永定河孔雀城大湖區(qū)定位報(bào)告——全新“絕對(duì)好”產(chǎn)品線定位191P.pptx

永定河孔雀城大湖區(qū)定位報(bào)告,全新“絕對(duì)好”產(chǎn)品線定位 2011-1,第 2 頁(yè),工作思路,第 3 頁(yè),解讀孔雀城與大湖區(qū),1、解讀孔雀城 2、解讀大湖區(qū),第 4 頁(yè),1、解讀孔雀城,孔雀城品牌,項(xiàng)目連鎖,類聯(lián)排,疊拼,洋房,森林小鎮(zhèn)、幸福田園,創(chuàng)意水鄉(xiāng)、藍(lán)色水街,國(guó)際公民、五星配套,生態(tài)涵養(yǎng)、葡萄湖岸,產(chǎn)品系列,類獨(dú)棟,第 5 頁(yè),孔雀城選址,京冀交匯，北京一小時(shí)生活圈，圍合式開(kāi)發(fā)模式，面向不同區(qū)域的同類需求。,1、解讀孔雀城,第 6 頁(yè),孔雀城核心競(jìng)爭(zhēng)力,花園城市的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，都市邊緣的花園生活區(qū)，將城市生活同鄉(xiāng)村環(huán)境有機(jī)結(jié)合 稀缺的水景和山居資源、原生態(tài)的田園風(fēng)光 適應(yīng)主動(dòng)郊區(qū)化趨勢(shì)，都市大眾階層提前十年享受庭院別墅生活 創(chuàng)新性定制化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)京郊房地產(chǎn)項(xiàng)目的性價(jià)比記錄，贏得客戶的高度認(rèn)可,1、解讀孔雀城,第 7 頁(yè),孔雀城客戶階層,權(quán)貴階層,財(cái)富階層,孔雀城階層,遠(yuǎn)郊成熟 別墅區(qū),近郊成熟 城市區(qū),遠(yuǎn)郊新興 別墅區(qū),城市別墅 高端豪宅,創(chuàng)新別墅 休閑居所,純粹別墅 山水豪宅,傳統(tǒng)別墅 高端人群,第二居所 首次別墅置業(yè),城市外溢,京郊項(xiàng)目客戶階層體系,孔雀城主動(dòng)跳出區(qū)域市場(chǎng)束縛，準(zhǔn)確抓住新興的細(xì)分市場(chǎng)需求 針對(duì)新市場(chǎng)需求形成自身的差異化產(chǎn)品線，打造出了一種獨(dú)特的成功發(fā)展模式,1、解讀孔雀城,大湖區(qū)的新市場(chǎng)需求在哪？ 新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及壓力是什么？,第 8 頁(yè),永定河孔雀城,25平方公里固安工業(yè)區(qū),位置：京開(kāi)高速與永定河交匯處 占地：5平方公里 建筑面積：500萬(wàn)平米 容積率：1.0 產(chǎn)品：類獨(dú)棟、類聯(lián)排、疊拼、洋房 開(kāi)發(fā)周期： 2005年-2015年（預(yù)計(jì)） 總分期：共10期（預(yù)計(jì)） 在售期：第6期,依托于京南大發(fā)展機(jī)遇 以永定河、原生林地為稀缺資源 打造京南低密度田園小鎮(zhèn),1、解讀孔雀城,第 9 頁(yè),永定河孔雀城分期規(guī)劃,截至6期，已完成134萬(wàn)平米的開(kāi)發(fā)量,各期向高密度大盤(pán)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化,高容積率與田園小鎮(zhèn)氛圍 如何統(tǒng)一協(xié)調(diào)？,1、解讀孔雀城,第 10 頁(yè),永定河孔雀城產(chǎn)品體系,由 經(jīng)濟(jì)型小獨(dú)棟 逐漸升級(jí)為 創(chuàng)新型別墅,1、解讀孔雀城,第 11 頁(yè),永定河孔雀城產(chǎn)品創(chuàng)新,1.0高容積率下的別墅產(chǎn)品線創(chuàng)新 小面積別墅產(chǎn)品中挖掘更多的別墅價(jià)值 非別墅產(chǎn)品中增加產(chǎn)品的別墅感受,1、解讀孔雀城,第 12 頁(yè),一、二、三期,產(chǎn)品體系復(fù)雜、多樣 跳躍性的面積區(qū)間 探索市場(chǎng)需求 集中供暖，磚混結(jié)構(gòu) 戶型設(shè)計(jì)尚存不足,四期,五期,項(xiàng)目、產(chǎn)品定位明確 產(chǎn)品開(kāi)始創(chuàng)新 外立面更加新穎 分戶供暖、剪力墻結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)反映較好,注重提升產(chǎn)品附加值 送地下室、車庫(kù)、露臺(tái) 控制合理總價(jià) 市場(chǎng)認(rèn)可度大幅提升,基礎(chǔ),創(chuàng)新,升級(jí),六期,豪華大堡全新亮相 景觀資源升級(jí) 產(chǎn)品品質(zhì)提升 在前期基礎(chǔ)上的優(yōu)化,優(yōu)化,永定河孔雀城產(chǎn)品升級(jí),提高容積率的同時(shí) 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值提升？,1、解讀孔雀城,第 13 頁(yè),開(kāi)發(fā)以來(lái)項(xiàng)目的價(jià)量均穩(wěn)定上升，整體成交均價(jià)翻倍，在調(diào)控政策下依然平穩(wěn)增長(zhǎng)。 六期在售的各類產(chǎn)品均價(jià)在6500-12500不等，最高別墅（旗艦大堡）單價(jià)1.6萬(wàn)。 后期出現(xiàn)了品質(zhì)、價(jià)格越高的產(chǎn)品越受客戶歡迎的現(xiàn)象。,永定河孔雀城價(jià)格走勢(shì),高容積率產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn) 比別墅更高的單價(jià)？,1、解讀孔雀城,第 14 頁(yè),永定河孔雀城客戶特征,“孔雀族”的行動(dòng)方式： 主動(dòng)郊區(qū)化用時(shí)間換空間 “7+3”生活模式親情需要生活滋養(yǎng) “首都圈+郊區(qū)化+汽車化”提前實(shí)現(xiàn)別墅夢(mèng)想,主力客戶應(yīng)延續(xù)拓展 還是轉(zhuǎn)變類型？,1、解讀孔雀城,第 15 頁(yè),永定河孔雀城社區(qū)配套體系,目前配套以社區(qū)級(jí)生活配套為主，難以支撐“小鎮(zhèn)體系”的打造。,標(biāo)紅部分為已建成配套,打造京郊魅力小鎮(zhèn) 還需如何完善配套體系？,1、解讀孔雀城,第 16 頁(yè),2、解讀大湖區(qū),未來(lái)永定河孔雀城的核心 打造孔雀城全新高端產(chǎn)品線，獨(dú)立于1.0、2.0產(chǎn)品 提升孔雀城的整體價(jià)值，真正將孔雀城打造成京郊魅力綜合小鎮(zhèn),大湖區(qū)設(shè)想,第 17 頁(yè),大湖區(qū)水系規(guī)劃,大湖水系是孔雀城的核心亮點(diǎn) 貫穿地塊，將水景資源利用最大化 開(kāi)放式格局，形成真正的城市公園,打造特色湖景建筑的要點(diǎn)？,2、解讀大湖區(qū),第 18 頁(yè),大湖區(qū)用地規(guī)劃,大湖區(qū)的產(chǎn)品組合 如何有序多樣化？,公建部分保留商業(yè)2.85萬(wàn)平米，會(huì)所1800平米。,湖心商業(yè)與其他商業(yè) 的關(guān)鍵區(qū)別？,2、解讀大湖區(qū),第 19 頁(yè),大湖區(qū)景觀規(guī)劃,開(kāi)放、共享的城市綠色空間 多層次、豐富的休閑生態(tài)系統(tǒng),2、解讀大湖區(qū),第 20 頁(yè),大湖區(qū)建筑規(guī)劃,四種混搭建筑風(fēng)格形成強(qiáng)烈反差 當(dāng)代、新藝術(shù)等風(fēng)格的住宅難與孔雀城相協(xié)調(diào),不同高度建筑如何 與孔雀城整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一？,2、解讀大湖區(qū),第 21 頁(yè),大湖區(qū)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵問(wèn)題,1、孔雀城角度出發(fā) 2、大湖區(qū)角度出發(fā),第 22 頁(yè),1、孔雀城角度出發(fā),高容積率與田園小鎮(zhèn)氛圍 如何統(tǒng)一協(xié)調(diào)？,提高容積率的同時(shí) 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值提升？,高容積率產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn) 比別墅更高的單價(jià)？,主力客戶應(yīng)延續(xù)拓展 還是轉(zhuǎn)變類型？,打造京郊魅力小鎮(zhèn) 還需如何完善配套體系？,研究重點(diǎn),產(chǎn)品：1.6容積率打造高端第二居所的模式,價(jià)格：區(qū)域、市場(chǎng)能否支撐預(yù)期的價(jià)格增長(zhǎng) （2萬(wàn)售價(jià)）,客戶：高容積率豪宅與原客戶的對(duì)應(yīng)及延展,公建：魅力小鎮(zhèn)的配套體系及要點(diǎn),大湖區(qū)的新市場(chǎng)需求在哪？ 新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及壓力是什么？,細(xì)分市場(chǎng)：大湖區(qū)面對(duì)的新市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng),第 23 頁(yè),打造特色湖景建筑的要點(diǎn)？,大湖區(qū)的產(chǎn)品組合 如何有序多樣化？,湖心商業(yè)與其他商業(yè) 的關(guān)鍵區(qū)別？,不同高度建筑如何 與孔雀城整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一？,2、大湖區(qū)角度出發(fā),建筑：利用湖景、整體統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形態(tài),產(chǎn)品策略：打造有序多樣化的新產(chǎn)品序列,商業(yè)：特色主題商業(yè)的吸引力打造,研究重點(diǎn),第 24 頁(yè),城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的支撐,1、大北京格局中的區(qū)域發(fā)展 2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì),第 25 頁(yè),1、大北京格局中的區(qū)域發(fā)展,固安,大北京經(jīng)濟(jì)圈格局,京津冀城市圈的逐步形成，加速北京的產(chǎn)業(yè)、人口向二三級(jí)城市的外移 北京重點(diǎn)向東南發(fā)展，環(huán)北京東南、河北遠(yuǎn)郊區(qū)域已迎來(lái)重要發(fā)展機(jī)遇,第 26 頁(yè),1、大北京格局中的區(qū)域發(fā)展,城南大發(fā)展機(jī)遇,城南計(jì)劃推動(dòng)北京南部的大發(fā)展，交通網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)格局將逐漸成熟完善 房山、大興迎來(lái)歷史性發(fā)展機(jī)遇，固安等遠(yuǎn)郊區(qū)域?qū)⒊薪痈鼜?fù)合化、多層次的產(chǎn)業(yè)和居住功能外移的需求,第 27 頁(yè),1、大北京格局中的區(qū)域發(fā)展,城南大交通建設(shè),軌道交通促進(jìn)大興、房山新城加速建設(shè)和成熟，并帶來(lái)城市功能的進(jìn)一步外移 第二機(jī)場(chǎng)的建設(shè)將為大興帶來(lái)更多空港相關(guān)高端產(chǎn)業(yè)群，遠(yuǎn)期發(fā)展為“第二順義”，并為大興、固安直接帶來(lái)大量高端管理客群、普通產(chǎn)業(yè)客群等置業(yè)人群。,第 28 頁(yè),1、大北京格局中的區(qū)域發(fā)展,城南產(chǎn)業(yè)格局,北京南部 “一軸一帶多園區(qū)”產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，帶來(lái)大量的產(chǎn)業(yè)人口、拆遷人口及相應(yīng)購(gòu)房需求。 產(chǎn)業(yè)人口的南向郊區(qū)化置業(yè)為固安市場(chǎng)帶來(lái)更加多元化的置業(yè)需求，更多第1居所、第1.5居所的置業(yè)需求將出現(xiàn)。,第 29 頁(yè),1、大北京格局中的區(qū)域發(fā)展,環(huán)北京東南區(qū)域迎來(lái)重要發(fā)展機(jī)遇,大興房山區(qū)域的產(chǎn)業(yè)、配套的完善成熟,軌道交通通車、第二機(jī)場(chǎng)建設(shè),城南產(chǎn)業(yè)格局的規(guī)?；?、成熟化發(fā)展,第 30 頁(yè),2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì),2010 北京土地市場(chǎng),2010年1-11月，北京市共成交住宅用地面積達(dá)847公頃，基本與去年全年持平。 調(diào)控政策的出臺(tái)導(dǎo)致土地市場(chǎng)的兩次轉(zhuǎn)變，尤其是9月提出加大普通住宅、保障住房土地供應(yīng)后，業(yè)內(nèi)均認(rèn)為這是商品房市場(chǎng)與保障房體系雙軌制重新建立的重要信息。,3月兩會(huì)之后，“4.17新政”、北京市土地市場(chǎng)改革終止土地市場(chǎng)的火爆局面,“9.29新政”確定加大普通住宅、保障住房土地供應(yīng)的基調(diào)，成為北京土地市場(chǎng)又一分水嶺,供應(yīng)放量，成交活躍,調(diào)控改革、供需遲滯,供需兩旺，地王頻現(xiàn),全年政策性周期明顯，年末供需井噴,第 31 頁(yè),2010 北京一手住宅市場(chǎng),2010年1-11月，北京市一手住宅共成交7.4萬(wàn)套，不足2009全年15.4萬(wàn)套的一半； 同期供應(yīng)7.4萬(wàn)套，供應(yīng)與成交量持平，較09年供求關(guān)系大大改善； 成交均價(jià)19960元/平米，同比去年增長(zhǎng)26.2%。 政策調(diào)控強(qiáng)于市場(chǎng)選擇是總體成交下跌的主要原因，成功控制市場(chǎng)過(guò)熱增長(zhǎng)。,1月10日，“國(guó)十一條”政策出臺(tái)，標(biāo)志房地產(chǎn)收緊的開(kāi)始,4月17日，出臺(tái)“限貸”調(diào)控政策，北京開(kāi)始限購(gòu),9月29日，出臺(tái)更嚴(yán)格的“限貸”政策，全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始“限購(gòu)”,政策強(qiáng)行改善供需關(guān)系，成功控制市場(chǎng)過(guò)熱增長(zhǎng)； 全年一手住宅量跌價(jià)升，年末成交走低,2011年1月，各銀行貸款政策放松，利率7折優(yōu)惠再現(xiàn),2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì),第 32 頁(yè),2010 北京各區(qū)域住宅市場(chǎng)對(duì)比,2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì),北京外圍新城已成開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，將是未來(lái)價(jià)格增長(zhǎng)最快的區(qū)域： 除了朝陽(yáng)區(qū)，北京外圍新城區(qū)域的成交量已遠(yuǎn)高于中心區(qū)其他區(qū)域。同類區(qū)域中大興區(qū)價(jià)格最高。,第 33 頁(yè),2010 北京二手住宅市場(chǎng),2010年1-11月，北京市二手住宅共成交17.6萬(wàn)套，預(yù)計(jì)全年同比去年26.6萬(wàn)套下跌三成；成交均價(jià)超過(guò)2.1萬(wàn)元/平方米，同比去年大增50% 兩次調(diào)控仍是分水嶺，但調(diào)控后回彈節(jié)奏、幅度均強(qiáng)于一手，因?yàn)槎止?yīng)主體靈活、需求結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,4月17日，出臺(tái)“限貸”調(diào)控政策，北京開(kāi)始限購(gòu),9月29日，出臺(tái)更嚴(yán)格的“限貸”政策，全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始“限購(gòu)”,全年二手住宅成交下跌三成，抗調(diào)控能力強(qiáng)于一手,2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì),第 34 頁(yè),控融資 強(qiáng)監(jiān)管,商品房 市場(chǎng),增供應(yīng) 抑價(jià)格,持觀望 慎出手,慎拿地 穩(wěn)出貨,壓投資 控改善 穩(wěn)剛需,視供求 互博弈,流動(dòng)性過(guò)剩（4萬(wàn)億） 人民幣升值壓力 通脹壓力（全球通脹） 收緊流動(dòng)性 抑制房地產(chǎn)過(guò)熱,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,市場(chǎng)下的各方博弈,2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì),第 35 頁(yè),高端有市場(chǎng) （商品房）,短期措施：逼出供應(yīng)，抑制需求，穩(wěn)定房?jī)r(jià),長(zhǎng)期措施：加大保障住房建設(shè)、從根本上改變供需關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)房?jī)r(jià)調(diào)整,中端有支撐 （限價(jià)房）,低端有保障 （經(jīng)適房、公租房）,加大保障住房建設(shè)：積極供應(yīng)保障房用地，升級(jí)保障房分類結(jié)構(gòu)（限價(jià)房、公租房、經(jīng)適房），吸引各方資金參與保障房建設(shè)，消化中低收入人群住房需求。 建立“商品房+保障房”的雙軌體系：市場(chǎng)和保障的分離，將合理改善房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系，促使市場(chǎng)健康發(fā)展,調(diào)控目標(biāo)：住房雙軌體系,供需嚴(yán)重不足：商品房市場(chǎng)整體供應(yīng)不足，尤其是中低價(jià)位產(chǎn)品； 通脹催熱房地產(chǎn)：流動(dòng)性過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)背景下供不應(yīng)求局面加劇，房?jī)r(jià)非理性上漲。,市場(chǎng)現(xiàn)狀：非理性房?jī)r(jià)上漲,未來(lái)住宅市場(chǎng)格局,住房雙軌體系,2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì),第 36 頁(yè),貨幣政策轉(zhuǎn)向穩(wěn)健，逐步收緊流動(dòng)性； 人民幣升值壓力、通脹壓力繼續(xù)存在，防范熱錢(qián)必持續(xù),保障房、商品房供應(yīng)未充足之前，必將繼續(xù)從嚴(yán)調(diào)控,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政策調(diào)控,一手住宅市場(chǎng),二手住宅市場(chǎng),短期（半年內(nèi)）,中期（1-2年）,供應(yīng)小幅上漲 開(kāi)發(fā)商資金”近無(wú)憂”，適度觀望，伺機(jī)提速銷售走量,需求逐步萎縮 觀望情緒下，剛需獨(dú)撐市場(chǎng),供應(yīng)大幅上漲 開(kāi)發(fā)商資金”有遠(yuǎn)慮”，調(diào)控持續(xù)將使其紛紛快速推盤(pán),需求繼續(xù)萎縮 調(diào)控持續(xù)、保障房建設(shè)初具規(guī)模后，需求將進(jìn)一步萎縮,供需關(guān)系略有改善，量跌價(jià)穩(wěn),供需關(guān)系大幅改善，量平價(jià)滯,供應(yīng)企穩(wěn) 業(yè)主預(yù)期不明，謹(jǐn)慎出貨,需求略減 觀望情緒下，剛需獨(dú)撐市場(chǎng)，部分一手需求轉(zhuǎn)向二手,供應(yīng)小幅上漲 調(diào)控持續(xù)、房產(chǎn)稅預(yù)期，業(yè)主加快出貨速度,需求小幅萎縮 調(diào)控持續(xù)、保障房建設(shè)初具規(guī)模后，需求將進(jìn)一步萎縮,供需關(guān)系基本不變，量穩(wěn)價(jià)穩(wěn),供需關(guān)系大幅改善，量跌價(jià)滯,中短期市場(chǎng)走勢(shì)判斷,2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì),中短期，政府調(diào)控將強(qiáng)行讓市場(chǎng)維穩(wěn)，伴隨暴漲勢(shì)頭的是更嚴(yán)厲的調(diào)控，總體量跌價(jià)滯將是常態(tài),第 37 頁(yè),2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì),遠(yuǎn)期市場(chǎng)走勢(shì)判斷,政策面,資金面,基本面,中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè),中國(guó)經(jīng)濟(jì),商品房市場(chǎng)短期停滯，但因資產(chǎn)總值高，價(jià)格粘性大，長(zhǎng)期將緩慢增長(zhǎng)或下跌,政府堅(jiān)定的調(diào)控決心，行業(yè)必定調(diào)整,開(kāi)發(fā)商短期資金充裕，但長(zhǎng)期會(huì)受限制,短期銷售仍火爆，但供需關(guān)系改變后將變成理性增長(zhǎng),目前仍是中國(guó)資產(chǎn)總值最大的行業(yè) （中國(guó)城市房地產(chǎn)資產(chǎn)總值90萬(wàn)億）,長(zhǎng)期來(lái)看，供需關(guān)系改善后，政策調(diào)控逐步淡出，“商品房+保障房”雙軌制形成，市場(chǎng)由非理性增長(zhǎng)重回理性、健康地發(fā)展,穩(wěn)定支柱產(chǎn)業(yè)：房地產(chǎn)市場(chǎng),催生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)支柱產(chǎn)業(yè),中短期仍將保持支柱產(chǎn)業(yè)地位 穩(wěn)定是中短期基調(diào),中短期，新支柱產(chǎn)業(yè)仍未明朗 長(zhǎng)期來(lái)看，必將產(chǎn)生并推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,第 38 頁(yè),新政調(diào)控下的北京市場(chǎng)量跌價(jià)漲,通脹經(jīng)濟(jì)下房地產(chǎn)市場(chǎng)的非理性增長(zhǎng),打造雙軌制體系，市場(chǎng)將轉(zhuǎn)向理性、健康發(fā)展,房地產(chǎn)支柱行業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位決定了市場(chǎng)中短期穩(wěn)定、長(zhǎng)期理性發(fā)展的基調(diào)不變,2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì),第 39 頁(yè),競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng) 2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng) 3、固安區(qū)域住宅市場(chǎng),第 40 頁(yè),競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)說(shuō)明,孔雀城,類別墅 洋房 小高層 高層,新的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,原有的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 將弱化,一直弱競(jìng)爭(zhēng),第 41 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),近年大興住宅市場(chǎng)情況,除08年受市場(chǎng)負(fù)面影響較大以外，大興住宅成交量穩(wěn)定在85-95萬(wàn)平米的范圍。 價(jià)格在09年開(kāi)始迅猛上漲，分別實(shí)現(xiàn)了69%、62%的價(jià)格漲幅。,第 42 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),第 43 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),住宅形式：小高層、洋房為主，少量高層。 容積率：大部分集中在1.8-2.6之間。 主力產(chǎn)品：兩至四居為主，大面積戶型較多。 價(jià)格水平：目前大多均價(jià)在1.8-1.9萬(wàn)/平米，近半年價(jià)格漲幅達(dá)到3000元/平米左右。 銷售：知名開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目去化快，大部分月均銷售60-130/套。 客戶：20-40歲青年及家庭的居住需求及投資。,第 44 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),案例一：保利茉莉公館,私家地鐵高板社區(qū)，半年售罄 1-4居緊湊戶型產(chǎn)品，低總價(jià)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)熱銷。,規(guī)模：建面225000平米，容積率2.5，2168套。 交通：地鐵4號(hào)線高米店北站與社區(qū)無(wú)縫接駁； 規(guī)劃：組團(tuán)式園林景觀設(shè)計(jì)及百米樓間距使社區(qū)擁有良好觀景空間及居住舒適性； 配套：16000平米商業(yè)； 產(chǎn)品：60-145平米一居到四居。 客戶：20-40歲青年及家庭的居住需求,推盤(pán)節(jié)奏： 2010.6：400套 2010.7：600套 2010.9：1111套 2010.12：售罄 總價(jià)區(qū)間：110-260萬(wàn),第 45 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),案例一：保利茉莉公館,一居室60 戶型設(shè)計(jì)緊湊，功能部件齊備； 客廳帶陽(yáng)臺(tái)，主臥帶飄窗，私屬陽(yáng)光。,二居室90 戶型設(shè)計(jì)緊湊，功能部件齊備； 臥室純南向設(shè)計(jì)，客廳帶陽(yáng)臺(tái)，主臥帶飄窗，享受舒適生活。,三居室125 戶型方正，南北通透； 客廳帶陽(yáng)臺(tái)，主臥帶飄窗； 動(dòng)靜分區(qū)，餐廚一體，全方位滿足生活要求。,四居室145 戶型方正，南北通透； 客廳帶陽(yáng)臺(tái)，主臥帶飄窗； 動(dòng)靜分區(qū)，餐廚一體，全方位滿足生活要求。,第 46 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),案例二：綠地 新里西斯萊,南城板塊大型城市綜合體，精裝齊備，拎包入住 緊湊、豪華兩極端的產(chǎn)品滿足不同人群，成功實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高單價(jià)的熱銷項(xiàng)目,規(guī)模：建面458000平米，容積率2.6。 規(guī)劃：組團(tuán)式布局，設(shè)置集中會(huì)客廳； 完備配套：規(guī)劃建設(shè)集精裝公寓、城市別墅、大型購(gòu)物中心、餐飲酒吧街、俱樂(lè)部等于一體的大型城市綜合體。 主力戶型：130-286 二至五居 裝修：精裝，拎包入住。,聯(lián)排,聯(lián)排,第 47 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),二居室118 戶型方正，南北通透； 布局緊湊，功能齊全； 動(dòng)靜分區(qū)，餐廚一體，全方位滿足生活要求。,四居室200 戶型方正，南北通透； 雙套房主臥，貴賓級(jí)享受； 動(dòng)靜分區(qū)，餐廚一體，全方位滿足生活要求。,三居室150 中軸入戶，起居與活動(dòng)南北分區(qū)，保障私密性； 主臥帶步入式衣櫥及獨(dú)立衛(wèi)生間，尊享豪華生活； 南向大面寬陽(yáng)臺(tái)，帶來(lái)全新體驗(yàn)。,案例二：綠地 新里西斯萊,第 48 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),一居室74 空間布局合理，使用率高； 開(kāi)放式廚房，節(jié)省空間； 方正主臥，采光良好,五居室274 玄關(guān)設(shè)計(jì)，私密性好； 動(dòng)靜分區(qū)，布局合理； 戶型方正，實(shí)用率高； 雙南向主臥，豪華舒適。,第 49 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),案例二：綠地 新里西斯萊,半年漲幅3500元/平米,銷售情況：2010年4月以來(lái)，已推出近2500套房源，并基本售罄。 價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)已漲到22000元/平米，總價(jià)區(qū)間在100-630萬(wàn)元。,第 50 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),總建筑面積： 275,000平方米 容積率: 1.8 物業(yè)類型： 洋房 小高層 開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 2010-8-28 裝修情況： 毛坯 總戶數(shù)：2000戶 主力戶型：80-180 兩至四居,知名開(kāi)發(fā)商的京郊大盤(pán)，大興重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，坐擁便利交通，優(yōu)良環(huán)境，繁華商業(yè)。 洋房復(fù)式戶型偏小，市場(chǎng)接受度不高。,2010年8月開(kāi)盤(pán)價(jià)格16000元，在10月份達(dá)到最高21000元。隨后受政策調(diào)控影響，下降至19200元。 銷售：已售26%。復(fù)式戶型偏小，市場(chǎng)接受度不高。,案例三：金地仰山,歷史價(jià)格走勢(shì),半年漲幅3000元/平米,第 51 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),二居室90,137三居,173四居,戶型特點(diǎn)： 戶型方正，空間利用率高； 動(dòng)靜分區(qū)，布局合理； 大開(kāi)間，通風(fēng)采光良好； 明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)； 開(kāi)放式廚房，空間開(kāi)闊。,案例三：金地仰山,第 52 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),總建筑面積： 170,000平方米 總占地面積： 113,333平方米 容積率: 1.5 物業(yè)類型：洋房 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2010-9 入住時(shí)間：2011-12 裝修情況：毛坯 均價(jià): 19777元/平米 總戶數(shù)：約1500戶 戶型：130平米兩居-250平米四居,2010年9月底開(kāi)盤(pán)，均價(jià)18000元，在12月份達(dá)到最高19500元，漲勢(shì)明顯。,大興核心區(qū)的低密度洋房，城市中的郊區(qū)生活，高密度中的低密度感受。,案例四：旭輝紫郡,歷史價(jià)格走勢(shì),3個(gè)月漲幅1500元/平米,第 53 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),130二居,250四居,戶型特點(diǎn)： 玄關(guān)設(shè)計(jì)，私密性高； 南北通透，通風(fēng)采光良好；,動(dòng)靜分區(qū)，布局合理、實(shí)用； 大面積陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)，居住舒適度高； 半開(kāi)放式廚房，空間更開(kāi)闊。,第 54 頁(yè),1、大興區(qū)域公寓市場(chǎng),戶型特點(diǎn)： 玄關(guān)設(shè)計(jì)，私密性高； 南北通透，通風(fēng)采光良好；,玄關(guān),動(dòng)靜分區(qū)，布局合理、實(shí)用； 大面積陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)，居住舒適度高； 半開(kāi)放式廚房，空間更開(kāi)闊。,三居室135,三居室93,案例四：旭輝紫郡,第 55 頁(yè),主流別墅板塊價(jià)格高企，供不應(yīng)求 北京中產(chǎn)階級(jí)實(shí)現(xiàn)別墅夢(mèng)想不得不向城市外圍擴(kuò)散,北京近郊別墅板塊對(duì)比,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 56 頁(yè),南部：自然景觀不是很豐富，對(duì)城市依賴性強(qiáng)，距離敏感； 北部：自然景觀優(yōu)勢(shì)明顯，度假屬性明顯，通勤距離抗性較小。,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),遠(yuǎn)郊別墅板塊,第 57 頁(yè),遠(yuǎn)郊別墅板塊對(duì)比,京冀交匯處的遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng)基本成型 別墅夢(mèng)想型客戶與資源占有型客戶類型完全不同 前者以絕對(duì)的總價(jià)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新產(chǎn)品形式吸引著首次別墅置業(yè)者 單價(jià)集中在6500-12500之間，總價(jià)在150-300萬(wàn)元之間,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 58 頁(yè),香河板塊基本情況,大運(yùn)河孔雀城,萬(wàn)通紫藤堡,萬(wàn)科歡慶城,中央領(lǐng)仕館,香河低密產(chǎn)品容積率多在0.5以上，主力產(chǎn)品類別為聯(lián)排； 面積多在180350平方米，均價(jià)在9000-12000元/平方米； 客群多數(shù)為北京被動(dòng)擠壓客群，多數(shù)年齡在3040歲，追求別墅生活但承受力有限； 建筑風(fēng)格多元化，符合年輕客群的個(gè)性化需求 ；,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 59 頁(yè),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心,農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè) 中心,商業(yè) 產(chǎn)業(yè) 中心,案例：萬(wàn)科歡慶城,遠(yuǎn)期規(guī)劃,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 60 頁(yè),案例：萬(wàn)科歡慶城,規(guī)劃：錯(cuò)落式規(guī)劃布局，為每戶提供較大的私家院落； 建筑：以荷蘭建筑形式為源本，創(chuàng)新 空間 ，保障通風(fēng)和采光性能。,小面積、高單價(jià)、低總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 復(fù)合化綜合大盤(pán)優(yōu)勢(shì),2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 61 頁(yè),案例：萬(wàn)科歡慶城,1f,2f,3f,1f,2f,3f,聯(lián)排中戶型：218 南北雙庭院，花園入戶； 雙向露臺(tái)設(shè)計(jì)，明朗舒適； 屋頂設(shè)計(jì)三扇天窗采光，令陽(yáng)光貫穿每個(gè)角落。,聯(lián)排邊戶型：237 禮儀玄關(guān)，超大花園顯赫入戶； 二層雙套房設(shè)計(jì)，舒展大氣； 坡型屋頂，情調(diào)小閣樓，自由diy。,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 62 頁(yè),大廠市場(chǎng)處在發(fā)展初期，多為滿足當(dāng)?shù)厝藙傂孕枨笃胀ㄗ≌透甙鍢欠浚?低密度項(xiàng)目較少； 在售別墅項(xiàng)目?jī)H有兩個(gè)，均價(jià)在7700-14000元/平米； 別墅客群主要為北京客群，追求別墅生活但承受能力有限，對(duì)城市依賴性大， 首次別墅置業(yè)。,大廠板塊基本情況,潮白河孔雀城,挪威de森林,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 63 頁(yè),案例：挪威de森林,環(huán)境優(yōu)美的度假別墅基地,規(guī)劃：獨(dú)門(mén)獨(dú)院，專屬路專用橋； 建筑景觀：歐式風(fēng)格，水景資源豐富。,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 64 頁(yè),懷來(lái)板塊基本情況,懷來(lái)當(dāng)?shù)貏e墅項(xiàng)目容積率普遍較低，多在0.4以下，主力產(chǎn)品為獨(dú)棟； 主力面積在200450平方米，均價(jià)在9000-14000元/平方米左右； 建筑多為西式、美式風(fēng)格； 客群多為北京實(shí)力高端客群，非首次別墅置業(yè)，以休閑度假資源占有為主要驅(qū)動(dòng)因素；,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 65 頁(yè),案例一：原鄉(xiāng)美利堅(jiān),規(guī)劃：分組團(tuán)式布局，超低容積率，商業(yè)配套集中設(shè)置在地塊中間； 建筑：北美度假別墅風(fēng)格，美式木結(jié)構(gòu)，木制外立面。,首層,二層,3室3廳3衛(wèi)1廚 254 360度采光，全明衛(wèi)設(shè)計(jì)，私屬陽(yáng)光； 住宿與起居空間分開(kāi)，保障居住私密性； 精裝別墅，拎包入住。,景觀好、產(chǎn)品規(guī)劃、形象打造很成功,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 66 頁(yè),案例二：泊愛(ài)藍(lán)島,泊愛(ài)藍(lán)島,規(guī)劃：由水系將建筑劃分為不同組團(tuán)，組團(tuán)內(nèi)建筑依地勢(shì)和形狀呈行列式布局,戶型特點(diǎn)： 地下酒窖空間 車位設(shè)置在北側(cè)節(jié)省采光面 客廳挑空設(shè)計(jì),緊鄰官?gòu)d水庫(kù)景觀，產(chǎn)品規(guī)劃好，定位準(zhǔn)確,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 67 頁(yè),延慶板塊基本情況,清涼盛景,舜澤園,陽(yáng)光假日,延慶當(dāng)?shù)貏e墅項(xiàng)目容積率多在0.5左右，主力產(chǎn)品為類獨(dú)棟； 主力面積在200350平方米，郊區(qū)價(jià)格在10000元/平方米左右，距縣城較近的項(xiàng)目 價(jià)格較高； 建筑多為歐式、美式風(fēng)格； 客群多為北京實(shí)力高端客群，非首次別墅置業(yè)，以休閑度假資源占有為主要驅(qū)動(dòng)因素；,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 68 頁(yè),案例：清涼盛景,規(guī)劃：建筑與道路平行，呈不規(guī)則狀布局在地塊內(nèi)； 建筑：采用北美建筑風(fēng)格，外立面多采用涂料和面磚。,純獨(dú)棟低密別墅，滿足高端客戶追求,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 69 頁(yè),密云板塊基本情況,華亞琉森湖莊園,君山高爾夫別墅,海闊水岸花墅,柏林山水,密云當(dāng)?shù)貏e墅項(xiàng)目容積率普遍較高，多在0.5以上，產(chǎn)品類型以聯(lián)排為主； 主力面積在200300平方米左右，整體均價(jià)在16000元/平方米左右，在10000-18000之間； 客群多為北京高端客群，以休閑、度假、養(yǎng)老型客戶為主；,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 70 頁(yè),案例一：海闊水岸花墅,規(guī)劃：圍合式規(guī)劃布局，使整體感更強(qiáng)； 建筑：采用南加州建筑風(fēng)格，外立面用材為涂料及文化石。,戶型特點(diǎn)： 雙入戶花廳，趣味與便利兼得； 花廳、餐廳、客廳、室外花廳五廳相套； 首層朝南主臥、書(shū)房與客廳均可步入花廳； 地下一層設(shè)計(jì)有家庭會(huì)所。,板塊內(nèi)容積率為1的中低密度別墅代表,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 71 頁(yè),案例二：柏林山水,規(guī)劃：地塊方正，建筑呈行列式布局； 建筑：現(xiàn)代、簡(jiǎn)約的德式建筑風(fēng)格，外立面采用涂料和面磚； 后期將推出11-14層板樓公寓。,板塊內(nèi)兼具別墅和公寓的典型項(xiàng)目,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 72 頁(yè),平谷當(dāng)?shù)貏e墅項(xiàng)目數(shù)量較少，容積率普遍較低，多在0.4左右，主力產(chǎn)品為獨(dú)棟； 建筑多為北歐式風(fēng)格； 整體價(jià)格多在20000元/平方米左右、京東大峽谷旅游資源成為吸引客群的主要因素。,平谷板塊基本情況,溫渡,桃花源木墅,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 73 頁(yè),案例：溫渡,純獨(dú)棟別墅項(xiàng)目,富豪階層選擇,規(guī)劃：組團(tuán)式布局，建筑朝向中心水系； 建筑：北歐建筑風(fēng)格，外立面采用木材，郊野度假感十足。,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 74 頁(yè),典型項(xiàng)目銷售情況,各項(xiàng)目銷售情況受板塊因素影響較小，受總價(jià)影響較為明顯 總價(jià)500萬(wàn)以上的項(xiàng)目銷售速度最慢 總價(jià)150-250萬(wàn)元區(qū)間的項(xiàng)目銷售速度最快，其次為總價(jià)在250-300萬(wàn)元的項(xiàng)目,2、大北京遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng),第 75 頁(yè),固安住宅市場(chǎng)概況,3、固安區(qū)域住宅市場(chǎng),固安區(qū)域市場(chǎng)以中高密度普通住宅為主，低密度住宅少 戶型以70-90的兩居和120-140的三居產(chǎn)品 普通住宅均價(jià)大部分在5000-6000，高端項(xiàng)目達(dá)到7500-8000 客戶50%為北京外溢型、投資客戶，50%為本地客戶,第 76 頁(yè),案例一：恒基現(xiàn)代城,規(guī)劃：由17棟14-28層板樓組成，共分為兩期； 采用行列式布局，樓間距較大，尺度宜人，為該項(xiàng)目一大亮點(diǎn)； 大面積集中園林，約1萬(wàn)平米泊水系，居住環(huán)境較佳。,純板樓、緊湊戶型、定位明確,主力戶型：82平米二居、133平米三居； 戶型特點(diǎn)：南向臥室配以大面積陽(yáng)臺(tái)，擁有較好采光；餐廳與起居空間分開(kāi),3、固安區(qū)域住宅市場(chǎng),第 77 頁(yè),案例二：中宏新界,首次或改善型自住為主的年輕客群選擇,規(guī)劃：住宅規(guī)劃由43棟18、24層板樓組成，共分為四期開(kāi)發(fā)； 景觀園林：規(guī)劃有三個(gè)中心下沉廣場(chǎng)，構(gòu)成多組團(tuán)的形式，為業(yè)主提供休閑、健身場(chǎng)所。,兩室兩廳一衛(wèi) 建筑面積：82.07平米,三室兩廳兩衛(wèi) 建筑面積：114.15平米,3、固安區(qū)域住宅市場(chǎng),第 78 頁(yè),住宅形式：小高層、洋房為主，高層少量。容積率1.8-2.6。 主力產(chǎn)品：兩至四居為主，大面積戶型較多。 價(jià)格水平：目前大多均價(jià)在1.8-1.9萬(wàn)/平米，近半年價(jià)格漲幅達(dá)到3000元/平米左右。 銷售：知名開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目去化快，高達(dá)310-350套/月，雖然容積率高達(dá)2.5-2.6。,京冀交匯處的遠(yuǎn)郊別墅市場(chǎng)基本成型 別墅夢(mèng)想型客戶與資源占有型客戶類型完全不同 前者以絕對(duì)的總價(jià)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新產(chǎn)品形式吸引著首次別墅置業(yè)者 單價(jià)集中在6500-12500之間，總價(jià)在150-300萬(wàn)元之間,區(qū)域市場(chǎng)以中高密度普通住宅為主，低密度住宅少 戶型以70-90的兩居和120-140的三居產(chǎn)品 均價(jià)大部分在5000-6000，高端項(xiàng)目達(dá)到7500-8000 客戶50%為北京外溢型、投資客戶，50%為本地客戶,第 79 頁(yè),大興各類產(chǎn)品線均是未來(lái)孔雀城的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 大湖區(qū)只有突出自身資源環(huán)境優(yōu)勢(shì)才能準(zhǔn)確有效地分流客戶。,城市型住宅為主 價(jià)格漲勢(shì)迅猛,大興公寓市場(chǎng),中高密度的住宅為主 大中型舒適產(chǎn)品居多 大多均價(jià)在1.8-1.9萬(wàn) 近半年漲幅3000元/平 近兩年價(jià)格增幅為62、69% 大部分月均銷售60-130/套,緊湊產(chǎn)品與高舒適產(chǎn)品需求并存 交通、配套、品牌受歡迎,小高層、高層是主流 洋房尚未被區(qū)域接受,熱銷項(xiàng)目表現(xiàn),保利：緊鄰地鐵，1-4居緊湊戶型產(chǎn)品，低總價(jià)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)熱銷。 綠地：大型城市綜合體，緊湊、豪華兩極產(chǎn)品滿足不同人群，成功實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高單價(jià)并熱銷,第 80 頁(yè),客戶及需求趨勢(shì)梳理,1、客戶總體特征 2、客戶特點(diǎn)變化趨勢(shì) 3、新置業(yè)趨勢(shì)的形成,第 81 頁(yè),“孔雀族”的行動(dòng)方式： 主動(dòng)郊區(qū)化用時(shí)間換空間 “7+3”生活模式親情需要生活滋養(yǎng) “首都圈+郊區(qū)化+汽車化”提前實(shí)現(xiàn)別墅夢(mèng)想,“孔雀族”的思維方式： 夢(mèng)想讓親情享受自然，用自然犒賞成功 理念屋寬心也寬，心有多大舞臺(tái)就有多大 追求親情就是在一起，生活不能等 要求離塵不離城，千萬(wàn)生活、百萬(wàn)別墅,1、客戶總體特征,“孔雀族”,第 82 頁(yè),孔雀城客戶別墅置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì),1、客戶總體特征,孔雀城客戶置業(yè)目的統(tǒng)計(jì),孔雀城客戶居所條件統(tǒng)計(jì),首次別墅置業(yè) 在市內(nèi)居住公寓、普通住宅 希望在此休閑養(yǎng)老、常住、投資,第 83 頁(yè),1、客戶總體特征,孔雀城成交客戶年齡統(tǒng)計(jì),孔雀城成交客戶來(lái)源統(tǒng)計(jì),海淀區(qū)客戶最多，其次是豐臺(tái)區(qū) 客戶年齡從26-55歲均勻分布，中年以上的客戶比例尤其多，36歲以上的客戶近60%。,第 84 頁(yè),1、客戶總體特征,客戶整體特征,疊拼產(chǎn)品低總價(jià)、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)自然放大客群，一次性付款比例近6成。 一次性付款比例隨總價(jià)提高而降低。,第 85 頁(yè),他們是一群正在為城市創(chuàng)造財(cái)富的中堅(jiān)力量（主力客群35-50歲）； 他們家庭年收入大體在3050萬(wàn)之間，有足夠的購(gòu)買(mǎi)孔雀城能力； 他們工作在海淀、豐臺(tái)、朝陽(yáng)等城區(qū)，大部分時(shí)間常住市內(nèi)； 他們目前的居住空間條件有限，居住條件需要改善； 他們更多看中的是享受別墅式的生活方式和未來(lái)的居住環(huán)境。 作為自住客戶，他們會(huì)選擇主要住在孔雀城，也會(huì)選擇在假期住在孔雀城； 作為休閑、養(yǎng)老客戶，他們有的是為了現(xiàn)在養(yǎng)老，有的是提前準(zhǔn)備養(yǎng)老； 作為投資類客戶，他們看中了項(xiàng)目的發(fā)展價(jià)值，多數(shù)選擇了長(zhǎng)期占有。,1、客戶總體特征,客戶整體特征,共性,特性,第 86 頁(yè),核心需求特征,第二居所首次置業(yè)針對(duì)有主動(dòng)郊區(qū)化的強(qiáng)烈意愿，并有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但承擔(dān)不了別墅高價(jià)的人群，打造一種高性價(jià)比別墅產(chǎn)品，滿足此類人群首次購(gòu)買(mǎi)第二居所的需求 7+3生活方式根據(jù)日益壯大的中產(chǎn)階層自身的需求創(chuàng)新打造，老人每周7天在別墅生活，年輕人帶上孩子，從周五晚上開(kāi)始，周末3天來(lái)別墅度假,1、客戶總體特征,第 87 頁(yè),產(chǎn)品與主力客群的對(duì)應(yīng),1、客戶總體特征,第 88 頁(yè),2、客戶特點(diǎn)變化趨勢(shì),客戶來(lái)源從全城均勻分布逐漸向京城西南片區(qū)過(guò)渡，說(shuō)明客戶更在意與城內(nèi)生活的聯(lián)系便捷度，客戶選擇在孔雀城經(jīng)常居住的可能性增大。,孔雀城正進(jìn)入第2居所向第1.5居所過(guò)渡的階段 地緣性客戶的穩(wěn)增將是必然,第 89 頁(yè),2、客戶特點(diǎn)變化趨勢(shì),富貴三口：一直是主力客戶，保持三成左右的比例。 小康兩口、小康兩代：在前3期也是主力，看重低價(jià)和超高性價(jià)比，但在4期產(chǎn)品升級(jí)調(diào)價(jià)后明顯縮減。 投資客戶：一直穩(wěn)定在10%左右，其他大部分客戶更希望自己居住。 小康多代：只在前3期出現(xiàn)，屬于擠壓外溢型家庭。 棲居多代：產(chǎn)品升級(jí)后出現(xiàn)更多7+3生活模式的新主力。,孔雀城的客戶體系正經(jīng)歷升級(jí)，更重視品質(zhì)、更忽略性價(jià)比 最看重居住屬性、7+3生活模式逐漸被接受,第 90 頁(yè),2、客戶特點(diǎn)變化趨勢(shì),休閑度假：早期因地處偏遠(yuǎn)、交通不便，休閑度假置業(yè)占半數(shù)，后期降低到1/4。 養(yǎng)老：4期產(chǎn)品升級(jí)后，加上人們對(duì)城南交通環(huán)境改善的預(yù)期，養(yǎng)老需求明顯上升。 自住常用：城市外擴(kuò)帶來(lái)的主動(dòng)或被動(dòng)外溢，導(dǎo)致自住比例最高且穩(wěn)定上升。,常住需求的穩(wěn)定上升要求配有更全面的生活配套 面對(duì)休閑度假及更多養(yǎng)老需求，應(yīng)重視生態(tài)景觀品質(zhì)的提升,第 91 頁(yè),2、客戶特點(diǎn)變化趨勢(shì),交通距離一直是客戶關(guān)注的首要因素，且隨著地緣性常住客戶的增加，比例也在增長(zhǎng)。 隨著常住客戶的增加，客戶對(duì)配套條件的關(guān)注度迅速提高。 對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)下降，可見(jiàn)客戶更看重社區(qū)整體的宜居性和方便性。,交通便捷度、社區(qū)整體的宜居性、配套成熟度 將是未來(lái)客戶的重點(diǎn)關(guān)注因素,第 92 頁(yè),2、客戶特點(diǎn)變化趨勢(shì),客戶逐漸從年輕人為主轉(zhuǎn)向中老年為主，解釋了養(yǎng)老置業(yè)增長(zhǎng)的原因。 各期客戶年齡構(gòu)成基本上保持不同年齡段復(fù)合的特征，產(chǎn)品組合應(yīng)注重針對(duì)性和多樣性，滿足不同年齡客戶的需求。,客戶年齡層復(fù)合多樣，中老年客戶漸成主力 產(chǎn)品組合應(yīng)關(guān)注多樣性的需求，滿足不同客戶的需求,第 93 頁(yè),2、客戶特點(diǎn)變化趨勢(shì),客戶對(duì)社區(qū)配套的重視度明顯增長(zhǎng) 對(duì)戶型空間設(shè)計(jì)、園林景觀的重視度都有一定的提升,社區(qū)配套、戶型空間設(shè)計(jì)、園林景觀是未來(lái)客戶的需求重點(diǎn),第 94 頁(yè),2、客戶特點(diǎn)變化趨勢(shì),朋友間的口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)一直在項(xiàng)目推廣中起到很重要作用，尤其是口碑傳播。 后來(lái)出現(xiàn)的短信推廣的影響也迅速擴(kuò)大，未來(lái)更應(yīng)重視。,口碑營(yíng)銷一直很重要，短信推廣應(yīng)更重視,第 95 頁(yè),3、新置業(yè)趨勢(shì)的形成,孔雀城正進(jìn)入第2居所向第1.5居所過(guò)渡的階段 地緣性客戶的穩(wěn)增將是必然,孔雀城的客戶體系正經(jīng)歷升級(jí)，更重視品質(zhì)、更忽略性價(jià)比 最看重居住屬性、7+3生活模式逐漸被接受,常住需求的穩(wěn)定上升要求配有更全面的生活配套 面對(duì)休閑度假及更多養(yǎng)老需求，應(yīng)重視生態(tài)景觀品質(zhì)的提升,交通便捷度、社區(qū)整體的宜居性、配套成熟度 將是未來(lái)客戶的重點(diǎn)關(guān)注因素,客戶年齡層復(fù)合多樣，中老年客戶漸成主力 產(chǎn)品組合應(yīng)關(guān)注多樣性的需求，滿足不同客戶的需求,社區(qū)配套、戶型空間設(shè)計(jì)、園林景觀是未來(lái)客戶的需求重點(diǎn),完善配套、高品質(zhì)產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)景觀、交通便捷,未來(lái)關(guān)鍵詞,第 96 頁(yè),3、新置業(yè)趨勢(shì)的形成,大湖區(qū)是核心 孔雀城的核心地段 小鎮(zhèn)中心特色商業(yè)群 全新高端豪宅產(chǎn)品線 大規(guī)模水景公園,孔雀城在升級(jí) 宜居、便捷的全新孔雀城形象 完善配套、高品質(zhì)產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)景觀、交通便捷,與現(xiàn)有升級(jí)客戶的需求吻合 富貴三口、棲居多代 中老年養(yǎng)老客戶,引導(dǎo)更高階層客戶進(jìn)入 地緣性富豪家庭,大湖區(qū)主力客戶,第 97 頁(yè),成功案例的借鑒經(jīng)驗(yàn),1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造 2、高層湖景豪宅的打造 3、高層豪宅產(chǎn)品的打造 4、不同建筑形式的統(tǒng)一風(fēng)格打造,第 98 頁(yè),案例說(shuō)明,第 99 頁(yè),1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,東麗湖萬(wàn)科城,擁有生態(tài)濕地和湖泊景觀資源 郊區(qū)生態(tài)主題復(fù)合新市鎮(zhèn),地址：天津東麗區(qū)東麗之光大道，距市中心20公里。 規(guī)模：建筑面積190萬(wàn)平方米，占地4095畝(273公頃)，分七期開(kāi)發(fā) 容積率：0.7 時(shí)間：2005年7月開(kāi)盤(pán) 開(kāi)發(fā)商：天津萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司 建筑形式：圍合聯(lián)排、普通聯(lián)排、獨(dú)棟、公寓 各物業(yè)規(guī)模：住宅174萬(wàn)平米，公建13.6萬(wàn)平米，小學(xué)、幼兒園2.8萬(wàn)平米。,項(xiàng)目整體延?xùn)|麗湖北岸開(kāi)發(fā)，計(jì)劃將分7期，沿項(xiàng)目主體交通干道由西向東開(kāi)發(fā)，在810年內(nèi)將建設(shè)成為一個(gè)功能齊全、科學(xué)合理的綜合性社區(qū)，集居住、工作、運(yùn)動(dòng)、商業(yè)、教育、娛樂(lè)、休閑、會(huì)議度假等功能于一體的可持續(xù)性發(fā)展的新市鎮(zhèn)。,第 100 頁(yè),東麗湖萬(wàn)科城項(xiàng)目規(guī)劃,產(chǎn)品類型由低密度獨(dú)棟、聯(lián)排向洋房、小高層，最后是高層過(guò)渡，項(xiàng)目配套體系隨之不斷完善。別墅、洋房等高端稀缺產(chǎn)品價(jià)格漲幅大，高層、小高層漲幅不明顯，主要因該區(qū)域發(fā)展成熟度仍不適合打造第一居所。,1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,第 101 頁(yè),東麗湖萬(wàn)科城配套設(shè)施,滑水會(huì)所,鄰里中心,二期底商,新城中心商業(yè),鎮(zhèn)中心商業(yè),五期社區(qū)商業(yè),新城次中心商業(yè),運(yùn)動(dòng)公園,項(xiàng)目配套以東麗湖情景大道為主線，自西向東逐步建設(shè)。 配套共計(jì)13萬(wàn)平米，占整個(gè)社區(qū)規(guī)模的7%左右，現(xiàn)商業(yè)以生活配套型商業(yè)為主。 中心集中特色配套與鄰里生活配套相結(jié)合，形成完善的配套體系，滿足社區(qū)需求的配套為主，主要輻射市鎮(zhèn)內(nèi)部。,蘭多灣,1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,第 102 頁(yè),東麗湖萬(wàn)科城配套設(shè)施,萬(wàn)科實(shí)驗(yàn)小學(xué),1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,商業(yè)及教育配套以滿足已入住業(yè)主的生活需求為主 水主題配套以水上休閑活動(dòng)為主，滿足人們的親水需求 主題活動(dòng)規(guī)模較小，其開(kāi)展是為了增加亮點(diǎn)，配合住宅銷售；,第 103 頁(yè),東麗湖萬(wàn)科城客戶演變,2005年,產(chǎn)品,配套,性質(zhì),2008-2010年,2006-2007年,高端產(chǎn)品,別墅,客群,配套形態(tài)出現(xiàn) 無(wú)服務(wù)功能,高端人群,高端產(chǎn)品 中端產(chǎn)品,別墅、公寓,配套服務(wù)功能 不完善，雛形階段,高端人群 中端人群過(guò)渡為主流,中端產(chǎn)品為主流,公寓、高層、洋房,中端人群為主流,配套服務(wù)功能 進(jìn)一步完善,第2居所,第1.5居所,第1居所 新市鎮(zhèn)形成,1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,客戶： 高端 中高端 中端,第 104 頁(yè),東麗湖萬(wàn)科城開(kāi)發(fā)模式,住宅產(chǎn)品：,拉高賣(mài)低，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升 次好區(qū)域入市，預(yù)留后期品質(zhì)提升空間 樹(shù)立高品質(zhì)項(xiàng)目形象與快速回收資金的有效結(jié)合,配套物業(yè)：,沿項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主軸節(jié)點(diǎn)式分布，便于分期建設(shè) 隨居住客群規(guī)模及居住屬性變化逐步完善,1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,基于城市郊區(qū)化擴(kuò)張的理性建設(shè),第 105 頁(yè),杭州綠城翡翠城,項(xiàng)目位置：余杭西溪濕地以西約2公里，距市中心約15公里。 開(kāi)發(fā)商：綠城集團(tuán) 占地面積：93萬(wàn)平米 建筑面積： 150萬(wàn)平米 容積率：1.3 綠化覆蓋率：40% 建筑形式：多層,小高層,高層 總戶數(shù)：8000 配套：5萬(wàn)平方米社區(qū)商業(yè)中心（09年開(kāi)業(yè)），社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心、幼兒園、泛會(huì)所。,杭州近郊大型高端生態(tài)復(fù)合型社區(qū),1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,緊鄰10平方公里的以西溪濕地公園，三面濕地環(huán)抱。以滿足高尚生活需求為導(dǎo)向，集生活、休閑、商業(yè)、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、教育等功能于一體的大型復(fù)合化高端生活社區(qū)。,第 106 頁(yè),杭州綠城翡翠城項(xiàng)目規(guī)劃,大型配套：社區(qū)大型配套設(shè)施集中在項(xiàng)目核心位置，形成標(biāo)志性城市建筑形象； 景觀規(guī)劃：約2萬(wàn)平方米坡地綠化、千米濱水綠化帶。強(qiáng)調(diào)生態(tài)的集中綠地和對(duì)濕地景觀的保護(hù)性開(kāi)發(fā)，將原生態(tài)西溪景觀水系融入每個(gè)地塊中，并自然環(huán)繞各居住組團(tuán)，將水景資源價(jià)值最大化，構(gòu)筑“立體綠化與東方園境相互融合”社區(qū)生態(tài)意向。,1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,第 107 頁(yè),自然水系與建筑的結(jié)合,同一組團(tuán)內(nèi)將多層、高層、小高層合理組合布局，錯(cuò)落有秩，視線開(kāi)闊,南加州立面風(fēng)格,不同主題和尺度的自然水景觀貫穿整個(gè)社區(qū),1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,第 108 頁(yè),杭州綠城翡翠城社區(qū)配套,社區(qū)配套占總規(guī)模的4%左右。 商業(yè)中心：5萬(wàn)平米，近千米商業(yè)步行街、品牌餐廳、大型品牌超市等 ； 運(yùn)動(dòng)休閑：2個(gè)會(huì)所，6個(gè)游泳池、健身中心；,商業(yè)主廣場(chǎng),華聯(lián)超市,憨易軒餐廳,1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,堅(jiān)果畫(huà)廊內(nèi)景,美容院,知味觀餐廳,菲力偉健身館,第 109 頁(yè),杭州綠城翡翠城戶型,躍層5室3廳2衛(wèi)1廚 274,4室2廳3衛(wèi)1廚 245,尺度方正，大方有秩； 就寢與生活區(qū)，遵循動(dòng)靜分區(qū)排布， 著意強(qiáng)調(diào)出秩序與禮儀，保障私屬感。,入口處玄關(guān)，巧而精致，餐廳、起居室整體通透的布置，更見(jiàn)豁達(dá)敞亮； 就寢與生活區(qū)，動(dòng)靜分區(qū)，流線巧妙。,4室2廳3衛(wèi)1廚 245,南北雙露臺(tái)，陽(yáng)光私屬； 雙套房主臥，方便實(shí)用。,1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,第 110 頁(yè),1、完善配套設(shè)施，包括商業(yè)街、運(yùn)動(dòng)設(shè)施及教育配套等 2、中心集中配套與組團(tuán)配套相結(jié)合，在每個(gè)組團(tuán)內(nèi)均設(shè)有必要的生活配套設(shè)施。,規(guī)劃層面,產(chǎn)品層面,配套層面,1、生態(tài)性與持續(xù)性，整體性和多樣性，功能性和人性化； 2、資源整合，每個(gè)組團(tuán)內(nèi)以集中綠地為中心，設(shè)置獨(dú)立會(huì)所、泳池等。,1、建筑將不同高度建筑形式統(tǒng)一在新古典主義基調(diào)下 2、戶型大開(kāi)間、短進(jìn)深，大部分戶型都有3或4個(gè)功能空間朝南、室內(nèi)挑空設(shè)計(jì)等；,1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,杭州綠城翡翠城借鑒,第 111 頁(yè),1、郊區(qū)魅力小鎮(zhèn)的打造,完善的生活系統(tǒng)：自身具有綜合生活、休閑、養(yǎng)老等功能 主題營(yíng)造：打造主題性元素作為吸引力，如獨(dú)特的自然生態(tài)景觀、休閑風(fēng)情商業(yè)街、健康運(yùn)動(dòng)生活等 輔助配套：配有滿足基本生活需求的教育、醫(yī)療等設(shè)施,前期高端：區(qū)域遠(yuǎn)未成熟時(shí)，打造高端特色產(chǎn)品，吸引第2居所置業(yè) 中期混合：隨著區(qū)域發(fā)展及項(xiàng)目成熟，逐漸推出中高端、高舒適型產(chǎn)品，吸引第1.5居所置業(yè) 后期大眾：理性城市化擴(kuò)張至區(qū)域成熟，推出大眾普通住宅，吸引第1居所置業(yè)，至此新市鎮(zhèn)形成,規(guī)模：郊區(qū)小鎮(zhèn)的配套多以滿足自身需求為主，占總規(guī)模的4-7% 公建層級(jí)：分為小鎮(zhèn)級(jí)別的特色配套、組團(tuán)級(jí)別的生活配套兩類，前者注重主題及精神性，后者注重便捷度,商業(yè)業(yè)態(tài)：精品超市、高端餐飲為主，美容、健身、藝術(shù)畫(huà)廊為輔 休閑商業(yè)街空間：開(kāi)放、街區(qū)式的商鋪布局，結(jié)合特色水景、綠化、廣場(chǎng)空間，形成小鎮(zhèn)的休閑、娛樂(lè)、聚集活動(dòng)中心,第 112 頁(yè),2、高層湖景豪宅的打造,深圳 星河丹堤,項(xiàng)目位置：位于深圳市寶安區(qū)彩田路北，臨近南坪快速、梅觀高速，距離深圳市政府大概6-7公里； 總規(guī)模：用地面積200322，總建筑面積：360580，配套面積1800 容積率：1.8 產(chǎn)品：以高層公寓為主，占到將近70%，聯(lián)排和少量獨(dú)棟別墅占30% 資源條件：9萬(wàn)湖面，銀湖公園，有山有水,6-7公里,市政府所在地,星河丹堤,城市近郊高端休閑居所,第 113 頁(yè),深圳 星河丹堤規(guī)劃布局,低密度產(chǎn)品親水、高層產(chǎn)品觀湖 規(guī)劃以大湖為中心，布局各類物業(yè)，盡可能做到低密度產(chǎn)品親水、高層產(chǎn)品觀湖；在資源條件好的沿湖區(qū)域主要布置聯(lián)排產(chǎn)品，其中獨(dú)棟別墅位于資源最好的位置；,2、高層湖景豪宅的打造,高層產(chǎn)品布局在地塊外圍及偏遠(yuǎn)區(qū)域 高層主要布置的地塊的東南外圍區(qū)域，這樣可以有效的降低對(duì)聯(lián)排的壓抑感； 通過(guò)建筑樓型設(shè)計(jì)和朝向調(diào)整，盡可能做到大部分戶型能夠觀湖；每個(gè)高層組團(tuán)內(nèi)部都設(shè)計(jì)一個(gè)人工湖，使不能觀湖的戶型也能夠擁有良好的組團(tuán)內(nèi)部景觀。,第 114 頁(yè),深圳 星河丹堤公共配套,社區(qū)休閑中心 在一線湖景位置設(shè)置會(huì)所和公共活動(dòng)區(qū)域，親水會(huì)所、濱水木棧道、公共廣場(chǎng)、沙灘活動(dòng)區(qū),社區(qū)配套：因項(xiàng)目距市區(qū)不遠(yuǎn)，所以配套規(guī)模比較小，占總規(guī)模的0.5% 商業(yè)面積：800 居委會(huì)：200 社區(qū)服務(wù)站：298 社區(qū)健康服務(wù)中心：503,2、高層湖景豪宅的打造,第 115 頁(yè),深圳 波托菲諾,項(xiàng)目位置：波托菲諾位于深圳市華僑城西北部 占地面積：80萬(wàn) 總建筑面積：108萬(wàn) 容積率：1.3， 產(chǎn)品：沿湖獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層、高層 資源條件：7萬(wàn)燕棲湖，4萬(wàn)天鵝湖。,以意大利著名的旅游風(fēng)光小城portofino為藍(lán)本、以天鵝湖和燕棲湖為核心的人文生態(tài)社區(qū),9公里,市政府所在地,波托菲諾,2、高層湖景豪宅的打造,第 116 頁(yè),深圳 波托菲諾規(guī)劃布局,結(jié)合燕棲湖狹長(zhǎng)形特征，不同類型住宅產(chǎn)品由南往北呈現(xiàn)階梯狀布局,2、高層湖景豪宅的打造,公共中心,第 117 頁(yè),深圳 波托菲諾湖畔商業(yè),通過(guò)水岸廣場(chǎng)、沿湖木棧道、湖畔商業(yè)等形式使的社區(qū)不能親水的單位都能夠享受到湖水資源，提高了項(xiàng)目整體價(jià)值。,水岸廣場(chǎng),沿湖木棧道,湖畔商業(yè),2、高層湖景豪宅的打造,第 118 頁(yè),深圳 波托菲諾配套,天鵝堡會(huì)所,純水岸會(huì)所,波托菲諾兒童中心,一期商業(yè)街,二期商業(yè)街,百佳超市,2、高層湖景豪宅的打造,第 119 頁(yè),溫哥華太平洋協(xié)和區(qū),太平洋協(xié)和區(qū)(concord pacific place)位于溫哥華中心城區(qū)(central area of vancouver )的濱水地帶； 太平洋協(xié)和股份公司(concord pacific group inc.簡(jiǎn)稱conc ord inc)自1991年開(kāi)始，投資30億加元興建； 占地83公頃、居住1.6萬(wàn)人 的城市新區(qū)，其中各類建筑總面積達(dá)11 0萬(wàn)m2，用于居住、商業(yè)、零售業(yè)及辦公。,高密度新型城市新區(qū)建設(shè) 濱水高品質(zhì)居住區(qū)域開(kāi)發(fā),2、高層湖景豪宅的打造,第 120 頁(yè),溫哥華太平洋協(xié)和區(qū),通過(guò)貫穿整個(gè)地段的開(kāi)敞空間體系將建成區(qū)分為若干獨(dú)立規(guī)劃的居住組