上海服裝市場的消費者行為研究【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔-1-第一章服裝市場分析我國加入世貿(mào)組織之后，紡織服裝工業(yè)伴隨著整個國民經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，抓住這一大好時機，發(fā)揮優(yōu)勢，行業(yè)經(jīng)濟呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，生產(chǎn)、銷售、出口、效益等方面創(chuàng)歷史最好水平。而服裝行業(yè)是紡織業(yè)中的支柱子行業(yè)，在拉動整個紡織業(yè)的經(jīng)濟效益方面起到極其重要作用，也是國內(nèi)消費市場中的熱點，更是我國對外出口貿(mào)易獲得外匯順差的主要產(chǎn)業(yè)之一。1.1中國服裝市場現(xiàn)狀分析中國幾千年傳統(tǒng)文化的發(fā)展所蘊育的服裝文化和獨到的服裝生產(chǎn)技術(shù)賦予了我國現(xiàn)代服裝工業(yè)迅速發(fā)展的強大生命力。入世后，全球化和信息化的發(fā)展，促使中國服裝行業(yè)將不斷調(diào)整和整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并全面提高全行業(yè)的綜合素質(zhì)。據(jù)中國服裝工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2003年我國服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷出口情況。全年生產(chǎn)梭織服裝136億件，比上年增長1376；出口52066億美元，增長2610；規(guī)模以上（年銷售收入500萬元以上）企業(yè)利潤總額增長2325.繼續(xù)保持世界最大服裝生產(chǎn)國和出口國的地位。2003年，我國服裝企業(yè)數(shù)量為562萬家，同比增加485，從業(yè)人員462萬人，同比增加192。統(tǒng)計表明，我國服裝業(yè)仍然高度集中于沿海省市，廣東、浙江、江蘇、山東四省的服裝產(chǎn)量占全國的75.33，其中廣東就占了2666，上海、福建等省市緊隨其后。我國現(xiàn)有39個服裝產(chǎn)業(yè)集群，主要分布在珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū)。服裝生產(chǎn)大省同時也是服裝出口大省，廣東出口仍居第一，浙江出口增幅最大，達到36，位居第二。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2004年9月全國紡織品服裝進出口110.6億美元，同比增長20.3。其中出口96億美元，增長22.1；進口14.6億美元，增長9.8。2004年1至9月，進出口總額達816.2億美元，同比增長19.6，其中出口691.2億美元，增長21.8；進口125.1億美元，增長9.1。【1】2005年，全球紡織品服裝貿(mào)易將會發(fā)生巨大的變化，所有加入世貿(mào)組織各成員國的紡織品貿(mào)易配額會在這一年被取消。2005年配額的取消，是在1994年烏拉圭回合談判的末期達成的協(xié)議，標志著關(guān)貿(mào)總協(xié)定中這一例外的結(jié)束。盡管在某些地方(如歐盟和美國)的紡織品和服裝生產(chǎn)者所面臨的競爭將會增加，但那些主要依靠紡織品貿(mào)易換取外匯的發(fā)展中國家也同樣會站在競爭的前沿。當然，配額的取消并不意味著一切的結(jié)束。由于仍然殘存許多貿(mào)易限制，如高關(guān)稅和一系列非關(guān)稅壁壘等，在多哈發(fā)展會議的框架下，仍要努力通過世貿(mào)組織談判提高該行業(yè)部門的貿(mào)易自由化程度。1.2上海服裝市場現(xiàn)狀分析現(xiàn)在我們把范圍縮小到上海的服裝市場?；仡櫿麄€2004年上海服裝市場，可以看到【1】中華服裝網(wǎng)，上海服裝市場的消費者行為研究-2-市場的競爭空前激烈。多種形態(tài)的銷售方式雖然給市場帶來了空前的繁榮，但是也給各商家造成了空前的競爭，當然對于廣大消費者來說，是樂于見到這樣的場景，而對于服裝零售企業(yè)來說，面臨了前所未有的挑戰(zhàn)，也就是說如果沒有新的創(chuàng)意設計、新的銷售手段，是很難立足于市場的。我們先來看看上年各個月份的銷售情況：2004年上海服裝市場各月銷售情況05000100001500020000250003000035000時間銷售額(萬元）一月份30952.43二月份17391.99三月份17739.72四月份16607.04五月份17266.55六月份12816.34七月份12439.96八月份13198.19九月份18561.41十月份21082.68十一月份19018.42十二月份22299.85專業(yè)好文檔-3-數(shù)據(jù)說明一切，可以從圖表中看出幾乎每年的1月份都是銷售旺季，創(chuàng)紀錄的達到了30592.43億元，中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)仍然大大提升了人們的購買欲，商家在這時也是動足腦筋，使出渾身解數(shù)。當然也只有這樣才能打好基礎以期渡過銷售的淡季。而今年二月份的銷售額顯然未延續(xù)一月份的良好勢頭，下滑非常大。隨后的3、4、5月份雖然也不甚理想，但仍然保持比較平緩的趨勢，那么很顯然6、7、8月份正式進入了銷售的一個淡季，炎熱的天氣也不失時機的出來干擾人們的購買欲，商家們也是心理早有準備，積極調(diào)整、苦練內(nèi)功以渡過難關(guān)，并做好準備迎接又一個銷售的黃金季節(jié)，接下來的9、10、11、12月份不出意料的銷售額大幅上揚，其中9月份、10月份，聯(lián)合了百聯(lián)集團旗下的各大商場以時尚為主題的購物節(jié)，大大的起了推波助瀾的作用?？催^了上海服裝市場的銷售情況，我們現(xiàn)在再來看看上海服裝市場的各大類服裝銷售額占比。銷售額占比女式時裝,35.4鞋類,14.4羊毛衫,14.1休閑裝,11.5西裝,6.6童裝,4.2其他,13.8女式時裝鞋類羊毛衫休閑裝西裝童裝其他毫無疑問女裝仍然是高居榜首，只是比較2003年略有下降，那么什么原因呢？鞋類、上海服裝市場的消費者行為研究-4-羊毛衫、休閑夾克都有不同程度的增長，削弱了女裝的比例，其他類別都相差不大，只是男裝市場依然低迷，西裝下降了近2個百分點，襯衫和西褲墊底。在經(jīng)過了2003年的非典，2004年的調(diào)整，2005年的上海服裝零售市場將保持強勁的上升勢頭。商家們也將以更大的熱情，更好的服務，更多的創(chuàng)意設計來調(diào)動人們的購買欲，以期獲得更大的利潤。第二章解構(gòu)消費者購買服裝的心理2.1研究消費者行為學的意義2.1.1有利于增強企業(yè)競爭能力在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，社會生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應豐富，消費者選擇余地增大，消費需求復雜多變，形成了供過于求的買方市場，企業(yè)之間的競爭加劇，商品銷售日益困難。服裝行業(yè)亦遵循這些變化。所以服裝企業(yè)必須調(diào)查消費需求的信息，研究消費者的行為與心理，研究影響消費者購買行為的各種因素，有針對性地研制符合消費需求的產(chǎn)品，制定相應的市場營銷策略，以需定產(chǎn)，這樣才能提高競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營管理水平。雖然國外有少數(shù)消費者行為研究人員認為，消費者行為學不是“商業(yè)的侍女”，它應當出于研究本身的目的而研究消費者行為，而不一定要服務于企業(yè)市場營銷活動，但是多數(shù)消費者行為研究人員認為，消費者行為學是一門應用性社會科學，研究成果的價值應當根據(jù)對企業(yè)營銷績效的促進程度來評估。事實證明，消費者行為學研究的成果對于企業(yè)的營銷績效是十分有幫助的。所以，我們在研究了服裝市場的消費行為之后就能夠?qū)Ψb市場的消費規(guī)律和消費者在消費時的心理行為狀態(tài)得以了解，這為商家開拓和維持市場起到了至關(guān)重要的作用。【1】2.1.2有利于正確引導消費需求引導消費既是國家和社會的任務，也是企業(yè)的任務。引導消費主要表現(xiàn)在引導消費者建立正確的消費觀念和消費方式。消費方式指消費者在一定生產(chǎn)方式和客觀條件制約下發(fā)生的物質(zhì)和精神消費行為的模式，習慣和總體特征。我們通過對消費者行為的研究，可以讓消費者更加清醒和客觀的認識自己的消費特征，從而在今后的消費中能夠盡量避免盲目和錯誤的消費，讓消費能夠真正的達到消費者預期的消費目的。【1】以下，就來對服裝市場的消費者心理行為進行簡要的研究。2.2解構(gòu)消費者購買服裝的心理以往研究消費者心理問題總是忽略各類環(huán)境對消費者行為的影響，不少研究者將主要精力放在對受眾認知狀態(tài)和過程的測量上。事實上，那些常被忽視的源自外部的各種環(huán)境因素，對消費者行為選擇有更大地影響。消費者行為受到影響不僅有來自個體內(nèi)部因素，同時還受到個體以外的自然環(huán)境、社【1】龔振，榮曉華，劉志超，消費者行為學，第一版，大連，東北財經(jīng)大學出版社，2002年1月專業(yè)好文檔-5-會文化、家庭、社會階層等情境性因素的影響。也就是說消費者行為是在一定情境或背景下產(chǎn)生的。心理學認為，心理效應的情境性因素一般分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務情境以及以前狀態(tài)情境。其中重要的有自然情境、社會階層和家庭等。2.2.1自然情境對消費者的影響消費者產(chǎn)生的心理效應首先受到自然情境作用，即地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關(guān)研究認為，自然情境會影響消費個體的情緒，進而影響產(chǎn)品的態(tài)度。例如，少女品牌“淑女屋”，在商場布置時，有意將店面布置的清純可愛，來營造一種淑女生活環(huán)境的感覺，從而增加了銷售。再如一些品牌專賣店的裝飾通常設計為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會呆的時間長一些，這就有可能多買些東西。消費者心理學研究還認為，自然因素對消費者心理與行為影響以零售環(huán)境（包括POP廣告）最為突出。零售環(huán)境中的社會環(huán)境、自然環(huán)境和現(xiàn)場環(huán)境的許多特點單獨或整合地對消費者行為產(chǎn)生沖擊，這些特點包括：燈光、過道寬度、商場規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場或購物中心微觀零售環(huán)境設計對消費者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費者在復雜的零售環(huán)境中對購物區(qū)域的認知以及發(fā)現(xiàn)該路徑的方式。人們一貫認為地點是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價值這些其他的因素沒有差別，人們會到最近的商店去購買所需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個商店會成為首選目標。然而，當所需商品變得更具誘惑力從而使購買成本提高時，這兩個因素（遠近和規(guī)模大?。x擇購買地點的作用就變小了。對許多消費者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進行：首先，選擇購物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次是該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇。這樣，在購物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處遠離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導致進去逛上一圈并買上點什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進入沖動”一樣，進到商店里走走看看以及購物都是對消費者需求的滿足。消費者會形成有關(guān)零售環(huán)境的心智圖或認知圖，認知圖的形成是人們接受、存儲、解碼和應用與自然環(huán)境有關(guān)的各種信息相互作用的結(jié)果。人們同樣通過對空間信息形成的研究來了解環(huán)境認知與行為之間的關(guān)系。認知圖是相對于客觀距離的一種主觀的、關(guān)于外部地理實際情況的內(nèi)部印象。2.2.2社會階層對消費者的影響消費者心理學研究都認為，個體的消費能力，一方面與經(jīng)濟收入有關(guān)，另一方面還與社會文化與階層有著密切的關(guān)系。消費心理學研究表明，同一階層的消費者在價值觀、需求特點、消費動機等方面都具有相似性，而不同階層的消費者消費觀念有較大的差異性。消費心理學研究認為，不同的社會階層影響消費行為決定因素主要分為三類：經(jīng)濟變上海服裝市場的消費者行為研究-6-量、社會互動變量和政治變量。因此首先要對消費者進行社會階層確定，然后研究其影響消費行為的因素。這方面內(nèi)容對廣告策劃與營銷方案制定有著重要的作用。消費者心理學研究認為，不同社會階層消費行為在產(chǎn)品選擇、生活方式和購買方式等方面具有一定的差異性。這一點對廣告策劃有重要的啟示意義。1.在服裝選擇上的差異有關(guān)研究認為，像服裝這類具有象征意義的產(chǎn)品，消費者大都根據(jù)自我意象或者根據(jù)對于自己所屬階層的知覺來選購；而像家庭的日常用具，則更多地取決于收入。一些研究表明，盡管各個階層的婦女都對時裝懷有興趣，但上層和中層的婦女主要指經(jīng)濟收入較高的比下層的婦女在這方面卷入的程度要深，表現(xiàn)為更多地閱讀時裝雜志、參觀時裝表演、與朋友和丈夫討論時裝，原因可能在于上層的婦女在時裝的品味上也有差別。進一步地研究還發(fā)現(xiàn)，在服裝這種能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。例如，一般來說，在上層消費者的服裝檔次和品味都很高。中層消費者一般有很多存款，但他們中的很大一部分人對服裝的要求不是特別講究，服裝不少，但高檔的不多。下層消費者，在服裝上投資較少。但是他們偶爾會購買與其收入不相符合的服裝，這就是下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種沖動性購物。2.服裝廣告與營銷信息接收和處理上的差異廣告與營銷信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。處于底層的消費者通常信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償?shù)哪康?，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。另一方面，不同階層的消費者所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報紙和雜志存在相當上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實驗表明，人們實際上可以在很大程度上根據(jù)一個人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言，越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是下層消費者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。上海的很多高檔服裝廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，專業(yè)好文檔-7-語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的服裝廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強調(diào)圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化。3.服裝購買方式上的差異人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。同時，較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對而言，較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠顧的商店。另一項研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對“感知”的社會階層也會導致消費者在店鋪惠顧上的差異。客觀上屬中層而自認為上層的消費者，較實際為上層但自認為中層的消費者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費者相比，從更高層次跌落到勞動階層的消費者會更多地去百貨店購物。同時，中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數(shù)頻繁得多。比如，上海的上層消費者大多會去恒隆廣場，中興泰福這樣檔次較高的商場去購買服裝。而下層消費者就可能選擇七浦路這種私營店鋪，因為那里的服裝在款式和價格的性價比方面有較大的優(yōu)勢，但質(zhì)量和品味方面就比較差。2.2.3家庭對消費者的影響我們分析消費者購買決策的時候，常把家庭與住戶混用。但是所有的家庭成員并不一定居住在一起生活，并且一個住戶也有非血緣關(guān)系的成員。所以，在市場營銷活動中運用家庭和住戶的概念就不同。但是兒童服裝的市場營銷活動中，有血緣關(guān)系家庭更為重要。在家庭購買與消費活動中，很多情況下服裝的購買者與使用者不是同一個人。這一現(xiàn)象說明，在家庭中為了使其功能得到正常發(fā)揮，各成員在購買中扮演不同角色。進一步研究認為在家庭消費決策中主要有以下五種角色。倡議者，提議購買服裝或使其他家庭成員對服裝產(chǎn)生購買興趣的人。影響者，為購買提供評價標準和哪些服裝或服裝品牌適合這些標準之類信息，從而影響服裝挑選的人。決策者，有權(quán)決定購買服裝及何時購買的家庭成員。購買者，實際進行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，某些中小學生的服裝購買，他們的父母才是實際與經(jīng)銷商進行議價并付款的人。使用者，在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購服裝的人。值得注意的是，家庭中服裝的使用者通常都不是購買者，例如，兒童所穿著的服裝，其廣告的訴求對象應該是母親，因為她們才是產(chǎn)品的決定者及購買者。在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。有些購買活動中，大部分角色都由一個人來承擔；而也有些購買中，則可能由多人分別承擔不同的角色。一般說來，倡議者和使用者多為同一人，但是，倡議者所提供的信息與建議，卻不一定總被采納，這取決于他或她在家庭中的地位和影響力。影響者則決定了家庭在一次購買活動中接觸到的信上海服裝市場的消費者行為研究-8-息，他們對信息做出的分析處理，是其他人做出決定的重要依據(jù)。實際購買者有時也會承擔信息收集的任務，因為他們對這類產(chǎn)品比較熟悉。哪些因素影響家庭購買決策方式?研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對影響力，從而影響家庭決策方式的因素。消費心理學家奎爾斯的研究識別了三種因素：家庭成員對家庭的財務貢獻；決策對特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對家庭的財務貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此領(lǐng)域的影響而換取在另一領(lǐng)域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動。【1】第三章解構(gòu)消費者購買服裝的行為根據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局于2002年3月18日對上海地區(qū)的一次服裝消費調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：女性在服裝上的消費最遠遠大于男性消費者。接受訪問的是上海的1000位市民，被調(diào)查者分別是：18至25歲白領(lǐng)、26至45歲行政人員、26歲至45歲成年人以及高中生和大學生，受訪者平均年收入為30000元。調(diào)查亦走訪上海的各大百貨店代表，了解其意見及觀察。在調(diào)查中，所有受訪者每年花在購買服裝上的金額平均為2300元人民幣或占其個人收入的7.3。從人員消費看，女性行政人員在服裝上的消費最多，平均每年3130元；女性白領(lǐng)次之，為2840元；而學生每年也有近千元的消費。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，被訪者在每十次逛街中，有八九次是進入服裝商店，其市場潛力可見一斑。所有受訪者對所購服裝的檔次和產(chǎn)地頗有要求，如購買中檔服裝，大多會以香港品牌為首選，購買高檔服裝則以外國名牌為首選，中低檔產(chǎn)品則選擇內(nèi)地品牌。受訪者認為香港品牌服裝舒適、時髦、品質(zhì)佳，女白領(lǐng)熟悉的香港上班服品牌包括Esprit（埃斯普里特）、Theme（杉）、G2000、MichelRene（邁考雷恩）、Jessica（杰西卡）及Episode（埃皮斯德）；便服方面，受訪者熟悉的品牌包括Baleno（班尼路）、Giordano（佐丹努）、JeanWest（真維斯）、AppleShop（蘋果）、Bossini（堡獅龍）、Esprit（埃斯普里特）、U2、Crocodile（香港鱷魚）、Goldlion（金利來）。在購買服裝的場所方面，超過七成的受訪者是在連鎖店（38）和百貨店（35）中消費。受訪學生之中，逾半喜到連鎖店購買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服。受訪女白領(lǐng)中逾60%最注重品質(zhì)