名盛廣場(chǎng)策劃提案

經(jīng)緯物業(yè) 1 【 名盛廣場(chǎng) 】 策劃提案 撰寫(xiě)：經(jīng)緯物業(yè) 日期：二零零三年三月六日 經(jīng)緯物業(yè) 2 前言 由于各個(gè)商場(chǎng)項(xiàng)目的招商工作其步驟與方式、方法都大同小異，難以在操作上有所突破，對(duì)項(xiàng)目本身的針對(duì)性也不強(qiáng)。如何令到項(xiàng)目在市場(chǎng)中順利進(jìn)行招商工作，敝司認(rèn)為關(guān)鍵要從項(xiàng)目的定位開(kāi)始。 進(jìn)一步挖掘及提煉出更符合項(xiàng)目特色的定位，加強(qiáng)市場(chǎng)吸引力，將為項(xiàng)目的整體推廣工作帶來(lái)重要的作用，故敝司從本項(xiàng)目的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)項(xiàng)目的定位部分作出詳細(xì)的闡述，以更有利于項(xiàng)目的招商工作進(jìn)行。 經(jīng)緯物業(yè) 3 一、市場(chǎng)狀況分析 1.1 廣州商業(yè)狀況 1.1.1 廣州商業(yè)現(xiàn)狀總述 現(xiàn)時(shí)廣州的商業(yè)格局主要呈塊狀分布，以各行政區(qū)域?yàn)殡r形，形成多個(gè)商業(yè)圈，其中以北京路、上下九、天河城三個(gè)商圈的影響力最大。 經(jīng)緯物業(yè) 4 就其商業(yè)氣氛及市場(chǎng)影響力來(lái)看，三大商圈略有不同： 北京路的商業(yè)底蘊(yùn)較濃厚，經(jīng)營(yíng)類(lèi)別廣泛，潮流時(shí)尚商品匯聚，檔次以中檔為主。但北京路步行街的商業(yè)特色不明顯，與上下九步行街的區(qū)別不大，眾多在北京路設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店的品牌在上下九也有開(kāi)設(shè)店鋪。同時(shí)，北京路作為核心商圈價(jià)值下降，變成以區(qū)域?yàn)楹诵牡纳倘Α?上下九商業(yè)步行街體現(xiàn)出老廣州的風(fēng)情，其西關(guān)特色明顯，從手工藝品到西關(guān)美食，都顯示著上下九濃郁的嶺南傳統(tǒng)特色。上下九所面對(duì)的客戶(hù)層面屬于普羅大眾群體，消費(fèi)檔次以中低檔為主。 天河城一帶作為新城市的中心區(qū)域，吸引來(lái)自市內(nèi)各處消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，影響力覆蓋全市范圍乃至周邊城市，商業(yè)核心地位的作用明顯。 經(jīng)緯物業(yè) 5 北京路會(huì)以經(jīng)營(yíng)時(shí)尚潮流商品為方向，結(jié)合歷史、文化、旅游等元素，打造廣州的城市形象； 上下九則以保留并發(fā)揚(yáng)嶺南特色、西關(guān)風(fēng)情為主旨，以此推動(dòng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展； 天河城廣場(chǎng)繼續(xù)發(fā)揮其商業(yè)核心的地位，影響廣州、廣東地區(qū)的消費(fèi)潮流。 從市政規(guī)劃來(lái)看，三大商圈未來(lái)的商業(yè)發(fā)展方向也會(huì)朝著現(xiàn)時(shí)的發(fā)展?fàn)顩r繼續(xù)深化發(fā)展，即： 經(jīng)緯物業(yè) 6 就本項(xiàng)目的影響而言，北京路作為商業(yè)核心商圈的商業(yè)價(jià)值已逐年有所下降，單純憑借地理位置優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以支撐項(xiàng)目的整體發(fā)展。因此，必然要求挖掘項(xiàng)目更多的附加價(jià)值支撐。 經(jīng)緯物業(yè) 7 廣州市主要商業(yè)圈 級(jí)別 區(qū)域 商業(yè)圈 大型商場(chǎng) 市級(jí) 商業(yè)圈 越秀區(qū) 北京路 中山五路 廣百、新大新、廣百新冀、中旅商業(yè)城 荔灣區(qū) 上下九一帶 荔灣廣場(chǎng)、名匯商廈、恒寶廣場(chǎng)、十甫名都 天河區(qū) 天河城 體育西路 天河城廣場(chǎng)、宏城商業(yè)廣場(chǎng) 區(qū)級(jí) 商業(yè)圈 越秀區(qū) 中山三路一帶 中華廣場(chǎng)、流行前線(xiàn) 東山區(qū) 農(nóng)林下路一帶 東百、王府井、新裕大廈 越秀區(qū) 環(huán)市東 淘金路一帶 友誼商店、世貿(mào)、好世界、宜安廣場(chǎng) 海珠區(qū) 江南西 江南大道 南豐商場(chǎng)、海珠購(gòu)物中心、萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)、藍(lán)色快線(xiàn) 1.1.2 廣州商業(yè)格局分布 經(jīng)緯物業(yè) 8 分析： 從上表可以看出，現(xiàn)時(shí)市內(nèi)的各主要商業(yè)圈內(nèi)均已經(jīng)擁有多間大型商場(chǎng)，且商業(yè)功能相似，各商圈之間也沒(méi)有明顯的特色區(qū)分，因此，消費(fèi)者不易形成重疊消費(fèi)，可以說(shuō)現(xiàn)時(shí)的商業(yè)格局基本是滿(mǎn)足消費(fèi)而非刺激消費(fèi)，難以刺激跨區(qū)消費(fèi)欲望。 市內(nèi)各大商場(chǎng)中，除了天河城廣場(chǎng)、廣百等個(gè)別大商場(chǎng)外，其他各個(gè)商場(chǎng)均是主要面向區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者，難以在大范圍內(nèi)造成影響。 經(jīng)緯物業(yè) 9 1.1.3 部分經(jīng)營(yíng)中的商場(chǎng)項(xiàng)目對(duì)比分析 廣州部分經(jīng)營(yíng)中的商場(chǎng)對(duì)比表 名稱(chēng) 位置 規(guī)模 特色包裝 經(jīng)營(yíng)狀況 廣百 北京路 廣百與廣百新冀組成廣百?gòu)V場(chǎng)，打造北京路超級(jí)商業(yè)旗艦 廣州百貨零售的 “ 一哥 ” ，其交易額連續(xù)多年位列市內(nèi)百貨零售業(yè)的首位，龍頭地位不容置疑 廣百新冀 西湖路 商場(chǎng)建筑面積 4.5萬(wàn) 開(kāi)業(yè)不足一年，雖然連通廣百，但人流量一般，場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況也不如預(yù)期理想 新大新 北京路 北京路上老牌商場(chǎng)，對(duì)北京路的 商業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用 天河城 天河路 成為一站式商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)典范，對(duì)市內(nèi)商場(chǎng)的發(fā)展有著重要的作用 經(jīng)緯物業(yè) 10 廣州部分經(jīng)營(yíng)中的商場(chǎng)對(duì)比表 （續(xù)上表） 名稱(chēng) 位置 規(guī)模 特色包裝 經(jīng)營(yíng)狀況 荔灣廣場(chǎng) 下九路 傳統(tǒng)西關(guān)風(fēng) 情商業(yè)街 是荔灣區(qū)最大型的商場(chǎng)，憑借上下九步行街的人流優(yōu)勢(shì)，南座人流充足、經(jīng)營(yíng)尚算理想；但北座人流稀少，現(xiàn)主要經(jīng)營(yíng)玉器、水晶等工藝品為主。該商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理較差，先后出現(xiàn)物業(yè)管理公司欠電費(fèi)欠稅費(fèi)等事件，對(duì)其經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成一定的負(fù)面影響 名匯商廈 下九路 新大新、麥當(dāng)勞等品牌的進(jìn)場(chǎng)，為商場(chǎng)帶來(lái)了很大的幫助，但客流量、商家數(shù)量都明顯不如荔灣廣場(chǎng) 中華廣場(chǎng) 中山三路 商場(chǎng)面積 16萬(wàn)，門(mén)前廣場(chǎng)2000 公園游樂(lè)式 概念商場(chǎng) 經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現(xiàn)與流行前線(xiàn)逐步組成中山三路新的商圈，該商場(chǎng)是新一代一站式商場(chǎng)的代表 中泰廣場(chǎng) 林和西路 占地 1.5萬(wàn)，總建筑面積 20萬(wàn) 提出口岸 物業(yè)概念 雖然百盛進(jìn)駐為商場(chǎng)帶來(lái)一定的人流，但由于位置較遠(yuǎn)，與市中心的商場(chǎng)比，仍有一定的差距，商場(chǎng)長(zhǎng)期以特價(jià)場(chǎng)為賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者使商場(chǎng)的檔次有所下降 經(jīng)緯物業(yè) 11 分析 商業(yè)同質(zhì)化強(qiáng)烈，爭(zhēng)奪同類(lèi)消費(fèi)者 從上述對(duì)比可以看出，目前市內(nèi)多個(gè)大型的綜合性商場(chǎng)其同質(zhì)化程度很高，無(wú)論是商場(chǎng)內(nèi)功能的劃分還是目標(biāo)消費(fèi)者層次，都有著較大的相似，無(wú)法剌激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。 大型百貨超市磁石作用減弱 由大型百貨公司進(jìn)駐而帶旺整個(gè)商場(chǎng)的效果越來(lái)越不明顯，如名匯商廈、中泰廣場(chǎng)等，新大新、百盛的進(jìn)場(chǎng)雖然為商場(chǎng)帶來(lái)一定的人流，但作用已明顯不如當(dāng)年吉之島進(jìn)駐天河城所帶來(lái)的影響。 經(jīng)緯物業(yè) 12 硬件未能配合主題，缺乏個(gè)性失去吸引力 商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后大多數(shù)都地?zé)o法體現(xiàn)當(dāng)初所打造的個(gè)性特色。由于硬件設(shè)施不完全配合，經(jīng)營(yíng)方向發(fā)生偏移等因素，使商場(chǎng)缺乏個(gè)性特色，難以主動(dòng)吸引消費(fèi)者，如荔灣廣場(chǎng)、中華廣場(chǎng)。 舊有經(jīng)營(yíng)模式缺少新鮮感 新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)不能跳出舊有傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，令其不能從根本上打開(kāi)新的經(jīng)營(yíng)局面。例如廣百新翼，該商場(chǎng)憑借廣百在市場(chǎng)上的影響力，在銷(xiāo)售階段取得不錯(cuò)的成績(jī)，但其現(xiàn)時(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況未如理想，說(shuō)明了消費(fèi)者看重的是商場(chǎng)本身的經(jīng)營(yíng)特色，只有真正體現(xiàn)個(gè)性的商場(chǎng)才能走向成功。 經(jīng)緯物業(yè) 13 1.1.4 部分在售 /將售的商場(chǎng)項(xiàng)目對(duì)比分析 廣州部分在售 /將售的商場(chǎng)對(duì)比表 名稱(chēng) 位置 規(guī)模 備注 光明廣場(chǎng) 西湖路 占地 8000 ，總建筑面積 6萬(wàn)，其中商場(chǎng)面積 15470 14層共有 277個(gè)鋪位， B1古韻風(fēng)情， B2-B3停車(chē)場(chǎng)， 1-6F商場(chǎng)， 7F國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)真冰滑冰場(chǎng)，8-9F休閑、娛樂(lè)、飲食， 10F空中花園。 麗新項(xiàng)目 中山五路 總建筑面積近 6萬(wàn)，10層商場(chǎng) 未推出市場(chǎng) 正佳廣場(chǎng) 天河城 廣場(chǎng)旁 占地 5萬(wàn) B1層一站式超市， M層前沿精華區(qū)， 1F國(guó)際經(jīng)典， 2F時(shí)尚麗人， 3F世界之窗， 4F動(dòng)感地帶，5F七彩都市， 6F環(huán)球美食城， 7F世紀(jì)歡樂(lè)城。 負(fù)一層現(xiàn)正銷(xiāo)售中，地上部分全部招租 東山錦軒現(xiàn)代城 東山口 農(nóng)林下路 商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積 近 2萬(wàn) B3-B2停車(chē)場(chǎng)， B1-6F商場(chǎng)， 7F空中花園及住宅會(huì)所， 8F-28F住宅 麗的百貨 文明路和北 京路交界 1F-6F女士用品和服飾， 7F美食城。 租金采用純利潤(rùn)抽成 25%-27%的形式。 經(jīng)緯物業(yè) 14 分析 多個(gè)大型商場(chǎng)涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈 現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)上各主要商圈均有商業(yè)物業(yè)推出市場(chǎng)，商戶(hù)的可選擇范圍較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。尤其在北京路上，過(guò)去所出現(xiàn)的商鋪 “ 僧多粥少 ” 的現(xiàn)象，隨著多個(gè)大型商場(chǎng)的涌現(xiàn)，商鋪緊缺的局面已被改變。 商鋪物業(yè)投資大回報(bào)高 在售或?qū)⑹鄣纳啼佄飿I(yè)均以體現(xiàn)回報(bào)率為賣(mài)點(diǎn)，以吸引投資者，但現(xiàn)時(shí)在售的物業(yè)中，買(mǎi)家首期往往需要投入大筆資金，對(duì)部分經(jīng)營(yíng)者而言，入市的門(mén)檻較高。 經(jīng)緯物業(yè) 15 1.2 消費(fèi)狀況 城市商業(yè)發(fā)展迅猛 隨著社會(huì)發(fā)展，人們生活水平逐步提高，加上外來(lái)高素質(zhì)人口涌入，消費(fèi)要求層次不斷提升，令廣州的商業(yè)在近十年間發(fā)展蓬勃。 消費(fèi)模式發(fā)生改變 各類(lèi)商業(yè)場(chǎng)所大量涌現(xiàn)，大小不一的綜合性商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，使市場(chǎng)趨向飽和，供需關(guān)系發(fā)展改變，市民由需求消費(fèi)變?yōu)檫x擇消費(fèi)。 經(jīng)緯物業(yè) 16 “兩端 ” 的消費(fèi)需求基本得到滿(mǎn)足 廣州的商業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展及調(diào)整，現(xiàn)時(shí)高端消費(fèi)群體與大眾型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求基本已得到滿(mǎn)足。 高端消費(fèi)層市場(chǎng)空間有限，廣州作為國(guó)際大都市，已吸引到相當(dāng)一批國(guó)際名牌進(jìn)駐，另外，高端的消費(fèi)群一方面較多的前往國(guó)外消費(fèi)，另一方面此類(lèi)人群的占有比例亦不大。因此，現(xiàn)時(shí)的商業(yè)結(jié)構(gòu)基本滿(mǎn)足這部分人士的需求。 中低端的大眾型消費(fèi)為生活的基本消費(fèi)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們已解決基本的物質(zhì)需求，市場(chǎng)上的中低消費(fèi)品也出現(xiàn)供大于求的關(guān)系，故該類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)亦已得到滿(mǎn)足。 經(jīng)緯物業(yè) 17 中高端的個(gè)性消費(fèi)嚴(yán)重不足 部分消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的要求越來(lái)越高，尤其是處于中間階層的中高端型的消費(fèi)者，可選擇的消費(fèi)空間不大。當(dāng)本地商家無(wú)法滿(mǎn)足這批消費(fèi)者的消費(fèi)欲望或迎合他們的消費(fèi)形態(tài)時(shí)，消費(fèi)者多數(shù)尋求異地消費(fèi)，例如前往香港、上海等地購(gòu)物，使本地市場(chǎng)流失了龐大的一批消費(fèi)力較強(qiáng)的顧客。 經(jīng)緯物業(yè) 18 1.3 廣州商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì) 從上述的分析可得知，現(xiàn)時(shí)廣州的商業(yè)現(xiàn)狀可歸結(jié)為： 數(shù)量龐大的中端 /中高端個(gè)性消費(fèi)嚴(yán)重不足 社會(huì)的商業(yè)發(fā)展飛速進(jìn)行中，供求關(guān)系的杠桿必然要求將此局面打破 傳統(tǒng)的營(yíng)商模式越來(lái)越難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)觀的改變 舊有的市場(chǎng)格局已達(dá)到飽和狀態(tài)，各路商家正尋求突破口 新的經(jīng)營(yíng)模式呼之欲出，關(guān)鍵是誰(shuí)先打開(kāi)新局面 經(jīng)緯物業(yè) 19 大型一站式綜合性商場(chǎng)仍然是市場(chǎng)主流，但以綜合性為基礎(chǔ)的同時(shí)必須走向個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造出自身特色所在。 具體表現(xiàn)為跳出舊有的傳統(tǒng)商場(chǎng)定位思維，引入嶄新的消費(fèi)觀念，開(kāi)創(chuàng)領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)模式。 廣州商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)： 經(jīng)緯物業(yè) 20 由此，說(shuō)明了本項(xiàng)目若要在市場(chǎng)中有所突破，打開(kāi)嶄新的局面，則 堅(jiān)決不能簡(jiǎn)單復(fù)制類(lèi)似 “ 天河城 ” 一站式商場(chǎng)到北京路作為發(fā)展目標(biāo)， 而應(yīng)該是開(kāi)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，推廣新的經(jīng)營(yíng)理念，走在市場(chǎng)的前列，成為市場(chǎng)的先行者。 經(jīng)緯物業(yè) 21 結(jié)論 商業(yè)飽和 買(mǎi)賣(mài)雙方地位易轉(zhuǎn) 尋求突破口 體現(xiàn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 跳出舊有的定位思維模式 符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 現(xiàn)有商業(yè)占據(jù)各種經(jīng)營(yíng)方式 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 游樂(lè)式經(jīng)營(yíng) 一站式經(jīng)營(yíng) 經(jīng)緯物業(yè) 22 二、項(xiàng)目質(zhì)素分析 2.1 優(yōu)勢(shì)（ S） 地理位置優(yōu)越 本項(xiàng)目位于市中心的北京路商業(yè)步行街，擁有龐大的人流優(yōu)勢(shì)，是廣州的商業(yè)核心所在。 交通便捷 公共交通線(xiàn)路繁多，地鐵一號(hào)線(xiàn)、二號(hào)線(xiàn)交換處，公園前站近在咫尺，且本項(xiàng)目及附近多個(gè)商廈均配有大型停車(chē)場(chǎng)，交通極少方便。 經(jīng)緯物業(yè) 23 商業(yè)氛圍濃郁 北京路的商業(yè)歷史悠久，是傳統(tǒng)的商業(yè)圈，以北京路為核心向外幅射周邊路段，其商業(yè)氣氛也十分濃郁，一直以來(lái)都具有相當(dāng)高的知名度，聞名全國(guó)。又是國(guó)內(nèi)著名的商業(yè)圈，甚至是國(guó)外人士必到的旅游點(diǎn)之一。 “只租不售 ” 的推廣策略有助于項(xiàng)目整體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展 發(fā)展商推行 “ 只租不售 ” 的推廣策略，把商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)統(tǒng)一起來(lái)，不但有利于項(xiàng)目在日后的經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行整體的宣傳推廣，而且發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目具有管理的主動(dòng)權(quán)，能夠更好的對(duì)項(xiàng)目發(fā)展作出適時(shí)調(diào)整。因此，作為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目， “ 只租不售 ” 策略將對(duì)項(xiàng)目的整體發(fā)展帶來(lái)極有利的幫助。 這同時(shí)也是本項(xiàng)目有別于周邊同類(lèi)型項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)之一。 經(jīng)緯物業(yè) 24 商務(wù)物業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更大的商機(jī) 近年來(lái)，在北京路附近出現(xiàn)了較多的商務(wù)物業(yè)，帶旺了整個(gè)區(qū)域的商務(wù)氣氛，例如，中旅商業(yè)城、百匯廣場(chǎng)、廣百新翼大廈、信德商務(wù)大廈、健力寶大廈、新寶利大廈、捷泰廣場(chǎng)等，寫(xiě)字樓林立亦為本項(xiàng)目帶來(lái)了更多的商機(jī)。因?yàn)椋@些出入寫(xiě)字樓的白領(lǐng)階層正是本項(xiàng)目所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體之一。 政府大力支持 北京路商業(yè)步行街的開(kāi)通，道路兩旁商鋪外墻的重新粉飾等市政工程是示出市政府致力把北京路打造成廣州旅游觀光標(biāo)記之一，全面提升北京路的商業(yè)價(jià)值。 經(jīng)緯物業(yè) 25 2.2 劣勢(shì)（ W） 如前所述，市內(nèi)大型的綜合性商場(chǎng)眾多，尤其是繁華的北京路上同類(lèi)型的商場(chǎng)項(xiàng)目更是一個(gè)接一個(gè)先于本項(xiàng)目推出市場(chǎng)，必然分流了客戶(hù)資源，對(duì)本項(xiàng)目的推廣造成一定的影響。 消費(fèi)者的固有消費(fèi)習(xí)慣，使他們對(duì)在北京路購(gòu)物的取向多為在地鋪消費(fèi)，從而令到部分的商戶(hù)會(huì)擔(dān)心商場(chǎng)項(xiàng)目能否吸引足夠的人流支撐經(jīng)營(yíng)，使商戶(hù)對(duì)經(jīng)營(yíng)前景未見(jiàn)樂(lè)觀。 經(jīng)緯物業(yè) 26 2.3 機(jī)會(huì)（ O） 充分發(fā)揮地利優(yōu)勢(shì) 建筑在同區(qū)域的消費(fèi)水平上，再注入差異性 捕捉市場(chǎng)空白點(diǎn)，避免同質(zhì)化經(jīng)營(yíng) 利用并延續(xù)發(fā)展商的品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值 經(jīng)緯物業(yè) 27 2.4 威脅（ T） 本項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)威脅主要來(lái)自?xún)煞矫妫?傳統(tǒng)地鋪的影響 固有的消費(fèi)習(xí)慣決定了地鋪的高價(jià)值所在，從而受到了眾多的商家追捧，因此對(duì)商場(chǎng)鋪所造成的沖擊較大。 來(lái)自周邊商場(chǎng)的項(xiàng)目的威脅 本項(xiàng)目附近存在多個(gè)同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（例如廣百新翼、光明廣場(chǎng)等），由于彼此的先天環(huán)境、質(zhì)素接近，導(dǎo)致項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶(hù)群極為相似，因此客戶(hù)在下決定時(shí)必然多翻比較，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。 經(jīng)緯物業(yè) 28 三、項(xiàng)目發(fā)展方向建議 3.1 項(xiàng)目定位 市場(chǎng)作主導(dǎo)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，以嶄新的、科學(xué)的、全面的角度考慮，跳出舊有的商業(yè)定位思維，從而為本項(xiàng)目制定出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 經(jīng)緯物業(yè) 29 項(xiàng)目出路 輻射區(qū)位 （大廣州、珠三角 全省、華南地區(qū)） 引領(lǐng)經(jīng)營(yíng)新模式 （創(chuàng)新、主題 個(gè)性化） 倡導(dǎo)消費(fèi)新觀念 （潮流、品牌、 旗艦店） 挖掘潛在的 消費(fèi)需求 項(xiàng)目出路 經(jīng)緯物業(yè) 30 從上關(guān)系圖可以看出，項(xiàng)目的市場(chǎng)出路在于挖掘潛在的消費(fèi)需求、倡導(dǎo)消費(fèi)新觀念、引領(lǐng)經(jīng)營(yíng)新模式及輻射地區(qū)這幾方面的要素決定的，這些因素共同影響著項(xiàng)目的定位及未來(lái)發(fā)展。 因此，尋求項(xiàng)目的發(fā)展路向時(shí)，敝司建議以這些關(guān)鍵要素為突破，確立項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。 經(jīng)緯物業(yè) 31 如前面項(xiàng)目的 “ 機(jī)會(huì) ” 中所提到，只有捕捉市場(chǎng)空白，結(jié)合原有的地段優(yōu)勢(shì)，才能符合本項(xiàng)目的發(fā)展。而捕捉市場(chǎng)空白，歸根究底就是要找出最終目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)其特征厘定項(xiàng)目定位。因此，敝司在本項(xiàng)目的定位中，思路方向如下： 定位思路 經(jīng)緯物業(yè) 32 經(jīng)緯物業(yè) 33 目標(biāo)消費(fèi)群定位 綜觀市內(nèi)各家大型商場(chǎng)，均沒(méi)有十分明確的一群目標(biāo)消費(fèi)者，普遍都是面對(duì)普羅大眾，全面照顧到不同階層，不同年齡結(jié)構(gòu)的人士需要，缺少針對(duì)性。 像狀元坊這類(lèi)對(duì)青少年有強(qiáng)列針對(duì)性商場(chǎng)則經(jīng)營(yíng)十分成功，說(shuō)明只有目標(biāo)消費(fèi)群明確的商場(chǎng)才能形成穩(wěn)定、忠實(shí)的客源，取得經(jīng)營(yíng)成功。 經(jīng)緯物業(yè) 34 敝司為本項(xiàng)目所擬定的目標(biāo)消費(fèi)群為： 經(jīng)緯物業(yè) 35 年齡介乎于 2535歲。 多于大機(jī)構(gòu)中從事知識(shí)型、技術(shù)型、管理型之工作，有持續(xù)上升的發(fā)展空間。 收入穩(wěn)定、豐厚，并已維持了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。 家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，個(gè)人消費(fèi)能力強(qiáng)。 對(duì)新生事物感興趣，消費(fèi)意識(shí)超前。 個(gè)性鮮明，講求生活享受，追逐名牌產(chǎn)品。 接收信息快，渠道主要來(lái)源于電視、電臺(tái)、雜志、書(shū)刊、網(wǎng)絡(luò)等潮流媒體。 目標(biāo)消費(fèi)群特征 經(jīng)緯物業(yè) 36 目前市場(chǎng)上沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)該類(lèi)人士的大型商場(chǎng)。本項(xiàng)目的定位正好彌補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)各階層層次也從 “ 金字塔形 ”的遞進(jìn)結(jié)構(gòu)變?yōu)橹卸闻蛎浀?“ 橄欖形 ” 結(jié)構(gòu)，因此，中產(chǎn)階層將迅速擴(kuò)大。換言之，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群數(shù)量呈現(xiàn)上升勢(shì)態(tài)，消費(fèi)能力強(qiáng)大，市場(chǎng)空間廣闊。 作為有經(jīng)濟(jì)能力的一群，容易接受新的消費(fèi)觀念，對(duì)潮流品牌十分熱衷，表現(xiàn)出極大的忠誠(chéng)度。 因此，中高端白領(lǐng)階層將是本項(xiàng)目所針對(duì)的主流消費(fèi)群體。 支持理?yè)?jù) 經(jīng)緯物業(yè) 37 由于中高端白領(lǐng)階層的收入水平、知識(shí)水平都較高，對(duì)外來(lái)文化相當(dāng)熱衷，有一定敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，因此，潮流產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品都較迎合其口味及需要，故針對(duì)該消費(fèi)層，敝司建議招商對(duì)象如下： 引入新進(jìn)品牌名店 廣州第一店 在本項(xiàng)目招商工作中，重點(diǎn)的招商對(duì)象建議是引入新的品牌商戶(hù)，即尚未在廣州地區(qū)進(jìn)駐的國(guó)際知名品牌。引入這些商戶(hù)在本商場(chǎng)中開(kāi)設(shè) “ 廣州第一店 ” ，從而產(chǎn)生市場(chǎng)熱點(diǎn)，擴(kuò)大項(xiàng)目的社會(huì)知名度。 例如：星巴克、宜家家私、 I.T.、 BENETTON等 商家客戶(hù)定位 招商對(duì)象 經(jīng)緯物業(yè) 38 “廣州第一店 ” 不單是指確立項(xiàng)目在廣州的第一品牌地位，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)外知名品牌落戶(hù)廣州的第一間分店，進(jìn)一步奠定項(xiàng)目市場(chǎng)地位。 造就 “ 廣州第一店 ” 的意義： 確立 “ 廣州第一店 ” 對(duì)其他商戶(hù)品牌起到磁石作用，即一般所說(shuō)的羊群效應(yīng)。 磁石作用盡善發(fā)揮 確立市場(chǎng)地位成為商業(yè)龍頭 經(jīng)緯物業(yè) 39 事實(shí)上，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，較多國(guó)際潮流品牌及知名品牌紛紛瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)各大先進(jìn)城市，先后開(kāi)設(shè)分店。就以上海、深圳為例，已有多家潮流品牌駐扎陣營(yíng)。如國(guó)際連鎖咖啡店 星巴克 、大型潮流產(chǎn)品 I.T 及廣州極為知名的 宜家家私 等。 就廣州在國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)指數(shù)及發(fā)展?jié)摿?lái)說(shuō)，上述知名品牌早已有意落戶(hù)，因此， 引入大型國(guó)際潮流品牌及知名品牌并非遙不可及。 造就 “ 廣州第一店 ” 的可能性： 知名品牌落戶(hù)國(guó)內(nèi)先進(jìn)城市早有先例 廣州潛力早被看好 經(jīng)緯物業(yè) 40 星巴克咖啡飄香深圳 潮流 I.T是都市新貴代表 超前的消費(fèi)觸覺(jué)引領(lǐng)時(shí)尚 經(jīng)緯物業(yè) 41 新潮服飾同樣是新貴至愛(ài) 經(jīng)緯物業(yè) 42 對(duì)本地已有品牌建議開(kāi)設(shè)旗艦店 通過(guò)旗艦店的開(kāi)設(shè)，既有助于加強(qiáng)商戶(hù)的品牌效果，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，也能迅速提升項(xiàng)目形象，建立本項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力。 由于這些旗艦店的品牌多為人們已經(jīng)所認(rèn)識(shí)，因此，更容易將項(xiàng)目的信息帶到消費(fèi)者中去。 例如： G2000、 NOKIA、 NIKE等 經(jīng)緯物業(yè) 43 旗艦店的發(fā)展前景 在香港，旗艦店的開(kāi)設(shè)已經(jīng)不是新鮮事，眾多的國(guó)際知名品牌在港均有設(shè)立旗艦店。而國(guó)內(nèi)，在北京、上海、深圳等城市也先后紛紛出現(xiàn)各式品牌的旗艦店，市場(chǎng)反響巨大。 旗艦店的開(kāi)設(shè)將會(huì)是今后商業(yè)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。 旗艦一詞來(lái)源于海軍，在艦隊(duì)中起帶頭作用的船叫旗艦。 旗艦店表示位置極佳、銷(xiāo)售極好，能對(duì)其他店起表率作用的樣板店。 何謂旗艦店 經(jīng)緯物業(yè) 44 眾多知名品牌紛紛落戶(hù)中國(guó) BENETTON上海開(kāi)設(shè)旗艦店 I.T上海旗艦店開(kāi)幕 經(jīng)緯物業(yè) 45 引進(jìn)旗艦店的優(yōu)勢(shì) 每個(gè)品牌都有自己的永恒風(fēng)格，每一種風(fēng)格都會(huì)吸引一批忠實(shí)的追隨者。因此，品牌消費(fèi)已經(jīng)成了消費(fèi)者的消費(fèi)追求，而旗艦店更是成為品牌愛(ài)好者所擁護(hù)的對(duì)象。 數(shù)量款式上都領(lǐng)先與其他商鋪，使客人有更多的選擇，故旗艦店總能吸引最多的客源。 旗艦店展示出品牌產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的巨大爆炸力，刺