（傳播學(xué)專業(yè)論文）商業(yè)廣告騙術(shù)治理探析.pdf

商業(yè)廣告騙術(shù)研究 i 摘 要 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們商品意識的逐漸增強(qiáng)，廣告已經(jīng)成 為傳遞商品信息的一種重要手段。但是，隨著市場競爭的加劇，廣告在被不正當(dāng) 地利用，出現(xiàn)了形形色色的廣告騙術(shù)，給社會諸多方面帶來嚴(yán)重危害?，F(xiàn)在學(xué)界 的研究情況多以虛假廣告為標(biāo)本，這種研究雖然有必要，但卻漏失了對其他類型 違法廣告的研究。因此，本文以引致違法廣告產(chǎn)生的商業(yè)廣告騙術(shù)為對象，以期 能為違法廣告的治理提供全面的思路。 本文探討了騙術(shù)、商業(yè)廣告騙術(shù)的內(nèi)涵和特征，并從微觀和宏觀兩個層面分 析了商業(yè)廣告騙術(shù)的社會危害性。商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)在廣告領(lǐng)域的一種具體 形態(tài)，既具有騙術(shù)的一些共相特征，又有其自己的特征。商業(yè)廣告騙術(shù)的微觀社 會危害主要包括其對消費(fèi)者和同類商品生產(chǎn)者或同類服務(wù)提供者合法權(quán)益的損 害；商業(yè)廣告騙術(shù)的宏觀社會危害主要包括其對經(jīng)濟(jì)秩序和廣告行業(yè)的危害。 導(dǎo)致違法廣告產(chǎn)生和泛濫的主要原因是：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者 遵守廣告法律法規(guī)意識的薄弱，出于各自利益的驅(qū)動，沒有把握好廣告的創(chuàng)作關(guān) 和廣告的發(fā)布關(guān)；廣告監(jiān)管部門對違法廣告監(jiān)管不嚴(yán)，懲罰不力，廣告法規(guī)體系 與執(zhí)法體系也不很健全；同時，廣告監(jiān)管部門和廣告行業(yè)自律之間的關(guān)系還沒有 理順。 深入了解商業(yè)廣告騙術(shù)的作用方法、途徑與施“騙”模式是剖析商業(yè)廣告騙 術(shù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文循著商業(yè)廣告騙術(shù)運(yùn)行的過程，試著探討廣告從醞釀到發(fā)布 的各個環(huán)節(jié)中商業(yè)廣告騙術(shù)是怎樣運(yùn)行的。有關(guān)商業(yè)廣告騙術(shù)的作用途徑，本文 采用了列舉的方式，列舉了比較常見的作用途徑，如訴諸恐懼、情感誘導(dǎo)、利益 誘導(dǎo)以及多方引證等。本文認(rèn)為商業(yè)廣告騙術(shù)的運(yùn)行是一個“鏈承”過程，其中 經(jīng)濟(jì)利益是鏈條，廣告主是施“騙”過程的總導(dǎo)演。 對癥下藥方能藥到病除。商業(yè)廣告騙術(shù)的治理對策緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的產(chǎn)生 原因而來。即從廣告法律法規(guī)的完善、廣告執(zhí)法體系的健全等方面著手，增大廣 告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲 利為負(fù)值。 關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；廣告騙術(shù)；治理 碩士學(xué)位論文 ii abstract with the development of the social marketing economy and peoples commercial mind becoming strong, advertisement has been an important way to communicate commercial information. however, with the competition becoming keen, the advertisement is not properly used, and many advertisement tricks emerge. this brings great damages to the society. at present, the focus of the educational world is the false advertisement, this study is necessary; however, it neglects the study of other kind illegal advertisement. therefore, this paper focuses on the advertisement deceitful trick which results of the illegal advertisement, then, it will provide a new way to solve the illegal advertisement problem. in the second part, this thesis analyses the definition and characteristic of deceitful trick and advertisement deceitful trick, and discusses the social harms of advertisement deceitful trick from microscopic aspect and macroscopic aspect. as a deceitful trick in advertisement, advertisement deceitful trick has its own characteristic. in the microscopic aspect, advertisement deceitful trick does harms to consumers and the competitors, in the macroscopic aspect; it does harms to the economic order and the advertisement industry. then, this thesis analyses the reason of the advertisement deceitful trick. in order to gain the sudden and huge profits, the advertisement host .the advertisement company and the media neglect the advertisement law, and the government supervising and managing the advertisement doesnt works well, besides, the relation between the government and the profession autonomy organization doesnt goes well. the deep understanding of the advertisement deceitful tricks function method, way and the implementation process are the key link to analyze the advertisement deceitful trick. according to the process of advertisement deceitful trick, this thesis tries to analyze how it functions. as to the function way, this thesis enumerates some, such as resorts to the fear, emotion induction, and benefit induction and so on. in a word, the advertisement host is the direct of the advertisement deceitful trick. reason is the key to solve the problem. the measure to solve the advertisement deceitful trick problem comes from the reason of it. that is, increasing the cost of the 商業(yè)廣告騙術(shù)研究 iii advertisement host, the advertisement company, and the media, through completing the advertisement laws and regulations, perfecting the law enforcement system; so that we can compress the space of their profit, even make their profit negative. key words: commercial advertisement; advertisement tricks; regulation 湖 南 大 學(xué) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 湖 南 大 學(xué) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取 得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何 其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn) 的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法 律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué) 校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被 查閱和借閱。本人授權(quán)湖南大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入 有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編 本學(xué)位論文。 本學(xué)位論文屬于 1、保密，在_年解密后適用本授權(quán)書。 2、不保密?。 （請?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打“” ） 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 碩士學(xué)位論文 1 第 1 章 緒論 1.1 研究背景與意義 1.1.1 研究背景 自 1978 年以來，我國的廣告業(yè)取得了飛速的發(fā)展。在 2007 年 4 月 27 日舉辦 的第三屆中國媒體經(jīng)營管理論壇上，國際權(quán)威研究機(jī)構(gòu)之一的美國尼爾森媒介研 究公司（nielsen media research）發(fā)布報(bào)告稱：中國 2006 年廣告市場總收入達(dá) 到 3866 億元人民幣，在全球廣告收入中排名第三。一句話，廣告成為我國經(jīng)濟(jì)重 要組成部分的事實(shí)，已無可辯駁。然而，我國現(xiàn)階段正處于經(jīng)濟(jì)社會的轉(zhuǎn)型期， 部分不法經(jīng)營者見利忘義，唯利是圖，采用商業(yè)廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競爭手段，企 圖獲得非法暴利。這樣一來，商業(yè)廣告騙術(shù)就在廣告市場上逐漸泛濫起來，并導(dǎo) 致違法廣告越演越烈。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會的專項(xiàng)調(diào)查表明，違法虛假廣告已成為 社會公害，已經(jīng)到了非治理不行的地步了，下面是最近兩年全國查處的違法虛假 廣告統(tǒng)計(jì)： 表 1.1 2004 年全國查處違法廣告情況統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目 查處案件總數(shù) 虛假廣告（件）違法經(jīng)營廣告（件） 其他 1 萬元以下 56583 9557 13177 33849 15 萬元 4440 1548 701 2191 510 萬元 526 161 128 237 515 萬元 177 43 33 101 50 萬元以上 29 6 6 17 合計(jì) 61755 11315 14045 36395 2005 年，全國工商行政管理系統(tǒng)共查處虛假違法廣告案件 3.02 萬件，停止 發(fā)布虛假廣告 4.07 萬件，曝光典型違法案件 2300 件。國家食品藥品監(jiān)督管理局 (sfda)日前公布了 2006 年 1-7 月媒體違法廣告數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2006 年 1-7 月， 全國 181 份報(bào)紙發(fā)布的 10598 次藥品廣告中，違法發(fā)布藥品廣告 9680 次，違法率 達(dá) 91.3%；全國 35 家地市級電視臺發(fā)布的 20792 次藥品廣告中，違法發(fā)布藥品廣 告 9573 份，違法率為 46%。 1.1.2 研究意義 廣告被認(rèn)為是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，這樣，只有廣告業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r 商業(yè)廣告騙術(shù)研究 2 良好才能確切反映經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢。目前，形形色色的商業(yè)廣告騙術(shù)屢禁不止，不 僅干擾了市場經(jīng)濟(jì)秩序、損害了消費(fèi)者和競爭者的合法權(quán)益，更是極大地影響了 廣告行業(yè)自身的良性發(fā)展,破壞了其在社會公眾心中的行業(yè)形象， 使人們接觸廣告 信息時總先在心中對其真實(shí)性、合法性打個問號。長此以往，廣告行業(yè)的發(fā)展前 景將受到嚴(yán)重危害，并進(jìn)而殃及我國社會經(jīng)濟(jì)秩序的運(yùn)行態(tài)勢。 因此，治理商業(yè)廣告騙術(shù)不僅是著眼于廣告行業(yè)自身健康發(fā)展的必要措施， 更是維護(hù)消費(fèi)者、競爭者的合法權(quán)益、維持我國社會經(jīng)濟(jì)良好秩序的應(yīng)有之舉。 國家相關(guān)部門雖然經(jīng)常發(fā)動階段性的整頓活動，以規(guī)范廣告市場，但是收效甚微。 針對違法廣告泛濫，學(xué)術(shù)界也作出了自己的回應(yīng)，不少研究者立足自身研究領(lǐng)域 （如有的研究者從廣告學(xué)角度，有的研究者從法學(xué)角度，有的研究者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角 度等等） ，從多個維度探討了如何規(guī)范廣告市場。然而，他們的研究有一個共同的 缺憾，即往往以虛假廣告作為研究標(biāo)本。我們知道，違法廣告不僅包括虛假廣告， 還包括其他類型的廣告，如誤導(dǎo)廣告，發(fā)布程序不合法的廣告等。這樣，以虛假 廣告為標(biāo)本的研究成果，很難適用其他類型的違法廣告。因此，本文認(rèn)為要有效 治理違法廣告，不妨換一個角度認(rèn)識問題，即找出滲透在違法廣告中的種種欺詐 手段商業(yè)廣告騙術(shù)，對商業(yè)廣告騙術(shù)的內(nèi)涵、特征、成因進(jìn)行深入挖掘和剖 析，然后探析治理形形色色商業(yè)廣告騙術(shù)的監(jiān)管對策，從而實(shí)現(xiàn)對違法廣告的治 理。這樣也許能為違法廣告的治理提供一種新的思路。 1.2 國內(nèi)外研究狀況 1.2.1 國內(nèi)研究狀況 社會上關(guān)于形形色色的商業(yè)廣告騙術(shù)的討論和譴責(zé)熱烈而廣泛，深受其害的 消費(fèi)者、義憤填膺的社會公眾、富有良知的新聞媒體紛紛對實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的 不法廣告主和背棄行業(yè)操守的廣告經(jīng)營者、發(fā)布者進(jìn)行譴責(zé)和控訴，甚至 2005 年兩會期間，人大代表、政協(xié)委員紛紛要求加大打擊虛假違法廣告的力度，從嚴(yán) 整治廣告市場。在百度搜索網(wǎng)站上鍵入“商業(yè)廣告騙術(shù)”進(jìn)行搜索，找到相關(guān)文 章約 740,000 篇；在 google 上鍵入“商業(yè)廣告騙術(shù)”搜索，能找到約 3,600,000 篇相關(guān)文章，可見商業(yè)廣告騙術(shù)是一個與人們生活相關(guān)度和受關(guān)注度很高的一個 領(lǐng)域。 然而，在這一廣告?zhèn)鞑W(xué)者及其他相關(guān)社會學(xué)者本應(yīng)發(fā)揮重要作用的社會領(lǐng) 域，他們的角色缺失現(xiàn)象卻出人意料的嚴(yán)重：在中國期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫的“篇名/ 關(guān)鍵詞/摘要”搜索欄鍵入“商業(yè)廣告騙術(shù)”字樣，從 1996 年到 2006 年，沒有搜 索到一篇相關(guān)論文，在“主題”欄輸入“廣告騙術(shù)”字樣，從 1996 年到 2006 年， 也只搜索到相關(guān)論文 19 篇， 而且這些涉及廣告騙術(shù)的論文沒有一篇是學(xué)理分析性 碩士學(xué)位論文 3 質(zhì)的，他們只是立足具體的行業(yè)，從不同的角度對廣告騙術(shù)的種類進(jìn)行簡單的羅 列，如藥材種植廣告騙術(shù)掃描 、 肝病電視廣告騙術(shù)曝光等，這些論文僅就 所涉及的廣告騙術(shù)進(jìn)行簡單的羅列，告訴人們?nèi)绾巫R別這些廣告騙術(shù)?？梢哉f這 些論文針對廣告騙術(shù)而言幾乎沒有什么普遍性和典型性，更不用說為整個廣告行 業(yè)的商業(yè)廣告騙術(shù)治理提供準(zhǔn)確、有效的參考。這樣，在國內(nèi)，商業(yè)廣告騙術(shù)呈 現(xiàn)出學(xué)術(shù)研究少且不全面，社會關(guān)注度高且影響大的奇特狀況。 對商業(yè)廣告騙術(shù)的社會層面討論和關(guān)注是應(yīng)該的，而且是必不可少的。不過， 相關(guān)專家學(xué)者立足自身較高的專業(yè)知識優(yōu)勢、選取獨(dú)特視角，從理論層面對商業(yè) 廣告騙術(shù)進(jìn)行深入的學(xué)理分析則更顯必要，因?yàn)橐獜募姺睆?fù)雜的商業(yè)廣告騙術(shù)現(xiàn) 象背后探究商業(yè)廣告騙術(shù)的本質(zhì)；從五花八門的商業(yè)廣告騙術(shù)具體案例找出商業(yè) 廣告騙術(shù)的一些共相特征；從見仁見智的商業(yè)廣告騙術(shù)治理對策中整理出切實(shí)可 行的對策、意見，非有專家學(xué)者參與不可，因?yàn)檫@些工作不是一般社會公眾所能 勝任的。 1.2.2 國外研究狀況 商業(yè)廣告在歐美等發(fā)達(dá)資本主義國家有較長的存在歷史，已處于相對成熟和 較為發(fā)達(dá)的階段。因此，運(yùn)作有序、發(fā)展良性等詞很能概括這些國家廣告市場的 態(tài)勢。然而，商業(yè)廣告騙術(shù)依然像魅影一樣生發(fā)于歐美廣告市場，并同樣給他們 的廣告市場造成極大的危害。這樣，對各類商業(yè)廣告騙術(shù)的研究也是外國廣告研 究的一大板塊。從現(xiàn)有的資料來看，國外的商業(yè)廣告騙術(shù)研究較多的著力于商業(yè) 廣告騙術(shù)的規(guī)范方式， 特別強(qiáng)調(diào)從法律和廣告行業(yè)自律方面來杜絕商業(yè)廣告騙術(shù). 如the advertisement controversy: evidence on the economic effects of advertising （mark albion and paul farris, 1996 年） ，這篇文章就有關(guān)廣告對經(jīng)濟(jì)的影響的爭 論進(jìn)行了歸納，并著重強(qiáng)調(diào)了法律對治理廣告騙術(shù)的重要作用。 adverting: principle and practice （william wills, john burnett, sandra moriarty,2000 年）這 本書則就廣告行業(yè)自律組織以及廣告行業(yè)道德在防治廣告騙術(shù)中的作用給予充分 肯定。從廣告歷史的發(fā)展階段來說，發(fā)達(dá)國家的廣告現(xiàn)狀在一定程度上可以看作 我國廣告市場以后發(fā)展的藍(lán)本；同樣，外國現(xiàn)在關(guān)于商業(yè)廣告騙術(shù)的研究視角和 治理經(jīng)驗(yàn)在一定程度上也可以作為我們研究我國商業(yè)廣告騙術(shù)治理的借鑒。 1.2.3 研究綜述 目前我國在虛假廣告的研究方面已經(jīng)取得了一定成果：對虛假廣告的產(chǎn)生原 因、社會危害、治理策略等方面有了頗具價值的分析探討。然而，直接對商業(yè)廣 告騙術(shù)進(jìn)行研究的現(xiàn)狀卻難以令人滿意，商業(yè)廣告騙術(shù)的學(xué)術(shù)論文寥寥無幾，更 不用說是關(guān)于商業(yè)廣告騙術(shù)的學(xué)術(shù)專著了。這是一個很大的缺憾，對商業(yè)廣告騙 術(shù)本身進(jìn)行深入研究對廣告市場的規(guī)范化治理是必不可少的，因?yàn)樘摷購V告僅是 商業(yè)廣告騙術(shù)研究 4 商業(yè)廣告騙術(shù)施虐的眾多結(jié)果中的一個，除了虛假廣告，其他類型的違法廣告也 是廣告市場治理的清除對象。當(dāng)前只在虛假廣告這一領(lǐng)域研究較透的現(xiàn)狀，顯示 了對其他類型違法廣告研究的忽視，這種研究格局是片面的，其價值也是有限的。 要對違法廣告進(jìn)行較為全面的治理，商業(yè)廣告騙術(shù)是一個很好的切口，因?yàn)楹艽?一部分的違法廣告的產(chǎn)生是商業(yè)廣告騙術(shù)從中作梗的結(jié)果。鑒于此，如果能對商 業(yè)廣告騙術(shù)有深入有力的研究，并提出切實(shí)可行的措施，從而實(shí)現(xiàn)對商業(yè)廣告騙 術(shù)的較好治理，這對制止大多數(shù)的違法廣告的出爐無疑可起到釜底抽薪的作用， 能夠達(dá)到治標(biāo)本兼治的效果。這也是本文的研究初衷和研究期望：即通過對商業(yè) 廣告騙術(shù)進(jìn)行全面研究，對廣告市場的肅清和經(jīng)濟(jì)秩序的良性運(yùn)作有所裨益。 1.3 課題研究方法 本文研究立足于我國廣告市場的現(xiàn)狀，通過理論研究和調(diào)查研究相結(jié)合的方 法，綜合利用、吸收相關(guān)資料和現(xiàn)有研究成果，分析我國商業(yè)廣告騙術(shù)的特征和 產(chǎn)生原因、監(jiān)管措施。具體研究方法主要有：調(diào)查研究法：為了了解廣告經(jīng)營 者對商業(yè)廣告騙術(shù)的看法，作者利用在廣告公司實(shí)習(xí)的機(jī)會，就這個問題和公司 負(fù)責(zé)人及一些職員進(jìn)行了討論。案例分析法：本文選取“高爾寶”增高護(hù)膝廣 告騙術(shù)案，通過對其商業(yè)廣告騙術(shù)的實(shí)施和治理情況進(jìn)行分析，來揭示商業(yè)廣告 騙術(shù)的產(chǎn)生原因和治理困境。 碩士學(xué)位論文 5 第 2 章 商業(yè)廣告騙術(shù)的內(nèi)涵、特征及其社會危害 對商業(yè)廣告騙術(shù)的內(nèi)涵、特征進(jìn)行分析是本文研究的基礎(chǔ)，因此，能否對商 業(yè)廣告騙術(shù)的內(nèi)涵與特征有一個準(zhǔn)確的認(rèn)識和明確的描述，將決定本文的研究質(zhì) 量。本章就試圖完成這一工作。 2.1 商業(yè)廣告騙術(shù)的概述 2.1.1 騙術(shù)的內(nèi)涵與特征 騙術(shù)是指使人上當(dāng)?shù)募總z，換句話說，騙術(shù)就是誘使他人上當(dāng)受騙的方法和 手段。騙術(shù)古已有之，并且生命力很強(qiáng)，隨著時代的發(fā)展，其內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也 不斷得到豐富。不過，作為一種騙人的伎倆，騙術(shù)還是具有一些穩(wěn)定的特征的， 騙術(shù)具有如下特征： 1施騙者對使他人上當(dāng)受騙存在主觀上的故意性。騙術(shù)是施騙者為達(dá)到一定 的目的而實(shí)施的伎倆。 精心編織設(shè)計(jì)一個陷阱使受騙者跳進(jìn)去是騙術(shù)的本質(zhì)特征， 也就是說故意使他人上當(dāng)是騙術(shù)實(shí)施者主觀上最大的特征。 2對受騙者而言，騙術(shù)具有巨大的利益誘惑性。利益誘惑是施騙者呈現(xiàn)給施 騙對象的誘餌，也是使受騙者上當(dāng)?shù)拿运帲涸谡T人的利益面前，他們往往失去對 騙術(shù)進(jìn)行清醒判斷的能力。 3騙術(shù)大多是通過一對一或者是小范圍的人際傳播方式實(shí)施的。一般來說， 只要人們用理性的態(tài)度去分析騙術(shù)，是能夠?qū)Ⅱ_術(shù)識破的，人們之所以上當(dāng)受騙， 很大程度是因?yàn)橐粚σ换蛐》秶膫鞑シ绞绞故茯_者處在“當(dāng)事者迷”的困境， 阻斷了受騙者和其他人對騙術(shù)進(jìn)行理性的分析的路徑。 4騙術(shù)是“見光死” 。隱蔽進(jìn)行是騙術(shù)的又一重要特征，即騙術(shù)通常是在暗 中實(shí)施，一旦被曝光于公眾之下，使人們認(rèn)識的騙術(shù)的內(nèi)幕并加強(qiáng)防范意識后， 騙術(shù)就會失去魔力。 2.1.2 商業(yè)廣告騙術(shù)的內(nèi)涵與特征 2.1.2.1 商業(yè)廣告騙術(shù)的內(nèi)涵 商業(yè)廣告騙術(shù)是指利用廣告故意使公眾對其商品或服務(wù)產(chǎn)生錯誤認(rèn)識從而獲 取非法利潤的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告與騙術(shù)結(jié)合，是以廣告形 式對受眾（消費(fèi)者）進(jìn)行欺騙的不正當(dāng)手段和方法，可以說是“陽光下”的欺詐。 商業(yè)廣告騙術(shù)是滲透在違法廣告中的欺騙手段，虛假廣告是其最經(jīng)常出現(xiàn)的 形式。商業(yè)廣告騙術(shù)的實(shí)施主體是廣告主，是廣告主為謀取非法利益而故意使用 商業(yè)廣告騙術(shù)研究 6 的不正當(dāng)手段。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、廣告監(jiān)管部門甚至消費(fèi)者都有可能因?yàn)樽?己的不作為而成為廣告主實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的幫兇。商業(yè)廣告騙術(shù)行為的構(gòu)成主 要有以下幾個方面： 1主體：實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的行為主體首先是廣告主，因?yàn)橹挥袕V告主最了 解自己的產(chǎn)品及相關(guān)的行業(yè)知識。同時，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者熟知廣告管理 法規(guī)，承擔(dān)著告知和審查任務(wù)，因此，對商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施負(fù)有不可推卸的責(zé)任。 廣告主是指為了推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的 法人、其他經(jīng)營組織和個人；廣告經(jīng)營者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理 服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人；廣告發(fā)布者是指為廣告主或廣告委托的廣告 經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施的行為主體可能是廣 告主、可能是廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者，還有可能同時包括三者在內(nèi)。 2 主觀方面： 從商業(yè)廣告騙術(shù)的概念可以知道， 行為主體必須要有欺騙的 “故 意” 。根據(jù)“過錯責(zé)任原則” ，只要存在實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的主觀心理狀態(tài)，就可 以認(rèn)定這種行為是商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施行為，在這一點(diǎn)上理論界基本上沒有什么爭 議。目前，理論界關(guān)于“過失”引起的廣告欺詐行為爭議較大：第一種看法是， 廣告行為主體由于倏忽沒有意識到自己制作、代理或發(fā)布的廣告是欺詐廣告，引 起消費(fèi)者上當(dāng)受騙，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，這種情況行為人違背了廣告法律、 法規(guī)規(guī)定的義務(wù)，但行為人對危害結(jié)果主觀上持否定態(tài)度，若廣告法律法規(guī)規(guī)定 了應(yīng)承但的法律責(zé)任，應(yīng)按法律規(guī)定處理。即認(rèn)為這種行為不夠成廣告欺詐；第 二種看法認(rèn)為，只要廣告監(jiān)督管理部門已經(jīng)履行了行政處罰法中規(guī)定的“告 知程序” ，就應(yīng)當(dāng)認(rèn)為任何造成了欺詐后果的行為都存在主觀的過錯。本文比較傾 向于后一種看法。 3客體：即廣告管理秩序。工商行政管理部門的核心任務(wù)是反不正當(dāng)競爭。 打擊商業(yè)廣告騙術(shù)不僅是保護(hù)具體的受害人， 而更多的是為了維護(hù)廣告管理秩序， 從更宏觀的角度講是維護(hù)市場秩序，保證經(jīng)濟(jì)主體之間的公平競爭。 4客觀方面：商業(yè)廣告騙術(shù)的成立認(rèn)定，以廣告的發(fā)布為條件，也就是說， 不論有沒有人上當(dāng)受騙，只要發(fā)布的廣告中使用了騙術(shù)，商業(yè)廣告騙術(shù)的違法性 就可以成立。 2.1.2.2 商業(yè)廣告騙術(shù)的特征 1商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化 通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒 技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提 供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過電視、報(bào)紙、廣 播、雜志等大眾媒體發(fā)布；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質(zhì)地小 碩士學(xué)位論文 7 傳單、小冊子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過手機(jī)短 信發(fā)送虛假信息。 2商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散 商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來的。通過上面 可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對一的傳播模式， 通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人 數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布 范圍分散的特點(diǎn)。 3商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性 商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者和廣告監(jiān)管部 門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場秩序、 降低監(jiān)管部門的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面 對商業(yè)廣告騙術(shù)時的不作為姿態(tài)又會使他們的身份發(fā)生對立性轉(zhuǎn)移，即從受害者 成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份 的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極 大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！ 4商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈 商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而 發(fā)布廣告，即廣告主沒有取得營業(yè)執(zhí)照或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是 國家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如麻醉藥品） 而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而發(fā)布廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新 聞報(bào)道形式發(fā)布廣告；五是以虛假廣告形式發(fā)布廣告，即廣告中對商品或服務(wù)的 介紹與客觀事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、 利用消費(fèi)者知識和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語；七是保健食品、藥 品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會 公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服 務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過醫(yī)療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病 等各種疑難疾病保證治愈。 5商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多 在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類 型的廣告中：從商業(yè)廣告到公益廣告、科普廣告、招聘廣告等非商業(yè)廣告；從特 殊商品廣告（醫(yī)藥、醫(yī)療器械等）到一般商品廣告；從生產(chǎn)、生活、技術(shù)資料廣 告到勞務(wù)、服務(wù)廣告?？梢哉f只要是存在廣告發(fā)布的社會領(lǐng)域都不同程度的存在 商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助 用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測中心 2005 商業(yè)廣告騙術(shù)研究 8 年 1 月份對北京地區(qū) 23 套電視節(jié)目、7 套廣播節(jié)目、5 家網(wǎng)站、13 家報(bào)紙進(jìn)行了 監(jiān)測，其間廣告發(fā)布總量為 135093 條，監(jiān)控到 1656 條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥 和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。 河南省工商部門 2005 年一季度對 省內(nèi)主要媒體廣告的監(jiān)測檢查顯示，各類違法廣告占到 17.91%，其中，藥品、醫(yī) 療服務(wù)和食品三類違法廣告超過違法廣告總數(shù)的 8 成。 2.2 商業(yè)廣告騙術(shù)的社會危害 社會危害性是商業(yè)廣告騙術(shù)違法性的標(biāo)志，也是商業(yè)廣告騙術(shù)必須得到治理 的原因。商業(yè)廣告騙術(shù)的社會危害性既可以從宏觀方面分析，如從經(jīng)濟(jì)秩序和行 業(yè)前景方面，也可以從微觀層面進(jìn)行分析，如從生產(chǎn)者權(quán)益和消費(fèi)者權(quán)益方面， 下面就將遵循這個思路進(jìn)行分析。 2.2.1 商業(yè)廣告騙術(shù)對消費(fèi)者的危害 商業(yè)廣告騙術(shù)損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中， 擁有知情權(quán)、公平交易權(quán)、自主選擇權(quán)、人身安全、財(cái)產(chǎn)安全等合法權(quán)益。但隨 著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的繁榮，市場上的產(chǎn)品越來越豐富，這必然導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營者 和消費(fèi)者之間對產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱問題日益突出，廣告作為信息傳遞的一種 有效方式，是廣告主為緩解這種信息不對稱而做的積極反映，同樣，消費(fèi)者接受 廣告信息也是為了改變其信息劣勢的地位，以更多的掌握廣告宣傳產(chǎn)品的信息， 從而更好的體現(xiàn)其知情權(quán)和公平交易權(quán)。然而，由于廣告主實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)向 消費(fèi)者傳遞欺騙性信息，反而人為地?cái)U(kuò)大了廣告主和消費(fèi)者之間地信息不對稱問 題，致使消費(fèi)者受騙上當(dāng)購買假冒偽劣產(chǎn)品后，造成消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)的損害， 嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。 2.2.2 商業(yè)廣告騙術(shù)對競爭者的危害 商業(yè)廣告騙術(shù)損害了同類產(chǎn)品生產(chǎn)者的合法權(quán)益。在一定時期、一定市場范 圍內(nèi)，某類產(chǎn)品的需求量是相對穩(wěn)定的。許多消費(fèi)者受商業(yè)廣告騙術(shù)的誘騙或誤 導(dǎo)，選擇并購買了違法廣告所宣傳的產(chǎn)品，對其他同類產(chǎn)品的需求量必然減少。 這就使違法廣告所宣傳的產(chǎn)品擠占了其他同類產(chǎn)品的市場份額，損害了正常生產(chǎn) 經(jīng)營者的合法權(quán)益。同時，由于虛假廣告所宣傳的產(chǎn)品大多是假冒偽劣產(chǎn)品，消 費(fèi)者使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，就會對其他同類產(chǎn)品的質(zhì)量也產(chǎn)生懷疑，如山西 的假酒案曝光后，一度導(dǎo)致整個山西白酒市場消費(fèi)需求的萎縮，嚴(yán)重?fù)p害正常生 產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品信譽(yù)和市場需求， 進(jìn)一步損害了同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的合法權(quán)益。 盧曉華2005 中國廣告：在誘惑與規(guī)則間前行傳媒，200506，1317 碩士學(xué)位論文 9 2.2.3 商業(yè)廣告騙術(shù)對廣告行業(yè)的危害 商業(yè)廣告騙術(shù)的存在嚴(yán)重危害廣告行業(yè)自身的生存和發(fā)展。廣告經(jīng)營者、發(fā) 布者隨意發(fā)布虛假廣告，并且由于相關(guān)法律法規(guī)的不完善，消費(fèi)者向他們索賠時， 他們還有法律依據(jù)推脫責(zé)任，這導(dǎo)致消費(fèi)者對廣告失去信任，甚至討厭、反感廣 告。這種狀況如不改變，必將嚴(yán)重危害廣告行業(yè)自身的生存和發(fā)展。因?yàn)閺V告一 旦不再被消費(fèi)者所信任，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者也就失去了自身的消費(fèi)者；當(dāng)廣告 再不能為生產(chǎn)廠家推銷商品帶來經(jīng)濟(jì)利益的時候，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者也就失去 了廣告主，廣告業(yè)就失去了自身生存和發(fā)展的條件。 2.2.4 商業(yè)廣告騙術(shù)對經(jīng)濟(jì)秩序的危害 商業(yè)廣告騙術(shù)扭曲了正常的市場競爭機(jī)制，造成社會資源的巨大浪費(fèi)。市場 競爭機(jī)制的基本作用是優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品淘汰劣質(zhì)產(chǎn)品的積極效果。但 其前提條件是這種競爭是正當(dāng)?shù)?、公平的。而一些生產(chǎn)經(jīng)營者運(yùn)用商業(yè)廣告騙術(shù) 作為不正當(dāng)競爭手段，使許多消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，反而購買違法廣告所宣傳的假冒 偽劣產(chǎn)品，其結(jié)果造成劣質(zhì)產(chǎn)品擠占優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的不正?，F(xiàn)象，市場競爭機(jī)制難以 發(fā)揮正常作用。同時，商業(yè)廣告騙術(shù)還會造成社會資源的巨大浪費(fèi)。首先，制作、 發(fā)布違法廣告必然要投入一定的社會資源，但違法廣告所產(chǎn)生的是負(fù)經(jīng)濟(jì)效益， 這就決定了這種投入純粹是一種社會資源的浪費(fèi)。其次，違法廣告所宣傳的大多 是假冒偽劣產(chǎn)品，不能為消費(fèi)者提供正常的使用價值，因此，生產(chǎn)經(jīng)營這種假冒 偽劣產(chǎn)品所消耗的社會資源也是一種浪費(fèi)。再次，無論是政府有關(guān)部門打擊查處 違法廣告還是消費(fèi)者維護(hù)其合法權(quán)益，都需要消耗大量的社會資源，而這些社會 資源的不必要浪費(fèi)，完全是由商業(yè)廣告騙術(shù)的作祟造成的。 2.3 我國商業(yè)廣告騙術(shù)的現(xiàn)狀與表現(xiàn)特征 2.3.1 我國商業(yè)廣告騙術(shù)的現(xiàn)狀 自實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)以來，我國的廣告行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展契 機(jī)。然而，伴隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，商業(yè)廣告騙術(shù)也像吸附在廣告行業(yè)肌體上的 寄生蟲，始終祛除不了，并且愈演愈烈。對此，工商等相關(guān)部門甚至每年還會開 展聲勢浩大的違法虛假廣告整治專項(xiàng)行動，然而，商業(yè)廣告騙術(shù)就像漏網(wǎng)之魚， 一直隱匿在各類違法虛假廣告背后興風(fēng)作浪，攪得廣告市場一片混濁。 據(jù) 2000 年國家統(tǒng)計(jì)局、 勞動部等 6 個部門涵蓋 2 億城市居民家庭的中國職工 生活的調(diào)查結(jié)果顯示，1998 年2000 年有 70的居民曾受到過偽劣廣告或虛 假廣告的危害。據(jù)北京市衛(wèi)生局醫(yī)政處介紹，1997 年2000 年，北京市 85 商業(yè)廣告騙術(shù)研究 10 左右的醫(yī)藥廣告（特別是游醫(yī)廣告）均是虛假廣告。 這些廣告使得不少消費(fèi)者 受害頗深：輕則浪費(fèi)錢財(cái)，重則性命不保。因此，目前消費(fèi)者對廣告的“逃避” 現(xiàn)象越來越重，對廣告的可信度也在不斷下降。有些地區(qū)，很多商品比如藥品、 醫(yī)療服務(wù)、房地產(chǎn)、保健品等廣告的可信度不足 10。中國廣告協(xié)會秘書長時學(xué) 志曾在接受記者采訪時說： “中國廣告業(yè)存在的最大問題是虛假廣告太多。 ” 違法廣告泛濫已成為影響中國廣告業(yè)健康發(fā)展的最大問題，同時嚴(yán)重干擾了 我國正常的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化秩序，給消費(fèi)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)和精神損害。 2000 年 8 月中國消費(fèi)者協(xié)會的專項(xiàng)調(diào)查表明，違法虛假廣告已經(jīng)成為社會公害。 2005 年“兩會”期間，有 80 多件提案、議案涉及違法廣告， “兩會”代表與委員 們強(qiáng)烈呼吁有關(guān)部門重拳整治違法廣告，可見我國當(dāng)前廣告市場上商業(yè)廣告騙術(shù) 逞威之烈。 2.3.2 我國商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)特征 2.3.2.1 商業(yè)廣告騙術(shù)溫床肥沃泛濫成災(zāi) 商業(yè)廣告騙術(shù)屢禁不止，愈演愈烈是有其深刻的背景淵源的，換句話說，商 業(yè)廣告騙術(shù)之所以有這么強(qiáng)的適應(yīng)性，背后是有一個肥沃的溫床支撐的。我們可 以從廣告主、廣告經(jīng)營者和媒體這三者來透視這個溫床存在的背景。首先，市場 經(jīng)濟(jì)條件下，在自利心的驅(qū)動下， “經(jīng)濟(jì)人”容易見利忘義，損人利己。我國實(shí)行 市場經(jīng)濟(jì)， “經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的核心特點(diǎn)就是滿足和追求自身利益最大化，這樣市場 主體都希望以最小的投入、最低的成本獲得最大的利潤，甚至不惜利用坑蒙拐騙 等手段，這種行為反映到廣告活動中就是廣告主面對巨大利潤的誘惑在廣告宣傳 中實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)牟利。 其次，從廣告經(jīng)營者來看，由于廣告業(yè)的進(jìn)入成本和退出成本較低，每年有 大量的廣告公司誕生，廣告公司相對于廣告主來說是供過于求。大多數(shù)中小規(guī)模 的廣告公司迫于生計(jì)，努力地尋找客戶，千方百計(jì)為客戶提供便利，甚至絞盡腦 汁為廣告客戶實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)出謀劃策。 再次，對于媒體而言，隨著競爭的日益加劇，媒體運(yùn)作主要是依靠廣告收入 的支撐，能否爭取更多的廣告客戶關(guān)系到媒體的生存和發(fā)展。這時消費(fèi)者已經(jīng)不 是其真正的服務(wù)對象，只要有利可圖，媒體對廣告主申請發(fā)布的廣告總是來者不 拒，對廣告內(nèi)容不進(jìn)行認(rèn)真審查，甚至根本不進(jìn)行審查，就直接發(fā)布，為各類廣 告開綠燈，這就為商業(yè)廣告騙術(shù)的乘虛而入提供了可乘之機(jī)。 2.3.2.2 商業(yè)廣告騙術(shù)禁而不止頭面紛呈 商業(yè)廣告騙術(shù)變化多端，頭面紛呈，下面就列舉一些： （1）廣告中有關(guān)商品 邵作發(fā)廣告文化市場憂思錄現(xiàn)行法律漏洞的不當(dāng)利用與防范全書北京：九州出版社，2001，955 碩士學(xué)位論文 11 質(zhì)量、性能、功效等說明或提供的服務(wù)，與商品的實(shí)際質(zhì)量、性能、功效或提供 的服務(wù)不符；(2)擅自改變食品、藥品等特殊商品的廣告審批表批準(zhǔn)宣傳的內(nèi) 容，進(jìn)行虛假、夸大宣傳，欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者； （3）謊稱自己已經(jīng)取得生產(chǎn)許可 證、商品注冊證；謊稱商品質(zhì)量已達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證合格，并獲得專利等，謊 稱產(chǎn)品獲獎、獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號等：(4)假冒他人注冊商標(biāo)、科技成果以及假冒他人 名義為自己的產(chǎn)品或企業(yè)做廣告宣傳： （5）對產(chǎn)品或服務(wù)做虛假承諾或玩文字游 戲，然后找理由不兌現(xiàn)，欺騙消費(fèi)者； （6）在廣告中對并非最低價或大幅降價產(chǎn) 品謊稱最低價格或大幅降價產(chǎn)品； （7）在廣告中以消費(fèi)者、患者或?qū)＜摇⒚说?身份做虛假宣傳，向受眾介紹、推薦質(zhì)次價高的商品或服務(wù)； （8）利用消費(fèi)者對 新聞較為信任的心理，以新聞形式傳播廣告信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生信息認(rèn)知上的誤 差，從而達(dá)到欺騙消費(fèi)者的目的。凡此種種，這些五花八門的商業(yè)廣告騙術(shù)不僅 違反了反不正當(dāng)競爭法 、 廣告法等規(guī)定，而且嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益以 及商品經(jīng)營者之間的正當(dāng)競爭秩序。 2.3.2.3 商業(yè)廣告騙術(shù)行為違法危害極大 首先，商業(yè)廣告騙術(shù)具有行為上的違法性。該行為違反了我國有關(guān)廣告的法 律、法規(guī)、規(guī)章等規(guī)定，顯然屬于違法行為，這也是商業(yè)廣告騙術(shù)應(yīng)當(dāng)受到制裁 的前提條件。 再者，商業(yè)廣告騙術(shù)結(jié)果具有極大的危害性。該行為妨礙了正常的社會競爭 秩序，有悖于社會誠信和善良風(fēng)氣，既損害了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又損害了其他生產(chǎn) 經(jīng)營者者的合法權(quán)益，并且，還損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。 2.3.2.4 商業(yè)廣告騙術(shù)主體復(fù)雜主觀故意 一方面，從商業(yè)廣告騙術(shù)的醞釀到廣告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布會涉及的主體包 括廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者等。 另一方面，從商業(yè)廣告騙術(shù)的實(shí)施過程看，醞釀、設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布違法廣 告者主觀方面存在欺詐的故意。不法行為者在廣告中采取虛構(gòu)和擴(kuò)大事實(shí)或者隱 瞞真相等手段誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生錯誤認(rèn)識而購買商品或服務(wù)，目的是通過商 業(yè)廣告騙術(shù)獲取非法經(jīng)濟(jì)利益。 商業(yè)廣告騙術(shù)研究 12 第 3 章 商業(yè)廣告騙術(shù)的產(chǎn)生原因 任何事物的產(chǎn)生都有其原因，這些原因可以分為事物自身的內(nèi)部原因和事物 所處環(huán)境的外部原因。我國商業(yè)廣告騙術(shù)的產(chǎn)生原因也是這樣。商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn) 生的內(nèi)部原因是廣告市場或廣告行業(yè)發(fā)展到目前階段，其內(nèi)部要素如廣告主、廣 告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告自律組織等自身狀況促成的；商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的 外部原因是廣告行業(yè)所處的外部環(huán)境，如法律監(jiān)管體系、消費(fèi)者等方面的狀況促 成的。下面就將從這些方面逐一進(jìn)行分析。 3.1 廣告主方面原因 廣告主又稱廣告客戶，是指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、 發(fā)布廣告的法人及其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。廣告主是廣告行為的發(fā)起者、廣告信息 的發(fā)出者、也是廣告活動的出資者 。并不是所有的廣告主發(fā)布廣告時都實(shí)施商 業(yè)廣告騙術(shù)，只有那些利欲熏心，一味追求經(jīng)濟(jì)利益的廣告主，才會通過實(shí)施商 業(yè)廣告騙術(shù)進(jìn)行不正當(dāng)競爭，從而牟取非法利益。不法廣告主之所以實(shí)施商業(yè)廣 告騙術(shù)可以從以下幾個方面分析： 3.1.1 違法獲利高 作為商家的廣告主，其贏利方式是銷售。在多種多樣的銷售方式中，廣告作 為直接說明產(chǎn)品質(zhì)量、性能的載體，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度的有效途徑，可以讓消費(fèi) 者快速、輕易的接受一個企業(yè)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求利潤最大化的目標(biāo)。于 是，一些見利忘義的商家就從廣告身上打注意，企圖實(shí)現(xiàn)暴利的目的，即通過實(shí) 施商業(yè)廣告騙術(shù)進(jìn)行虛假宣傳。他們深信謊言多說成真理，強(qiáng)大的廣告支持無論 是否真實(shí)、混淆視聽都不重要，因?yàn)樘摷傩麄髦灰槐唤掖┚湍茯_取大量的消費(fèi) 者，實(shí)現(xiàn)巨額利潤。 “歐典地板、真的很德國”這句廣告語是 6 年來風(fēng)光無限的歐 典地板的宣傳語。這家企業(yè)在中央電視臺及全國各地大肆宣傳“進(jìn)口地板”、 歐洲 “百年品牌”的形象。另外在其企業(yè)的精美宣傳冊中，寫著“德國歐典創(chuàng)建于 1903 年。 如今， 在歐洲擁有一個研發(fā)中心、 5 個生產(chǎn)基地， 產(chǎn)品行銷全球 80 多個國家。 ” 字樣，并宣稱它曾獲得過最高級別的“藍(lán)天使”環(huán)保認(rèn)證。歐典地板的這種權(quán)威洋 味宣傳使它曾賣到 3888 元/平方米的天價。又如，2002 年曝光的“中華靈芝寶”每 盒 10 袋，售價 1590 元，一療程 3 盒 4770 元，一般要吃 3 療程需要 1.431 萬元， 而該靈芝寶的原料孢子粉的成本價 0.5 元/克，何其暴利！而這種產(chǎn)品的違法廣告 的罰款與獲得的暴利相比真是毛毛雨，如江西省工商局的幾次罰款才 4 萬元。難 張金海，姚曦廣告學(xué)教程武漢：武漢大學(xué)出版社，2003 年，54 碩士學(xué)位論文 13 怪這種產(chǎn)品自 1996 年起就在全國各地的媒介上大做違法廣告。 由此可見商業(yè)廣告 騙術(shù)帶來的非法暴利之高。 3.1.2 違法成本低 刑罰相當(dāng)是一項(xiàng)最基本的法律理念和執(zhí)法原則。然而， 廣告法和刑法 等對違法廣告的處罰很難體現(xiàn)這一法律理念和執(zhí)法原則，這也是為什么那么多的 廣告經(jīng)營者、發(fā)布者和廣告主前赴后繼，樂“違法廣告”和“廣告犯罪”而不疲。 廣 告法規(guī)定，違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止發(fā)布、沒收非法所得、以等額廣 告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正以消除影響，還有處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下 的罰款；廣告主提供虛假證明文件的，由文件監(jiān)督機(jī)關(guān)處以一萬元以上十萬元以 下的罰款；偽造、變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查文件的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)沒收違法 所得，并處以一萬元以上十萬元以下的罰款。 刑法第二百二十二條：“廣告主、 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳， 情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金?！睆V告法第十 三條、 第四十條規(guī)定， 新聞廣告除了責(zé)令發(fā)布媒介改正外， 處以 1000 元以上 10000 元以下罰款。廣告費(fèi)一至五倍的罰款對于違法廣告的受益人來說，簡直是“小菜一 碟”，而且這筆錢早就加到成本里了，由消費(fèi)者埋單，“羊毛出在羊身上”。即便是 刑法規(guī)定的二年以下的有期徒刑，也難以與成千上萬的受害人的財(cái)產(chǎn)與人身損失 劃等號。 國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的 2004 年第二期違法藥品廣告公告更耐人尋 味： 出現(xiàn)違法發(fā)布廣告 5 次以上的有 111 種藥品， 其中， 出現(xiàn)次數(shù)在 10 次以上 （含 10 次）的就有 55 種，出現(xiàn) 20 次以上的就有 22 種，最多者出現(xiàn) 94 次。為什么有 那么多的廣告主冒天下之大不韙，屢罰屢犯？主要原因是違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于違法 收益。如果懲罰力度大，以至于違法收益為零或負(fù)數(shù)，他們還會如此“前赴后繼” 嗎？相較之下，美國對違法廣告的懲罰力度就大得多，罰款最高可達(dá)到上千萬美 元，而且必須立即執(zhí)行，否則繼續(xù)刊播一次就罰款 1 萬美元。 3.2 廣告監(jiān)管方面原因 廣告監(jiān)管主要包括兩個方面：適用廣告的法律、法規(guī)和廣告監(jiān)管部門（在我 國指國家工商管理總局和地方各級工商管理局以及廣告行業(yè)自律組織） 。 目前我國 廣告市場失范，商業(yè)廣告騙術(shù)泛濫的一個重要原因就是當(dāng)前的廣告監(jiān)管體系不健 全，廣告適用法律、法規(guī)存在著不少不盡如人意的地方。 3.2.1 法律制度不健全 市場經(jīng)濟(jì)是自由競爭、平等競爭的經(jīng)濟(jì)，實(shí)質(zhì)上就是法治經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)的 東白，張文章還要坑多少人？揭穿“中華靈芝寶”四大騙招南方周末，20020530 商業(yè)廣告騙術(shù)研究 14 這種特性決定了法律制度成為規(guī)范和調(diào)解經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要工具，因此法律制度健 全則經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，法律制度不健全經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況就難以令人滿意?，F(xiàn)階段我國 廣告市場混亂的一個重要原因就在于廣告法律、法規(guī)不健全，主要表現(xiàn)在以下幾 個方面： 3.2.1.1 廣告經(jīng)營者、發(fā)布者法律責(zé)任模糊 我國廣告法第三十八條規(guī)定： “發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商 品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任； 廣告經(jīng)營者、發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承 擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承 擔(dān)全部民事責(zé)任。 ” 本文認(rèn)為這一規(guī)定存在一定的立法缺陷，在實(shí)踐中會帶來很多弊端，尤其是 是廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的法律責(zé)任模糊，為他們相互推諉法律責(zé)任提供了可鉆之 隙。消費(fèi)者合法權(quán)益得不到及時有效的保護(hù)，一個重要原因就是廣告法上述 第三十八條對廣告經(jīng)營者、發(fā)布者規(guī)定的是“有過錯連帶責(zé)任