中國移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會材料

/webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 1 支持中國移動構(gòu)建自營廳效益評估系統(tǒng)，完善自營渠道規(guī)劃管理，有效提升營銷服務(wù)能力，全面增強(qiáng)渠道掌控力 全國 培訓(xùn)會 羅蘭 貝格國際管理咨詢公司 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 2 議程 時間 A. 國內(nèi)外電信運營商自營渠道的發(fā)展經(jīng)驗 45分鐘 1. 經(jīng)驗介紹 2. 案例討論 B. 自營渠道價值評估的理論與實踐 45分鐘 1. 理論講解 2. 實踐研討 C. 自營渠道價值評估模型 90分鐘 1. 財務(wù)價值評估模型 2. 經(jīng)濟(jì)價值評估模型 3. 能力評估和診斷模型 D. 自營渠道價值評估體系的應(yīng)用 90分鐘 1. 案例分析 2. 分組討論 3. 經(jīng)驗交流 E. 自營渠道價值評估工具介紹 90分鐘 1. 工具講解 2. 分組練習(xí) 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 _20070517 3 A. 國內(nèi)外電信運營商自營渠道的發(fā)展經(jīng)驗 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 4 歐美主要運營商的自營渠道規(guī)模處于穩(wěn)定型擴(kuò)張階段，自營渠道比例已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)水平，這反映了自營渠道建設(shè)符合電信行業(yè)階段發(fā)展的趨勢 美國主要移動運營商自營渠道發(fā)展情況 美國主要運營商的自營零售渠道從數(shù)量規(guī)模占比來看，已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，而且仍然處在穩(wěn)定擴(kuò)張 的階段，主要原因是自營渠道在運營商的目標(biāo)客戶發(fā)展與維系、新業(yè)務(wù)拓展等方面的作用仍然在不斷得 到強(qiáng)化。 2 , 1 0 02 , 1 0 01 , 6 0 09001 , 9 0 02 , 6 0 0800900運營商 T-Mobile 自營渠道比例 跨年度自營渠道數(shù)量變化 評論 非常依靠獨立分銷渠道 比較依靠獨立分銷商 優(yōu)化 AWE的并購使門店數(shù)量下降 Store within a store模式推廣 Sprint Nextel Cingular Verizon Wireless 35% 46% 47% 65% 自營渠道比重 2004 2005 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 5 為了占據(jù)更多的目標(biāo)市場份額，移動運營商需要通過發(fā)展零售渠道來加強(qiáng)客戶的渠道體驗，同時促使客戶接受更加復(fù)雜的業(yè)務(wù) 發(fā)展零售渠道 由于實體渠道覆蓋程度的差異、服務(wù)質(zhì)量和價格競爭，零售渠道戰(zhàn)略將成為美國移動運營商在今后兩三年內(nèi)爭取差異化和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵選擇 提高客戶質(zhì)量 移動通信市場日趨成熟，美國的運營商開始更加關(guān)注客戶關(guān)懷和客戶挽留，同時提高客戶質(zhì)量（比如 :提高數(shù)據(jù)服務(wù)的利用率和平均 ARPU值） 維系客戶關(guān)系 在零售渠道內(nèi)發(fā)生的客戶溝通是運營商所能采取的最有效的溝通和教育方式 資料來源：羅蘭 貝格分析； Yankee Group 2006 ”零售為王“，美國主要移動運營商的零售渠道戰(zhàn)略 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 6 自營渠道的價值重點要體現(xiàn)在高價值客戶發(fā)展和維系、新業(yè)務(wù)營銷、定制終端銷售、對社會渠道的影響等方面 自營渠道是發(fā)展和維系高價值目標(biāo)客戶的主渠道 A 自營渠道是新業(yè)務(wù)營銷推廣的重要陣地和關(guān)鍵環(huán)節(jié) B 自營渠道的建設(shè)與發(fā)展可以增強(qiáng)對社會渠道的掌控力 D 自營渠道銷售定期終端的能力是主導(dǎo)行業(yè)銷售鏈的關(guān)鍵 C 自營渠道體系可以承載更多的職能實現(xiàn)更大的價值 E /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 7 自營渠道要成為發(fā)展和維系高價值客戶的主渠道，業(yè)務(wù)與服務(wù)要緊密圍繞提高客戶價值和關(guān)注客戶忠誠度 增加直接售點 重視高質(zhì)量客戶附加值 1,875家自營渠道 1,300網(wǎng)點和 Kiosks 575 YZW-staffed store in a store 全生命周期價值管理 1 . 2 1 . 41 . 62003 2004 2005新增簽約客戶數(shù)量 百萬 月交易類型分布 續(xù)約升級 終端配件與維修 其他 入網(wǎng) 帳單支付 主要交易關(guān)注忠誠度管理 合理化布局渠道業(yè)務(wù)發(fā)展對非包非獨立渠道的控制力 A 高價值客戶發(fā)展維系 Verizon的自營渠道經(jīng)營，緊密圍繞提高客戶價值和關(guān)注客戶忠誠度 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 8 自營渠道開展的新業(yè)務(wù)體驗營銷推廣是客戶對新業(yè)務(wù)獲得認(rèn)知和產(chǎn)生購買意愿的重要途徑 50432625201473親朋好友的手機(jī)體驗 戶外廣告 營業(yè)員推薦 手機(jī)短信 /彩信通知 營業(yè)廳宣傳資料 報紙 /雜志 緊密結(jié)合新業(yè)務(wù)的宣傳和體驗過程，讓客戶認(rèn)知業(yè)務(wù)的同時可以方便體驗業(yè)務(wù) 客戶在認(rèn)知新業(yè)務(wù)時，最關(guān)心資費問題和開通方式，渠道提供明確簡單的資費信息和便捷的開通方式 ，減少客戶的認(rèn)知障礙 自營廳新業(yè)務(wù)營銷的著力點 B 移動網(wǎng)站 其他 數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格公司客戶調(diào)研 2006, 樣本量 : 2100, 覆蓋 : 市縣鄉(xiāng)三級抽樣 633529277免費試用 營業(yè)廳提供客戶自己操作的新業(yè)務(wù)體驗設(shè)備 通過親朋好友的手機(jī)上體驗 營業(yè)廳服務(wù)人員展示新業(yè)務(wù) 以上方式都不增加購買意愿 自營渠道親身體驗效果強(qiáng)的體驗方式，如免費使用、營業(yè)廳中客戶的操作體驗更能激起顧客的購買沖動 抓住客戶的體驗關(guān)鍵時刻營銷，提供方便的從業(yè)務(wù)體驗到優(yōu)惠購買的途徑 客戶對新業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道 % 增加購買意愿的新業(yè)務(wù)體驗方式 % 新業(yè)務(wù)體驗營銷 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 9 中國移動部分省公司的經(jīng)驗證明，主導(dǎo)定制終端銷售鏈，不僅能提高自營渠道的定制終端銷售量，還能形成對社會渠道掌控和激勵的有效手段 C 中國移動自營廳定制終端銷售占比 定制終端銷售意義重大 提升終端營銷才能增強(qiáng)把握對手機(jī)終端供應(yīng)廠商的供貨和議價的能力 定制終端可以貼近目標(biāo)高價值客戶群增強(qiáng)客戶捆綁力度 定制終端是降低目標(biāo)客戶對新業(yè)務(wù)使用門檻的重要手段 定制終端銷售是掌握和激勵核心社會渠道的新武器 定制終端銷售是中移動自營渠道銷售自身服務(wù)之外行業(yè)產(chǎn)品能力最顯性的體現(xiàn) 利用運營商渠道體系營銷行業(yè)產(chǎn)品 (終端和其他移動通信產(chǎn)品與服務(wù) )可以實現(xiàn)從單向收益 (向客戶 )到雙向收益 (客戶 +供應(yīng)商 )的模式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)自營渠道價值倍增 * 根據(jù)兩省公司調(diào)研反饋 2006年 6/7月數(shù)據(jù) * 根據(jù) 2005年市場調(diào)研數(shù)據(jù) 定制終端占市場手機(jī)出貨量比例 051015202530整體 30% 廣東 * 整體 28% 福建 * 中聯(lián)通CDMA* 4.75% 中移動 * 19.55% 自營廳 24% 自營廳 20% 定制終端銷售掌控 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 10 由于渠道管理的日趨成熟，國外運營商的零售渠道傭金有明顯減少，而且針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和高價值用戶的傭金比例有顯著提升 由于市場的發(fā)展趨緩以及渠道整合作用，美國的運營商自營渠道擴(kuò)張顯著，其對社會渠道的掌控力日漸強(qiáng)勢，市場的零售傭金支出 5年內(nèi)將從 117億美元減至 106.6億美元 由于運營商鼓勵零售渠道發(fā)展高價值客戶，整個市場數(shù)據(jù)服務(wù)傭金的增長促使增值類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的社會傭金顯著增長 資料來源： Yankee Group, 2006 2004-2010年美國零售渠道傭金收入 單位 :10億美元 99 . 7 51 0 . 51 1 . 2 5122004 2005 2010e全年總計語音服務(wù)傭金收入 全年總計數(shù)據(jù)服務(wù)傭金收入 D 增強(qiáng)社會渠道掌控力 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 11 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分省公司開始嘗試?yán)米誀I渠道為基地開展區(qū)域內(nèi)社會渠道看管、集團(tuán)客戶服務(wù)營銷等工作，渠道價值得到進(jìn)一步開發(fā) E 利用自營廳進(jìn)行片區(qū)社會渠道看管 部分地區(qū)嘗試?yán)米誀I渠道向?qū)俚仄瑓^(qū)內(nèi)的社會渠道提供卡號，節(jié)約了社會渠道管理和物流成本 多數(shù)地區(qū)限于社會渠道管理模式差異，尚未真正開始自營渠道對社會渠道維護(hù)的實踐 利用自營廳開展集團(tuán)客戶服務(wù)營銷 少數(shù)地區(qū)嘗試?yán)米誀I渠道開展標(biāo)準(zhǔn)化集團(tuán)產(chǎn)品營銷和小集團(tuán)服務(wù) 目前限于條件尚未成熟，這部分職能尚未真正建立，但國外運營商大多采取借助“店中店”開展集團(tuán)客戶服務(wù)營銷的實踐 自營渠道價值評估體系中可以預(yù)留新功能價值評估模塊 發(fā)揮新的渠道價值 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 12 課堂討論題 1（案例）： 3G運營商的渠道競爭策略選擇 情形 1 情形 2 背景 X國市場， A和 B等 5家主要的運營商剛獲得 3G牌照。 A運營商是領(lǐng)先的 2G移動運營商，在 2G用戶市場份額上占多數(shù)，擁有大規(guī)模的自營渠道和部分緊密合作的社會渠道。 B運營商是通過拍賣獲得 3G牌照的新進(jìn)入運營商，以前沒有 2G用戶基礎(chǔ)，幾乎沒有自建渠道，缺少與社會渠道的合作基礎(chǔ) 題目 B運營商應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ A運營商針對 B運營商可能采取的 3G渠道策略，應(yīng)該選擇什么樣的應(yīng)對策略？ 背景 Y國市場， C和 D等 3家主要的運營商剛獲得 3G牌照。 C運營商是領(lǐng)先的 2G移動運營商，在 2G用戶市場份額上占絕大多數(shù)，擁有一定規(guī)模的自營渠道和大規(guī)模的社會合作渠道。 D運營商是固網(wǎng)運營商，以前沒有 2G用戶，獲得 3G牌照后通過并購獲得了小部分市場份額的 2G用戶， D運營商有比 C運營商更大規(guī)模的自營渠道，但社會合作渠道較少 題目 C和 D運營商各自的競爭優(yōu)劣勢是什么？ C和 D運營商各自應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 13 歐洲領(lǐng)先運營商在面對 3G新進(jìn)入運營商的競爭時，重在增強(qiáng)自營渠道規(guī)模和效能優(yōu)勢 Vodafone的渠道戰(zhàn)略和實現(xiàn) 使零售渠道在發(fā)展增值服務(wù)的基礎(chǔ)上凸現(xiàn)成本效益 重視零售管理，使選址、 VI、陳列、產(chǎn)品組合以及銷售策略貼近目標(biāo)市場 對其授權(quán)品牌渠道施加壓力，使其吸引更多高價值客戶，同時進(jìn)行高效的離網(wǎng)管理 Vodafone對外部零售商的依賴性較小，靈活度較高，可控性高，渠道成本可控性高 新進(jìn)入運營商的渠道擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn) 和黃 3在 2002年收購歐洲第三大藥房連鎖店Kruidavat集團(tuán)，直接掌控 Kruidavat在歐洲 6國的 1900多家門店，加上 280多家屈臣氏門店，快速建立了一個覆蓋廣泛的銷售渠道 和黃 3引入英國最大手機(jī)經(jīng)銷商 Carphone的緊密合作，同時和 Dixon， phone4u等零售商廣泛合作推銷旗下 3G服務(wù) 和黃 3在英國對外部零售商的依賴性非常大，議價能力較小，渠道成本很高，必須給予很高的傭金激勵，并大部分甚至全部承擔(dān)渠道產(chǎn)品損失和客戶退貨損失等 資料來源：羅蘭 貝格分析 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 _20070517 14 B. 自營渠道價值評估的理論與實踐 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 15 自營渠道價值評估體系”圍繞渠道管理在戰(zhàn)略、運營和操作三個層面的重要議題來構(gòu)建 渠道管理層次 主要渠道管理議題 評估模型可實現(xiàn)內(nèi)容部分 反映渠道效益總體狀況，作為建設(shè)與調(diào)整的參考 渠道的主要職能 /功能表現(xiàn) 體現(xiàn)對渠道發(fā)展思路和策略的引導(dǎo)意圖 體現(xiàn)渠道顯性價值的創(chuàng)造 反映渠道資產(chǎn)的價值增值 渠道能力的縱向橫向比較 平衡實體渠道與電子渠道，自營廳與社會渠道的參數(shù)設(shè)定和目標(biāo)選取要平衡 反映業(yè)務(wù)動態(tài)變化及對應(yīng)的效益變化 體現(xiàn)戰(zhàn)略重點工作對應(yīng)的付出與成效 反映個廳能力的相對表現(xiàn)，展現(xiàn)不足，指明改進(jìn)方向 與其它管理職能共同實現(xiàn) 結(jié)合渠道投資可行性，市場競爭需要才能做出渠道新建 /拆遷的決策 結(jié)合專業(yè)管理和考核才能真正牽引實際渠道管理工作 與財務(wù)、人力和支撐的配合建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫 IT系統(tǒng) 與市場營銷策略和專業(yè)管理相配合發(fā)揮最大資產(chǎn)價值 電子渠道的發(fā)展的社會渠道管理的改善 戰(zhàn)略層(集團(tuán) / 省公司 ) 運營層 (市縣公司 /區(qū)域中心 ) 操作層 (具體自營廳 ) 渠道發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 渠道建設(shè) 渠道職能 /功能 渠道管理思路導(dǎo)向 渠道運營管理分析 渠道顯性價值衡量 渠道隱性價值發(fā)揮 渠道能力要求 渠道運營平衡度把握 渠道日常運作提升 業(yè)務(wù)提升 /保持 /調(diào)整 戰(zhàn)略重點工作的執(zhí)行 能力培育與提升要求 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 16 評估體系是從財務(wù)價值、經(jīng)濟(jì)價值的能力評估三個維度分別對自營渠道經(jīng)營效益進(jìn)行評價、對自營廳能力進(jìn)行分析和原因診斷 評估體系的基本框架 結(jié)果評價 原因分析 財務(wù)價值評估 經(jīng)濟(jì)價值評估 基于帳面數(shù)字，對自營廳的顯性價值進(jìn)行評估 評估結(jié)果折合成收益 /資產(chǎn)增值金額 在財務(wù)價值評估的基礎(chǔ)之上，加入對自營廳隱性價值的評估 評估結(jié)果折合成收益 /資產(chǎn)增值金額 能力評估和診斷 通過一些效率指標(biāo)的評估和測試，對自營廳財務(wù)、經(jīng)濟(jì)價值評估結(jié)果進(jìn)行診斷，為策略和操作性建議的形成提供依據(jù) 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 17 在本評估體系中，對自營渠道財務(wù)和經(jīng)濟(jì)價值的評估將直接體現(xiàn)為自營渠道的凈收益和資產(chǎn)增值金額 財務(wù)、經(jīng)濟(jì)價值評估的雙重視角 凈收益角度 資產(chǎn)增值角度 當(dāng)年財務(wù)凈收益 當(dāng)年經(jīng)濟(jì)凈收益 2005年 資產(chǎn)余額 2006年 資產(chǎn)余額 當(dāng)年資產(chǎn)增值 主要來源是當(dāng)年渠道凈收益 直接的投入產(chǎn)出測算，評估某個時間段上的自營渠道產(chǎn)出效益和盈虧狀況 以資產(chǎn)經(jīng)營的觀點，評估中移動對自營渠道經(jīng)過一段時間的投入、運營和積累后，在某時點上積蓄的盈利預(yù)期 財務(wù)收入(顯性 ) 財務(wù)成本 經(jīng)濟(jì)收入(隱性 ) 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 18 資產(chǎn)增值視角的引入，既是對凈收益 視角 的有益補(bǔ)充，更重要的是反映了中移動對自營渠道持續(xù)投入的運營努力所累積的未來收益能力 資產(chǎn)余額 時間 流動資產(chǎn)：現(xiàn)金、銀行存款等 固定資產(chǎn)：物業(yè)、設(shè)備設(shè)施等 無形資產(chǎn)：品牌、知識技能等 初次資本投入 凈收益留存 虧損 再次資本投入 凈收益留存 資產(chǎn)的內(nèi)涵 由企業(yè)過去的交易、事項形成 由企業(yè)擁有或控制 是能為未來帶來經(jīng)濟(jì)利益流入的一種經(jīng)濟(jì)資源 1 2 3 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 19 業(yè)務(wù)凈收益是企業(yè)資產(chǎn)增值的重要來源之一，因而在自營渠道財務(wù)和經(jīng)濟(jì)價值評估中，凈收益視角和資產(chǎn)增值視角之間具有緊密聯(lián)系 資產(chǎn)增值與凈收益之間的關(guān)系 可能的資產(chǎn)增值來源 由于資產(chǎn)使用所生產(chǎn)的商品經(jīng)出售后帶來的收益，這一收益的發(fā)生由經(jīng)營活動直接產(chǎn)生 企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營主體，主要目的是通過資產(chǎn)使用，實現(xiàn)其功能價值，而通過資產(chǎn)實體市場漲價獲取收益為次要目的 在本評估模型中 ，主要對業(yè)務(wù)凈收益進(jìn)行評估，對于不確定性強(qiáng)、風(fēng)險高的資產(chǎn)實體增值未予考慮，因此，從這一角度來看， 業(yè)務(wù)凈收益在數(shù)值上等同于當(dāng)期資產(chǎn)增值 業(yè)務(wù)凈收益 僅僅是由資產(chǎn)實體本身供求狀況發(fā)生變化，供不應(yīng)求而導(dǎo)致資產(chǎn)升值，如：房產(chǎn)升值、藏品升值等 資產(chǎn)實體增值 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 20 歐美的運營商對自營渠道的價值評估目前集中于單廳直接收益測算和客戶導(dǎo)向的利潤測算兩種方式 歐美對自營渠道價值評估的主要方式 基于自營渠道單廳的核算 只考慮單廳的直接收益 未考慮其它零售渠道和自營廳的協(xié)同收益和價值點 欠缺自營渠道對客戶關(guān)懷的溝通過程和價值 未給予隱性價值的評估 重點考量移動客戶在使用生命周期內(nèi)通過自營廳獲得的價值 評估單個客戶平均利潤貢獻(xiàn) (AMPU) 單廳利潤導(dǎo)向 客戶生命周期導(dǎo)向 測算 AMPU的復(fù)雜度高 需要重點考慮和其它零售渠道相比自營廳客戶的 ARPU 需要測算很多隱性價值如品牌、服務(wù)價值等等 資料來源：羅蘭 貝格歐洲電信能力中心 羅馬尼亞 德國 波蘭 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 21 歐美的運營商對自營渠道的價值評估主要從收入、成本和能力三方面加以評估 Vodafone Romania對自營渠道價值評估選擇單廳直接收益評估 傳統(tǒng)零售行業(yè)評價指標(biāo)（坪效等） 客戶價值（細(xì)分客戶的 ARPU、客戶生命周期、自營渠道相比于其它渠道的客戶挽留能力） 資料來源：羅蘭 貝格歐洲電信能力中心 能力項 收入項 后付費入網(wǎng)收入 = 入網(wǎng)數(shù) 支付于其它經(jīng)銷商渠道等同傭金 到期用戶續(xù)約收入 = 辦理業(yè)務(wù)數(shù)量 支付于其它經(jīng)銷商渠道等同傭金 繳費收入 = 繳費業(yè)務(wù)筆數(shù) 支付于銀行或者金融合作伙伴的等同傭金（ 0.28USD/筆） 定制終端以及手機(jī)附件銷售收入 成本項 業(yè)務(wù)成本：自營廳各收入項所對應(yīng)的銷售成本 運營成本： 招聘、人員、房屋租金等 折舊：設(shè)備折舊等等 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 22 對自營廳財務(wù)價值、經(jīng)濟(jì)價值和能力的評估將用于指導(dǎo)自營廳的建設(shè)、優(yōu)化調(diào)整、運營效益和能力提升 新建自營廳 未來新的自營廳建設(shè)要以區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有自營廳的財務(wù)價值、經(jīng)濟(jì)價值作為重要的參考依據(jù)，在缺少效益的區(qū)域不適合新建自營廳 確定新建自營廳的，在選址上首先要選擇好的區(qū)位、其次考慮競爭需要 自營廳調(diào)整 對于財務(wù)效益和經(jīng)濟(jì)效益均不盈利的自營廳，要設(shè)定扭虧目標(biāo) 對以因為競爭需要建設(shè)的自營廳，可以設(shè)定虧損上限，虧損超過上限的要限期整改，整改后依然虧損超標(biāo)的要進(jìn)行“轉(zhuǎn)遷停關(guān)”的優(yōu)化調(diào)整 運營效益提升 要以財務(wù)效益提升為核心，實現(xiàn)多數(shù)自營廳的盈利 提出更高的效益目標(biāo)，包括更多盈利（增加業(yè)務(wù)量），更好的盈利結(jié)構(gòu)（提高定制終端銷售和新業(yè)務(wù)營銷的收益占比） 運營能力提升 逐漸完善自營廳效益評估的工具方法，針對具體的區(qū)域和自營廳可以開展專門的分析評估 基于自營廳效益評估，指導(dǎo)區(qū)域和重點自營廳提升運營能力 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 _20070517 23 C. 自營渠道價值評估模型 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 _20070517 24 C.1 財務(wù)價值評估 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 25 財務(wù)價值評估是對自營渠道所有顯性價值的評估，選取了自營渠道可量化的顯性收入和可分?jǐn)偂⒖煽剂康娘@性財務(wù)成本作為輸入項 財務(wù)價值（凈收益） 財務(wù)收入 財務(wù)成本 財務(wù)價值評估的基本公式 1 2 3 自營渠道通過向客戶提供服務(wù)所創(chuàng)造的顯性價值 自營渠道通過向客戶提供的、并可直接考量、準(zhǔn)確計數(shù)的業(yè)務(wù) /服務(wù)所獲得的等同收入 比如：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理、終端產(chǎn)品服務(wù)、綜合增值業(yè)務(wù)受理及新業(yè)務(wù)等， 為了實現(xiàn)正常經(jīng)營運作，而向自營渠道投入的、并且有記錄、可追溯、可分?jǐn)偟耐顿Y建設(shè)和日常經(jīng)營成本 比如：裝修折舊、設(shè)備折舊、設(shè)備租金、房屋租金、人工成本、水電暖等成本 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 26 財務(wù)收入的測算涵蓋了自營渠道各項可量化、可測量 和 記錄、且具有參照市場價值的顯性價值作為輸入項 財務(wù)收入 1 財務(wù)收入項的確定 自營渠道經(jīng)營性活動 可進(jìn)行市場化參照衡量 最終財務(wù)收益項 (7項 ) 選擇自營廳中能創(chuàng)造顯性價值的經(jīng)營性活動 放號 繳費 充值卡 定制終端 各項業(yè)務(wù)等 不選擇能創(chuàng)造隱性價值但無法歸結(jié)到具體經(jīng)營性活動，無法準(zhǔn)確定量測量的項目 投訴 咨詢 客戶挽留等 不選擇不直接創(chuàng)造價值的管理活動 人員管理 設(shè)備管理 庫存管理等 有市場化參考標(biāo)準(zhǔn)的項目 放號 繳費 充值卡 定制終端 部分業(yè)務(wù) (對其他渠道開放 ) 可等同市場化參考標(biāo)準(zhǔn)的項目 部分業(yè)務(wù) (僅在自營廳內(nèi)提供 ) 無法獲得市場化參考標(biāo)準(zhǔn)的項目 直接量化的銷售項 放號 繳費 充值卡 定制終端 新業(yè)務(wù) 向其他渠道開發(fā)的綜合業(yè)務(wù) (基礎(chǔ)服務(wù) /收益性業(yè)務(wù) ) 間接量化的服務(wù)項 僅在自營廳提供的綜合業(yè)務(wù) (基礎(chǔ)服務(wù) /收益性業(yè)務(wù) ) + - - + + - 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 27 財務(wù)收入的算法為自營廳“各項顯性業(yè)務(wù)規(guī)模乘以可比市場機(jī)會成本”，而后者的選擇根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)向確定從高或從低的參數(shù)選取原則 財務(wù)收入 1 財務(wù)收入 根據(jù)各項業(yè)務(wù)的策略導(dǎo)向確定從高或從低的可比市場機(jī)會成本的選取原則 增值系數(shù)調(diào)整后的社會渠道傭金成本 社會渠道可比傭金成本 電子渠道可比成本 銀行 /郵政渠道成本 其他 可比市場機(jī)會成本 各項業(yè)務(wù)規(guī)模 放號 繳費 充值卡 定制終端 綜合服務(wù) (基礎(chǔ)服務(wù)類 ) 綜合服務(wù) (收益性業(yè)務(wù) ) 新業(yè)務(wù) = x 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 28 放號 (新入網(wǎng) )業(yè)務(wù)的收益評估采用“放號量乘以社會平均放號傭金”方法 財務(wù)收入 1 放號收入 選取標(biāo)準(zhǔn) = x 模型說明 放號量 當(dāng)期自營廳已激活的放號量 現(xiàn)行數(shù)據(jù)中難以區(qū)分品牌放號 未采用放號存活率調(diào)整 社會平均放號傭金 向社會渠道支付的所有放號傭金 社會渠道總激活的放號量 未固定傭金標(biāo)準(zhǔn) 各地社會渠道平均放號傭金不統(tǒng)一 傭金是當(dāng)?shù)厥袌龈偁幣c實際運營綜合影響的結(jié)果 自營渠道與社會渠道平衡是戰(zhàn)略層面要綜合把握的 可以考慮采取新用戶發(fā)展成本 (SAC) 有限公司財務(wù)年報統(tǒng)一披露 接近實際傭金水平 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 29 繳費業(yè)務(wù)和充值卡銷售業(yè)務(wù)收益評估采用“繳費 /充值額乘以返還比例”的方法，考慮到各地繳費分流的導(dǎo)向，在確定返還比例時應(yīng)采用從低原則 財務(wù)收入 1 繳費 /充值收益 選取標(biāo)準(zhǔn) = x 模型說明 繳費額 /充值卡面值總額 當(dāng)期自營廳所實收繳費額 當(dāng)期自營廳所出售的充值卡面值總額 在某些單筆繳費金額超出一定數(shù)值的區(qū)域，可采用繳費筆數(shù)核算 充值卡在社會渠道多采用批量買斷的方法，因而不適用按筆數(shù)核算 返還比例 比較社會渠道平均返傭比例、銀行/郵政或電子充值返傭比例，選取最低值 各地情況不同，因而各地所采用的返還比例值不一定相同 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 30 定制終端銷售的收益評估采用“銷售量乘以社會渠道定制終端銷售傭金標(biāo)準(zhǔn)”的方法 財務(wù)收入 1 定制終端銷售收益 = x 定制終端銷售量 社會渠道定制終端銷售傭金標(biāo)準(zhǔn) 選取標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)由自營廳出售的定制終端銷售臺數(shù) 經(jīng)由社會渠道出售的定制終端平均傭金 模型說明 包括“積分贈送、承諾消費贈送、優(yōu)惠購機(jī)和常態(tài)比銷售”等形式，不作銷售分類處理 不包括社會經(jīng)銷商在自營渠道租賃區(qū)域銷售量 未采取終端銷售價差利潤核算收益 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 31 新業(yè)務(wù)辦理的收益評估采用“新業(yè)務(wù)筆數(shù)乘以新業(yè)務(wù)傭金”的方法，考慮到新業(yè)務(wù)重點推廣的策略導(dǎo)向，可考慮給予一定的增值系數(shù) 財務(wù)收入 1 新業(yè)務(wù)辦理收益 選取標(biāo)準(zhǔn) = x 新業(yè)務(wù)辦理量 根據(jù)集團(tuán)對新業(yè)務(wù)的定義口徑，包括：彩鈴、彩信、手機(jī)上網(wǎng)等業(yè)務(wù)類型 社會渠道新業(yè)務(wù)傭金增值系數(shù) 社會渠道新業(yè)務(wù)的平均單筆傭金 社會渠道新業(yè)務(wù)的定義口徑與自營廳一致 模型說明 各類話費、動感地帶、捆綁銷售套餐中，不排除包括新業(yè)務(wù)，但如未明確指出則均未計入新業(yè)務(wù) 各地新業(yè)務(wù)統(tǒng)計口徑存在很大差異，需要進(jìn)行統(tǒng)一 增值系數(shù)可根據(jù)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性在各階段統(tǒng)一由集團(tuán)公司確定賦權(quán)值 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 32 綜合業(yè)務(wù)辦理的收益評估采用“綜合業(yè)務(wù)筆數(shù)乘以社會渠道傭金 /等同傭金”的方法 財務(wù)收入 1 綜合業(yè)務(wù)辦理收益 = x 綜合業(yè)務(wù)辦理量 社會渠道傭金 /等同傭金 選取標(biāo)準(zhǔn) 排除放號、繳費、充值卡、定制終端銷售，新業(yè)務(wù)之外的其他所有自營廳業(yè)務(wù) 社會渠道的平均每筆傭金 模型說明 區(qū)分為基礎(chǔ)服務(wù)、收益性業(yè)務(wù)兩種綜合業(yè)務(wù)類型 對于基礎(chǔ)服務(wù)，收益性業(yè)務(wù)分布計算社會渠道平均傭金 對于僅在自營渠道中提供的綜合業(yè)務(wù)區(qū)分基礎(chǔ)服務(wù)、收益性業(yè)務(wù)兩種類型，分布適用以上兩類平均傭金 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 33 課堂討論題 2：營業(yè)廳財務(wù)收入評估采用的是虛擬市場定價的方法，請討論實際施行面臨的以下問題： 1 收入評估時應(yīng)該設(shè)定全網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)還是各地采用現(xiàn)行的實際酬金標(biāo)準(zhǔn)？ 2 各地的業(yè)務(wù)分類不同， BOSS系統(tǒng)也有差異，在綜合業(yè)務(wù)的統(tǒng)計口徑上存在較大差異，如何避免數(shù)據(jù)口徑不公和虛假數(shù)據(jù)？ 3 價值評估如何體現(xiàn)對自營廳”營銷銷售服務(wù)“的新定位，鼓勵自營廳重視和加強(qiáng)高價值業(yè)務(wù)？ /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 34 單筆業(yè)務(wù)可比機(jī)會成本的地區(qū)差異將會嚴(yán)重影響不同地區(qū)自營廳的機(jī)會收入，可能導(dǎo)致無法公平客觀地反映自營廳的業(yè)務(wù)能力 問題 解決方法建議 集團(tuán)對各類業(yè)務(wù)提供統(tǒng)一的機(jī)會成本值，確保各地區(qū)模型應(yīng)用中的一致性和公正性 集團(tuán)在設(shè)置統(tǒng)一值時，可以根據(jù)不同階段的戰(zhàn)略要求，采取從高或從低原則，確保標(biāo)準(zhǔn)值的策略導(dǎo)向功能 建議集團(tuán)在具體取值操作過程中了解各地區(qū)的傭金成本情況，采取權(quán)重計算法，或遵從從低從高原則，提供具體取值建議 自營廳機(jī)會收入的測算法則是 N 自營廳業(yè)務(wù)量 i * 該業(yè)務(wù)單筆業(yè)務(wù)的機(jī)會成本 Ii (其中 N 業(yè)務(wù)類別總量，模型中為 8) 因此單筆業(yè)務(wù)機(jī)會成本將影響自營廳的機(jī)會收入 由于地區(qū)機(jī)會成本差異，可能導(dǎo)致不同地區(qū)同等業(yè)務(wù)量下的自營廳收入懸殊，從而影響對自營廳績效的客觀公正的評價 一些競爭激烈，中國移動渠道掌控能力不強(qiáng)的地區(qū)，社會渠道傭金支出比競爭能力強(qiáng)的地區(qū)高，采用各地差異化機(jī)會成本有悖于建立降低傭金的激勵和考核機(jī)制，對成功實現(xiàn)低傭金區(qū)域有失公平和鼓勵，從而缺乏評估的導(dǎo)向性價值 由于各省機(jī)會成本存在差異，若采取差異化機(jī)會成本，存在道德風(fēng)險，加大了管理核查難度 i=1 資料來源：羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 35 本次測算中，新增用戶放號機(jī)會成本采取全國統(tǒng)一值，具體數(shù)值建議通過簡單算術(shù)平均獲取 2005年各省市社會渠道新增用戶單位傭金支出 元 評述 各地由于競爭狀況的差異導(dǎo)致傭金差異 各地由于自營渠道數(shù)量的差異和對渠道掌控力的差異導(dǎo)致傭金差異 各地由于品牌策略的差異而導(dǎo)致傭金差異 建議全國設(shè)定統(tǒng)一值以規(guī)避差異帶來的負(fù)面影響 統(tǒng)一值的設(shè)定有兩種選擇 簡單算術(shù)平均 加權(quán)算術(shù)平均 在此我們建議采用簡單算術(shù)平均 60 80 70 5027 36 30 2750 50 50 5055 55 55 552515021 1851 72 42 39平均放號傭金 (不分品牌 ) 元 /號 全球通 元 /號 動感地帶 元 /號 神州行 元 /號 江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶 2006年各省市社會渠道新增用戶單位傭金支出 元 60 80 70 5038 3250 50 50 5060 60 60 602620017 162 8 . 72 8 . 9平均放號傭金 (不分品牌 ) 元 /號 全球通 元 /號 動感地帶 元 /號 神州行 元 /號 資料來源：中移動項目組；羅蘭 貝格分析 注：重慶 2006年上半年的數(shù)據(jù)因系統(tǒng)計算出錯，明顯不合理，因此未被采用 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 36 本次項目放號傭金計算過程采用簡單算術(shù)平均值，但羅蘭 貝格建議在全國推廣時可采用加權(quán)平均法計算 資料來源：羅蘭 貝格分析 本項目 全國推廣期 本項目僅選取了五省一市為抽樣地區(qū)，其放號結(jié)果不能體現(xiàn)全國結(jié)構(gòu)，因此本項目中放號傭金計算采用簡單算術(shù)平均法 項目組分別計算了各品牌的放號傭金及全體放號的平均傭金，在可拆分各品牌放號量的地區(qū)按各品牌放號傭金分別測算后加總，在無法拆分各品牌放號量的地區(qū)按全體放號的平均傭金測算 在全國推廣期，由于各地數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行匯總，因而應(yīng)按各地放號量進(jìn)行加權(quán)平均計算分品牌或全體放號的平均傭金 執(zhí)行步驟： 1) 各省上報上年度的傭金支出總額和放號量 2) 集團(tuán)公司復(fù)核 3) 按放號量加權(quán)平均計算平均傭金 4) 應(yīng)用 結(jié)論：本項目中按簡單算術(shù)平均測算 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 37 新增用戶放號傭金統(tǒng)一值計算方法 業(yè)務(wù)量加權(quán)系數(shù)算術(shù)平均法 (1/2) 方法一：業(yè)務(wù)量加權(quán)系數(shù)算術(shù)平均 各地區(qū)放號業(yè)務(wù)量表 2005年全國統(tǒng)一值 (元 /號 )： 單筆平均放號傭金 =28 單筆全球通放號傭金 =123 單筆動感地帶放號傭金 =26 單筆神州行放號傭金 =22 各地區(qū)放號傭金表 2006年全國統(tǒng)一值 (元 /號 )： 單筆平均放號傭金 =29 單筆全球通放號傭金 =138 單筆動感地帶放號傭金 =26 單筆神州行放號傭金 =25 單筆放號傭金統(tǒng)一值 = n 地區(qū)單筆平均放號傭金 i* (該地區(qū)放號業(yè)務(wù)量 / n 地區(qū)放號業(yè)務(wù)量 i) (n=抽樣地區(qū)總量 ) i=1 i=1 放號業(yè)務(wù)量 廣東 江西 福建 河南 重慶 總計 全體 放號 993,378 73,008 256,007 36,073 1,358,466 全球通 23,773 4,882 4,472 790 33,917 動感地帶 186,319 10,659 36,603 23,654 257,236 神州行 783,286 57,466 214,932 11,629 1,067,313 全體 放號 1,252,266 96,227 46,565 353,762 1,748,819 全球通 27,450 5,391 6,335 9,078 48,254 動感地帶 244,917 9,238 46,565 41,652 342,372 神州行 979,900 81,598 182,782 303,031 1,547,311 2005 (月平均 ) 2006 (月平 均 ) 傭金 (元 /號 ) 廣東 江西 福建 河南 重慶 加權(quán)平均傭金 全體 放號 全球通 動感地帶 神州行 全體 放號 全球通 動感地帶 神州行 2005 (月平均 ) 2006 (月平 均 ) 25 60 55 27 51 28 150 80 55 36 72 123 21 70 55 30 42 26 18 50 55 27 39 22 26 60 60 29 29 200 80 60 38 138 17 70 60 32 26 16 50 60 29 25 資料來源：中移動項目組；羅蘭 貝格分析 注：福建 2005年放號量數(shù)據(jù)因系統(tǒng)數(shù)據(jù)丟失，因此未能收集；重慶 2006年上半年放號傭金數(shù)據(jù)因系統(tǒng)計算出錯，明顯不合理，因此未被采用 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 38 新增用戶放號傭金統(tǒng)一值計算方法 簡單算術(shù)平均法 (2/2) 方法二：簡單算術(shù)平均 單筆放號傭金統(tǒng)一值 = n 地區(qū)單筆平均放號傭金 i/n (n=抽樣地區(qū)總量 ) 各地區(qū)放號傭金表 五省一市統(tǒng)一放號傭金 元 /號 i=1 44 44799544 4538 392005 年 2006 年平均放號傭金 全球通放號傭金 動感地帶放號傭金 神州行放號傭金 傭金 (元 /號 ) 廣東 江西 福建 河南 重慶 算術(shù) 平均 傭金 總放號 全球通 動感地帶 神州行 總放號 全球通 動感地帶 神州行 2005 (月平均 ) 2006 (月平 均 ) 25 60 55 27 51 150 80 55 36 72 21 70 55 30 42 18 50 55 27 39 26 60 60 29 200 80 60 38 17 70 60 32 16 50 60 29 44 79 44 38 44 95 45 39 資料來源：中移動項目組；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 39 繳費 /充值卡的計提比例采取就低原則，故繳費測算采用統(tǒng)一值為 0.6%，而充值卡測算采用統(tǒng)一值為 1.5% 各地成本比較 (2005-2006) 評述 繳費業(yè)務(wù)在各地區(qū)業(yè)務(wù)量差距較大，而且繳費業(yè)務(wù)作為簡單業(yè)務(wù)從集團(tuán)策略來看是一類分流業(yè)務(wù)，鼓勵客戶通過代理渠道和自助渠道進(jìn)行辦理，因此在同一地區(qū)，測算自廳繳費業(yè)務(wù)計提傭金比例時采取就低即取其他渠道中計提比例最低值進(jìn)行測算 1 . 5 %1 . 0 % 1 . 0 % 1 . 0 % 1 . 0 %1 . 5 %江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶繳費：社會渠道計提比例 0 . 6 % 0 . 7 %0 . 8 % 0 . 7 %1 . 0 %1 . 0 % 1 . 0 %0 . 7 %1 . 0 %0 . 8 %江西 河南 甘肅 福建 廣東2 . 5 %1 . 5 %2 . 0 %1 . 5 %2 . 0 %江西 河南 甘肅 福建 廣東充值卡：社會渠道計提比例 繳費：銀行 /郵政代計提比例 銀行 郵政 1) 因不同地區(qū)繳費業(yè)務(wù)計提比例不同，為公平起見，建議集團(tuán)采取統(tǒng)一值，計算方法為：取該地區(qū)渠道中最低值， 測算中統(tǒng)一值為 0.6% 對于充值卡業(yè)務(wù)，各地區(qū)計提比例不同，為公平起見，建議集團(tuán)采取統(tǒng)一值，取各省充值卡社會渠道計提比例最低值，故 測算中采用統(tǒng)一值為 1.5% 資料來源：中移動項目組；羅蘭 貝格分析 1) 繳費業(yè)務(wù)如按目前 0.6%計提比例測算，則在單筆繳費金額在低于 220元時按金額計提的方法測算比按筆數(shù)乘以可比傭金的方式計算財務(wù)收入更符合從低原則。目前各地單筆繳費金額都遠(yuǎn)低于這一數(shù)據(jù)， 2006年上半年最高為廣東 81.3元 /筆，因此本次評估采用按金額計提的方法計算 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 40 定制終端捆綁營銷包的銷售傭金地區(qū)差異懸殊，在具體測算中采取從高原則，設(shè)置集團(tuán)統(tǒng)一值 100元 /臺 評述 定制終端營銷包銷售傭金標(biāo)準(zhǔn)比較 (2005-2006) 元 定制終端捆綁營銷傭金地區(qū)差異懸殊，測算中為體現(xiàn)公平原則，采取集團(tuán)統(tǒng)一值 定制終端銷售在未來的營業(yè)廳功能定位中作為戰(zhàn)略重點，因此建議采用從高原則，采用五省中最高值作為測算統(tǒng)一值，為 100元 /臺 未來集團(tuán)可以根據(jù)全國平均值，并結(jié)合市場策略賦以系數(shù)獲取集團(tuán)全國統(tǒng)一值 100602030100江西 河南 福建 廣東 重慶1) 甘肅目前無終端捆綁銷售 資料來源：中移動項目組；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 41 綜合業(yè)務(wù)在測算中選取全國統(tǒng)一值，具體取值為 1.65元 /筆 綜合業(yè)務(wù)主要是包括除放號、繳費、充值卡、終端銷售新業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)和社會渠道看管業(yè)務(wù)在外的所有針對個人客戶的服務(wù)和業(yè)務(wù) 綜合業(yè)務(wù)在部分省并未開放給其它社會渠道，或者即使開放，也不計傭金。為統(tǒng)一起見，選取統(tǒng)一傭金標(biāo)準(zhǔn)用于測算 目前測算中選擇各省綜合業(yè)務(wù)傭金簡單算數(shù)平均值 ,其中無傭金省不納入計算，具體取值為： 1.65元 /筆 1 . 00 . 0 0 . 00 . 62 . 03 . 0江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶評述 各地綜合業(yè)務(wù)機(jī)會成本比較 (2005-2006) 資料來源：中移動項目組；羅蘭 貝格分析 1) 由于各地在提取綜合業(yè)務(wù)的社會傭金成本時，無法進(jìn)一步區(qū)分基礎(chǔ)服務(wù)和收益型業(yè)務(wù)，因此本項目測算采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 42 考慮到新業(yè)務(wù)在自營廳功能定位中的戰(zhàn)略要求，在測算中采取就高原則，選取各省中最高值以體現(xiàn)評估的導(dǎo)向性價值，測算中取值為 7元 /筆 各省市在新業(yè)務(wù)傭金支出上標(biāo)準(zhǔn)略有不同 新業(yè)務(wù)的營銷體驗將成為自營廳的功能定位的戰(zhàn)略調(diào)整中的關(guān)注重點，因此建議采取就高原則，選取各省市中最高新業(yè)務(wù)傭金標(biāo)準(zhǔn)作為統(tǒng)一值 全國統(tǒng)一值取做 7元 /筆 5 . 02 . 05 . 0 5 . 07 . 03 . 9江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶2) 1) 新業(yè)務(wù)：主要指彩鈴彩信、 GPRS、隨 e行、 SP業(yè)務(wù)等。在后期評估中建議集團(tuán)定義新業(yè)務(wù)統(tǒng)一口徑 2) 江西：最高 5元 /筆，最低 1元 /筆 評述 2005-2006 各地區(qū)新業(yè)務(wù) 1) 社會平均傭金 元 /筆 資料來源：中移動項目組；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 43 自營廳的財務(wù)成本定義為：與一切與自營廳的日常經(jīng)營活動直接相關(guān)，并可計量的成本項 財務(wù)成本 2 自營廳財務(wù)成本 一切與自營廳日常經(jīng)營活動直接相關(guān)，并可計量的成本項 包括 + 自營廳相關(guān)建設(shè)成本，如：裝修、辦公用品、設(shè)備投資和折舊 為維持自營經(jīng)營運作的相關(guān)成本和費用，如：租金、水電暖、人工成本等等 不包括 通常由省公司 /分公司統(tǒng)一承擔(dān)，不進(jìn)行分?jǐn)偦驘o法分?jǐn)偝杀竞唾M用，如：進(jìn)入市場部促銷費用的自營廳營銷專區(qū)發(fā)生的費用 在自營廳中進(jìn)行銷售或推廣的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)，它們的開發(fā)成本、采購成本，如：終端采購成本、套餐產(chǎn)品開發(fā)成本、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本等 - 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 44 各省市實算現(xiàn)有數(shù)據(jù)中，沒有對自營渠道總體或單廳財務(wù)成本的單獨核算，項目組在成本分類的基礎(chǔ)之上根據(jù)數(shù)據(jù)可得性規(guī)定了實算方法 財務(wù)成本 2 財務(wù)成本的分類構(gòu)成及計算方法 自營渠道財務(wù)成本 不可控成本 可控成本 房屋租金 解釋 房屋租賃的租金 處理辦法 實際值 具體計算方法 建設(shè)裝修折舊 門店初始建設(shè)裝修投資、大修理投資的折舊成本 實算 有建設(shè)裝修決算數(shù)據(jù)的自營廳按照決算實際金額， 參照社會通常折舊年限 (3年 )進(jìn)行折舊 沒有 建設(shè)裝修決算數(shù)據(jù)的自營廳， 按各地規(guī)定的每平方米裝修投資標(biāo)準(zhǔn)，參照社會通常折舊年限 (3年 )進(jìn)行折舊 3年后在再次大修理前，攤銷值為 0 辦公家具折舊 辦公家具投資的折舊成本 實算 按照樣本地區(qū)的類似面積店每平方米辦公家具折舊值，按各廳面積大小進(jìn)行估算，折舊年限參照社會通常水平 (3年 ) 設(shè)備租金 設(shè)備租賃的租金 實算 按照樣本地區(qū)的類似面積店每平方米設(shè)備租金值，按各廳面積大小進(jìn)行估算 對于租賃的營業(yè)廳，按實際發(fā)生值計算 對于非租賃的營業(yè)廳，視同租賃，按照類似地段市場租金計算 水電暖 自營廳用水、用電、取暖等發(fā)生的費用 實算 在樣本地區(qū)計算水電暖費用占總成本的比例，參照該比例進(jìn)行估算 人工成本 營業(yè)員的人工成本，包括工資和福利 實際值 按實際發(fā)生值計算 其他成本 /費用 保安、保潔費用，辦公用品等耗材費用、日常維修維護(hù)費用等 實算 在樣本地區(qū)計算其他成本 /費用占總成本的比例，參照該比例進(jìn)行估算 資料來源：項目組討論；羅蘭 貝格分析 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 45 通過單店財務(wù)成本的測算發(fā)現(xiàn)，人工成本和房屋租金是比例最重的單項成本，同時不可控成本約占 60左右 財務(wù)成本 2 舉例 1) 本區(qū)域內(nèi)單廳平均值 資料來源：中移動；羅蘭 貝格分析 廳 1處于交通樞紐 150m 2004.2開業(yè) 某省總體測算 38個自營廳 某分公司測算 8個自營廳 廳 2處于商業(yè)區(qū) 80m 2006.1開業(yè) 廳 3處于鄉(xiāng)鎮(zhèn) 56m 2005.4開業(yè) 整體成本中約 60左右為單廳不可控成本，也即選址建設(shè)階段決定的成本 從單項成本上來看，人工成本和房屋租金占據(jù)了最大的成本支出 每月單廳總財務(wù)成本 元 35,082 32,2051) 41,447 58,463 15,219 基本信息 其它成本 水電暖 人工成本 房屋租金 設(shè)備租金 辦公家具折舊 建設(shè)裝修折舊 6% 7% 6% 12%1%4%1%2%1%18% 14% 18%8%9%7%4%6%5% 6% 5% 4% 6%3%36%38%26%56%36%27%32%41%23%34%0% 0%可控成本 不 可控成本 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 46 不同選址類型的營業(yè)廳在每平方米財務(wù)成本上存在很大差異 財務(wù)成本 2 每月每平方米財務(wù)成本 元 (舉例 ) 處于商業(yè)區(qū) 2006.1開始營業(yè) 處于鄉(xiāng)鎮(zhèn) 2004.5開始營業(yè) 5525 11 409 169 29 33 裝修折舊 設(shè)備折舊 設(shè)備租金 房屋租金 人工成本 水電暖 其他成本 725元 /平米 月 處于社區(qū) 2004.2開始營業(yè) 303359249 79 137 裝修折舊 設(shè)備折舊 設(shè)備租金 房屋租金 人工成本 水電暖 其他成本 371元 /平米 月 171568595 3 41 裝修折舊 設(shè)備折舊 設(shè)備租金 房屋租金 人工成本 水電暖 其他成本 208元 /平米 月 資料來源：中移動；羅蘭 貝格分析 處于交通樞紐 2004.2開始營業(yè) 95481713 裝修折舊 設(shè)備折舊 設(shè)備租金 房屋租金 人工成本 水電暖 其他成本 4 100 0 277元 /平米 月 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 _20070517 47 C.2 經(jīng)濟(jì)價值評估 /webmoney 中移動自營渠道價值評估全國培訓(xùn)會 48 經(jīng)濟(jì)價值評估涵蓋了自營廳與客戶的界面上除系統(tǒng)直接計量的顯性業(yè)務(wù)收益以外客戶隱性價值創(chuàng)造 - 2 0 0 00200040006000800010000- 2 0 0 00200040006000800010000期初 3 個月 6 個月 12 個月 18 個月 2 年 3 年 4 年 10 年- 2008001,800- 2,8003,8004,8005,8006,