澳柯瑪家居建材市場推廣溝通案

澳柯瑪家居建材市場 推廣溝通案 前言： 作為馳名中外的家電企業(yè)，澳柯瑪在多元化的發(fā)展戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，首次涉足到并不太平的鄭州建材市場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年鄭州立項(xiàng)或經(jīng)過論證的建材市場項(xiàng)目近 10個(gè)。眼前鄭州建材市場的紛爭，不是如何吸引消費(fèi)者，而是如何爭奪商戶?？梢钥隙?，慘烈的 “ 商戶爭奪戰(zhàn) ” ，將會(huì)成為鄭州建材市場今后一段時(shí)間的主題之一，而這場諸侯爭霸的結(jié)果，至今迷霧重重。 對(duì)于本案，對(duì)于澳柯瑪品牌，我們要面對(duì)的不單是眼前的 “ 生存 ”問題，更重要的是解決在日后競爭中的 “ 存活 ” 問題。 市場分析 產(chǎn)品分析 市場發(fā)現(xiàn) 項(xiàng)目建議 項(xiàng)目形象建立 內(nèi)容大綱 1 2 3 4 5 市場 分析 建材業(yè) 市場大勢(shì) 本案區(qū)域競爭形勢(shì) 區(qū)域競爭局勢(shì) 市場競爭的尷尬 建材業(yè) 市場大勢(shì) 國內(nèi)市場保持高速發(fā)展： 目前，我國的建材工業(yè)已經(jīng)成為拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的重要行業(yè)，未來 10年甚至更長一段時(shí)期內(nèi)，我國建材工業(yè)將會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到 2010年，建材工業(yè)產(chǎn)值將會(huì)達(dá)到 1萬多億元，成為國民經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)。 國家對(duì)建材業(yè)已發(fā)出 “ 預(yù)警 ” ： 目前建材投資的擴(kuò)張，是建立在中國房地產(chǎn)業(yè)“牛市”的基礎(chǔ)上。的確，從短期來看，建材的需求量巨大，這種投資的繼續(xù)火爆增長在相當(dāng)程度上是建立在對(duì)未來房地產(chǎn)及其他產(chǎn)業(yè)需求增長過度樂觀的基礎(chǔ)上，缺乏可持續(xù)性。而且，就僅限于流通領(lǐng)域的建材項(xiàng)目而言，其膨脹速度明顯帶有“虛脹”的成分。 國外市場滲透壓力增加： 在國內(nèi)整個(gè)建材市場迅速發(fā)展的同時(shí)，中國加入 WTO也降低了國際建材生產(chǎn)廠商進(jìn)軍我國建材市場的門檻，由于國外企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)、管理、人才及產(chǎn)品品牌等方面具備比較明顯的優(yōu)勢(shì)，使中國市場的競爭更趨激烈，對(duì)國內(nèi)建材生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品和品牌滲透增加了壓力。 本案區(qū)域競爭形勢(shì) 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年鄭州立項(xiàng)或經(jīng)過論證的建材市場項(xiàng)目近 10個(gè)，在建或?qū)⒔ǖ慕ú氖袌稣嫉孛娣e有萬余畝，大大小小已經(jīng)開業(yè)、準(zhǔn)備招商的市場容量是現(xiàn)有存量的十幾倍。眼前鄭州建材市場的紛爭，不是如何吸引消費(fèi)者，而是如何爭奪商戶?？梢钥隙?，慘烈的 “ 商戶爭奪戰(zhàn) ” ，將會(huì)成為鄭州建材市場今后一段時(shí)間的主題之一，而這場諸侯爭霸的結(jié)果，至今迷霧重重。 區(qū)域競爭局勢(shì)一 傳統(tǒng)的建材商圈： 共有鋪位 1218個(gè)，是一個(gè)舊建材市場。東建材，包括建材大世界、名優(yōu)建材市場、張莊鋁型材市場、王莊燈具市場和鳳凰臺(tái)商品大世界及圍繞東建材的 “ 衛(wèi)星市場群 ” 。 河南北建材： 項(xiàng)目有 1200畝，首期開發(fā) 400畝，位居 107國道與花園路交會(huì)處的位置，向北輻射豫北、華北建材網(wǎng)絡(luò)，向南俯視中原建材腹地，占據(jù)物流、信息流黃金要塞的 “ 黃金寶地 ” ，正好也可創(chuàng)造出一個(gè)河南第一家 “ 口岸式 ” 建材批發(fā)基地的概念。 白沙建材工業(yè)園區(qū)： 這個(gè)中牟縣的建材項(xiàng)目全稱是 “ 中國 鄭州白沙建材工業(yè)園區(qū) ” 。據(jù)傳，該項(xiàng)目潛在規(guī)模 “ 比天榮還大許多 ” 。 香江家居城： 占地 2000多畝，分兩期開發(fā)。定位是集展覽、商務(wù)洽談、倉儲(chǔ)配送、電子商務(wù)、餐飲娛樂為一體的綜合商貿(mào)物流中心，也是集建材、裝飾材料、陶瓷潔具衛(wèi)浴、燈飾五金及家裝設(shè)計(jì)咨詢?yōu)橐惑w的多功能建材家居城。在規(guī)模和管理上都有著非常的競爭力和優(yōu)勢(shì)，和鄭州建材大世界形成鄭州建材界的 “ 二七商圈 ”。 天榮國際建材港 ： 市場總建筑面積 80萬平方米 ,總投資 8億元人民幣，為目前全國規(guī)模最大的建材市場，以超大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)君臨天下。集建材批發(fā)、配送、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、交易、展示于一體，功能齊全。 區(qū)域競爭局勢(shì)二 東建材 傳統(tǒng)上“ 東建材領(lǐng)舞，西建材、北建材替補(bǔ) ” 河南北建材 河南 “ 第二大的建材批發(fā)市場 ” 天榮國際建材港 “中國最大的建材批發(fā)物流中心” 白沙工業(yè)園區(qū) “ 比天榮還大許多 ” 香江家居城 鄭州建材界的 “ 二七商圈 ” 澳柯瑪 現(xiàn)代 鄭州的建材市場 “ 老大 ” 是誰至今乃至以后都不會(huì)有一個(gè)定論 最大的 規(guī)模 最全的品類 最先進(jìn)的模式 最傳統(tǒng)市場 最專業(yè)的對(duì)手 最不可預(yù)知的競爭 市場競爭的尷尬 產(chǎn)品 分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn) S W O T S 我們的優(yōu)勢(shì) 澳柯瑪作為家電品牌，有一定品牌知名度； 國際貨倉超市麥德隆的進(jìn)駐，給項(xiàng)目帶來充足的人氣和生活配套； 河南最大的金泰成燈飾已進(jìn)駐； 項(xiàng)目位置好，是去其他市場的必經(jīng)之路； 小河環(huán)繞，生態(tài)型的經(jīng)營環(huán)境； 因?yàn)槭切马?xiàng)目，針對(duì)其他項(xiàng)目的物流系統(tǒng)不完善，我們有規(guī)劃空間。 品牌 麥德隆 環(huán)境 伙伴 潛力 區(qū)位 我們的劣勢(shì) 品類 專業(yè) 模式 占地 20萬平方米，相對(duì)于東建材、北建材、香江、天榮和白沙這些已知項(xiàng)目都無優(yōu)勢(shì)； 由于規(guī)模限制，向大而全的經(jīng)營內(nèi)容發(fā)展顯然是不現(xiàn)實(shí)的； 相對(duì)于香江、北建材和東建材，澳柯瑪對(duì)家居建材業(yè)并不內(nèi)行； 已知的香江、天榮和北建材經(jīng)營模式上都利用起資源整合一體運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，澳柯瑪可見的整合資源也無優(yōu)勢(shì)； 澳柯瑪作為知名家電品牌，對(duì)專業(yè)建材市場的還是一次嘗試。 形象 規(guī)模 W 我們的機(jī)會(huì) O 原有專業(yè)市場的落后規(guī)劃和 “ 重建設(shè)、輕管理 ” 的現(xiàn)象跟不上客戶的需求 鄭州的現(xiàn)代化城市推進(jìn)，給予建材市場更新、更大的空間； 市場上強(qiáng)手們的經(jīng)營內(nèi)容大致類同，走著大而全的初級(jí)發(fā)展路線，市場并未走向完善。 需求 潛力 空間 強(qiáng)手鼎立， 我們?nèi)绾瓮怀鲋貒?我們?nèi)绾蝿?chuàng)作持久經(jīng)營優(yōu)勢(shì)？ 我們的挑戰(zhàn) T 市場 發(fā)現(xiàn) 市場的突破口 為何要適度細(xì)分 適度市場細(xì)分 非最大的 規(guī)模 非最全的品類 非最先進(jìn)的模式 市場突破口在 品類經(jīng)營專業(yè)化 家居建材產(chǎn)品的采購或購買因工期的關(guān)系不是一次性購買完畢的，大而全的綜合市場只是在聲勢(shì)上起到形象上的作用。 根據(jù)本案的體量，從建材眾多品類中整合出優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營品類，采取適度的市場細(xì)分，收攏資源，縮小范圍，組合經(jīng)營，形成區(qū)域內(nèi)的該品類無二的市場地位，才是項(xiàng)目扎根市場的生存之道。 為何要適度細(xì)分 項(xiàng)目 建議 什么是澳柯瑪?shù)?適度細(xì)分 4+1適度細(xì)分的優(yōu)勢(shì) 4+1適度市場細(xì)分 什么是澳柯瑪?shù)倪m度細(xì)分 （五金 +陶瓷 +燈飾 +潔具） + 生活型貨倉超市 麥德隆 （模擬） （世界 500強(qiáng)） 建材市場中的全新組合 環(huán)點(diǎn)概念 4+1適度細(xì)分的優(yōu)勢(shì)（一） 4大建材行業(yè)環(huán)繞國際麥德隆生活超市，如鏈扣珠，充分地利用到麥德隆的人流引動(dòng)大環(huán)流的形成。 相對(duì)對(duì)手放小求大 我們就以細(xì)節(jié)取勝 4大建材行業(yè)必須各領(lǐng)一方天空 ， 形成相互間的人流互動(dòng) 。 例如：已進(jìn)駐的河南最大燈飾市場 。 主流建材 4+1適度細(xì)分的優(yōu)勢(shì)（二） 在家居建材品類中篩選出 ， 出效果 、 獲利高的后裝飾品類為經(jīng)營內(nèi)容 ， 對(duì)每一品類要求做全做精 。 相對(duì)對(duì)手的大而全 我們就做主流做專精 生活型主題購物 4+1適度細(xì)分的優(yōu)勢(shì)（三） 麥德隆生活超市所引領(lǐng)的是生活型的購物 ， 帶動(dòng)也就是生活型的購物人流 。 隨著人們生活素質(zhì)的提高 ， 國外裝飾型的居室概念已進(jìn)入到我們的生活 。 （ 如：以購買可更換裝飾物取代磚石堆砌的固定裝修；根據(jù)季節(jié)轉(zhuǎn)換裝飾色調(diào)等 ） 生活型購物概念的提出不但只是促成了一個(gè)新購物欲的形成 ， 其包容性還內(nèi)容設(shè)置還沒有局限到經(jīng)營品類的自由延伸 。 相對(duì)對(duì)手無主題的消費(fèi) 我們第一個(gè)提出生活主題購物 形象 建立 形象定位 項(xiàng)目命名 廣告語 軟文操作 形象定位 鄭州家居建材第一國際 因澳柯瑪?shù)钠放浦?所以建議保留原澳柯瑪?shù)钠放魄熬Y 項(xiàng)目命名 作為國際化定義在專業(yè)建材市場上還屬于少見 ， 此命名主要突出項(xiàng)目的更現(xiàn)代化的管理 ， 此命名大氣 ， 穩(wěn)重 。 奧柯瑪國際家居建材廣場 案名一 品牌名稱 +4大主流建材種類 +1家貨倉超市的全新資源整合，使建材市場從配套和保證人流方面得到新的突破。也締造了一個(gè)專業(yè)市場的新發(fā)展方向。聯(lián)合，聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)品牌，聯(lián)合各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合國 令人聯(lián)想無限。此命名突顯特色優(yōu)勢(shì)，國際感覺強(qiáng)。 奧柯瑪主流家居聯(lián)合廣場 案名二 結(jié)合 4+1全新概念，突顯特色經(jīng)營手段。此命名獨(dú)特，有突破。 奧柯瑪概念家居廣場 案名三 4大主流建材種類的精和專，使我們的建材市場從整個(gè)大而全的方向鮮亮地跳出來。 奧柯瑪國際建材精品城 案名四 4+1 打造主流家居新模式 廣告語 用數(shù)字形式前化記憶，以直接素求強(qiáng)調(diào)我們的主張 軟文主題一 內(nèi)容提要： 播種 “ 4+1” 主流家居新模式的核心概念 。 4所指 ？ 1所指 ？ 4+1創(chuàng)造 ？ 從而描繪澳柯瑪 國際家居建材廣場的全新商業(yè)形態(tài) 。 奠定 “ 4+1”示范基地 ， 開創(chuàng)家居建材商業(yè)文明史 。 “4+1” 主流家居新模式 - 一場劃時(shí)代的建材商業(yè)革命 主標(biāo)： 內(nèi)容提要： 從澳柯瑪 國際家居建材廣場的創(chuàng)新規(guī)劃切入 ， 詮釋 “ 環(huán)點(diǎn) “ 經(jīng)濟(jì) 。 環(huán)點(diǎn)規(guī)劃：國際品牌麥德隆生活超市位居廣場的中心 ， 4大主流建材區(qū)域環(huán)繞中心超市依次布局 。 環(huán)點(diǎn)手段：澳柯瑪 國際家居建材廣場利用麥德隆生活超市吸引龐大的消費(fèi)群體 ， 并科學(xué)地將消費(fèi)人流呈環(huán)型引入建材市場區(qū)域 ，使每一個(gè)鋪位都是黃金旺鋪 。 軟文主題二 主標(biāo)：“環(huán)點(diǎn)”經(jīng)濟(jì)原則：一個(gè)中心，四個(gè)基本點(diǎn) 副標(biāo)： 1個(gè)國際麥德隆生活超市，旺場 4大主流家居建材區(qū) 內(nèi)容提要： 首先關(guān)注 4大家居建材：燈飾、陶瓷、潔具、五金行業(yè)占據(jù)建材行業(yè)主導(dǎo)地位的發(fā)展史。 從市場對(duì)四大家居建材的需求、建材“老大“所創(chuàng)造的財(cái)富資本切入，給予澳柯瑪 國際家居建材廣場只引入 4大主流家居建材的強(qiáng)有力的商業(yè)依據(jù)。 結(jié)論：精選 4大家居建材行業(yè)，創(chuàng)造至純建材營商環(huán)境，各品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有效地吸納目標(biāo)消費(fèi)人群，更高效的聚納財(cái)富。 軟文主題三 主標(biāo)：鄭州：走進(jìn)商業(yè)的“主流”時(shí)代 副標(biāo)： 4大主流家居建材行業(yè)，強(qiáng)勢(shì)打造品牌旗艦 標(biāo)志（ 1） 標(biāo)志（ 2） 標(biāo)志（ 3） 圍墻（ 1） 圍墻（ 2） 圍墻（ 3） 圍墻（ 4） 圍墻（ 5） 圍墻（ 6） 戶外廣告 圍墻戶戶外效果 我們的 服務(wù)方式 代理合作的兩種基本合作模式 全年代理合作方式 ： 按每月收取固定服務(wù)傭金 。 其全程品牌推廣之策劃 、 創(chuàng)意 、 設(shè)計(jì)工作 ， 及市場調(diào)查 、 媒介發(fā)布 、 發(fā)外制作 、 促銷活動(dòng)等工作 ， 以及監(jiān)控工作不再額外收費(fèi) ， 且一切發(fā)外制作我們保證共同追求市場最低成本價(jià) ， 并在征得客戶方同意后進(jìn)行制作 。 項(xiàng)目打包合作方式 ： 按項(xiàng)目需求分階段收取固定服務(wù)傭金 。 在合同時(shí)間內(nèi)的完成工作項(xiàng)目之規(guī)定的策劃 、 創(chuàng)意 、 設(shè)計(jì) ， 及市場調(diào)查 、 媒介發(fā)布 、 發(fā)外制作 、 促銷活動(dòng)等 ， 具體價(jià)格視工作量多少而定 。 戰(zhàn)斗軍團(tuán) 項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作組合： 項(xiàng)目經(jīng)理 ： 盛小強(qiáng) （ 專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)專業(yè)策劃師，擅長大型商業(yè)品牌整合營銷推廣策劃與策略溝通 ） 策略總監(jiān)： 趙金龍 （原 大型 4A廣告公司地產(chǎn)局策略總監(jiān)） 資深地產(chǎn)策劃人，曾服務(wù)樓盤有：珠江帝景、海珠綠城、旭景家園、匯景新城、夏灣拿等。 創(chuàng)作總監(jiān)： 謝 群 原某大型 4A廣告公司創(chuàng)作總監(jiān)，尤以鮮活的創(chuàng)意表現(xiàn)手法為擅長 ） 客戶主任 ： 陳哲侃 （ 某專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司客戶主任，善于溝通，經(jīng)驗(yàn)豐富 ） 撰文指導(dǎo) ： 宋 冰 （ 原某 4A廣告公司高級(jí)文案，文筆準(zhǔn)確、犀利，善于洞 悉消費(fèi)者心理，以新異的角度展現(xiàn)