.8漣水金倫項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)企劃提案

,漣水金倫小區(qū) 營(yíng)銷(xiāo)企劃提案,2009年8月,目 錄,第一章: 項(xiàng)目研判及定位系統(tǒng) 第二章: 項(xiàng)目產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議 第三章: 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 第四章:視覺(jué)表現(xiàn) 第五章:營(yíng)銷(xiāo)管理與執(zhí)行,第一章:項(xiàng)目研判及定位系統(tǒng),一、項(xiàng)目概況,新城區(qū)：商貿(mào)，現(xiàn)代居住,老城區(qū)：商業(yè)金融，休閑旅游,本案,行政區(qū)：行政辦公，現(xiàn)代居住,西片工業(yè)區(qū),地理位置 當(dāng)前的靜態(tài)位置 本案的地塊位于漣水水城區(qū)西部，漣水行政中心區(qū)域，西臨淮浦南路，東臨漣水全民健身公園、漣水大劇院。未來(lái)發(fā)展位置。 漣水規(guī)劃以向西為主向北次之，本案居于老城商住區(qū)與西北工業(yè)區(qū)的連線中段，是未來(lái)的行政文化教育居住中心。,本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán),新城行政區(qū)人居板塊,代表樓盤(pán)： 漣州花園 金色華府 府前小區(qū) 上水陽(yáng)光家園 ,漣洲花園 評(píng)述： 新城區(qū)概念區(qū)域中的第一個(gè)樓盤(pán)，2006年漣水的大盤(pán)，位于行政區(qū)與老城商業(yè)中心結(jié)合地帶，位置佳。 建筑質(zhì)量好，建筑設(shè)計(jì)現(xiàn)代時(shí)尚，小區(qū)景觀設(shè)計(jì)新穎，在漣水有著較高的知名度和口碑。 廣告語(yǔ)： 繁華在左，寧?kù)o在右，我家在中間。 最近形象推出： 看到的比想象的更美,新盤(pán)老盤(pán)集中，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻。,競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì),決勝于行政板塊,俯前小區(qū)帝豪御景園 評(píng)述： 建筑造型及規(guī)劃設(shè)計(jì)與漣州花園類(lèi)似，小區(qū)景觀設(shè)計(jì)有水景，目前正在引進(jìn)水管設(shè)施， 先做水景等小區(qū)景觀。正在建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)售樓處。 概念特征：大盤(pán)概念，豪宅概念，新城概念，水景概念等。 廣告語(yǔ)：盛世豪宅，錦繡華庭。,新盤(pán)老盤(pán)集中，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻。,競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì),決勝于行政板塊,富貴花園 評(píng)述： 漣水未來(lái)新商業(yè)區(qū)概念，首席智能化社區(qū)概念，已有成熟配套及自建商業(yè)配套概念。 由于地塊為狹長(zhǎng)形，社區(qū)形態(tài)較弱，內(nèi)部規(guī)劃設(shè)計(jì)一般。 概念特征：新商業(yè)區(qū)概念，智能化概念，成熟配套概念等。 廣告語(yǔ)：漣水首席智能化高檔社區(qū)，引領(lǐng)健康時(shí)尚居住潮流,新盤(pán)老盤(pán)集中，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻。,競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì),決勝于行政板塊,1、項(xiàng)目swot分析 1）優(yōu)勢(shì)新城區(qū)，開(kāi)發(fā)條件較好 縣城新區(qū)，區(qū)域環(huán)境整潔。 項(xiàng)目緊臨行政辦公現(xiàn)代居住區(qū)，頗具規(guī)模和齊全的物業(yè)形態(tài)易于因地制宜地營(yíng)造主題，構(gòu)件景觀和配套設(shè)施，增加地產(chǎn)附加值，具有較大的自由度和發(fā)展空間。 政府重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，增值空間大。 緊鄰公園，具備借景條件。 有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，具有一定的知名度，利于品牌塑造。 成本優(yōu)勢(shì),二、項(xiàng)目swot分析及核心價(jià)值發(fā)現(xiàn),2）劣勢(shì)位置相對(duì)較偏 地塊位置相對(duì)城區(qū)偏西，外部現(xiàn)有可利用資源少。 生活配套缺乏 外部借景不具有唯一性 規(guī)模優(yōu)勢(shì)不具有唯一性 水系內(nèi)景不具有唯一性,3）機(jī)會(huì)消費(fèi)者對(duì)居住質(zhì)量的要求在提高 漣水經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，未來(lái)幾年城市的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)房需求將會(huì)有大幅度提升。 在淮安經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大環(huán)境影響下，漣水的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也呈現(xiàn)良好勢(shì)頭，漣水人生活水平有大幅度的提高，這也促進(jìn)人們對(duì)生活居住的環(huán)境要求越來(lái)越高，導(dǎo)致了購(gòu)房需求的大幅度增長(zhǎng)。 特色水系組團(tuán)景觀概念的營(yíng)造提升項(xiàng)目的景觀價(jià)值、居住價(jià)值、商業(yè)價(jià)值。 以齊全的配套迎合購(gòu)房者的心理期待 新城區(qū)的發(fā)展提高業(yè)主的投資預(yù)期 漣水目前開(kāi)發(fā)策劃推廣水平低下，市場(chǎng)具備空白點(diǎn) 漣中西遷可能帶來(lái)的額外空間,4）威脅同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅 相對(duì)于漣洲花園的價(jià)格和地段優(yōu)勢(shì)， 俯前小區(qū)的大盤(pán)品牌優(yōu)勢(shì)，且位于項(xiàng)目購(gòu)房通路上游，較本案提前面市，將是本案的最大客戶(hù)分流威脅。 本項(xiàng)目周邊配套設(shè)施不完善的威脅 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施的不完善將對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)度和銷(xiāo)售產(chǎn)生很大影響。 教育設(shè)施缺乏 來(lái)自東區(qū)低價(jià)位樓盤(pán)的將分化部分客戶(hù),2、核心價(jià)值發(fā)現(xiàn) 根據(jù)對(duì)漣水市場(chǎng)狀況的了解以及對(duì)項(xiàng)目自身的研判，結(jié)合上述swot分析，對(duì)本案的核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行研究，可以歸納項(xiàng)目的最大價(jià)值將是： 不具有唯一性的核心價(jià)值！,景觀價(jià)值 區(qū)位價(jià)值,文化價(jià)值 產(chǎn)品力價(jià)值 配套價(jià)值 景觀價(jià)值,深度挖掘唯一性核心價(jià)值！,三、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略和定位總思路,1、導(dǎo)向原則 1）戰(zhàn)略導(dǎo)向 即本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)成為漣水縣居住時(shí)代與居住領(lǐng)域內(nèi)的宜居典范樓盤(pán)，并能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)企業(yè)確立一定的品牌影響力。 2）資源導(dǎo)向 從項(xiàng)目自身來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目建設(shè)中自成一體的景觀、商業(yè)、生活機(jī)能配套，也將是本項(xiàng)目定位階段必須給予重視的基礎(chǔ)性因素。 能否有效地整合項(xiàng)目所具備的各項(xiàng)資源，最大限度地發(fā)揮自身的長(zhǎng)處和特點(diǎn)，將是本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)格局中能否實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵。 3）創(chuàng)新導(dǎo)向 考慮自身資源及成本的同時(shí)，必須兼顧市場(chǎng)需求，確立創(chuàng)新導(dǎo)向，以引導(dǎo)市場(chǎng)需求作為解題思路。 項(xiàng)目的成功突破最終要經(jīng)歷市場(chǎng)的洗禮，如何做到市場(chǎng)需求與項(xiàng)目資源最大化的對(duì)接，將是本項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)效益最大化的重要因素。,2、思考方向 1）突破性思考 目前區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目眾多不乏規(guī)模較大的檔次性樓盤(pán)，且同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，如何在日趨成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的漣水房地產(chǎn)市場(chǎng)脫穎而出，唯一的出路就是“突圍”！以具有創(chuàng)新的、突破性的思考角度，為項(xiàng)目贏得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面。突破性的思考，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，也包括營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推廣等多方面的不拘一格，在方案可操作執(zhí)行的前提下突破成為項(xiàng)目定位的關(guān)鍵。 2）差異化定位 競(jìng)爭(zhēng)格局是一個(gè)不可回避的客觀存在，直面競(jìng)爭(zhēng)乃至贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須思考差異化的定位，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化。 本項(xiàng)目的定位既要不脫離市場(chǎng)，又要站在市場(chǎng)之上，汲取眾家之長(zhǎng)，體現(xiàn)差異化，創(chuàng)造并引領(lǐng)市場(chǎng)。以提升居住品位需求為主導(dǎo)方向，在建筑風(fēng)格、環(huán)境特色、高品質(zhì)配套以及形象推廣等方面，都具有較大的開(kāi)拓空間。如能在滿(mǎn)足基本居住要求的基礎(chǔ)上，深度挖掘品味元素，打造漣水宜居典范樓盤(pán)和倡導(dǎo)新時(shí)代的品質(zhì)生活，將使本項(xiàng)目具備更大的差異性。 惟有以此，本項(xiàng)目才能避免同其它項(xiàng)目的低水平、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。,3、項(xiàng)目定位推導(dǎo) 1）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景分析 市場(chǎng)大勢(shì) 2007年漣水房地產(chǎn)市場(chǎng)將推出的個(gè)案共有17個(gè)，預(yù)計(jì)推出總案量約：55萬(wàn)平方米，其中住宅案量約:50萬(wàn)平方米，商鋪案量：5萬(wàn)平方米。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 同區(qū)域樓盤(pán)云集，尤以本案東面位于新城行政居住區(qū)的漣洲花苑、府前花園項(xiàng)目為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，其地理位置、規(guī)模、資源條件、產(chǎn)品類(lèi)型和價(jià)格都具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)并且走出了與本案類(lèi)似的景觀路線，形成直接競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)需求 目前市場(chǎng)接受度最高的產(chǎn)品為多層，小高層、高層住宅產(chǎn)品僅在仙居小區(qū)、深圳大廈出現(xiàn)，總建筑面積不到2萬(wàn)平方米。而從市場(chǎng)上在售小高層住宅個(gè)案的銷(xiāo)售情況來(lái)看，漣水居民還沒(méi)有接受小高層住宅產(chǎn)品。小高層、高層抗性較大。,2）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的焦點(diǎn)問(wèn)題 通過(guò)以上的資源盤(pán)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)分析，對(duì)本案總體開(kāi)發(fā)思路的思考將直指下列問(wèn)題： 宏觀層面立足點(diǎn)思考：在漣水龐大的市場(chǎng)供應(yīng)和相對(duì)有限的市場(chǎng)需求矛盾下，如何定位項(xiàng)目整體發(fā)展的立足點(diǎn)？ 中觀層面突圍點(diǎn)思考：面對(duì)眾多項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，如何選擇項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的突圍點(diǎn)，避免底層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)，乃至超越競(jìng)爭(zhēng)？ 微觀層面發(fā)力點(diǎn)思考：如何在地塊資源及規(guī)劃指標(biāo)所形成的特定條件下，組織好產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)，奠定項(xiàng)目自身的立足和突圍的發(fā)力點(diǎn)？ 客觀層面契合點(diǎn)思考：如何科學(xué)、合理、高效的利用本案自身的客觀的地理位置、景觀和文化價(jià)值的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)價(jià)值的最大化？ 主觀層面平衡點(diǎn)思考：如何在提升項(xiàng)目品質(zhì)的同時(shí)，兼顧到漣水當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，掌握好超前、創(chuàng)新與市場(chǎng)接受習(xí)慣的適度平衡點(diǎn)，從而引領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)風(fēng)向？,3）開(kāi)發(fā)思路 基于上述分析，我們對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)思路，提出以下基本方向： 宏觀層面立足點(diǎn)思考： 新城標(biāo)桿、行政名片 中觀層面突圍點(diǎn)思考： 產(chǎn)品差異化、適度創(chuàng)新 微觀層面發(fā)力點(diǎn)思考：塑造概念、引導(dǎo)居住改變生活新理念 客觀層面契合點(diǎn)思考：居住與景觀、建筑、配套的融合。 主觀層面平衡點(diǎn)思考：“借鑒傳統(tǒng)、立足產(chǎn)品、優(yōu)于漣水、融于漣水”的 適度超前性,由此我們得出項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵詞是：,立足產(chǎn)品 專(zhuān)注品質(zhì) 整合優(yōu)勢(shì) 構(gòu)造差異 適度超前,由此所總結(jié)得出的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)思路是： “以居住真意營(yíng)造為總體方向” “以綜合品質(zhì)為競(jìng)爭(zhēng)核心” “以宜居生活為目標(biāo)追求” “全面提升項(xiàng)目素質(zhì)” “積極構(gòu)造差異特質(zhì)” “適度刷新居住標(biāo)準(zhǔn)” “依靠實(shí)力打造品牌”,四、項(xiàng)目定位原則,以智慧的生活觀點(diǎn)與受眾溝通。 為受眾留下足夠想象的空間。 有文化和審美價(jià)值。 細(xì)節(jié)的雕琢。,在資訊的海洋里，要讓消費(fèi)者記住你的品牌，惟有可聯(lián)想的東西。,以上四個(gè)原則也適合本項(xiàng)目廣告推廣的思路和策略， 完全有別于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的推廣策略,一、項(xiàng)目主題形象概念,新城中央主義/宜居生活/樣板社區(qū),新城中央主義：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的地段屬性和未來(lái)的發(fā)展方向 宜居生活：從字面上理解是適合居住，隨著現(xiàn)代人對(duì)于生活品質(zhì)的不斷追 求， 宜居的概念也在不斷升級(jí)換代。宜居觀念的真正深入是在整體理念的體現(xiàn)，居住舒適和安全，建筑本身環(huán)保與健康，社區(qū)居住文化濃郁，鄰里關(guān)懷和諧，社區(qū)配套完備等等。因此宜居是項(xiàng)目綜合品質(zhì)的全面體現(xiàn) “樣板”兩字將本案與其他樓盤(pán)劃出界限，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的領(lǐng)袖地位和新居住時(shí)代革命的來(lái)臨,二、目標(biāo)客群定位,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)以及所倡導(dǎo)的核心理念，將本項(xiàng)目的 目標(biāo)客戶(hù)群定義為：,追求生活品質(zhì)的智慧人士,三、產(chǎn)品定位,引領(lǐng)居住、品質(zhì)生活樣板社區(qū),該項(xiàng)目將在地段,理念,規(guī)劃,建筑,戶(hù)型,景觀,配套設(shè)施,服務(wù)與品牌等方面將引領(lǐng)漣水同類(lèi)小區(qū),適居曾是我們的夢(mèng)想,當(dāng)大多數(shù)人都可以擁有一套屬于自己的房產(chǎn)時(shí),宜居更多的表達(dá)出開(kāi)發(fā)商在宜居上的創(chuàng)新和更高居住品質(zhì)的追求和承諾。,產(chǎn)品建議： 適度增加低密度住宅，以便提升項(xiàng)目的品位.,項(xiàng)目推廣定位 要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中取勝，就必須讓產(chǎn)品和形象在目標(biāo)客群中確立 與眾不同的地位，即所謂的市場(chǎng)差異化。本項(xiàng)目的目標(biāo)客群，項(xiàng)目周邊區(qū)域的 比例較大，其它區(qū)域客群也較多，宜居型生活是本案的最大賣(mài)點(diǎn)。 因此項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是：,發(fā)現(xiàn)居住真意 a leisure style,什么是居住真意？,“回復(fù)到生活最真切的一面， 徹底地拋開(kāi)工作，拋開(kāi)壓力，拋開(kāi)喧囂，過(guò)一種簡(jiǎn)單的生活。”,“走進(jìn)金倫陽(yáng)光家園，節(jié)奏立刻慢了起來(lái)，包括心跳。凝神定步，空氣中彌漫著幽雅的音符，讓你油然而生一種不一樣的感覺(jué)，有一點(diǎn)點(diǎn)穩(wěn)馨，有一點(diǎn)點(diǎn)放松，有一點(diǎn)點(diǎn)沉醉這里擁有一切，惟獨(dú)沒(méi)有壓力。”,“發(fā)現(xiàn)居住”是站在客戶(hù)的角度 “居住真意”是受產(chǎn)品啟發(fā)而發(fā)出的由衷感嘆，以有別于其他樓盤(pán)的假、大、空等口號(hào)。 通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品區(qū)位、景觀、文化、戶(hù)型、建材等的全方位發(fā)現(xiàn)，滲透產(chǎn)品核心價(jià)值，引起消費(fèi)認(rèn)同。,在一系列發(fā)現(xiàn)中營(yíng)造一種氛圍，一種文化，來(lái)架起項(xiàng)目與客 戶(hù)之間的橋梁，以達(dá)到有效的溝通和產(chǎn)品品牌的理解。,五、案名建議,1、主推方案一,金倫茗城印象,茗：品茗、茗茶。 城：城市、社區(qū)、高度 印象：被過(guò)濾的美麗記憶，增強(qiáng)唯美感 區(qū)別于一味求華、求貴的庸俗案名，自成一格，耐人尋味；意境自然高人一籌。,1、主推方案二,金倫西城麗景,強(qiáng)調(diào)區(qū)位概念和項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)： 城市向西、生活向西,3、其它備選案名,1、金倫漣城世嘉 2、金倫公園壹號(hào) 3、翡翠灣國(guó)際公寓,第二章 項(xiàng)目產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議,一、建筑立面設(shè)計(jì),住宅建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格,建議在本項(xiàng)目住宅建筑設(shè)計(jì)中采用現(xiàn)代功能主義建筑風(fēng)格。 功能主義建筑是認(rèn)為建筑的形式應(yīng)該服從它的功能的建筑流派。自古以來(lái)許多建筑都是注重功能的。 現(xiàn)代功能主義認(rèn)為經(jīng)濟(jì)“實(shí)惠”的建筑就是合乎功能的建筑，就會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生美的形式。 建筑要體現(xiàn)現(xiàn)代感、震撼感、流線感 現(xiàn)代建筑群，不同組團(tuán)可采用不同風(fēng)格的建筑但是通過(guò)一條主線形成整體感，著力打造人性化、現(xiàn)代化、生態(tài)化、時(shí)尚化的品質(zhì)社區(qū)。,1、項(xiàng)目景觀定位,水岸園林社區(qū) 讓風(fēng)景成為生活,利用水系形成島嶼式布局， 利用水系自然劃分組團(tuán) 水系不求大但求長(zhǎng) 橋魚(yú)蓮舟相映成趣 通過(guò)水系環(huán)繞，將建筑、環(huán)境、景觀、人文有機(jī)地融合起來(lái)，將水用活、用出品位和特點(diǎn)來(lái)，可謂“水景比比皆是，風(fēng)景這邊獨(dú)好”！,二、景觀設(shè)計(jì)建議,2、項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)思路,適應(yīng)性、生態(tài)性、人文性、參與性,適應(yīng)性：景觀主題與風(fēng)格與本地自然氣候相適應(yīng)，選擇的植被綠化等能夠在本地的土質(zhì)與氣候等自然條件下存活發(fā)展。 生態(tài)性：通過(guò)較大體量的水體及綠化植被等，充分營(yíng)造園林景觀的生態(tài)性，體現(xiàn)項(xiàng)目的生態(tài)環(huán)境主題。 人文性：與漣水的文化歷史相呼應(yīng)，在社區(qū)園林中加入世界各地的知名雕塑、小品、繪畫(huà)乃至音樂(lè)等文化因子。 參與性：景觀設(shè)計(jì)不僅要具有觀賞價(jià)值，更具有互動(dòng)參與的價(jià)值，使休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施與景觀有機(jī)融合。,各項(xiàng)景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn),1）項(xiàng)目中心景觀以大的水系風(fēng)情景觀為主，通過(guò)流水的曲折環(huán)繞形成一個(gè)流動(dòng)的水系景觀整體既增加了項(xiàng)目的品質(zhì)、靈氣。又給業(yè)主的生活休閑之余增添了樂(lè)趣。,2）小區(qū)的中心景觀廣場(chǎng)，圍繞噴泉，布置一些法式的雕花長(zhǎng)椅、沉床花壇、小型葡萄園、玫瑰園等景觀節(jié)點(diǎn)，并分別對(duì)其命名。,3)、 沿小區(qū)水系布置小木板橋、名人雕像、思想者雕像等，打造出一番具有別味的生活宜居情調(diào)。,三、戶(hù)型設(shè)計(jì)、新型材料的使用,1、室內(nèi)景觀創(chuàng)新：如入戶(hù)花園設(shè)計(jì) 2、減少隔墻設(shè)計(jì) 3、使用新型環(huán)保節(jié)能材料如：保溫系列、新風(fēng)系統(tǒng)、可引用自來(lái)水系統(tǒng) 4、擴(kuò)大窗墻比：府前小區(qū)的光面不足,刷新居住標(biāo)準(zhǔn)、建筑無(wú)限生活,內(nèi)墻不砌筑，由用戶(hù)自己根據(jù)需要設(shè)計(jì)，極大的節(jié)省了空間，滿(mǎn)足不同個(gè)性需要。,大飄窗設(shè)計(jì)，主臥采光極佳,85-90平方米 二室二廳一衛(wèi),四、公共配套建議,1、幼托所、托老所 2、菜場(chǎng) 3、超市 4、健身會(huì)館 5、老年活動(dòng)中心 6、spa館 7、足療館 8、精品店 通過(guò)對(duì)業(yè)態(tài)的規(guī)劃、準(zhǔn)入實(shí)現(xiàn)配套對(duì)生活方式的引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)商住連動(dòng)。,引導(dǎo)一場(chǎng)生活方式的變革,第三章 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,市場(chǎng)攻擊范圍,淮安市,漣水縣,銷(xiāo)售目標(biāo),品牌目標(biāo),品牌影響,江蘇省,本 案,營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo),1、總體目標(biāo)綜合效益最大化,2、前期目標(biāo)橫空出世，迅速傳播影響，形成品牌知名度,3、中期目標(biāo)不斷培育項(xiàng)目地標(biāo)，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度和向往度,4、遠(yuǎn)期目標(biāo)確保項(xiàng)目成功運(yùn)作，奠定項(xiàng)目品牌強(qiáng)勢(shì),總體推廣策略階段性策略,知名度,通過(guò)硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透新加坡生活，宣傳并樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌形象,并開(kāi)始意向登記。,密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入金倫的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷(xiāo)售，輔以強(qiáng)勢(shì)的促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的“開(kāi)門(mén)紅”,最密集的硬性廣告投放，鞏固陽(yáng)光家園的品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，最大限度地推動(dòng)銷(xiāo)售,持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷(xiāo)/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷(xiāo)售,預(yù)熱期,啟動(dòng)期,高潮期,持續(xù)期,9月10月,11月12月,1月2月,08年3月開(kāi)始,時(shí)間,第一階段：預(yù)熱期,（2007年9-10月）,目的：為樓盤(pán)進(jìn)入銷(xiāo)售階段做好全面準(zhǔn)備 任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進(jìn)入銷(xiāo)售階段作好物料準(zhǔn)備 執(zhí)行策略：借項(xiàng)目正式啟動(dòng)、開(kāi)工之勢(shì)，宣傳開(kāi)發(fā)商品牌，通過(guò)報(bào)紙廣告滲透“居住真意” ，并完善現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷(xiāo)售資料（樓書(shū)、單張、價(jià)目表等）,a、硬廣告從“發(fā)現(xiàn)居住真意”談起，樹(shù)立本案項(xiàng)目形象。 b、軟廣告在漣水區(qū)樓盤(pán)大打“生態(tài)牌”、景觀牌的情況下，金倫地產(chǎn)作為一個(gè)新的品牌敢為天下先，從中跳脫出來(lái)，打造“一個(gè)純?nèi)坏男蓍e生活社區(qū)”，將開(kāi)發(fā)商的品牌導(dǎo)入漣水乃至淮安。 c、采用路牌封殺幾條道路。,1、硬、軟性廣告,a、售樓部：體現(xiàn)宜居、溫馨、親切、舒適，（售樓前臺(tái)設(shè)計(jì)、人員服裝、門(mén)頭等）。 b、銷(xiāo)售工具：銷(xiāo)售文書(shū)、宣傳物料、法規(guī)范本等形成系統(tǒng)包裝，此外，在售樓處應(yīng)加強(qiáng)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力宣傳。 c、現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力。 d、在工地圍墻畫(huà)上反映社區(qū)生活理念的圖畫(huà)。 e、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝。,2、完善樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝,第二階段：?jiǎn)?dòng)期,（2007年11-12月）,目的：制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷(xiāo)售開(kāi)個(gè)好頭。 任務(wù)：張揚(yáng)本案的“純?nèi)坏男蓍e生活社區(qū)”的品牌形象，并賦予品牌以?xún)?nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開(kāi)來(lái)，建立一定的品牌知名度。 執(zhí)行策略：以報(bào)紙媒體為主，配合以電視、戶(hù)外、銷(xiāo)售資料等展開(kāi)高密度強(qiáng)攻，并舉行各來(lái)聲勢(shì)浩大的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)（如隆重的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記儀式等），使本案成為漣水房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn)。,1、硬、軟性廣告,硬性廣告：開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入本案的品牌形象，通過(guò)媒體組合有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群（見(jiàn)媒介策略）。 軟性文章：通過(guò)前一階段的開(kāi)發(fā)商品牌形象引導(dǎo)，項(xiàng)目在社會(huì)上已經(jīng)引起一定的關(guān)注，此時(shí)開(kāi)始對(duì)項(xiàng)目的承建單位、設(shè)計(jì)單位等進(jìn)行相關(guān)事件炒作,強(qiáng)化前階段的品牌形象，將項(xiàng)目逐步推向市場(chǎng)。,2、pr推廣,在項(xiàng)目推廣過(guò)程中，內(nèi)在的核心賣(mài)點(diǎn)闡述和形象塑造是一條暗線，僅靠這方面是難以造成市場(chǎng)轟動(dòng)的，只有利用另一條明線外在的pr活動(dòng)推廣，才能在市場(chǎng)上引起全面性的反響。,在啟動(dòng)期后半段時(shí)間，安排“相約金倫”的系列主題pr活動(dòng)，制造市場(chǎng)人氣，同時(shí)利用活動(dòng)鎖定部分意向購(gòu)房者、挖掘潛在購(gòu)房者。,3、sp推廣,sp優(yōu)惠：前10名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的97折優(yōu)惠，前100名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的98折優(yōu)惠，前200名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的99折優(yōu)惠。（參考意見(jiàn)，具體方案在相關(guān)時(shí)間節(jié)點(diǎn)提交。）,第三階段：強(qiáng)推期,（2008年1-2月）,目的： 提升品牌形象，保證持續(xù)銷(xiāo)售，并把推廣推向 高潮，完成主體銷(xiāo)售任務(wù)任務(wù)。 擴(kuò)大知名度，建立充分的美