國(guó)際廣告實(shí)務(wù)國(guó)際廣告創(chuàng)意與表現(xiàn).ppt

國(guó)際創(chuàng)意廣告與國(guó)際廣告創(chuàng)意,通過(guò)廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想。諾曼道格拉斯,宗教創(chuàng)造了一個(gè)天國(guó)的神話(huà)，而廣告創(chuàng)造了商品世界的神話(huà)。,杰克遜李爾斯,createnewmeanings創(chuàng)出新意，也指所創(chuàng)出的新意或意境。創(chuàng)意的四個(gè)特點(diǎn)：新奇，驚人，震撼，實(shí)效。*有創(chuàng)造性的想法，構(gòu)思等。,創(chuàng)意,創(chuàng)意廣告是公共關(guān)系廣告的一種形式。它是以組織的名義發(fā)起的各種社會(huì)活動(dòng)，組織利用這種公關(guān)活動(dòng)，創(chuàng)造出具有利于社會(huì)進(jìn)步、有利于組織發(fā)展、有利于信息傳播（產(chǎn)品銷(xiāo)售）的新觀念，以此為主題進(jìn)行廣告宣傳。它具有現(xiàn)代公共關(guān)系的基本特征。,創(chuàng)意廣告,廣告創(chuàng)意,為了最大限度地吸引受眾關(guān)注，廣告從業(yè)人員通過(guò)發(fā)掘已有的訊息元素，富有新意地藝術(shù)表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)作過(guò)程，富有新意地制造傳播效果的創(chuàng)作過(guò)程。在廣告運(yùn)作的工作流程中，又可分為創(chuàng)意構(gòu)思和創(chuàng)意表現(xiàn)兩個(gè)階段。,國(guó)際廣告創(chuàng)意的基本流程,一、廣告創(chuàng)意的基本原則,二、國(guó)際廣告的創(chuàng)意流程圖,三、國(guó)際廣告創(chuàng)意的常用思考方法,黃霑創(chuàng)意法,四、國(guó)際廣告創(chuàng)意的基本理論,USP理論品牌形象理論ROI理論定位理論AISAS理論,:USP理論,羅瑟瑞夫斯RosserReeves,1910-1984,出生于美國(guó)創(chuàng)立USP理論1952年助艾森豪威爾競(jìng)選總統(tǒng)他的名著：實(shí)效的廣告,高露潔廣告“清潔牙齒，清新口氣”,M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手,獨(dú)特的銷(xiāo)售主張,USP實(shí)踐,伯恩巴克認(rèn)為，一個(gè)好廣告必須具備三個(gè)基本特征：,ROI理論,威廉伯恩巴克(BillBernback1911-1982)藝術(shù)派創(chuàng)意理論,想想小的好處大眾“甲殼蟲(chóng)”“ThinkSmall”,我們只是第二,因此我們干得更努力Weareonlynumbertwo.Thereforewetryharder(Avis:Hertz),伯恩巴克永垂青史的廣告創(chuàng)意在他精彩的作品中，最受人欣賞的是Volkswagen（大眾）和Avis（艾維斯）,定位理論,定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾爾列斯（AlRies）與杰克特勞特（JackTrout）于70年代早期提出來(lái)的，,定位理論的產(chǎn)生，源于人類(lèi)各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代對(duì)商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果。,所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。杰克特勞特,所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。杰克特勞特,按照艾爾列斯與杰克特羅的觀點(diǎn)：定位，是從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試?！案淖兊氖敲Q(chēng)、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。,消費(fèi)者的角度看,新消費(fèi)者：從AIDMA、AISAS的AIDAS消費(fèi)行動(dòng),AIDMA模式,Attention注意,Interest興趣,Desire欲望,Memory記憶,Action購(gòu)買(mǎi),AISAS模式,Attention注意,Interest興趣,Search搜尋,Action購(gòu)買(mǎi),Share信息共享,認(rèn)知階段電視廣告中心,感情階段以其他廣告媒體做補(bǔ)充性的利用,行動(dòng)階段,包含大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)、SP活動(dòng)的體驗(yàn)接點(diǎn),NetMobile(搜索引擎）企業(yè)的網(wǎng)站,店鋪通訊販賣(mài)網(wǎng)絡(luò),分享交流網(wǎng)站個(gè)人網(wǎng)站留言板Email,Attention注意,AIDAS模式,Interest興趣,Desire欲望,Action購(gòu)買(mǎi),Satisfaction滿(mǎn)意,1898年由美國(guó).S.劉易斯最先提出,國(guó)際廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn),國(guó)際廣告有聲語(yǔ)言和無(wú)聲語(yǔ)言的跨文化性。,國(guó)際廣告的視覺(jué)、音樂(lè)的跨文化性,國(guó)際廣告有聲語(yǔ)言和無(wú)聲語(yǔ)言的跨文化性。,國(guó)際廣告的視覺(jué)、音樂(lè)的跨文化性。,廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法,平面廣告創(chuàng)意,五、廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式,平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)戶(hù)外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手機(jī)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn),只有想不到，沒(méi)有做不到,戶(hù)外平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn),（平面？立體？）戶(hù)外廣告創(chuàng)意,北航畢業(yè)前夕的宿舍外景，以“床單”為媒體的廣告。,類(lèi)別：戶(hù)外運(yùn)用廣告主：寶潔作品名稱(chēng)：碧浪路線(xiàn)產(chǎn)品：碧浪洗衣粉,高速公路旁豎一個(gè)很大的背景牌子，上面畫(huà)一件白色的衣服，背景牌前面立一棵樹(shù)狀的牌子，遠(yuǎn)看象是衣服上的污點(diǎn)；當(dāng)車(chē)往前開(kāi)的同時(shí)，污點(diǎn)往旁邊快速移動(dòng)直到從背景牌子上消失，直到最后污點(diǎn)背后露出ARIEL碧浪標(biāo)志；當(dāng)車(chē)開(kāi)近時(shí)，牌子下部一行小字也看清楚了：去污如此快！,借景的創(chuàng)意戶(hù)外立體廣告的創(chuàng)意表現(xiàn),微笑,平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn),平面商業(yè)廣告的創(chuàng)意,房地產(chǎn)廣告平面創(chuàng)意廣告,木地板創(chuàng)意廣告牛仔褲創(chuàng)意廣告,平面非商業(yè)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn),形象廣告的創(chuàng)意,“新”媒體?,戶(hù)外廣告創(chuàng)意,（平面？立體？）國(guó)外戶(hù)外廣告創(chuàng)意,地面媒體廣告廣告創(chuàng)意,照片廣告創(chuàng)意,時(shí)代廣場(chǎng)的勝利日當(dāng)?shù)诙问澜绱髴?zhàn)結(jié)束的消息傳到紐約的時(shí)代廣場(chǎng)，一位狂喜的美國(guó)海軍士兵摟過(guò)正在身旁的陌生護(hù)士熱烈地吻著她。照片出現(xiàn)Times雜志，是反映戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后人們輕松歡樂(lè)心情的優(yōu)秀作品。40年后，伊森斯塔特在報(bào)上刊登尋人啟事找到了當(dāng)年的這兩位照片中的男女，他們已成了子孫滿(mǎn)堂的爺爺和奶奶。,勝利之吻,名片上的廣告創(chuàng)意,名片做廣告新的廣告創(chuàng)意,這家販?zhǔn)鄄萜さ墓緦⒚龀尚⌒欧猓淮蜷_(kāi)來(lái)裡面是草皮的種子，後面告訴你，要種出到最好的草皮，撒下種子然後加上他們的肥料。名片還可以順便打廣告，一拿到名片就知道公司在做什麼的。,名片的創(chuàng)意廣告,這.很清楚的知道是一家豐胸診所。將兩根指頭從後面往前推，胸部要多大有多大。,設(shè)計(jì)師JamieWieck想要設(shè)計(jì)出一款不會(huì)讓人家丟掉的名片。所以這個(gè)像紙杯袋的名片裡面放上了苜蓿種子只要按照後面的指導(dǎo)，一個(gè)星期內(nèi)就會(huì)長(zhǎng)出來(lái)了。這名片起碼保證會(huì)在你的桌上待上一陣子,令人難忘的旅游勝地照片廣告,令人難忘的災(zāi)難與信念照片廣告,此處無(wú)聲勝有聲,中國(guó)廣告所面臨的新問(wèn)題就是如果將中國(guó)文化融入商品廣告拓展成為讓整個(gè)世界狂熱的宗教信仰。那么，如何延續(xù)中國(guó)五千年?duì)N爛輝煌的的傳統(tǒng)文化，并讓其推陳出新、煥發(fā)新的生命力。如何傳承中華傳統(tǒng)文化給予我們的這根千年文脈。讓一個(gè)有著56個(gè)民族的大國(guó)國(guó)民文化,在世界的舞臺(tái)上亮出自己獨(dú)特的民族旗幟，這將是我們面對(duì)的一個(gè)永恒話(huà)題。,這應(yīng)該就是廣告與生俱來(lái)的文化價(jià)值和民俗意義，也由此，廣告實(shí)際從其一出現(xiàn)，就確立了自己在公共生活中所處的位置。它不是與生俱來(lái)的完善，但它同時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)，不斷地注入人性的關(guān)懷，社會(huì)發(fā)展的身影，不斷的為這個(gè)社會(huì)貢獻(xiàn)自己的能量。今天的商業(yè)廣告從單一的叫賣(mài)模式中走出來(lái)，它也可以大力宣傳“環(huán)境保護(hù)”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會(huì)全體成員在形成共同擁有的新的價(jià)值觀念體系等方面做出自己的貢獻(xiàn)。這是一個(gè)成熟的企業(yè)品牌理念支撐下的社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)。只有這個(gè)社會(huì)持續(xù)穩(wěn)定健康的朝前發(fā)展，企業(yè)才有一個(gè)發(fā)展的根本環(huán)境，企業(yè)也無(wú)愧社會(huì)公民的身份。,廣告創(chuàng)意中的另類(lèi)性感廣告,廣告的3B原則：美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威從創(chuàng)意入手提出了廣告三原則（beauty美女、beast動(dòng)物、baby嬰兒，統(tǒng)稱(chēng)“3B”），并解釋說(shuō)以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類(lèi)關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。從廣告心理分析，美女喻意“性訴求”，嬰兒喻意“情感訴求”、動(dòng)物（野獸）喻意“恐怖訴求”。,有人稱(chēng)21世紀(jì)的性感模式是：X+Y。X就是SEX，是傳同性感的延續(xù)，諸如秀色可餐的嬌媚、酥胸微露的衣衫、修長(zhǎng)誘人的大腿、鮮艷微張的紅唇、曲線(xiàn)玲瓏的身段內(nèi)衣、緊身褲、高跟鞋，這一切構(gòu)成性感模