企業(yè)組織的公共關(guān)系.ppt

514 第十一章企業(yè)組織的公共關(guān)系 515 學(xué)習(xí)指要本章主要介紹企業(yè)的公共關(guān)系工作 涉及企業(yè)公共關(guān)系的問題與特點 企業(yè)公關(guān)在人力資源開發(fā) 提高服務(wù)水平 培育品牌和形象 參與戰(zhàn)略管理等方面的任務(wù) 并以理想集團的公關(guān)工作及體育營銷 蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)為例 展示了企業(yè)公共關(guān)系工作的豐富內(nèi)容和重要作用 希望您能由此對企業(yè)公關(guān)有較深入的了解 516 企業(yè)是現(xiàn)代市場體系和國民經(jīng)濟的主體 承擔著社會商品的產(chǎn)銷 提供作為市場行為的各種服務(wù) 企業(yè)的性質(zhì)與特點 決定了它們與公共關(guān)系的不解之緣 無論是在國外 還是在國內(nèi) 企業(yè)公共關(guān)系都是公關(guān)事業(yè)中起步較早 規(guī)模最大 也最有活力的主要領(lǐng)域 517 第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系的特點 一 中國企業(yè)的現(xiàn)狀與公共關(guān)系問題當前 中國的企業(yè)公共關(guān)系普遍存在以下幾個方面的問題和局限 1在功能和作用上 較多側(cè)重于營銷宣傳 爭取政府的政策性支持和提高企業(yè)知名度 2在工作對象上 僅偏重于少數(shù)目標公眾 尤其是政府官員和新聞媒體 3 在隊伍建設(shè)和經(jīng)費投入上遠遠不足 4 在工作手段和工作水平上還存在差距 518 越來越激烈的競爭壓力 使許多人已經(jīng)開始認識到 企業(yè)迫切需要真正能發(fā)揮自身積極作用 能為企業(yè)競爭 發(fā)展做出重要貢獻的高水平公共關(guān)系工作 如果我們熟悉 了解企業(yè)公共關(guān)系工作的特點和需要 具備相應(yīng)的能力和經(jīng)驗 是完全可以在企業(yè)公關(guān)領(lǐng)域大有作為的 519 特別是近兩年來 國內(nèi)外的市場環(huán)境正在發(fā)生急劇的變化 一是國際市場原油價格的不斷增長 全球性的能源危機和原材料漲價 國內(nèi)物價漲幅的明顯提高 既增加了企業(yè)的經(jīng)營成本 也使企業(yè)的利潤空間逐步縮小 二是全球化進程的加劇 使企業(yè)在國內(nèi)外市場面臨的競爭日益激烈 三是節(jié)能減排 環(huán)境保護和食品安全標準的逐步提高 對企業(yè)的清潔技術(shù) 能耗標準 產(chǎn)品質(zhì)量等 都提出了越來越高的要求 520 四是國家頒布新的 勞動合同法 更加強調(diào)對勞動者利益的保護 加上科技人才 熟練的技術(shù)工人對企業(yè)歸屬感的弱化和流動性的增強 企業(yè)面臨著人才的缺乏和競爭 勞動力成本必然不斷上升 五是政府 社會 公眾對于企業(yè)經(jīng)營行為及其履行社會責(zé)任的要求與監(jiān)督也在逐步強化 市場秩序進一步規(guī)范 這些 都要求企業(yè)真正強化自身的公共關(guān)系意識 注意協(xié)調(diào) 密切與各方面公眾的關(guān)系 521 二 中國企業(yè)公共關(guān)系的特點企業(yè)的根本特性 決定了企業(yè)公共關(guān)系的特點 1 和企業(yè)的市場競爭 市場營銷有直接的關(guān)系 2 顧客是第一位的目標公眾 3 公眾影響和經(jīng)濟效益緊密結(jié)合 4 內(nèi)部公關(guān)具有越來越重要的意義 522 第二節(jié)企業(yè)公共關(guān)系的任務(wù) 一 協(xié)助企業(yè)做好人力資源的開發(fā)世界銀行提出的 國民財富新標準 認為 在自然資源 生產(chǎn)資源和人力資本三者之中 人力資本占64 企業(yè)必須重視人力資本的開發(fā)與利用 形成一支以優(yōu)秀人才為核心 具有創(chuàng)新能力 競爭意識 協(xié)作精神 結(jié)構(gòu)相對合理的員工隊伍 并使他們能最大限度地發(fā)揮自己的才干 不斷創(chuàng)造最新的技術(shù) 最好的產(chǎn)品 最佳的服務(wù) 企業(yè) 能實現(xiàn)目標的唯一途徑就是充分發(fā)揮員工的才能并讓其承擔責(zé)任 523 由于多種原因 優(yōu)秀人才的流失和缺乏 員工素質(zhì)不高和缺乏歸屬感 已成為困擾國內(nèi)眾多企業(yè)發(fā)展的 瓶頸 不僅使企業(yè)改革的難度和成本大大增加 而且嚴重地影響著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的提高 削弱了企業(yè)的市場競爭和創(chuàng)新能力 524 由于東西方文化和社會的顯著差異 中國傳統(tǒng)強調(diào)和諧與群體利益 以往 認為個人根本上不能離開單位而生存 強調(diào)個人都為特定目標而工作 所以 中國人比西方人更傾向群體和互相依賴 而這也是國內(nèi)企業(yè)做好人力資源管理的有利條件 525 在建立和諧社會的過程中 如果不顧中國人口眾多的現(xiàn)實 不努力增加就業(yè) 過分強調(diào)企業(yè)的效益和效率 人為加大員工的工作 競爭壓力 造成眾多員工的下崗 流動和喪失安全感 不僅有悖以人為本的社會理念 也不利于企業(yè)履行 社會公民 的責(zé)任和樹立自身形象 不符合現(xiàn)代公共關(guān)系的精神 526 在建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)的過程中 公共關(guān)系工作有責(zé)任和義務(wù)協(xié)助組織有關(guān)部門 做好人力資源開發(fā)和團隊建設(shè) 首先 應(yīng)以優(yōu)秀人才為重點 其次 需要做好員工的培訓(xùn) 關(guān)心和穩(wěn)定員工 再次 要協(xié)助企業(yè)建立自身的優(yōu)秀文化 527 二 強化服務(wù)意識 提高服務(wù)水平服務(wù)意識淡薄 服務(wù)水平低下 曾是中國大多數(shù)企業(yè)的通病 現(xiàn)在 企業(yè)更需要從以生產(chǎn)經(jīng)營者為中心的思維定勢中走出來 去積極主動地適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟 尤其是買方市場和剩余經(jīng)濟出現(xiàn)后日益激烈的競爭 真正樹立以消費者為中心的新的經(jīng)營理念 528 服務(wù)為什么如此重要 這是由于無形的服務(wù)已與有形的商品 有機地融為一體 成為商品價值中不可或缺的部分 以及商品價值 企業(yè)價值的擴大和延伸 再好的商品 如果沒有良好的服務(wù) 則其價值必然是殘缺不全的 無法滿足消費者對商品的多方面需求 因而也很難被消費者所接受 529 良好的服務(wù)具有三個方面的作用 第一 可以使企業(yè)的產(chǎn)品具有更高的價值 更強的吸引力和競爭力 能夠贏得更多的顧客 更大的市場 第二 是對企業(yè)及其產(chǎn)品最好的宣傳 能為企業(yè)樹立良好的形象 第三 是一項回報率極高的投入 不僅能使企業(yè)與廣大消費者建立聯(lián)系 使企業(yè)能更加敏感 及時地了解消費者的意見 建議和需求 530 良好的服務(wù)是為消費者和公眾提供便利 幫助他們實現(xiàn)自身利益的過程 同時也是提供信息 溝通信息 建立和密切關(guān)系的過程 人們一般將之分解為售前 售中 售后三個階段 531 服務(wù)涉及企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的許多環(huán)節(jié) 需要企業(yè)眾多員工的理解 參與和經(jīng)銷代理商的支持 配合 為此 企業(yè)要進行有效的組織 協(xié)調(diào) 做出合理的安排 企業(yè)的公關(guān)人員更應(yīng)將之作為重要的公關(guān)活動來對待 532 近些年來 在國內(nèi)外普遍興起的企業(yè)CS CustomerSatisfaction 戰(zhàn)略 其核心是 企業(yè)的全部經(jīng)營活動必須以尊重 維護顧客的利益 使顧客滿意為宗旨 從顧客的角度 觀點出發(fā) 規(guī)范和要求企業(yè)的一切活動 真誠地為顧客服務(wù) 使顧客在使用企業(yè)產(chǎn)品 接受企業(yè)服務(wù) 與企業(yè)接觸的過程中獲得最大程度的滿足 從而產(chǎn)生對企業(yè)的信任 533 三 協(xié)助企業(yè)培育品牌和良好形象在現(xiàn)代社會中 品牌對于企業(yè)已具有越來越重要的意義和作用 全球經(jīng)濟已進入品牌競爭的階段 品牌 尤其是著名品牌 既是競爭的結(jié)果 更是競爭的手段 企業(yè)擁有了品牌 實際上就擁有了市場 掌握了以名牌為龍頭進行資產(chǎn)重組 吸引社會資源的主動權(quán) 名牌本身已成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn) 它既是企業(yè)形象的核心 又是企業(yè)資產(chǎn)增值的保證 534 國內(nèi)外的名牌產(chǎn)品 通常具有四個共同特點 所以 它們能在較長時間 較大范圍內(nèi)贏得眾多消費者的歡迎與認可 滿足人們的消費需求 名牌只能是在市場競爭過程中 企業(yè)的經(jīng)營觀念 管理水平 綜合實力 產(chǎn)品質(zhì)量和營銷戰(zhàn)略等都具有很強競爭力 并得到廣大消費者認可的產(chǎn)物 535 培育品牌是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展所面臨的頭等大事 也是一個十分復(fù)雜的過程 需要進行戰(zhàn)略定位 有效管理 營銷宣傳和市場環(huán)境監(jiān)測四個方面的工作 536 中國企業(yè)需要建立以品牌管理為主線的無形資產(chǎn)管理系統(tǒng) 最終以知名品牌的形成 全面提升企業(yè)的無形資產(chǎn) 強化企業(yè)的競爭實力 這些也正是未來企業(yè)公關(guān)工作的重心之所在 它與以往只強調(diào) 形象塑造 的企業(yè)公關(guān)有相當大的區(qū)別 537 實踐證明 把塑造形象作為企業(yè)公關(guān)的 核心 或 最高目標 具有較大的局限性 如果一個企業(yè)不在夯實自身基礎(chǔ) 培育自有品牌上下功夫 而是刻意去追求某種 假大空 的企業(yè)形象 并以此為目標來規(guī)范 要求企業(yè)的活動 則無疑是本末倒置 正如國外公關(guān)專家所言 公共關(guān)系不能虛構(gòu)形象 組織形象只能是它的本來面目 它并非那種可以另外創(chuàng)造 發(fā)明的東西 538 四 參與戰(zhàn)略管理 培育企業(yè)的核心競爭力近些年來 全球化 信息時代 知識經(jīng)濟的出現(xiàn)和市場競爭的加劇 提出了建設(shè)學(xué)習(xí)型 創(chuàng)新型企業(yè) 增強企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競爭力的緊迫任務(wù) 企業(yè)公關(guān)怎樣適應(yīng)這一變化 它需要并且能夠為此做些什么 它自身又面臨著哪些挑戰(zhàn) 怎樣進行自我的更新和發(fā)展 這是企業(yè)公關(guān)急需回答的問題 539 要適應(yīng)企業(yè)的新變化 公共關(guān)系首先要改變自己過去那種單純以促進營銷和塑造形象為主的工作模式 在企業(yè)無形資產(chǎn)管理的框架下 更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢 積極參與企業(yè)戰(zhàn)略體系的管理和創(chuàng)新 從企業(yè)的戰(zhàn)略目標定位 管理理念的更新 人力資源的開發(fā)和管理 企業(yè)價值鏈的開發(fā)與管理 產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與創(chuàng)新管理 品牌和營銷管理 關(guān)系和環(huán)境管理 形象管理等各個方面入手 來綜合考慮公共關(guān)系所能做的工作 尋找自己的工作重點 540 什么是企業(yè)的核心競爭力 不同的人有不同的看法 英國著名的管理咨詢和培訓(xùn)專家朗 西韋爾認為有12個因素是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵 對企業(yè)有極為重要的影響 其中 有的與公共關(guān)系工作有密切聯(lián)系 有的需要公共關(guān)系工作的參與 541 還有 近來在全球引起廣泛關(guān)注的 藍海戰(zhàn)略 以 價值創(chuàng)新 為核心 將企業(yè)的創(chuàng)新視為系統(tǒng)化的過程 重新思考 認識創(chuàng)新的模式 思維方式 理論 方法論 分析框架和機會最大化 風(fēng)險最小化等一系列問題 對企業(yè)及其公共關(guān)系工作的創(chuàng)新就很有參考價值 542 公關(guān)人員要參與企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競爭力的培育工作 自己必須善于學(xué)習(xí) 及時吸收 掌握各種新的有關(guān)理論和方法 開闊眼界和思路 增強自身參與企業(yè)戰(zhàn)略管理的能力和公關(guān)工作的創(chuàng)新能力 同時 積極探索和解決自己參與企業(yè)戰(zhàn)略管理的方式 途徑和相應(yīng)的制度保證 效果評估等實際問題 更好地發(fā)揮自己在企業(yè)管理工作中的作用 543 第三節(jié)企業(yè)公共關(guān)系舉例 與世界共舞 聯(lián)想的企業(yè)公關(guān)1984年 柳傳志帶領(lǐng)10名科研人員 以20萬元資金建立了一個計算機企業(yè) 聯(lián)想 legend 英文含義為傳奇 在發(fā)展過程中 聯(lián)想勇于創(chuàng)新 實現(xiàn)了許多重大技術(shù)突破 并于2003年 推出完全創(chuàng)新的關(guān)鍵應(yīng)用技術(shù) 從而確立了自己在計算機和信息時代的的重要地位 544 1994年 聯(lián)想在香港證券交易所成功上市 2003年 聯(lián)想將其英文標識從 Legend 更換為 Lenovo 其中 Le 取自原標識 Legend 代表著秉承其一貫傳統(tǒng) 新增加的 novo 取自拉丁詞 新 代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神 545 2005年5月 聯(lián)想完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購 這標志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領(lǐng)先者和第三大PC公司 聯(lián)想的總部設(shè)在紐約的Purchase 同時在中國北京和美國北卡羅萊納州的羅利設(shè)立兩個主要運營中心 其研發(fā)中心分布在中國的北京 深圳 廈門 成都和上海 日本的東京以及美國北卡羅萊納州的羅利 546 20多年來 聯(lián)想從一家小企業(yè) 發(fā)展成為國際IT業(yè)的巨子 從其創(chuàng)業(yè)的歷程 能夠清楚地看到聯(lián)想人的公關(guān)意識和公關(guān)工作所起的重要作用 547 聯(lián)想早在1988年就設(shè)立了公關(guān)部 負責(zé)編輯在企業(yè)內(nèi)部發(fā)行的報紙 供用戶閱讀的技術(shù)類雜志 在專業(yè)雜志上做公司的產(chǎn)品廣告 參與制定聯(lián)想的形象戰(zhàn)略 并具體負責(zé)該戰(zhàn)略的推廣實施 這在國內(nèi)企業(yè)界是比較早的 548 聯(lián)想的形象戰(zhàn)略分為兩部分 一部分是為改善公司生存發(fā)展環(huán)境的策劃 包括媒介的新聞報道 各種類型的研討會以及社會公益活動 一部分是針對產(chǎn)品的促銷 創(chuàng)作出 人類失去聯(lián)想 世界將會怎樣 這一膾炙人口的廣告詞 549 在當時聯(lián)想公關(guān)部的負責(zé)人看來 企業(yè)的形象戰(zhàn)略及其實施可分為四個層次 一是產(chǎn)品廣告活動 二是市場促銷的公關(guān)活動 三是為企業(yè)發(fā)展爭取所需條件的政府公關(guān)活動 四是企業(yè)發(fā)展所需的市場環(huán)境 政策環(huán)境 輿論環(huán)境的營造和培養(yǎng)活動 550 與其卓有成效的外部公關(guān)相比 聯(lián)想也同樣注重自己的內(nèi)部公關(guān) 一是實行嚴格的管理 紀律和要求 二是進行系統(tǒng)的培訓(xùn) 三是重視企業(yè)文化的建設(shè)和作用 551 此處插入 聯(lián)想之歌 短片 552 553 世紀之交 聯(lián)想進一步對公司的使命進行了定位 并且將 高科技的聯(lián)想 服務(wù)的聯(lián)想 國際化的聯(lián)想 作為自己在新世紀的發(fā)展目標和形象戰(zhàn)略 而其通過體育營銷 打造品牌方面的公關(guān)活動 為其走向世界也收到明顯效果 554 早在1999年 聯(lián)想就出資贊助中國女子足球隊 開始了通過體育事業(yè)來促進營銷 樹立自身形象的活動 2001年 它又支持北京成功申辦2008年奧運會 通過體育和奧運這一無國界的語言 在全球傳播聯(lián)想品牌理念 企業(yè)文化和產(chǎn)品價值 打造聯(lián)想的國際品牌 其體育營銷的實踐 貫徹 以奧運為主線 以特定賽事為補充 的方針 555 2004年3月26日 聯(lián)想集團與國際奧委會簽署合作協(xié)議 成為國際奧委會全球合作伙伴的首家中國企業(yè) 承諾為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會 以及世界200多個國家和地區(qū)的奧委會及奧運代表團獨家提供臺式電腦 筆記本 服務(wù)器 打印機等計算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持 556 以都靈冬奧會為起點 聯(lián)想的體育營銷在2006年全面開花 4月28日 聯(lián)想與西班牙巴塞羅那俱樂部達成合作 其著名球星羅納爾迪尼奧成為聯(lián)想集團的全球品牌形象代言人 同時采取強勢營銷推廣 效果顯著 557 聯(lián)想計算機廣告 558 559 此處插入羅納爾迪為聯(lián)想計算機所做廣告短片 560 以迎接2008年奧運會為契機 聯(lián)想更是精心策劃 實施了一系列影響巨大的活動 在聯(lián)想網(wǎng)站上開辟有專門的奧運欄目 2006年6月30日 集團策劃的 奧運聯(lián)想千縣行 活動正式啟動 活動先后走進了620多個偏遠城鎮(zhèn) 直接影響180萬余人 561 2007年3月21日 聯(lián)想集團和可口可樂公司在上海舉行合作簽約儀式 正式宣布結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 就共同支持北京2008奧運會簽署合作意向 562 2007年4月27日 聯(lián)想集團借助自己所設(shè)計的北京奧運會火炬閃光亮相之機 在北京隆重發(fā)布科技奧運和人文奧運兩大戰(zhàn)略 十大奧運計劃 563 中國奧委會副主席何慧嫻女士對聯(lián)想的行動給予高度評價 首次由中國主辦奧運會 由源自中國的企業(yè)設(shè)計奧運會火炬 由源自中國的企業(yè)成為奧運會火炬接力全球合作伙伴 這是屬于聯(lián)想的榮耀 也是屬于所有中國人的榮耀 564 2006年9月20日 中國品牌研究院發(fā)布 2006中外品牌美譽度調(diào)查報告 聯(lián)想成為中國市場品牌美譽度上升最快的品牌 在過去一年時間里 聯(lián)想的品牌美譽度上升了34個百分點 該機構(gòu)在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn) 事件營銷 體育營銷等對提升聯(lián)想等企業(yè)的品牌美譽度效果十分顯著 565 二 有文化的 牛 蒙牛的發(fā)展奇跡與企業(yè)文化建設(shè)1999年7月 牛根生等人在內(nèi)蒙呼和浩特成立了一個不起眼的民營企業(yè) 蒙牛乳制品公司 短短幾年間 蒙牛以 火箭 般的速度 發(fā)展成為上市的中外合資股份企業(yè)集團 其產(chǎn)品已有幾大系列100多個品種 覆蓋國內(nèi)除臺灣外的所有省區(qū) 并出口到東南亞 蒙古 美國等 其銷售額由1999年的0 4億元 躍升至2006年的162 4億元 凈利潤7 27億元 銷售收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位躍升至第1位 566 豐富多彩 卓爾不凡的企業(yè)公共關(guān)系工作既為它插上了騰飛的雙翅 也使它在乳品生產(chǎn)這一傳統(tǒng)行業(yè) 創(chuàng)造了 以智力整合財力和人力 以無形資產(chǎn)的迅速增值帶動有形資產(chǎn)高速積累的新典范 充分顯示了企業(yè)文化和企業(yè)公關(guān)的巨大作用與魅力 567 蒙牛的企業(yè)公關(guān)與其業(yè)績同樣輝煌 但限于篇幅 這里只著重介紹蒙牛的企業(yè)文化建設(shè) 在2003年 蒙牛經(jīng)過反復(fù)的斟酌 討論 精心制訂了自己的企業(yè)文化手冊 該手冊由八個部分組成 它非常系統(tǒng) 細致地展示了蒙牛對企業(yè)文化和無形資產(chǎn)建設(shè)的高度重視 也揭示了公司之所以能創(chuàng)造出高速發(fā)展奇跡的精神和文化奧秘 5