【房地產(chǎn)】碧翠山莊行銷策劃書.doc

XXXX 樓盤行銷策劃樓盤行銷策劃 目目 錄錄 前前 言言 第一部分第一部分 市場分析市場分析 地理與周邊環(huán)境地理與周邊環(huán)境 交通條件交通條件 區(qū)域特征區(qū)域特征 500 米商圈米商圈 五 消費者情況五 消費者情況 六 競爭對手六 競爭對手 六 競爭對手六 競爭對手 八 有關單位鼓勵職員在外購房政策對本案影響八 有關單位鼓勵職員在外購房政策對本案影響 九 九 SWOTSWOT 分析分析 第二部分第二部分 營銷戰(zhàn)略與定位營銷戰(zhàn)略與定位 一 市場細分一 市場細分 二 市場定位二 市場定位 三 營銷目標三 營銷目標 第三部分第三部分 營銷策略策劃營銷策略策劃 一 產(chǎn)品及服務設計一 產(chǎn)品及服務設計 二 價格確定二 價格確定 三 銷售渠道三 銷售渠道 四 促銷措施和活動四 促銷措施和活動 第四部分第四部分 廣告策劃廣告策劃 一 廣告定位與目標一 廣告定位與目標 二 賣點提煉二 賣點提煉 三 廣告語的闡釋三 廣告語的闡釋 四 分階段的廣告宣傳計劃四 分階段的廣告宣傳計劃 五 貫穿所有銷售階段的廣告宣傳五 貫穿所有銷售階段的廣告宣傳 六 企業(yè)的內(nèi)部宣傳 墻報 六 企業(yè)的內(nèi)部宣傳 墻報 七 活動推廣宣傳七 活動推廣宣傳 第五部分第五部分 廣告預算廣告預算 第六部分第六部分 執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃 一 按時間安排的活動執(zhí)行方案一 按時間安排的活動執(zhí)行方案 二 按媒介安排的執(zhí)行方案二 按媒介安排的執(zhí)行方案 前前 言言 受 xx 有限公司的委托 我方為其進行全面市場調(diào)研 并基于調(diào)研報告進行營銷與廣告 策劃 xx 司是一家具有 xx 省建設廳核發(fā)開發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè) 成立于 xx 年 注冊資金 xx 萬 主要經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā) 建材 五金家電 日用百貨等業(yè)務 下轄 xx 公司 擁有各類工 程技術(shù)管理員 xx 人 是房地產(chǎn)界一家具有較強實力的后起之秀 公司恪守 誠信鑄就基業(yè) 的司訓 堅持質(zhì)量第一 用戶第一 服務第一的思想原則 成功開發(fā)了 xx 小區(qū) 如今的 xx 正處于開發(fā)之中 xx 位于風景秀麗的 x 湖 南抵 xx 花園 西臨新建成的 xx 路 北靠即將動工的 xx 西路 交通位置優(yōu)越 風景迷人 第一部分第一部分 市場分析市場分析 一 一 地理位置與周邊環(huán)境地理位置與周邊環(huán)境 1 地理位置 xx 園位于 xx 廣場西側(cè) xx 南路與求 xx 路交匯處 南鄰 x 湖 背靠 xx 山 又有 xx 高 檔住宅樓的代表 xx 和湖畔新村為伴 為兵家必爭之地 略 圖表 1 地理位置圖 2 周邊環(huán)境 xx 園所在的 x 湖置業(yè)區(qū) 依山傍水 左鄰有 東方日內(nèi)瓦湖 之稱的 x 湖 背靠有 xx 市 城市綠肺 之稱的 xx 山 風景秀麗 且該區(qū)的空氣指數(shù) 噪音分貝數(shù) 綠化率都要高于 xx 市區(qū)的平均值 為環(huán)境最佳地段之一 二 二 交通條件交通條件 xx 園所處路段的公交線路主要有 x 路 x 路 另外隨著 xx 路的建成還將開通新的公 交路線 而實地調(diào)查結(jié)果顯示 目前此處以出租車為主要交通工具 且流量大 日 期時 間車輛數(shù)流量 輛 分 3 月 23 號16 06 16 36 1103 66 3 月 24 號15 01 15 31 963 2 3 月 27 號11 22 11 52 1765 8 3 月 28 號16 51 16 21 1204 圖表 2 xx 園路段的出租車流量 公共設施距離 米 所需時間 分 步行街 16005 xx 小學 14004 xx 廣場 14004 xx 學院 18005 圖書館 18005 體育館 18005 x 醫(yī)院 23007 x 中 21006 圖表 3 xx 園至附近主要公共設施小車用時間 三 三 區(qū)域特征區(qū)域特征 1 人口規(guī)模 增長速度 根據(jù) xx 人口普查登記 xx 園所在的南湖置業(yè)區(qū)居民小區(qū)比較密集 人口規(guī)模也比較 大 在 x 左右 人口增長速度 2 居民素質(zhì) 文化層次 該區(qū)域內(nèi)有許多政府機關和知名企業(yè)及其配套小區(qū) 因此本區(qū)域居民的文化水平和素 質(zhì)相對來說比較高 3 居民年齡結(jié)構(gòu) 家庭狀況 據(jù)調(diào)查 該區(qū)域居民的年齡結(jié)構(gòu)分布為 中年 54 青年 30 老年 16 家庭狀 況以三口之家為最多 有老人的家庭占到 40 有小孩的占到 30 4 居民收入水平 調(diào)查結(jié)果顯示 該區(qū)域的居民屬于中上收入者 平均年收入在 xx 元左右 四 四 500500 米商圈米商圈 由于 xx 園位于住宅密集的區(qū)域 附近的樓盤比比皆是 正在開發(fā)的有 xx 園 xx 村 xx 家居 xx 名都等 另外還有許多打算開發(fā)的 該區(qū)域為 xx 市政府規(guī)劃開發(fā)的地區(qū)之一 而房產(chǎn)先行一步 配套的商業(yè)設施還未跟上 所以目前的商業(yè)氣氛還未形成 銀行 信用 社各一家 超市一家即位于 xx 村的 xx 超市 基于以上分析 再結(jié)合市政府的具體規(guī)劃 可以預知這個區(qū)域的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?據(jù)了 解 已經(jīng)有多家餐飲服務機構(gòu)準備來此投資置業(yè) 隨著商業(yè)機構(gòu)的不斷進入 將會聚集更 多的人氣 商業(yè)氣氛會越來越濃 五 消費者情況五 消費者情況 1 一般性消費者 購買目的 據(jù)一般性消費者購房情況調(diào)查結(jié)果顯示 消費者購房主要出于對原來的居住條件不滿 意 這部分人占到被收回有效問卷調(diào)查人數(shù)的 42 1 另外 準備結(jié)婚 給家人買房 想 在 xx 安家的各占 14 7 15 8 14 7 住房要求 因 素百分比 面積 120m2 160m2 48 4 90m2 120m2 28 5 160m2以上 21 4 三室二廳43 9 四室二廳42 6 結(jié)構(gòu) 五室二廳15 9 復式53 3 單層23 6 戶型 空中花園或二層結(jié)構(gòu)23 1 圖表 4 消費者對住房的要求 價格承受能力 價 格百分比 600 800 元 m222 1 800 1000 元 m228 2 1000 1200 元 m237 4 1200 1500 元 m27 3 1500 元 m2以上4 9 圖表 5 消費者能承受的價格 付款方式 打折后一次性付款占 43 4 銀行按揭占 46 2 目標消費者 基于市場調(diào)研的結(jié)果 把購房目的比率前三名的目標消費者列出分析 為家人購房的 據(jù)調(diào)查了解 這部分人大多是 xx 本地人 有小孩 老人 有的經(jīng)常出差工作 不能在 孩子身邊照顧 他們一般屬于上層收入者 年齡集中在 30 40 歲 這部分目標群體購房主 要是為了老人和孩子 讓他們生活在一起 自己可以安心在外面工作 考慮到老人的行動 方便 他們一般會把房子選擇在 1 2 層 以單層為佳 而環(huán)境因素的考慮會比價格因素考 慮得多 他們比較注重朋友的介紹 對媒體的信任度不是很高 長期在外忙于工作也很少 關注本地媒體 也比較注重安全的需要 對坐車方便要求很高 換房型的 他們一般為工薪階層 原住房可能比較陳舊 擁擠 換房的目的是為了改善居住條件 過更舒適的生活 買房是家中的一件大事 會通過集體商量 他們在考慮住房要求的時候 環(huán)境要求大于價格要求 面積在 120m2 160m2左右 復式機構(gòu)較受歡迎 另外對購物方 便 小區(qū)安全和物業(yè)管理比較看重 對媒體的態(tài)度要好一些 是他們了解房產(chǎn)信息的一個 渠道 準備結(jié)婚的 他們一般屬于剛工作不久的一群人 經(jīng)濟收入不是很富足 價格因素放在第一位 對 于樓層的考慮一般選擇 5 樓或 5 樓以上 面積上要求 90 m2 120 m2 結(jié)構(gòu)考慮最多的是 三室兩廳 戶型要求復式多一點 他們比較看重媒體的作用 對購物和小孩上學方便比較 關心 小區(qū)安全依然重視 六 競爭對手六 競爭對手 我們的競爭對手主要有 xx 花園 xx 村 xx 園 xx 園 xx 園等 詳細情況如下 項目名稱xx村 位置xx南側(cè) 占地面積xx畝 建筑xx混 起步價xx元 m2 戶型 四室二廳172 m2 155 m2 三室二廳113 m2 143 m2 一室一廳62 m2 復式264 m2 279 m2 概念21世紀健康型住宅小區(qū) 品稅 廣告語 xx邊 xx園 好山好水好景致 至 尊山水 人文世家 媒體報紙 電視 戶外廣告牌 車后玻璃 物業(yè)管理xx管理有限公司 評論 項目南邊臨湖 有米寬多米長的沿湖風 光帶環(huán)繞其中 正在 建 現(xiàn)代簡約式建 筑風格配大型外飄窗設 計 使底樓也可享用充 足陽光 中心花園規(guī)格 較高 效果很好 小區(qū)門前市政 道路不到位 睛天灰雨 天泥 配套設施占地6畝的中心廣場 200米的沿湖風光帶 小區(qū)面窄腹寬 開發(fā)從里至外 造成業(yè) 主遠觀印象欠佳 業(yè)績 受損 圖表6 xx樓盤情況 項目名稱城市綠洲花園 位置xx楓樹新村 占地面積4萬平方米 建筑7層磚混共21棟 起步價xx元 m2 戶型 四室二廳145 m2 三室二廳116 m2 129 m2 二室二廳95 m2 一室一廳47 m2 概念21世紀智能化生態(tài)小區(qū) 廣告語生命因綠色而精彩 媒體 x路公交車車身廣告 迎賓路候車亭廣告牌 電視臺廣告 xx報 物業(yè)管理xx市源清物業(yè)管理公司 配套設施 大型會所 籃球場 網(wǎng)球場 大型停車 場 占地10000m2的中心花園 評論 小區(qū)配套設施 較為完善 能夠給予 業(yè)主足夠信心 廣告策劃實施 力度不夠 沒有連貫 性 概念推廣不到 位 生態(tài) 型及 綠 色 渲染不夠 沒能 引發(fā)共鳴 社區(qū)文化活動 較多 居民反應良好 圖表7 xx園樓盤情況 項目名稱xx花園 位置xx路西側(cè) 占地面積 28000 m2 建筑6 8層磚混 共11棟 起步價xx元 m2 戶型 四室二廳140 168 m2 三室二廳102 m2 136 m2 樓中樓送屋頂花園306 m2 概念21世紀智能化 綠色高尚小區(qū) 廣告語青山碧水 至尊豪宅 媒體報紙 電視 戶外 的士車坐位套 物業(yè)管理xx物業(yè) 配套設施中心花園 評論 項目處于三眼橋?qū)W 院路西側(cè) 交通方便 公 交車較多 周邊教育設施有相 對優(yōu)勢 xx師院及xx電大 職大比鄰而居 依南湖而建 南湖 旅游走廊穿插其中 周這 無大型工廠污染 環(huán)境較 為幽靜 為xx首家實現(xiàn)庭院 落供氣的小區(qū) 商品房住 宅小區(qū) 房屋之間的間距過 窄 周邊的雜亂房屋較多 項目規(guī)模不大 開 發(fā)成本相對提高 造成利 潤空間減小 定位太高 賣點宣傳力度不夠 銷售現(xiàn)場氣氛布置不夠 圖表 8 xx 樓盤情況 項目名稱xx花園 位置南環(huán)西路北側(cè) 占地面積100畝 建筑6 8層磚混結(jié)構(gòu) 起步價1080元 m2 戶型 四室二廳168m2 三室二廳136m2 二 室二廳89 m2 復式230 m2 概念高尚品位的領導者 廣告語 一種品質(zhì) 一種生活 媒體報紙 電視 戶外廣告牌 物業(yè)管理xx物業(yè) 配套設施占地10000 m2中心花園 露天健身器 評論 項目操作高開低走 后期引來業(yè)主非議 小區(qū)定位較高 為 智能化小區(qū) 部分一樓設計為花 園式 此實為該項目最大 賣點 且開發(fā)商緊抓不放 由此創(chuàng)造良好收益 小區(qū) 內(nèi)有臨街大型綠化廣場占 地平方米 周邊民房較多 影 響項目整體形象 小區(qū)物業(yè)管理較好 但收支不甚平衡 此現(xiàn)象 難以長繼 廣告定位準確 投 放量亦充足 手法時有新 招 市民認知度較高 圖表 9 xx 園樓盤情況 項目名稱xx花園 位置南湖游路南側(cè) 占地面積 6000 m2 建筑一棟四層 二棟七層 評論 項目依托xx湖風 光帶 毗鄰xx湖文化娛樂 休閑廣場 空氣清新 景 起步價1080元 m2 戶型 四室二廳155 m2 168 m2 三室二廳 134 m2 151 m2 五室二廳219 m2 225 m2 概念湖景文化 廣告語 與美麗xx湖為伴 以綠色自然為家 坐擁湖 光山色 笑看城市繁華 媒體報紙 物業(yè)管理委托xx物業(yè)管理 配套設施基本配套 色秀美 住宅一面臨水 樓宇間距近米 創(chuàng)造了良 好居家環(huán)境 規(guī)模過小 配套 不能完善 該項目依托自然 優(yōu)勢 創(chuàng)下xx市多層住宅 價格新高 圖表 10 xx 樓盤情況 項 目 概 論銷 售 概 論 廣 告 占地 面積 建 筑風 格 起步 價 戶 型 熱銷 戶型 折 扣概 念廣告語媒 體 60畝 7層磚 混 歐 式1298 95 280 129 一次性 92折 21世紀 生態(tài)智 能化小 區(qū) 生命因 綠色而 精彩 報紙 電視 戶外 車身 2800 0 m2 6 8層 磚混 11棟 歐 式1180 102 306 136 分期95 折 一次性 95折 21世紀 智能化 綠色高 尚小區(qū) 青山碧 水 至尊豪 宅 報紙 電視 戶外 100 畝 6 8層 磚混 歐 式1080 89 230 168 一次性 95折 高尚品 位的領 導者 一種品 質(zhì) 一種生 活 報紙 電視 戶外 11畝 4 7層 磚混 歐 式 1080 134 225 151 一次性 95折 湖景文 化 與美麗 南湖為 伴 綠 色自然 為家 坐擁湖 光山色 笑看城 市繁華 報紙 90畝 6層磚 混 現(xiàn)代簡 約式 938 62 279 157 一次性 95折 21世紀 健康型 住宅小 區(qū) 南湖岸 邊 幸 福家園 好山 好水 好景致 至尊山 水 人 文世家 報紙 電視 戶外 車身 110 畝 5層磚 混 現(xiàn)代式1180 86 190 127 一次性9 折 公務員 小區(qū) 投資量 小 七 媒介七 媒介 調(diào)查報告顯示 對于 xx 本地人 他們了解最多的本地報紙媒體為 xx 報 其次是 xx 之聲 在電視方面 xx 本地電視臺的收視率不是很高 而目標消費者了解房產(chǎn)信息的途徑主要是朋友介紹 占 48 5 其次是廣告 占 20 4 房產(chǎn)公司人員推介占 17 3 名 稱發(fā)行量目標受眾主要特點 與房產(chǎn)相關的 版面 xx 廣泛入戶廣廈版 xx 報 普通受眾 零售 接近一 般大眾 xx 報 單位 家庭 xx 的黨委機關 報 發(fā)行量大 圖表 12 xx 幾家報紙分析比較 八 有關單位鼓勵職員在外購房政策對本案的影響八 有關單位鼓勵職員在外購房政策對本案的影響 某些單位出臺政策 鼓勵職員在外購房 并提供優(yōu)惠 例如 xx 學院新近出臺鼓勵老師在外購房的優(yōu)惠政策 為 xx 園打開新的目標市場 九 九 SWOTSWOT 分析分析 1 優(yōu)勢 先做人 后做事 誠信鑄就基業(yè) 是公司恪守的司訓 他將貫穿整個房產(chǎn)開發(fā)活 動的始終 公司從上到下能夠吸收新的東西 容納新的觀念 還有開明放松的現(xiàn)代管理理念 xx 園位于 xx 湖置業(yè)區(qū) 與 xx 花園 xx 新村有著同樣的地段 環(huán)境幽雅 風景秀麗 在價格上 xx 園的均價為 1080 元 m2 在同類樓盤中處于中檔價位 最先呼吸到新鮮的空氣 xx 園在眾多樓盤中是最靠近 xx 山的 城市綠肺感受最深 在施工質(zhì)量上 碧水園這個樓盤項目得到了是市工程監(jiān)理人員的一致認可 小區(qū)小而精 不顯冷清 易聚人氣 2 劣勢 價格上 我們不高不底 沒有太大的競爭力 沒有 xx 花園的大氣即規(guī)模 也沒有 xx 毗鄰 xx 湖的獨特風景 區(qū)內(nèi)住房結(jié)構(gòu)沒有 xx 花園 xx 村的經(jīng)典戶型 小區(qū)面積小 發(fā)展空間不大 因此配套設施不能盡可能地設置 樓盤數(shù)量少 被購房者選擇的余地小 3 威脅 受到競爭對手的擠壓 在地段和價格上都受到 xx 花園 xx 村的擠壓 xx 花園在價格方面走的是高開低走的道路 而 xx 村走的是低開高走的道路 均獲 成功 xx 園在價格定位上處于被動 正在開發(fā)中的 xx 名都位于 xx 園對面 也將成為一大競爭對手 xx 花園的賣點是其區(qū)域內(nèi)貴族化 酒店式的管理模式 在小區(qū)管理上我們受到威脅 湖畔新村內(nèi)的物業(yè)管理統(tǒng)一由 xx 物管公司進行 xx 物管公司有著 4 年的物業(yè)管理 服務經(jīng)驗 致力于實現(xiàn)客戶的需要 xx 物管公司還在 2003 年被評為 xx 物業(yè)管理先進單 位 xx 房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會先進會員單位 xx 村則被評為 xx 物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū) 此外 深圳勒杜鵑幼兒園成功入駐湖畔新村 更方便了小區(qū)內(nèi)小孩的就學問題 辦學 注重幼兒藝術(shù)方面的培養(yǎng) 小區(qū)內(nèi)還設有大型超市 體育運動中心 健康會所 少兒游藝 天地 銀行等 十分方便居民生活 在這些方面我們都將面臨考驗 有關房地產(chǎn)方面的政策還有不斷的變動 還面臨著許多不確定因素 xx 市區(qū)大大小小的樓盤已有許多 在建的和要建的也有好多 而整個 xx 房地產(chǎn)客 戶量是有限的 兩者存在矛盾 4 機會 據(jù)調(diào)查了解 xx 花園的綠化不能滿足居民的要求 我們靠山近 易于提高綠化率 我們的樓盤是商住樓結(jié)合型的 易于搞活商業(yè)氣氛 方便居民的生活 某些部門或單位鼓勵員工在外購房的優(yōu)惠政策 例如 xx 學院在第七次教工大會出臺 的鼓勵在外購房的優(yōu)惠政策將會為 xx 園帶來較大的潛在消費市場 第二部分第二部分 營銷戰(zhàn)略與定位營銷戰(zhàn)略與定位 一 市場細分 1 市場細分標志 xx 市房地產(chǎn)市場按消費者購房的目的來細分 主要可以分為準備結(jié)婚 給家人買房 和對原來居住條件不滿意 即換房 三大類 2 各市場的特點 1 對原來居住條件不滿意的換房型消費群體 此類消費群體占 xx 市房地產(chǎn)市場總體的 42 是 xx 市房地產(chǎn)最主要的消費群體 年 齡層次廣泛 職業(yè)分布較廣泛 是屬于群體龐大但又十分分散的類型 無法用具體的詞匯 來概括其具體特征 但由于其消費群體十分龐大 是 xx 市各房地產(chǎn)開發(fā)商的主要目標消費 群 行業(yè)內(nèi)競爭十分激烈 2 為家人購房的消費群體 此類消費群體占 xx 市房地產(chǎn)市場總體的 16 是 xx 市房地產(chǎn)第二大消費群體 此類 人群主要具有以下基本特征 a 家庭成員眾多 一般有老人和小孩 b 大多為中高層管理人員和經(jīng)商的成功人士 收入高且穩(wěn)定 c 年齡層次一般為 30 50 歲之間 d 注重住宅的社區(qū)文化 基于市場調(diào)查數(shù)據(jù) 競爭對手分析 此類消費者沒有被 xx 各房地產(chǎn)公司作為主要的目 標消費群體 而只是輻射到此類消費群體 3 準備結(jié)婚的消費群體 此類消費群體占 xx 市房地產(chǎn)市場總體的 15 是 xx 市房地產(chǎn)第三大消費群體 主要 特點有 a 年齡層次一般為 20 30 歲 b 購房資金有限 c 住房選擇以中小型為主 基于市場調(diào)查數(shù)據(jù) 競爭對手分析 此類消費群體是 xx 市一些中小型樓盤的主要目標 消費群體 同時也是一些大的樓盤的目標消費群體的主要組成部分 其主要付款方式 為首付和銀行按揭兩種 3 目標市場選擇原則 xx 園將為家人購房這一群體作為目標市場選擇的重點 同時帶動對原來居住條件不滿 意 換房 的消費群體 輻射到準備結(jié)婚的消費群體 二 市場定位 1 住宅區(qū)定位 1 目標消費群定位 基于市場調(diào)查 競爭對手分析 市場細分等各方面數(shù)據(jù)顯示 為家人購房這一群體是我們 xx 園的目標消費群 2 服務功能定位 xx 園小區(qū)建設將注重人文氣息 體現(xiàn)安全 交流 健康 方便的現(xiàn)代社區(qū)理念 同時通過 小區(qū)綠化 老人健身設施 老人活動中心 體現(xiàn)關懷老人 3 宣傳策略定位 a 軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合 前期以軟性廣告為主 中后期以硬性廣告為主 軟 性廣告貫穿整個營銷計劃的始終 b 宣傳媒介以報紙為主 輔助以戶外廣告 電視 飄旗 公交前后貼 網(wǎng)站 樓書 等 c 宣傳要具有針對性 連續(xù)性 2 商務樓定位 1 功能定位 a 一 二層 大型超市 餐飲 醫(yī)藥超市 美容美發(fā)廳 小型便利店 移動營業(yè)廳等 b 三 六層 寫字樓 各種大型培訓學校 健身俱樂部 休閑娛樂會所等 2 宣傳策略定位 a 宣傳以招商方案為主 廣告宣傳為輔 b 以單頁夾報形式推廣商務樓 c 廣告宣傳結(jié)合在住宅區(qū)的宣傳中同時進行 三 營銷目標 1 通過廣告宣傳 活動促銷 樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象 提升 xx 園在目標消費群中 的美譽度 2 在 xx 園 7 月份完工后的 4 5 月 即 2004 年底前 完成全部的住宅銷售任務 3 xx 園商務樓以租賃和銷售兩種形式在 2005 年 3 月份之前完成全部的銷售和租賃任務 第三部分 營銷策略策劃 一 產(chǎn)品及服務設計 1 一 二樓住房設計 一樓 二樓主要是針對為家里老人買房的客戶 因此其住宅應考慮老人的方便 同時要實 現(xiàn)住宅面積最大化即單層戶型 結(jié)構(gòu)主要以三室兩廳和四室兩廳為主 2 三樓 五樓住房設計 三至五樓以復式結(jié)構(gòu)為主 面積為 130 160 平米 以 150 平米為主 3 六樓以上設計 六樓及以上主要為復式結(jié)構(gòu)和空中花園式越層結(jié)構(gòu) 空中花園可以按客戶要求定制 特別 設計 4 按單定制設計 集團購房可要客戶要求 按單定制 可更改原有的戶型 結(jié)構(gòu) 以滿足客戶的特殊要求 5 小區(qū)環(huán)藝設計 加強小區(qū)的綠化建設 以常綠植物為主 品種多樣 綠化布局要體現(xiàn)特色 不拘泥于老式 的綠化設計 6 小區(qū)健身 交流設施設計 在小區(qū)公共場所設置適合老人的健身器材 建立一個老人活動中心 添置棋牌 茶具 乒 乓球桌 羽毛球等設施 便于老人交流 健身 娛樂 7 安防設計 在小區(qū)內(nèi)安裝先進獨立的門禁系統(tǒng) 加強小區(qū)的安全保衛(wèi)工作 招募責任心強的保安 8 智能化設計 寬帶 電話 有線電視進入住宅配套設施設計 考慮住戶不同的房間布置需要 在住宅的 各個房間安裝寬帶 電話 有線電視接口 同時在多個位置安裝接口以滿足住戶不同的寬 帶 電話 有線電視的安裝要求 9 物業(yè)管理設計 實現(xiàn)小區(qū)水 電 氣的三通 物業(yè)管理由專門的物業(yè)管理公司進行 物管費上門收取 以 方便住戶為工作宗旨 二 價格確定 1 定價原則 a 開發(fā)商成本 b 競爭對手的價格定位 c 保持均價 1080 元 平米 2 分層頂價 單位 元 平米 樓層價格備注 一樓 950 980 二樓 980 三樓 1180 1280 四樓 1180 五樓 1080 六樓及空中花園 980 1080 2 商務樓定價 a 租賃 基于市場調(diào)查 競爭對手 價格成本等方面的分析 商務樓的租金定為 13 元 平米 b 購買 基于市場調(diào)查 競爭對手 價格成本等方面的分析 商務樓整體購買價格為 1280 元 平米 三 銷售渠道 1 售樓處 在 xx 園的售樓處設置 1 2 名有售樓經(jīng)驗 表達能力強的售樓人員 工作要求 a 向問訊 xx 園的客戶灌輸 xx 園的 人文關懷 概念 樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象 b 做好客戶資料登記 以便營銷人員開展進一步的面對面促銷 c 在 xx 園住宅進入強銷期時 組織客戶到現(xiàn)場看房 并做相關的講解 d 全程進行 xx 園住宅的銷售 2 營銷人員推銷 1 營銷員要求 a 具有廣泛的人際關系網(wǎng) 交際能力強 b 吃苦耐勞 敬業(yè)職守 2 招募時間 人數(shù) 從 xx 園開盤之日起招募營銷員 人數(shù) 6 8 名 一周內(nèi)招募完畢 3 培訓 由 xx 老師全程進行為期一周的培訓 共 14 課時 內(nèi)容待定 4 任務 在銷售進入強銷期前半個月進入角色 并通過整個強銷期 完成 xx 園住宅 60 70 的銷 售任務 5 待遇 待遇以底薪和提成相結(jié)合 底薪為 xx 元 月 提成按照售一套住宅房價的 1 提成計算 另 外 如果營銷員的推銷價格高于 xx 園的定價底價 高出部分 50 歸營銷人員所有 3 縣區(qū)場銷售代表推銷 在 xx xx xx 設立營銷代表處 針對這三個地區(qū)的企業(yè)職工開展針對性的售樓服務 代表處人員培訓 待遇與營銷人員相同 4 后勤支持 在 xx 園完工后 必須配備專門的看房專用車及樓書等宣傳冊 四 促銷措施和促銷活動 1 價格促銷 a 在預售期購房可享受九五折優(yōu)惠 b 在強銷期購房可享受九八折優(yōu)惠 c 為老人購房可享受九五折優(yōu)惠 前五位并可以獲得 xx 公司贈送的老人保健器械一 份 d 集團購房可享受九五折優(yōu)惠 e 空中花園的越層結(jié)構(gòu)可享受九五折優(yōu)惠 注 優(yōu)惠政策客戶只能享有一項 2 活動促銷 a 商業(yè)步行街 xx 園開盤儀式既現(xiàn)場售樓咨詢活動 b xx 超市現(xiàn)場售樓咨詢活動 c 我愛五尖山 全市中小學生旅游贊助 繪畫 征文 頒獎活動 3 公關促銷 某些單位出臺政策 鼓勵職員在外購房 并提供優(yōu)惠 因此 譴派營銷人員或公司老 總親自開展公關活動 例如 xx 學院新近出臺鼓勵老師在外購房的優(yōu)惠政策 為 xx 園打開新的目標市場 營銷 人員或老總可開展針對 xx 學院領導 教師的公關活動 第四部分 廣告策劃 一 廣告定位與目標 1 廣告定位 目標受眾定位 主要是 為家人購房 族 以此帶動 換房 族 輻射到 結(jié)婚 族 1 根據(jù)調(diào)查報告 以購房目的劃分 為家人購房的人所占比例為 15 8 這部分人主要為 xx 市本地人 年 齡集中在 30 50 歲之間 有小孩 為有錢的成功男女性 他們從小受到家人的良好培養(yǎng)和照顧 心存孝道 如今成功了 很想找機會報答父母 而他們中一部分又在外地工作 因此在 xx 市為父母購買一套較好的房 子是最實在的 一來 他們可以把自己的小孩留在父母家 減少老人的寂寞 二來 他們回家探望也有一個 安馨的住所 這部分人因為屬于有錢層 他們一般有自己的私家車 出入高檔的休閑娛樂場所 一般接觸的媒體為上檔 次的專業(yè)性小資雜志或精品購物報 2 媒介定位 主要考慮平面廣告 樓書 單頁 公交車前后貼以及戶外廣告 基于以上的目標受眾分析 在媒介的選擇上 主要以平面為主 可以考慮在這些人出入較頻繁的休閑娛樂 場所投放精美樓書 單頁 在市內(nèi)公交車做前后貼 可以讓他們在駕駛自己的私家車的時候關注到 另外 在 xx 比較上檔次的的報紙上做房產(chǎn)專版作為輔助 性的媒介手段 提高宣傳強度 2 廣告目標 1 推廣概念 我們首要的目標就是要推廣我們的概念 先做人 后做事 誠信鑄就基業(yè) 是 xx 公司 的司訓 推敲這個司訓 我們可以得出它的豐富外延 就是以人為本 重視人文關懷 由 此我們延伸出一系列以人為本的口號 送給父母的一份厚禮 與教授為伍 入住高尚生 活圈 與成功人士為伍 居碧波翠嶺 得人文氣韻 因此我們概念的推廣也就是我們口 號的推廣 2 達成銷售 促成銷售是 xx 園最大的廣告目標 我們進行概念的推廣也是為了銷售 we sale or else 我們把我們的營銷目標分成四個階段 概念推廣期 預售期 強銷期 持續(xù)期 概念推 廣期主要是在消費者心中樹立形象 預售期則是要完成住宅銷售的 20 30 強銷期預 計完成住房銷售的 60 70 持續(xù)期則是要完成剩余樓盤的銷售 二 賣點提煉 人文關懷 是 xx 園最大的賣點 基于我們前面的營銷定位和廣告定位 我們提煉 xx 園的最大賣點就是 人文關懷 這 個人文關懷的具體內(nèi)容包括 1 關懷老人 對老人的關懷是 xx 園開發(fā)的一個重點 xx 小區(qū)內(nèi)的 1 2 樓專門為老人設計 房 型以單層結(jié)構(gòu)為主 實現(xiàn)住房面積的最大化 價格方面也將實行最大的優(yōu)惠 此外 園內(nèi)的物業(yè)管理也將以老人為主 健身器材主要適合人群為老人 兼顧小孩 區(qū)內(nèi) 將設 200 平方米的老年會所 其內(nèi)有棋藝室 麻將室 乒乓球室等各種娛樂單間 是老人們難得的感情交流場所 2 與教授為伍 入住高尚生活圈 xx 園將會在 xx 學院請一些教授入住小區(qū) 并以此以教授為中心帶動周圍居民的 情感交流 真正體現(xiàn)人文概念 而對于入住 xx 園的教授我們將給予最優(yōu)的價格 并定期聘請教授在區(qū)內(nèi)做知識專題講座 促進溝通 3 重視感情交流 在 xx 園小區(qū)內(nèi) 我們將打破其他小區(qū)內(nèi)各家各戶間 老死不相往來 的格局 定 期開展情感交流活動 讓 xx 園真正成為一個溫馨 大家 除了以上幾點人文關懷外 我們還提煉了其他賣點 4 精致生活 xx 園小區(qū)內(nèi)的設計將以精致為主 特別是戶內(nèi)裝飾強調(diào)設計與配套的精致 5 相同的地段 更優(yōu)的價格 xx 園有著與 xx 湖畔同樣的地段和環(huán)境 但價格更優(yōu)惠 xx 園的整體住房售價要 比 xx 湖畔低 此外 在預售期內(nèi)預定的前十位消費者還可享受從 9 5 折 9 9 折 的特殊優(yōu)惠 三 廣告語的詮釋 居碧波翠嶺 得人文氣韻 作為貫穿 xx 園整個營銷計劃過程中的廣告主題語 具有很豐富的內(nèi)涵 我們將從以下幾個方面進行全面解釋 1 碧波 一碧萬頃 語出范仲淹的 xx 樓記 它形容的是煙波浩渺的洞庭湖 xx 園的 碧 也由此而來 所不同的是它修飾的是洞庭湖的支湖 南湖的碧態(tài)萬千 xx 園位于風景秀美的南湖置業(yè)區(qū) 但登高而望 就有南湖一碧萬頃的景象盡收眼底 臨風而眺 心境開闊不已 2 翠嶺 群山蒼翠 指的是 xx 山群 xx 山作為 xx 市的城市綠肺 具有非同尋常的地位 xx 園正好處在這個優(yōu)越地段 背靠 xx 山 讓您每天都有機會親吻真正的新鮮空氣 有山有水 山水融合 猶如一幅淡淡的寫意山水畫 碧波翠嶺 碧水翠山 xx 園的命名就這樣自然天成 毫不矯揉造作 3 人文氣韻 第一重 這里的人文氣韻是一個總括概念 它指的就是人文關懷 它包含的第一層意思是關 懷老人 獻給父母的一份厚禮 是我們的在前面提到的 xx 園的定位 它也是人文 氣韻的主要內(nèi)容 我們繼承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng) 孝 字當頭 是人文精神的至 高境界 4 人文氣韻 第二重 與教授共舞 提升 xx 園的文化內(nèi)涵 我們將會以入住 xx 園的教授為中心 組 建一個文化 感情交流圈 定期在小區(qū)內(nèi)進行互動活動 真正把各家各戶聯(lián)系起來 有往有來 禮尚往來 讓 xx 園成為一個真正和諧 美滿的大家園 四 分階段的廣告宣傳計劃 對于 xx 園的廣告宣傳我們也和它的銷售目標一樣主要分為四個階段 概念推廣期 預售期 強銷期和持續(xù)期 個階段獨立但整合進行 1 概念推廣期 4 月 20 日 5 月 31 日 1 廣告目標 主要樹立形象期 這一階段的主要目標是要消費者了解 xx 園的概念 讓 先做人 后做事 誠信鑄 就基業(yè) 的公司司訓深入人心 讓 人文關懷 的概念立足消費群體中 2 訴求重點 體現(xiàn)人文概念 先做人 后做事 作為這期宣傳的重點 結(jié)合廣告語 居碧波翠嶺 得人文氣韻 進行反復概念的深化 真正體現(xiàn) 以人為本 將 xx 園人格化 讓受眾有親切的感 覺 而這一期可以在商業(yè)步行街和 xx 超市舉辦大型宣傳活動 造勢吸引目標消費 群的關注 并在 xx xx xx 家屬區(qū)懸掛飄旗 增強聲勢 為強銷期做準備 開始招募售樓員 活動詳情見后面的執(zhí)行計劃 3 廣告媒介及排期 2 預售期 5 月 31 日 6 月 30 日 1 廣告目標 開始銷售 進入這一時期 目標有所轉(zhuǎn)移 考慮樓盤已經(jīng)開盤 所以可以進行預售 這個時期 將完成所有樓盤銷售的 20 30 2 訴求重點 突出價格的優(yōu)惠 概念跟進 因為開始進入銷售 所以價格是一個不可避免的敏感的話題 怎樣才能吸引消費者 時間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因 4 月 25 日 xx 報廣廈 版 1 2 版 1 期樹立人文 概念 軟文為主 入戶率很高 便于到達目標 受眾群體 5 月 2 日xx 報待定1 2 版 1 期樹立人文 概念 軟廣告為主市面上傳閱率 較高 5 月 7 日xx 晚報待定1 2 版 1 期樹立人文 概念 軟新聞為主機關性報紙 開辟另一片市 場 5 月 10 日 xx廣廈 版 1 2 版 1 期樹立人文 概念 軟文為主入戶率高 我們采取務實的做法 實行價格優(yōu)惠政策 在預售期購買的我們將給予特殊優(yōu)惠 廣告語可結(jié)合 同樣的地段 更優(yōu)的價格 同時 大型的巡回推銷隊伍宣傳可以 開始進行 安排專用觀樓車在人流量多的地方免費接待看樓顧客 并考慮在公交車 做前后貼 以期達到媒體整和的最佳效應 3 廣告媒介及排期 3 強銷期 7 月 1 日 8 月 31 日 1 廣告目標 促進銷售 強銷期的主要任務是完成銷售 這是一個重點時期 無論是從媒介投放還是從活動 舉辦都是大強度的 在這個階段將預計完成住房銷售的 60 70 2 訴求重點 突出人文關懷 價格跟進 雖然這一階段的主要目標是促成銷售 但是介于在第二個階段已經(jīng)實行了價格戰(zhàn)略 因此不必再進行大型的價格戰(zhàn) 當然 可以考慮在大型的活動當中舉行價格誘惑戰(zhàn) 如商業(yè)步行街的特價促銷活動 售樓處的特價促銷活動等 3 廣告媒介及排期 時間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因 7 月 1 日 xx 電視 臺 8 點至 10 點 兩小時持續(xù)兩 個月 促進銷售電視硬廣告擁有一些老市民 7 月 5 日 xx 報廣廈版整版1 期促進銷售報紙硬廣告入戶率高 7 月 10 日 xx 晚報待定1 2 版1 期促進銷售硬廣告機關性報紙 擁 有另一部分受眾 時間 媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因 6 月 1 日 xx 報廣廈版1 2 版1 期突出價格 概念深化 軟文為主入戶率高 6 月 10 日 xx 報待定1 2 版1 期突出價格 概念深化 軟廣告為主傳閱率高 6 月 15 日 xx 晚報待定1 2 版1 期突出價格 概念深化 軟新聞為主機關性報紙 關注另一類人 群 6 月 20 日 xx 報廣廈版1 2 版1 期突出價格 概念深化 軟文為主入戶率高 7 月 15 日 xx 報廣廈版整版1 期促進銷售硬廣告 新聞 報道 入戶率高 7 月 20 日 xx 報待定整版1 期促進銷售硬廣告 新聞 報道 傳閱率高 7 月 25 日 xx 報廣廈版整版1 期促進銷售硬廣告 新聞 報道 入戶率高 4 持續(xù)期 9 月 1 日以后 1 廣告目標 完成剩余樓盤的銷售 這個階段屬于收尾期 主要是把在前三個階段未完成的樓盤通過一定的渠道和手段 銷售完畢 盡量不要影響第二期工程的開發(fā) 2 訴求重點 抓住余熱 促成銷售 因為是處于最后的收尾階段 主要的任務以在前面累計的三個階段中完成 這個階 段不必花太多時間和精力去忙碌 對于剩下的尚未售出的樓盤 可以通過公關促銷 來完成 3 廣告媒介及排期 這個階段的媒介除戶外廣告繼續(xù)保留外 其他媒介相繼撤離 故媒介排期省略 五 貫穿所有銷售階段的廣告宣傳 在前四個階段中報紙 電視的選擇是階段性 間歇性的 而在這四個階段中 樓書 臺歷 單頁 公交車的前后貼 戶外廣告 網(wǎng)站是始終存在的 我們把它們叫做貫 穿于所有銷售階段的廣告宣傳 1 廣告目標 配合各階段的不同媒體 達到整合的最佳效果 樓書 臺歷 單頁 公交車的前后貼 戶外廣告 網(wǎng)站這些媒介的始終存在的廣告 信息在不同的階段所起的作用都是相同的 都是配合各階段的不同媒體 與它們形 成一種整合 達到媒介組合的最佳效果 2 廣告訴求重點 因為這些媒介手段始終貫穿前后 所以無所謂重點 各階段的訴求重點它們都具備 除此之外 他們還有各階段訴求重點所不能表達的內(nèi)涵 它們就如同貫串整條珍珠 項鏈的繩索 3 廣告媒介及排期 類型投放點投放數(shù)量主要內(nèi)容形式選擇原因 樓書售樓處 活動現(xiàn)場 高檔休閑 場所 未定介紹 xx 園的基 本情況 個別 細化 圖片與文字 結(jié)合 理性 與感性結(jié)合 到達人群多 保 存時間長 臺歷售樓處 市內(nèi)各大 小寫字樓 商業(yè)區(qū) 未定日歷 日歷與樓盤 實景相結(jié)合 實用性很強 保 存時間長 累計 視覺撞擊率強 單頁樓盤附近 小區(qū) 人 流較大的 地區(qū) 15000 份戶型與內(nèi)裝修 為主 圖片與文字 結(jié)合 理性 與感性結(jié)合 人群接觸率比較 高 公交車前 后貼 公交車前 后 100 臺車 左右 xx 園的核心賣 點即主題廣告 語 文字為主信息流量大 接 觸人次多 戶外廣告洞庭大廈 及周邊地 區(qū) 2 3 塊 主題廣告語加 實景圖 圖文并茂信息流量大 接 觸人次多 六 企業(yè)的內(nèi)部宣傳 墻報 1 廣告目標 對內(nèi)提高公司員工的積極性 對外進行形象宣傳 企業(yè)的內(nèi)部宣傳主要指的是 xx 園內(nèi)的墻報宣傳 它可以根據(jù)營銷的四個階段分為 四期 每一期的內(nèi)容有所區(qū)別 其中可以包括概念的推廣 入住小區(qū)內(nèi)成功人士的 介紹 不同階段成功活動的描述 各階段優(yōu)秀業(yè)務員的介紹 表揚等 最終目標是 要在內(nèi)部員工之間形成一種無形的競爭動力 提高員工們的工作積極性 此外 當 外面的人士光臨 xx 小區(qū)時 了解我們更多的企業(yè)精神 達到外宣傳的效果 2 訴求重點 可以對照四個不同的營銷階段進行描述 根據(jù)營銷與廣告的四個階段對墻報進行分階段的規(guī)劃 緊跟市場步伐 報道企業(yè)最 新動態(tài) 全面詮釋企業(yè)團隊精神 3 廣告排期 墻報 階段出刊時間主題內(nèi)容形式所達目的 形象樹立 期 4 月中旬樹立 xx 公司及 xx 園的 形象 推廣概念 文字與圖象結(jié)合讓消費者理解 xx 及 xx 預售期5 月中旬介紹關于銷售的有關事 項及成功活動 文字為主 理性 訴求為主 讓員工們開始集中精 力投入樓盤的銷售中 強銷期7 月中旬總結(jié)前兩個階段的優(yōu)秀 銷售業(yè)績及優(yōu)秀業(yè)務員 樹立典型 文字為主 可以 稍微抒情 讓員工們有所對照 有競爭 才有進步 更大的調(diào)動員工積極 性 持續(xù)期8 月底總結(jié)前面所有的成功和 喜悅 文字和實景照片 相結(jié)合 讓公司員工有成功后 的自豪感 做到辦事 有始有終 為第二期 工程開發(fā)形成良好口 碑 七 活動推廣宣傳 在前面廣告宣傳的四個階段中 我們提及了許多活動性促銷 活動性促銷在營銷策 劃中占有很重要的地位 有時候 活動的成敗將直接影響到整個營銷計劃的繼續(xù)進 行 這部分 我們將具體分析這些活動 具體活動細節(jié)見執(zhí)行計劃 活動項目活動時間活動地點活動主題內(nèi) 容 活動宣傳措 施 活動目的 商業(yè)步行街 xx 超市 宣傳活動 5 月 1 日步行街 xx 超市 xx 店前 坪 采用現(xiàn)場有 獎問答形式 并加以模特 走秀 現(xiàn)場宣傳在消費者心 中樹立概念 售樓人員招 募 4 月 25 月開 始 在步行街或 售樓處設立 招募點 招募交際圈 廣 個人能 力特別強的 業(yè)務員 報紙宣傳 現(xiàn)場海報 招募售樓員 為后期的人 員推銷作準 備 大型巡回推 銷隊伍宣傳 6 月 1 日開 始 市內(nèi)及周邊 縣 區(qū) 農(nóng) 場 在目的地進 行推銷宣傳 報紙宣傳和 及時報道 促進銷售 禮儀小姐帶 領現(xiàn)場觀樓 活動 6 月中旬在步行街 xx 等人流量 大的地方設 立接待點 由禮儀帶領 目標消費者 坐專車到樓 盤現(xiàn)場進行 免費觀樓活 動 接待點海報 宣傳 讓目標消費 群更多的了 解 xx 激起 他們的購買 欲望 商業(yè)步行街 促銷活動 7 月 10 日步行街現(xiàn)場大型歌 舞表演 xx 公司老總講 話 現(xiàn)場宣傳 輔以報紙新 聞報道 促進銷售 優(yōu)秀業(yè)務員 表彰活動 7 月底步行街搭臺對優(yōu)秀 業(yè)務員進行 表彰并請優(yōu) 秀業(yè)務員進 行演講 并 請 xx 公司老 總現(xiàn)場頒獎 現(xiàn)場宣傳 報紙新聞報 道 提高員工積 極性 樹立 良好形象 形成良好口 碑 贊助小學生 假期旅游系 列活動 4 月中旬開始具體地點待 定 贊助小學生 假期旅游 并舉班系列 活動 新聞報道通過贊助此 次活動 抓 住一部分目 標消費者 挖掘消費市 場 第五部分 廣告預算 廣告預算是營銷策劃的一個不可缺少的部分 它可以最直接的反映廣告活動安排是否合 理 科學 是廣告活動的一個很重要的指標 對于在前面投放的媒體進行簡單預算 列表 如下 投放媒體單價 單位 元 期數(shù) 個數(shù)總計 單位 元 xx 報12000 版 1 2 2 1 2 2 1 2 4 48000 xx 報1 2 1 2 1 2 xx 晚報1 2 1 2 1 xx 電視臺連續(xù)兩個月 公交車前后貼120 個 100 2 200 24000 飄旗150 個 兩面 24036000 戶外廣告 2 3 塊 注 活動經(jīng)費沒有算在此內(nèi) 第六部分 執(zhí)行計劃 前面所談的一系列行銷策劃 廣告策劃都是指導性的理論 再根據(jù)前面的宣傳方案我 們制定出一系列的具體執(zhí)行計劃 這里 我們按照兩類進行劃分 一 按時間安排的活動執(zhí)行方案 1 商業(yè)步行街 xx 超市 xx 店前坪 大型宣傳活動 時間 5 月 1 日 地點