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關(guān)系營(yíng)銷越來越重要 商務(wù)輕騎兵 b2b電子商務(wù)網(wǎng)站 全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟件 一、 新經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)營(yíng)銷 的發(fā)展趨勢(shì) 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展,以因特網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表,以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。 新經(jīng)濟(jì)、新營(yíng)銷 例如: 建材行業(yè)的國(guó)際大型零售跨國(guó)公司:百安居、歐培德等他們?cè)谖覀兠媲俺霈F(xiàn)的不僅僅是簡(jiǎn)單的零售、分銷,團(tuán)購(gòu);不僅僅是在好的地段開一個(gè)大型的賣場(chǎng)的威脅;他們正在運(yùn)用他們?nèi)蚓W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)、用他們幾十年甚至上百年的管理經(jīng)驗(yàn)、再加上以企業(yè)文化、以知識(shí)、以因特網(wǎng)為依托的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理為核心競(jìng)爭(zhēng)力,正在重新制定著這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。 新世紀(jì)的營(yíng)銷,正是處在這樣一個(gè)高速競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中,新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新世紀(jì)的的營(yíng)銷手段必需滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望,確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案,以滿足這些市場(chǎng)的需要,其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系,創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。 在新世紀(jì), 營(yíng)銷手段必須要滿足以客戶需求 為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求。 新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別 舊經(jīng)濟(jì)終將被更加適應(yīng)新時(shí)代需要的新經(jīng)濟(jì)所取代。那么,在我們所說的新舊經(jīng)濟(jì)之間究竟有什么具體的區(qū)別呢?顯而易見,它們之間最根本的區(qū)別是 : 建立在制造業(yè)基礎(chǔ)上的舊經(jīng)濟(jì), 以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為其特點(diǎn); 而新經(jīng)濟(jì)則是建立在 信息、技術(shù)基礎(chǔ)上,追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化 。 舊經(jīng)濟(jì) 依靠產(chǎn)品自身來組織并發(fā)展 , 它注重有利可圖的直接交易 , 著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低 , 注重公司或股東自身利益 , 以營(yíng)銷做營(yíng)銷 , 通常借助廣告來創(chuàng)立品牌 , 雖然以吸引客戶為目的 , 但缺乏客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn) , 總是過度承諾消費(fèi)者 , 卻難以兌現(xiàn)自己所做出的許諾 。 新經(jīng)濟(jì) 盡管新經(jīng)濟(jì)也著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低,但是新經(jīng)濟(jì)本身是憑借強(qiáng)大的客戶群體來支持與發(fā)展的,它更加重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益, 在營(yíng)銷上注重以人為本 , 通過實(shí)際行動(dòng)來創(chuàng)立品牌 , 努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí),總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶做出的承諾。 讓我們來看一下在新舊經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷之間存在的更加深刻的差別: 新經(jīng)濟(jì)的特征 首先 , 企業(yè)越來越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上 。 企業(yè)擴(kuò)張的活動(dòng)越來越頻繁 , 與舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比 , 更加注重對(duì)無形資產(chǎn)的利用和控制 , 同時(shí)也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價(jià)值 。 也就是當(dāng)今建材行業(yè)為什么都要強(qiáng)調(diào)要做品牌才能生存 , 不做品牌最終只能被淘汰出局 。 其次 , 價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供合理價(jià)格的高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè) , 或者 , 提供解決問題方案的企業(yè) 。 最后 , 企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本,這也是新經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)重要特征 。 二、新經(jīng)濟(jì)下,市場(chǎng)營(yíng)銷 4P 4C 4R的經(jīng)典變遷 4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)的營(yíng)銷策略自 70年代以來,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響,被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典 。 而且,如何在 4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合,實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本營(yíng)運(yùn)方法。即使到今天,幾乎每個(gè)營(yíng)銷課程都把 4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容,而且?guī)缀趺總€(gè)營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),都自覺、或不自覺地從 4P理論出發(fā)考慮問題。建材這種傳統(tǒng)的行業(yè)到目前更是大多數(shù)企業(yè)還在沿用 4P這一理論作為企業(yè)營(yíng)銷的根據(jù)。 4C理論取代 4P步入現(xiàn)代 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,以4P理論來指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng) “ 過時(shí) ” , 4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。到了 80年代末,美國(guó)一些著名營(yíng)銷公司針對(duì)4P存在的問題提出了 4C這一營(yíng)銷理論: 1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求( CUSTOMR) 首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,也就是我們所說的以市場(chǎng)為導(dǎo)向。 2、 消費(fèi)者所愿意支付的成本( COST) 首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本),而不是先給產(chǎn)品做出盲目的定價(jià),也就是說我們每推任何一款產(chǎn)品的時(shí)候要做出充分市場(chǎng)接受能力的調(diào)查。 3、消費(fèi)者的便利性( CONVENIENCN) 首先顧客購(gòu)物等交易過程如何給顧客的方便,而不是考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費(fèi)者溝通( COMMUNICATION) 以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的,通過互動(dòng)、溝通等方式,將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整和,把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整和在一起。 綜合以上 4個(gè) C的觀點(diǎn) ,我們看到了 4C與 4P相比最大的差異就是 4C更加注重以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向、更加注重消費(fèi)者的感受 。 但是,這一兩年來,我們也感覺到了,我們盡管按照4C的理論為依據(jù),盡管我們把 4個(gè) C的工作都做好了,特別是幾個(gè)比較成熟的一級(jí)市場(chǎng),我們的做法,不僅僅是 4C,包括我們的服務(wù)可以說是非常到位了,但是很多經(jīng)理還是覺得銷售也不見得有很大的突破,還 很不穩(wěn)定。所以這兩年就有人提出對(duì) 4C理論的分析,發(fā)現(xiàn)有一些不足之處: 1、 4C是以顧客為導(dǎo)向,而目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是:前者看到的是新的顧客需求;后者不僅看到了需求,還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2、隨著 4C理論融入營(yíng)銷策略和行為中,經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展,雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展和進(jìn)步,但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化 3、 4C是以顧客需求為導(dǎo)向,但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好,價(jià)格底,又要服務(wù)好,特別是在價(jià)格上要求是無界限的。我們?nèi)绻豢吹綕M足顧客需求的一面,也就是太片面追求顧客需求的滿足,那么企業(yè)必然付出更大的成本,久而久之,會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展,會(huì)變成在為人民服務(wù),所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看,企業(yè)要遵循雙贏的原則,這就是 4C需要進(jìn)一步解決的問題。 4、 4C沒有體現(xiàn)既贏得顧客又長(zhǎng)期地?fù)碛蓄櫩偷年P(guān)系營(yíng)銷思想,沒有解決滿足客戶需求的操作性問題,如,提供集成解決方案、快速反映等。例如,只提供應(yīng)該作到讓消費(fèi)者滿意但是沒有提供遇到競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),分析自身優(yōu)劣定出策略的一些實(shí)際性操作方法。 5、 4C總體上雖是 4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。也就是太過于遷就消費(fèi)者,這樣企業(yè)付出的成本太高,對(duì)企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展形成制約。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展,需要更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。如,互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展 -4R 針對(duì)以上分析了 4C的不足 , 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒 爾茨提出 4R營(yíng)銷組合 關(guān) 聯(lián) relance 反 應(yīng) response 關(guān) 系 relationship 回 報(bào) reward 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中 , 顧客具有動(dòng)態(tài)性 。 顧客忠誠(chéng)度是變化的 , 他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè) 。 要提到顧客的忠誠(chéng)度 , 贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng) , 重要的營(yíng)銷策略是通過有效的方式在業(yè)務(wù) 、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián) , 形成一種 互助 、 互求 、 互需 的關(guān)系 , 把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起 ,這樣就大大減少了顧客流失的可能性 。 特別是公司對(duì)公司 ( 我們代理商與家裝公司 、 房產(chǎn)公司等 ) 的營(yíng)銷與直接消費(fèi)者營(yíng)銷完全不同 , 更需要依靠關(guān)聯(lián) 、 關(guān)系來維系 。 連立關(guān)聯(lián)的方式很多 , 各個(gè)公司各個(gè)部門都不一定相同 。 首先, 要與顧客建立關(guān)聯(lián)達(dá)到互助、互求、互需的關(guān)系 ,我們就要有針對(duì)性的去分析每一位顧客(指間接的顧客,如設(shè)計(jì)師、工程師、采購(gòu)經(jīng)理等)的性格與喜怒等,了解到他們需要怎樣的幫助、需求的是什么、要求是如何。達(dá)到在公司的角度上能真正幫到他們的要求,在私人的立場(chǎng)上又能投其所好,達(dá)到他個(gè)人的目的或喜好。 1、與顧客建立關(guān)聯(lián) ( 1) 、 與顧客關(guān)聯(lián) 利用公司系統(tǒng)的模式為用戶服務(wù) , ( 送樣 、 送資料 、 物流配送 、 售后服務(wù)等 ) 為用戶提供一體化 、 系統(tǒng)化的解決方案 , 建立有機(jī)聯(lián)系 , 形成互相需求 , 利益共享的關(guān)系 , 共同發(fā)展 。 每個(gè)公司本身可以為顧客提供全方位的服務(wù) 。 但是這個(gè)服務(wù)不一定是完善的 , 也很難保證每項(xiàng)服務(wù)是最優(yōu)秀的 。 顧客關(guān)聯(lián)的最重要的環(huán)節(jié)就是我們的前方執(zhí)行人員與后方的執(zhí)行人員的配合以及態(tài)度 。 ( 2)、與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián) 提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度,提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)。首先,產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品、和附加產(chǎn)品三個(gè)層次;需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)把產(chǎn)品和需求的層次對(duì)應(yīng)起來。對(duì)應(yīng)的越準(zhǔn),關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。再如,量身定做的產(chǎn)品,應(yīng)該如何去對(duì)應(yīng)這種客戶等等。這樣久而久之我們就通過產(chǎn)品、服務(wù)與顧客關(guān)聯(lián)起來了,也就形成相互需求的利益共同體了。 2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度( 4R的反應(yīng)) 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)者相互影響的市場(chǎng)中 , 對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制 、 制定目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃 , 而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地 傾聽顧客的希望 、 渴求和需要 , 并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng) , 滿足顧客需求 ; 如何站在千變?nèi)f話的市

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