“全程精確營(yíng)銷”管理模式--江蘇公司

實(shí)時(shí)分析客戶行為，把握最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī) 實(shí)踐 “ 全程精確營(yíng)銷 ” 管理模式 中國(guó)移動(dòng) 江蘇公司 排版 : /webmoney 2 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 Contents 目 錄 案例背景介紹 營(yíng)銷案例說(shuō)明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié) 排版 : /webmoney 3 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 客戶需求變化，需要實(shí)時(shí)把握最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī) 營(yíng)銷和服務(wù)的最高境界： 在客戶最需要的時(shí)候立即出現(xiàn)，讓客戶在驚喜中感受服務(wù)和產(chǎn)品溢價(jià)；而在客戶不需要的時(shí)候，從不去打擾。 實(shí)時(shí)獲取 :用戶的行為信息 即時(shí)分析 :客戶需求最高點(diǎn) 適時(shí)把握 :最佳的營(yíng)銷時(shí)機(jī) 客戶需求 /興趣 營(yíng)銷時(shí)機(jī) 0 客戶 1 的需求曲線 客戶 n 的需求曲線 t1 t2 驚喜 一般 抵觸 服務(wù) /業(yè)務(wù) 多樣化 復(fù)雜化 價(jià)值化 客戶需求 個(gè)性化 彈性化 生活化 變 化 業(yè)務(wù)推廣難度和成本變大 ！ 排版 : /webmoney 4 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 產(chǎn)業(yè)加速融合 ， 需要整合資源 、 提高效率 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)加速融合： 通信技術(shù)演進(jìn)呈現(xiàn) IP化、寬帶化、融合化趨勢(shì)， VOIP、 P2P、 Web2.0等發(fā)展迅猛，對(duì)傳統(tǒng)的通信贏利模式和營(yíng)銷方式帶來(lái)巨大影響，需要充分整合資源，提高營(yíng)銷效率 。 互聯(lián)網(wǎng)思維模式，重視 “ 長(zhǎng)尾效應(yīng) ” 線上自動(dòng)促銷，降低營(yíng)銷成本 業(yè)務(wù)滲透推廣，延展長(zhǎng)尾效應(yīng) 有效整合資源，全面提高效率 靜態(tài)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析 高效利用客戶行為信息等資源 科學(xué)控制成本，提高投入產(chǎn)出比 排版 : /webmoney 5 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 Contents 目 錄 案例背景介紹 營(yíng)銷案例說(shuō)明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié) 排版 : /webmoney 6 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 構(gòu)建全程精確營(yíng)銷模式，實(shí)時(shí)把握最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī) 構(gòu)建高效的 “ 全程精確營(yíng)銷 ” 模式：實(shí)時(shí)對(duì)營(yíng)銷的全過(guò)程進(jìn)行精確和高效管理（目標(biāo)用戶、營(yíng)銷時(shí)機(jī)、營(yíng)銷手段 /資源和效果分析等）。 率先實(shí)現(xiàn)了：針對(duì)不同的目標(biāo)用戶，對(duì)營(yíng)銷時(shí)機(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)高效的精確管理，從交換機(jī) A接口等獲取客戶的即時(shí)行為信息，實(shí)時(shí)捕捉客戶需求最大點(diǎn)作為最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)，全面提高了營(yíng)銷效率，降低了營(yíng)銷成本。 全程精確營(yíng)銷 全程精確營(yíng)銷 營(yíng)銷方式 客戶需求 /興趣 營(yíng)銷時(shí)機(jī) 0 t1 t2 交換機(jī) A接口等 實(shí)時(shí)把握最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī) 全面提高營(yíng)銷實(shí)施效率 排版 : /webmoney 7 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 平臺(tái)支撐、深度挖掘、實(shí)時(shí)分析、應(yīng)時(shí)應(yīng)景 目標(biāo)用戶 根據(jù)特定場(chǎng)景下用戶的興趣，針對(duì)性推薦業(yè)務(wù)： 用戶換彩信手機(jī)：推薦彩信業(yè)務(wù)。 用戶晚間空閑時(shí)群發(fā)短信：推薦飛信業(yè)務(wù)。 特定時(shí)間和特定場(chǎng)所下，主動(dòng) push營(yíng)銷激發(fā)用戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)的興趣： 長(zhǎng)時(shí)間在機(jī)場(chǎng)逗留 明星演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 乘車（小區(qū)快速切換） 根據(jù)經(jīng)分中用戶消費(fèi)信息，結(jié)合交換機(jī) A接口 BSSAP信令消息包實(shí)時(shí)獲取的用戶位置和附加業(yè)務(wù)等信息，確定相關(guān)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶。 業(yè)務(wù)種類 最佳 營(yíng)銷時(shí)機(jī) 全程精確營(yíng)銷 支撐平臺(tái) SDSDESCDLTPROLIANT 8000交換機(jī) A接口等 在第一時(shí)間分析概括用戶的各種通信行為和特征 BSSAP信令消息包 呼叫控制管理 附加業(yè)務(wù)管理 位置信息管理 精確 實(shí)時(shí) 適時(shí) 經(jīng)分系統(tǒng) IMEI BOSS DSMP 彩鈴 隨 e郵 彩信 重點(diǎn)：實(shí)時(shí)分析客戶在特定時(shí)段和場(chǎng)景下需求和興趣的最大點(diǎn)，第一時(shí)間把握最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)。 全程精確營(yíng)銷 排版 : /webmoney 8 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 推薦來(lái)電提醒 常關(guān)機(jī) 常查詢 常發(fā)彩信 常換彩鈴 用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)（經(jīng)分等系統(tǒng)挖掘目標(biāo)客戶，把握消費(fèi)習(xí)慣） 開機(jī) 查詢 換彩鈴 用戶動(dòng)態(tài)行為（把握最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)） 發(fā)彩信 全程精確營(yíng)銷矩陣 推薦彩信套餐、精彩彩信 推薦無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部 新的無(wú)限創(chuàng)新空間 推薦隨 E郵帳單 推薦話費(fèi)易查詢 建立了全程精確營(yíng)銷的應(yīng)用矩陣模型 建立矩陣模型，實(shí)現(xiàn)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的聯(lián)合應(yīng)用，形成了易拓展、規(guī)則、高效的全程精確營(yíng)銷應(yīng)用的方法論。 全程精確營(yíng)銷 排版 : /webmoney 9 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 通過(guò)矩陣，創(chuàng)造了各類可復(fù)制推廣的應(yīng)用場(chǎng)景 數(shù)據(jù) 營(yíng)銷 全 程 精 確 營(yíng) 銷 應(yīng) 用 市場(chǎng) 營(yíng)銷 客服 支撐 增值業(yè)務(wù)應(yīng)用 建立用戶新業(yè)務(wù)喜好模型 精確推薦增值業(yè)務(wù) 行業(yè)應(yīng)用 收集用戶位置信息 實(shí)現(xiàn)行業(yè)應(yīng)用新亮點(diǎn) 語(yǔ)音應(yīng)用 捕捉用戶呼叫行為 分析用戶使用習(xí)慣 實(shí)施全程精確營(yíng)銷 客服應(yīng)用 判斷用戶開關(guān)機(jī)狀態(tài) 提升用戶滿意度 提高外呼成功率 彩鈴業(yè)務(wù)營(yíng)銷 (體驗(yàn)、激活 ) wap用戶精確營(yíng)銷（實(shí)時(shí) push） 隨 E郵定位營(yíng)銷 顧客客源統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)（景點(diǎn)、商貿(mào)） 10086新熱線啟用宣傳 12593推廣（話務(wù)量、普及率） 話務(wù)量提升（提升被叫、促進(jìn)主叫） 外呼效率提升 12580/10086掛機(jī)促銷、外呼 掛機(jī)促銷系統(tǒng) (銀行、保險(xiǎn)、證券 ) IVR用戶實(shí)時(shí)營(yíng)銷 彩信目標(biāo)客戶提供 區(qū)域個(gè)性化問(wèn)候信息 (演唱會(huì)、展覽會(huì) ) 新夜話無(wú)眠推廣 寒暑假漫游套餐推廣 沉默用戶、預(yù)警用戶維護(hù) 空號(hào)提醒（ 96121、 12117、 10086） 積分兌換提醒（位置） 全程精確營(yíng)銷 排版 : /webmoney 10 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 WAP閑時(shí)促銷 WAP最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)：客戶參加會(huì)議或等候車船、乘坐公交等閑暇無(wú)聊的時(shí)間 把握最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)進(jìn)行 PUSH推廣： 新入網(wǎng)用戶晚間空閑時(shí)（發(fā)短信） 用戶乘車時(shí)（小區(qū)快速切換并發(fā)短信） 用戶候車等待狀態(tài)（候車區(qū)域滯留 1小時(shí)以上） 用戶無(wú)聊時(shí)（撥打 12590語(yǔ)音雜志、群發(fā)短信） 用戶換新 WAP手機(jī)（檢測(cè) IMEI信息更改） 實(shí)時(shí)獲取客戶如下行為信息 -12%-8%-4%0%4%8%12%16%南京市 蘇州市 無(wú)錫市 常州市 全省平均累計(jì)用戶數(shù)增幅 滲透率同比增幅每用戶流量增幅 每用戶使用天數(shù)增幅12月比 8月同期 每用戶使用天數(shù)增幅達(dá)到 15%，在省內(nèi)領(lǐng)先 該指標(biāo)較好地反映了用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成 應(yīng)用地市的 WAP指標(biāo)省內(nèi)排名 WAP業(yè)務(wù) 11月份 12月份 滲透率 4 3 每用戶流量 2 2 每用戶使用天數(shù) 4 2 應(yīng)用地市取得良好效果 排版 : /webmoney 11 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 全程精確營(yíng)銷 普通群發(fā) 非彩鈴動(dòng)感用戶開通彩鈴 2.44% 1% 非動(dòng)感用戶開通彩鈴體驗(yàn) 1% 0.3% 沉默用戶下載 sp鈴聲 6.62% 1% 客戶反感引起投訴 10萬(wàn)分之一 萬(wàn)分之一 注：目標(biāo)客戶為連續(xù) 3個(gè)月未使用彩鈴或更新鈴音的用戶 普通群發(fā)效果根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)估計(jì) 對(duì)比普通短信群發(fā)促銷成功率 表征彩鈴使用習(xí)慣的部分指標(biāo)持續(xù)提升 彩鈴體驗(yàn)營(yíng)銷 主叫 被叫 向目標(biāo)客戶推薦的業(yè)務(wù) 非彩鈴 彩鈴活躍 彩鈴業(yè)務(wù)、彩鈴體驗(yàn)卡 彩鈴沉默 彩鈴活躍 sp特色鈴音、 12580人工設(shè)置 彩鈴活躍 彩鈴活躍 按鍵復(fù)制、無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部 彩鈴最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)：客戶體驗(yàn)到彩鈴個(gè)性化和新潮化之后新鮮期 分析相關(guān)通話組合 實(shí)時(shí)下發(fā)推薦信息 排版 : /webmoney 12 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 彩信應(yīng)景營(yíng)銷 更換彩信手機(jī) 觸發(fā)宣傳短信 下發(fā)體驗(yàn)彩信 0102030405060708010月 11月 12月彩信用戶數(shù)0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%蘇州 試點(diǎn)地市（無(wú)錫） 全省平均 彩信用戶增長(zhǎng)率彩信最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)：客戶新?lián)Q彩信手機(jī)之后，對(duì)手機(jī)功能摸索期 排版 : /webmoney 13 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 Contents 目 錄 案例背景介紹 營(yíng)銷案例說(shuō)明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié) 排版 : /webmoney 14 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 成果實(shí)施效果 江蘇公司構(gòu)建和實(shí)踐的 “ 全程精確營(yíng)銷 ” 模式主要應(yīng)用于新業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作，同時(shí)在公司話務(wù)量營(yíng)銷中也得到了較好的應(yīng)用，對(duì)全公司的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理起到了積極的提升作用。 提高資源利用效率 提高營(yíng)銷實(shí)施效率 提高客戶服務(wù)質(zhì)量 提升客戶滿意感知 促進(jìn)業(yè)務(wù)量質(zhì)并重 拓展業(yè)務(wù)長(zhǎng)尾效應(yīng) 提高公司業(yè)務(wù)收入 提高效率，提升效益 新業(yè)務(wù)滿意度（全國(guó)滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)）697664 66 68 70 72 74 76 7805 年06 年提升 10.1 增值業(yè)務(wù)收入41.359.80 10 20 30 40 50 60 7005 年06 年提升 44.8 排版 : /webmoney 15 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 Contents 目 錄 案例背景介紹 營(yíng)銷案例說(shuō)明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié) 排版 : /webmoney 16 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 全程精確營(yíng)銷的幾點(diǎn)總結(jié) 針對(duì)不同目標(biāo)用戶，對(duì)營(yíng)銷時(shí)機(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)和個(gè)性化的精確管理，把握客戶個(gè)體在特定時(shí)段和場(chǎng)景下的最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)，提高了營(yíng)銷效率。 實(shí)現(xiàn)了以業(yè)務(wù)為中心向以客戶需求為中心轉(zhuǎn)變：為客戶找產(chǎn)品，根據(jù)客戶某個(gè)實(shí)時(shí)需求，從現(xiàn)有的產(chǎn)品庫(kù)中及時(shí)選擇和推薦最適合的業(yè)務(wù)。 營(yíng)銷理念創(chuàng)新 營(yíng)銷方法創(chuàng)新 營(yíng)銷支撐創(chuàng)新 應(yīng)用模式創(chuàng)新 建立 “ 全程精確營(yíng)銷矩陣模型 ” ，提供新的方法論，提高了管理效率。 創(chuàng)造的營(yíng)銷應(yīng)用案例可以快速?gòu)?fù)制推廣，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)共享，從而促進(jìn)全省營(yíng)銷水平的共同提升，提高了應(yīng)用效率。 建立了 BOSS與通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)交互通道，彌補(bǔ)了分析客戶行為局限于賬單和話單、時(shí)延大、信息少等缺陷，提高了數(shù)據(jù)利用效率。 借助矩陣模型實(shí)現(xiàn)了靜態(tài)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，信息挖掘更加全面。 減少營(yíng)業(yè)員簡(jiǎn)單促銷的工作量，更多時(shí)間服務(wù)客戶（銷售服務(wù)一體化） 拓展了應(yīng)時(shí)營(yíng)銷、應(yīng)景營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷、影響力營(yíng)銷等多種促銷手段。 規(guī)范化、系統(tǒng)化地支撐營(yíng)銷活動(dòng)的開展，快速響應(yīng)各種營(yíng)銷活動(dòng)的需求，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程進(jìn)行跟蹤分析和及時(shí)調(diào)整策略。 安全性高： A接口僅監(jiān)聽信令數(shù)據(jù)，不影響網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，安全性非常高。 可移植性強(qiáng)： A接口是 GSM的標(biāo)準(zhǔn)接口，具有通用性和一致性，極易推廣復(fù)制。 排版 : /webmoney 17 云南移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 全程精確營(yíng)銷是衍生無(wú)限創(chuàng)新的工具 分時(shí) 分區(qū) 分群 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 體驗(yàn)?zāi)硺I(yè)務(wù)時(shí) 開關(guān)機(jī)習(xí)慣 . . . . . . . . . . . . . . . 新買手機(jī)發(fā)短信 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 其他行 為特征 從二八定理到長(zhǎng)尾效應(yīng) 客戶個(gè)體的需求和實(shí)時(shí)行為具有多樣性，決定了應(yīng)用矩陣和應(yīng)用場(chǎng)景就有多樣性，可以創(chuàng)造出很多可以快速?gòu)?fù)制的應(yīng)用模版。 實(shí)踐 “ 全程精確營(yíng)銷 ” 應(yīng)用開發(fā)也是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的過(guò)程，是 “ 授之以漁 ” ，只是剛剛開啟了通向無(wú)