平米/月 建筑類型：高層 占地面積：8438.03平方米 建筑面積：49050.28平方米 綠化率：35% 容積率：5.81 開盤時間：2007-9-8(一、二號樓) 2007.10.18（三號樓） 入住時間：2009.5.30,“學府中央 天賦上品”,在較長一段時間內(nèi)，御景名門的銷售狀況并不理想，產(chǎn)品原因有三點： 1、小區(qū)沒有可以吸引人的景觀環(huán)境，除了大環(huán)境還不錯以外（和理工大連在一起），基本沒小環(huán)境。 2、戶型設(shè)計不合理，小戶型設(shè)計較差，尤其是44的戶型還沒有天然氣，做飯只能用電。 3、容積率太高，5.81的容積率，而且是2梯7戶，這樣的居住環(huán)境是很難吸引教師購買的。,【綜合點評】,此項目最大的失誤是定位偏差，這樣已占據(jù)雄楚大道優(yōu)勢的“地利盤”，應(yīng)該沿“武昌脊梁大道”這樣的路線做潛力文章，而不是將自身定位成一個“學府中央盤” 同時，不應(yīng)該把客戶群定在高校教師（雖然和高校在一起），而應(yīng)該定位在35歲以下的年輕人，這一部分人群分布在中南丁字橋亞貿(mào)街道口珞獅南路圖書出版城一帶。因此戶型應(yīng)全部以中小戶型為主，而不應(yīng)該設(shè)計大戶型，大戶型的客戶群通常在40歲以上。 40歲以上的教師群體的購買力是很強的，但這部分人不會買這樣一個沒有小區(qū)配套的項目居住，他們更會考慮金地格林小城、大華南湖公園世家等這些配套齊全、小區(qū)環(huán)境優(yōu)良的的項目。,以其定位為戒,規(guī)模：總建筑面積約73萬平方米，其中居住用地面積約44.86萬平方米，城市規(guī)劃道路面積約7.1萬平方米，中學用地約1.6萬平方米，公共停車場面積約5600平方米。項目綠化率35% ，容積率為1.6，樓間距不太大。 園林：社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的生命綠廊，沿襲公園化社區(qū)模式，其規(guī)劃設(shè)想以綠化主軸設(shè)計為主線，以生態(tài)綠化系統(tǒng)和道路系統(tǒng)為紐帶，串聯(lián)起各個獨立住宅組團。 賣點：規(guī)劃中的水上公園，以及較好的性價比優(yōu)勢。,06,【大華南湖公園世家】,“73萬方的海派文化大盤”,現(xiàn)場包裝明朗的海派文化,“73萬方的海派文化大盤”這一定位，加上多層面的執(zhí)行，讓其成為南湖區(qū)域最成功的樓盤之一。,以其定位為鑒,現(xiàn)在，我們項目自身如何定位？,從質(zhì)樸溫馨的中式，到明朗并蓄的海派 再到舶來貴族的法式優(yōu)雅 南湖區(qū)域，更是南湖花園城區(qū)域， 需要一股略為熱烈，卻又不失溫馨的新風！,“南湖首個西班牙風情精致社區(qū)”,【項目產(chǎn)品概念定位】,品牌印象定位：濃郁的西班牙馬德里情調(diào) pure loveliness 產(chǎn)品支撐配合：中心、建筑、花園、音樂、浪漫,產(chǎn)品意像：馬德里之春,外立面風格 （臨富安街面）,入口風格：建筑、噴泉、石徑、鮮花、音樂,社區(qū)小品及廣場,“音樂 芳香 未來”,【市場形象定位】,【規(guī)劃配套建議】,【音樂配套】：音樂大門、音樂景觀、音樂噴泉、音樂會所 【芳香配套】：歐式庭苑、四季花卉、芳香路徑、芳香植物墻 【未來配套】：家的未來、教育的未來、生活的未來,緊鄰“南國花郡”，這樣市場形象， 是否略有雷同？,南國花郡是要綻放一個“玫瑰主題社區(qū)”。 而我們是除了“花之芬芳”，更有“音樂”、“未來”，在內(nèi)涵和延展性上更勝一籌。,況且， 在項目體量不大的情況下，與其重新造勢， 不如“取勢”，再“明道而優(yōu)術(shù)”。,（同時，一年后，我方面市時，南國花郡已接近清盤或收尾狀態(tài)； 我們真正要面對的是區(qū)域后期的新盤南益名士1號 等項目。,馬德里春天來襲， 帶來一場關(guān)于“音樂 芳香 未來” 的格調(diào)盛宴,我們的面市形象：,【項目體量建議】,南國地塊,本案地塊,本案地塊面積和南國花郡地塊面積大致相當，從開發(fā)效益及居住舒適度的綜合角度考慮，建議容積率在3.0-3.4之間，總建筑面積約在10-12萬。 【數(shù)據(jù)類比】： 南國花郡容積率2.76，建筑面積79360 。,【產(chǎn)品組合示意】,臨恒安路,臨富安街,soho公寓產(chǎn)品,高層住宅產(chǎn)品,項目商業(yè)部分,其中： 高層住宅建議規(guī)劃4-5棟，總層數(shù)28-33層， 高層住宅產(chǎn)品總建筑面積約70000-85000。 另外，恒安路與富安街交匯面，設(shè)置1-2棟 soho公 寓，建筑面積約20000-36000 。,【物業(yè)體量建議】,（效果示意）,part4: 項目商業(yè)定位及風格建議,【區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析】,位于南湖花園城區(qū)域較核心位置，但短期內(nèi)商業(yè)輻射范圍窄。項目3公里內(nèi)已經(jīng)有武商量販、中百倉儲、沃爾瑪（南國soho520底商）。 車流量大，但人流量一般，以南湖花園區(qū)域居民為主。 同時路況較差，噪音灰塵較大，在人行道規(guī)劃、沿街綠化規(guī)劃等方面均顯一般， 周邊社區(qū)已經(jīng)有一定的配套商業(yè)，整體品質(zhì)一般，以生活服務(wù)為主，其中特色餐飲業(yè)為一亮點。,（區(qū)域社區(qū)商業(yè)以生活服務(wù)為主，輻射力一般）,（圖示：建安路的特色餐飲一條街）,一方面，南湖新城的規(guī)劃，常住人口31萬人； 帶來地產(chǎn)機遇尤其是商業(yè)市場的機遇。 （南湖地區(qū)還有665公頃土地可開發(fā)，可新增21萬人，現(xiàn)狀10萬人，南湖新城將達31萬人。）,【政策機遇分析】,【商業(yè)格局現(xiàn)狀分析】,另一方面，相對于中南、魯巷等商圈，南湖區(qū)域的商業(yè)能量及輻射力還是略遜一籌； 同時項目3公里內(nèi)已有武商、中百倉儲、沃爾瑪?shù)龋?開發(fā)中的維佳置業(yè)武昌府項目，規(guī)劃有30萬的大體量商業(yè)， 其中11萬的佰港城商業(yè)中心，集百貨、超市、餐飲、休閑、娛樂為一體，已簽定家樂福、百老匯、國際巨幕imax院線等知名商家入駐。 本案若再規(guī)劃綜合型商業(yè)，在商圈格局、自身基礎(chǔ)、市場時機等方面均不占優(yōu)，因而，本案不適合做“區(qū)域性商業(yè)體”。,【商業(yè)屬性歸類】,根據(jù)自身特性及商業(yè)分級理論， 我們更適合定位于“泛區(qū)域性商業(yè)”，同時以”鄰里型商業(yè)“略為補充。 商業(yè)體量上，我們建議在8000 - 11000之間。,當不做商業(yè)體時，街鋪更易被接受,【商業(yè)產(chǎn)品結(jié)論】,1、作為“泛區(qū)域型商業(yè)”，同是適當兼顧“鄰里型”，我們商業(yè)呈現(xiàn)形式為“底商街鋪”。 2、其中：沿恒安路、富安街面均設(shè)置2f街鋪，與南國花郡相鄰面內(nèi)街設(shè)置1f街鋪（商業(yè)總面積在8000 - 11000之間）。 3、為擴大市場接受面及確保街鋪品質(zhì)，商鋪層高不低于5.5米，1f以分割發(fā)售兼顧招商，2f以大商家招商為主。,臨恒安路,臨富安街,設(shè)置2f底商街鋪,設(shè)置2f底商街鋪,設(shè)置1f底商街鋪,商業(yè)設(shè)置圖示：,當“海派商業(yè)風格” 在南湖區(qū)域橫行的時候,（圖：保利中央公館的“海派商業(yè)”）,（圖：大華公園世家的“海派商業(yè)”）,【商業(yè)風格定位探討】,（圖：馬德里風情商業(yè)外立面示意）,我們堅守我們的 “馬 德 里 風 情 商 業(yè)”,城市的“快與慢”之間,亦有慵散的情調(diào),我們的“街鋪商業(yè)意象”,【商業(yè)風格意向】,我們的街鋪風情定位：延續(xù)住宅西班牙格調(diào)的的“音樂、芳香、未來”， 更有“咖啡、雪茄、烤肉、面包、書香”,快捷連鎖酒店 （3500以上） 西式牛排燒烤連鎖 （800以上） 典藏紅酒吧 （400以上) 美容纖體中心 （400 以上) 外貿(mào)名品 （350以上） 城市時尚超市 （300以上） 面包工坊 （80以上） 進口食品專營 （120以上） 城市咖啡吧 （180以上） 城市書屋 （130以上） 布藝工坊 （80以上） 城市快客-街飲 （70以上） 品牌折扣店 （100以上） 禮品鮮花店 （80以上） ,理想中的業(yè)態(tài)及功能面積：,part5: 住宅戶型配比建議及其它,16,精英青年一族： 剛性需求，年齡在25-30歲區(qū)間，需求以小戶型為主。 私企業(yè)主及單位職工： 含一次及二次置業(yè)，年齡多在25-35歲區(qū)間。 事業(yè)單位職工： 多為知識分子，收入穩(wěn)定，單位福利較好。 院校教師： 周邊院校教師，客戶年齡跨度較大，一次或者二次置業(yè)都有。 醫(yī)院職工： 主要分布周邊三甲醫(yī)院，客戶多為改善型或投資型置業(yè)。 其他客源： 省內(nèi)其他進城工作人員等，住宅項目交通，及適宜的性價比。,主力客群,先看看主力客群,而實際情況： 無論是工作于此的年輕一族，或是對南湖有地域情結(jié)的區(qū)域曾經(jīng)的高校學子，當面積功能合適、性價比合適的新房出現(xiàn)時，都將成為他們的置業(yè)首選。,16,本案的主力客群界定為30歲以內(nèi)的青年一族，同時本案所處的南湖花園片區(qū)二手房及租賃市場較為發(fā)達，也決定了少量的投資型客群。 對于青年群體來說，基本上兩房就可以滿足較好的居住功能。所以本項目從消費者的家體內(nèi)規(guī)模構(gòu)成上將應(yīng)該以兩房為主力戶型設(shè)計。,【主力戶型設(shè)定】,（一） 基本原則 動靜分離、干濕分區(qū)，充分考慮空調(diào)位的安裝、熱水設(shè)備、管線布置的合理性及隱蔽性。 （二）戶型設(shè)計具體化建議 1、所有戶型均需考慮景觀的不同視點，盡可能做到每個戶型的創(chuàng)新設(shè)計。 2、戶型適當多元化，兼顧各層面消費者的同時，擴大客戶群體。 3、衛(wèi)生間、廚房及工作陽朝北向布置，主臥在南向或者東南向。 4、廚房的開間尺寸至關(guān)重要，建議設(shè)置工作陽臺。 5、餐