四季沐歌太陽雨太陽能央視策劃案.doc

媒介策略思考建立強(qiáng)勢品牌 需要 持續(xù)投放的過程 較高的知名度平臺(tái) 突破聲音門檻 穩(wěn)定持續(xù)的維護(hù) 若僅依靠短時(shí)間打造高知名度后期缺乏支持其品牌遺忘速度非常迅速知名度會(huì)相應(yīng)減弱 媒介策略思考正面進(jìn)攻型的媒介策略 太陽雨的品牌規(guī)劃是對(duì)整個(gè)太陽能市場的宣戰(zhàn) 具有正面主動(dòng)進(jìn)攻的特征 先期啟動(dòng) 搶占媒介制高點(diǎn) 全方面立體化cctv攻勢 但同時(shí)應(yīng)該是理性的兼顧有效性和節(jié)約性 媒介策略的核心思路 兼顧階段性任務(wù)和遠(yuǎn)景規(guī)劃 兼顧有效性和節(jié)約性 兼顧品牌知名度和品牌美譽(yù)度 兼顧品牌建設(shè)層面競爭層面和產(chǎn)品銷售層面 太陽雨目標(biāo)受眾界定 政府官員 太陽能屬于新能源在開發(fā)利用和普及上仍需要政府的支持而且政府集團(tuán)采購也是太陽能產(chǎn)品的主要消費(fèi)群 因此對(duì)政府官員的宣傳是非常重要的 精準(zhǔn)傳播 大眾百姓 大眾百姓是太陽能產(chǎn)品的主要消費(fèi)群尤其是隨著能源緊缺問題的嚴(yán)重性越來越多的消費(fèi)者在政府的倡導(dǎo)和市場的推廣下開始選擇太陽能產(chǎn)品 頻道的分布更接近目標(biāo)群的大眾頻道資源cctv138套更能夠受到政府及意見領(lǐng)袖關(guān)注的頻道cctv24 大眾化 小眾化 娛樂化頻道 專業(yè)化頻道 cctv-3 cctv-10 cctv-2 cctv-9 cctv-8 cctv-6 cctv-4 cctv-5 cctv-音樂 cctv-11 cctv-新聞 cctv-1 cctv-7 頻道傳播作用 基礎(chǔ)頻道 cctv-24主打品牌形象政府意見領(lǐng)袖忠誠擁護(hù) 優(yōu)化頻道 cctv-38家庭觀眾忠誠伴隨者 cctv-1品牌傳播旗艦頻道 主流頻道 強(qiáng)化頻道 主流頻道 央視各頻道對(duì)太陽雨品牌宣傳作用 欄目的選擇新聞娛樂電視劇財(cái)經(jīng)類多欄目組合 cctv-1 cctv-4 朝聞天下-媒體廣場 經(jīng)典綜藝套 cctv-3 cctv-8 cctv-2 晚間經(jīng)典套裝 高頻增值套 中國財(cái)經(jīng)報(bào)道 欄目選擇以套裝為主增加暴露頻次強(qiáng)化受眾認(rèn)知 欄目組合策略 新聞cctv-1朝聞天下-媒體廣場 財(cái)經(jīng)cctv-24中國財(cái)經(jīng)報(bào)道周播 cctv-4高頻超值套 頻次高性價(jià)比高 電視劇cctv-8晚間經(jīng)典套 綜藝cctv-3經(jīng)典綜藝套 支撐型 媒介 強(qiáng)化型 媒介 鞏固型 媒介 第四部分推薦欄目簡介 聚焦同一事件媒體不同觀點(diǎn) 讀圖圖說天下解讀封面故事 話題獨(dú)家關(guān)注主流社會(huì)新聞 要覽黨報(bào)大報(bào)精彩頭版薈萃 快報(bào)權(quán)威信息服務(wù)百姓民生 瞬間圖片集錦新鮮視角展示 提示貼近觀眾實(shí)用生活信息 介紹報(bào)紙版面通?？蛇_(dá)50塊摘播報(bào)紙信息約70條 力圖在追求報(bào)紙有效信息傳播的同時(shí)更加注重報(bào)紙精美版面的全面展示追求節(jié)目播報(bào)的節(jié)奏感 欄目播出時(shí)間cctv-1 0720-0745 cctv-新聞0745 主要部分 輔助內(nèi)容 cctv-1朝聞天下-媒體廣場央視第一 新聞讀報(bào)搶占第一品牌記憶 政府領(lǐng)導(dǎo)高度關(guān)注 政府領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注實(shí)現(xiàn)太陽雨太陽能品牌面向政府受眾的傳播目的為獲得更多政府關(guān)注和政策扶持奠定堅(jiān)實(shí)的傳播基礎(chǔ) 政府領(lǐng)導(dǎo)的高度評(píng)價(jià)提高政府領(lǐng)導(dǎo)對(duì)太陽雨太陽能品牌的好感度廣告投放的同時(shí)實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)的意外收獲 當(dāng)?shù)孛襟w加強(qiáng)與媒體廣場的聯(lián)系與合作推動(dòng)媒體間的互動(dòng)支持 中央政治局委員天津市委書記張立昌 希望中國人事報(bào)報(bào)社與節(jié)目組加強(qiáng)合作建立一種經(jīng)常性的聯(lián)絡(luò)機(jī)制 國家人事部部長張柏林副部長尹尉民 媒體廣場信息量較大總體上辦得不錯(cuò)并建議擴(kuò)大選用報(bào)紙范圍并以主流報(bào)紙包括各省黨委機(jī)關(guān)報(bào)為主 中宣部新聞局 導(dǎo)向正確信息量大內(nèi)容豐富形式多樣兼顧中央行業(yè)和地方媒體在頻道中特點(diǎn)鮮明 中宣部領(lǐng)導(dǎo) cctv-24中國財(cái)經(jīng)報(bào)道 領(lǐng)跑中國電視財(cái)經(jīng)時(shí)事評(píng)論匯聚更多政府受眾及意見領(lǐng)袖 播出頻道cctv-2經(jīng)濟(jì)頻道 播出時(shí)間 首播周六 2158-2258 重播周日 0700-0800 重播周日 2350-2450 首播周二 1600-1700 播出頻道cctv-4中文國際頻道 播出時(shí)間 首播周日 0610-0655亞洲版 重播周日 1410-1455亞洲版 重播下周一0210-0255亞洲版 中國財(cái)經(jīng)報(bào)道作為中國開辦最早的財(cái)經(jīng)欄目之一秉承權(quán)威財(cái)經(jīng)節(jié)目傳統(tǒng)執(zhí)創(chuàng)新求變之理念憑借清晰的解讀與睿智的點(diǎn)評(píng)已成為國內(nèi)獨(dú)樹一幟的財(cái)經(jīng)媒體 欄目著眼于關(guān)切國計(jì)民生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)金融股市房產(chǎn)油價(jià)經(jīng)濟(jì)過熱cpi增長等話題不斷引爆國人關(guān)注熱潮 cctv-3經(jīng)典綜藝套裝廣告 cctv-3經(jīng)典綜藝套裝廣告作為2008年頻道主打套裝整合每天晚間最強(qiáng)勢資源全面覆蓋晚間收視巔峰時(shí)段網(wǎng)羅主流黃金受眾打造頻道絕對(duì)黃金廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái) 每周24次 cctv-4高頻增值套 超高頻次全天滾動(dòng)播出每周播出74次左右平均每天10次 超低成本每次廣告費(fèi)用最低僅1350元 廣告播出時(shí)間緊貼 中國新聞 海峽兩岸 今日關(guān)注 藝術(shù)人生 曲苑雜壇等經(jīng)典優(yōu)質(zhì)欄目前三個(gè)欄目深受政府受眾高度關(guān)注 cctv-8晚間經(jīng)典套裝 囊括晚間強(qiáng)勢資源保證高性價(jià)比 廣告 時(shí)間 廣告分布周 廣告 頻次 一 二 三 四 五 六 日 約1757 青春劇苑 貼片二 青春劇苑 貼片二 青春劇苑 貼片二 青春劇苑 貼片二 青春劇苑 貼片二 青春劇苑 貼片二 青春劇苑 貼片二 7次 約1900 影視 同期聲 影視 同期聲 影視 同期聲 影視 同期聲 影視 同期聲 影視 同期聲 影視 俱樂部 7次 約2016 黃金強(qiáng)檔 貼片二 黃金強(qiáng)檔 貼片二 黃金強(qiáng)檔 貼片二 黃金強(qiáng)檔 貼片二 黃金強(qiáng)檔 貼片二 黃金強(qiáng)檔 貼片二 黃金強(qiáng)檔 貼片二 7次 約2155 黃金強(qiáng)檔 后時(shí)段 黃金強(qiáng)檔 后時(shí)段 黃金強(qiáng)檔 后時(shí)段 黃金強(qiáng)檔 后時(shí)段 黃金強(qiáng)檔 后時(shí)段 黃金強(qiáng)檔 后時(shí)段 黃金強(qiáng)檔 后時(shí)段 7次 約2258 海外劇場 貼片一 海外劇場 貼片一 海外劇場 貼片一 海外劇場 貼片一 海外劇場 貼片一 海外劇場 貼片一 海外劇場 貼片一 7次 約2446 都市劇場 貼片一 都市劇場 貼片一 都市劇場 貼片一 都市劇場 貼片一 都市劇場 貼片一 都市劇場 貼片一 都市劇場 貼片一 7次 合計(jì)周 42次 每周42次高頻播出 第四部分具體投放排期及效果預(yù)估 09年重點(diǎn)宣傳時(shí)機(jī) 熱點(diǎn)事件2009年3月兩會(huì)和2009年10月六十大慶 2009年3月-4月全國兩會(huì)召開兩會(huì)的召開將引起全國各族人民的共同關(guān)注中央電視臺(tái)憑借權(quán)威的媒體報(bào)道新聞專題類欄目將受到更多的關(guān)注收視率必將再攀高峰 2009年10月中華人民共和國成立60周年這個(gè)蓬勃發(fā)展的國家60大慶將再次吸引來自世界的目光在全球關(guān)注中國的特殊機(jī)遇里太陽雨要把握宣傳機(jī) 遇將品牌傳播出去 行業(yè)重點(diǎn)投放季節(jié)3-5月宣傳大高峰9-11月 投放行程安排 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 兩會(huì) 十一建國60周年 cctv-1新聞 10秒朝聞天下-媒體廣場隔日 兩會(huì)和十一前后每日投放 cctv-4 晚間黃金欄目合作 cctv-3 經(jīng)典綜藝套 cctv-8 晚間經(jīng)典套 cctv-2中國財(cái)經(jīng)報(bào)道每周 從戰(zhàn)略角度訴求政府受眾 春節(jié) cctv-3 經(jīng)典綜藝套 cctv-4 晚間黃金欄目合作 說明年初和十一期間綜藝欄目較好選擇投放 說明兩會(huì)和十一期間 四套國際頻道受關(guān)注度高 全年持續(xù)重點(diǎn)月份 cctv-8 晚間經(jīng)典套 說明選擇銷售旺季3-5月和9-11月 投放排期 投放期間2009年1月5日-12月26日 投放費(fèi)用199612萬元投放次數(shù)3061次 投放分月行程 把握旺季與熱點(diǎn)事件 2009年太陽雨分月投放首播天數(shù) 天 銷售旺季兩會(huì) 銷售旺季十一 中視金橋國際傳媒有限公司 地 址北京市海淀區(qū)阜成路58號(hào)新洲商務(wù)大廈606室 郵 編100036 電 話861088116820 傳 真861088130505 網(wǎng) 址maxbook118comcn 借助央視打造行業(yè)強(qiáng)勢品牌 志高媒體推薦案 目錄 第一部分太陽能行業(yè)央視投放分析 第二部分太陽雨2009年媒介傳播目標(biāo) 第三部分太陽雨2009年央視傳播策略 第四部分推薦欄目簡介 第五部分具體投放排期及效果預(yù)估 第一部分太陽能行業(yè)央視投放分析 相關(guān)數(shù)據(jù)說明 數(shù)據(jù)來源 - 央視市場研究 adpower - 時(shí) 期 2006年1月-2008年8月 - 覆蓋范圍 央視全頻道中央1套中央2套 中央3套中央4套中央5套 中央6套中央7套中央8套 中央9套中央10套中央11套 中央12套少兒頻道音樂頻道 新聞?lì)l道 - 重點(diǎn)分析品牌 太陽雨皇明四季沐歌 清華陽光力諾瑞特桑夏元升 備注 該數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是各個(gè)媒體的刊例價(jià)格而不是凈價(jià)它原理是基于完整的播出記錄 我們觀測這樣的數(shù)據(jù)首要的目的是比較相對(duì)的變化觀測各個(gè)品類品牌在不同時(shí)間跨度上的變化觀測每個(gè)品牌在不同媒體的不同比例和投放策略監(jiān)視異動(dòng)的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的所以在這個(gè)基礎(chǔ)上絕對(duì)的量不是最重要的 1太陽能行業(yè)央視投放分析 太陽能市場趨向成熟品牌集中度逐漸提高 2006年至2008年8月太陽能行業(yè)央視投放基本穩(wěn)定沒有明顯的起伏變化而品牌數(shù)量由06年的124個(gè)品牌減少到了07年的45個(gè)品牌廣告投資逐漸集中在少數(shù)大品牌中08年1-8月前10名品牌集中度達(dá)到85 單位萬元 太陽能行業(yè)央視廣告投放總量 品牌數(shù)量集中度研究 單位個(gè) 百分比 品類投資逐漸集中在少數(shù)大品牌中各品牌央視排位戰(zhàn)競爭激烈 排名 品牌 2006年 品牌 2007年 品牌 2008年1-8月 花費(fèi) 萬元 比例 花費(fèi) 萬元 比例 花費(fèi) 萬元 比例 1 皇明 1961 1784 四季沐歌 1423 1540 四季沐歌 1615 2458 2 清華陽光 1179 1073 太陽雨 977 1058 力諾 1032 1570 3 四季沐歌 951 865 天普 831 899 桑樂 621 945 4 太陽雨 631 574 皇明 829 898 輝煌 494 751 5 力諾 600 546 桑樂 825 893 清大 443 674 6 桑夏 550 501 力諾 808 874 天普 334 509 7 桑樂 547 498 美大 743 804 清大農(nóng)研 326 495 8 億家能 417 379 億家能 426 462 元升 301 458 9 桑寶 415 377 華揚(yáng) 315 341 鑫利 247 376 10 天普 411 374 清華陽光 265 286 皇明 186 284 top4 4722 4296 top4 4060 4394 top4 3760 5724 top10 7662 6971 top10 7441 8053 top10 5598 8521 其他品牌 3329 3029 其他品牌 1799 1947 其他品牌 972 1479 總計(jì) 10991 100 總計(jì) 9240 100 總計(jì) 6570 100 太陽能行業(yè)廣告投放集中在3月-5月 太陽能行業(yè)電視廣告投放全年有兩個(gè)投放高峰期上半年投放高峰期集中在3月-5月下半年投放高峰其集中在9月-11月其中上半年的投放量要高于下半年 單位萬元 太陽能行業(yè)央視廣告投放季節(jié) 中央1套2套7套是行業(yè)重點(diǎn)投放媒體 從06年至08年投放媒體分析中央1套綜合頻道7套農(nóng)業(yè)頻道和新聞?lì)l道是投放量較大且投資穩(wěn)定的頻道中央2套在0607年投放量較大但08年投放大幅減少 單位萬元 太陽能行業(yè)央視廣告投放媒體 2主要競爭品牌央視投放分析 四季沐歌皇明力諾桑樂是近三年投放量較大的品牌 投資總量上四季沐歌力諾桑樂皇明太陽雨清華陽光近三年投放量都較大但08年1-8月太陽雨清華陽光沒有在央視進(jìn)行投放 08年1-8月在央視投放較大的品牌依然是四季沐歌力諾桑樂 單位萬元 主要競爭品牌央視廣告投放總量 主要競爭品牌央視投放媒體及投放版本 競爭品牌重點(diǎn)投放媒體是中央1套新聞?lì)l道和3套 版本長度上四季沐歌以15秒為主搭配5秒投放力諾以10秒為主配合5秒和15秒桑樂和皇明以5秒和15秒搭配投放元升和桑夏主打10秒廣告 單位萬元 08年主要競爭品牌央視廣告投放媒體 08年主要競爭品牌央視廣告投放版本 主要競爭品牌央視投放欄目 從08年主要競爭品牌央視投放欄目分析中央1套和新聞?lì)l道并機(jī)播出的朝聞天下是競爭品牌重點(diǎn)投放的欄目之一中央7套致富經(jīng)也是競爭品牌投放較多的欄目 品牌 08年1-8月重點(diǎn)投放欄目 四季沐歌 cctv-1新聞朝聞天下-媒體廣場cctv-2非常61 力諾瑞特 cctv-1新聞朝聞天下 cctv-7鄉(xiāng)約致富經(jīng)等 桑樂 cctv-1新聞朝聞天下 元升 cctv-1新聞朝聞天下 cctv-3動(dòng)物世界舞蹈世界等 皇明 cctv-2財(cái)富故事會(huì)對(duì)哈 cctv-7鄉(xiāng)約致富經(jīng) cctv-3動(dòng)物世界等 桑夏 cctv-3星光大道 08年主要競爭品牌央視廣告投放欄目類型 小 結(jié) 太陽能市場趨向成熟品牌集中度逐漸提高 品類投資逐漸集中在少數(shù)大品牌中各品牌央視排位戰(zhàn)競爭激烈 太陽能行業(yè)廣告投放集中在3月-5月9月-11月 太陽能行業(yè)電視廣告投放全年有兩個(gè)投放高峰期上半年投放高峰期集中在3月-5月 下半年投放高峰其集中在9月-11月其中上半年的投放量要高于下半年 中央1套7套新聞?lì)l道是行業(yè)重點(diǎn)投放媒體 主要競爭品牌中四季沐歌皇明力諾桑樂近三年投放量較大 競爭品牌重點(diǎn)投放媒體是中央1套新聞?lì)l道 版本長度上四季沐歌以15秒為主搭配5秒投放力諾以10秒為主配合5秒和 15秒桑樂和皇明以5秒和15秒搭配投放元升和桑夏主打10秒廣告 從08年主要競爭品牌央視投放欄目分析中央1套和新聞?lì)l道并機(jī)播出的朝聞天下是競爭品牌重點(diǎn)投放的欄目之一中央7套致富經(jīng)也是競爭品牌投放較多的欄目 第二部分太陽雨2009年媒介傳播目標(biāo) 太陽雨2009年市場目標(biāo) 太陽雨2009年市場目標(biāo)打造強(qiáng)勢品牌擴(kuò)大市場區(qū)域提高市場份額 忠誠度 知名度 認(rèn)知度 美譽(yù)度 2008年 20092010 2009年的目標(biāo) 太陽雨2009年傳播目標(biāo) 質(zhì) 與量同步提高 量化目標(biāo) grp總量900 1到達(dá)率60 20062007年太陽雨在央視進(jìn)行了一定量的傳播品牌有了一定的知名度 2009年要搶占傳播制高點(diǎn)在量化目標(biāo)下實(shí)現(xiàn)提高市場份額的質(zhì)化目標(biāo) 質(zhì)化目標(biāo) 提升太陽雨品牌的美譽(yù)度和忠誠度 將企業(yè)打造成全國性品牌 媒介傳播量的設(shè)定 根據(jù)dccr的研究結(jié)果在2550歲較高收入人群中廣告品牌認(rèn)知超過60時(shí)對(duì)品牌的好感度以及對(duì)產(chǎn)品的購買意向都會(huì)大幅上升 60廣告品牌認(rèn)知度是我們所要達(dá)到的傳播目標(biāo) source dentsu dccr 根據(jù)dccr的研究結(jié)果欲獲得60的廣告品牌認(rèn)知需要完成900grp的媒介積累 900grp是我們所要突破的聲音門檻 source dentsu dccr 媒介傳播量的設(shè)定 第三部分太陽雨2009年央視傳播策略 sheet3sheet2sheet1經(jīng)典綜藝套a星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日動(dòng)物世界世界各地1630 次周 700次周快樂驛站藝術(shù)人生流金歲月劇場1417 次周 舞蹈世界文化訪談錄1417次周幕后電視詩歌散文國際藝苑演藝競技場同一首歌周末喜相逢神州大舞臺(tái)新視聽由北京啟迪新業(yè)廣告有限公司獨(dú)家總代理最小簽約單位周 總頻次不少于24次 廣告價(jià)格2008年1月1日起執(zhí)行廣告長度5秒周10秒周15秒周廣告價(jià)格元7000070000620007000070000710008570014100016300016300091000192500163000192500192500192500221000192500192500000000000000000000000改2改1sheet3sheet2sheet1播出時(shí)點(diǎn)廣告段位構(gòu)成周一周二周三周四周五周六周日大家中國財(cái)經(jīng)報(bào)道同樂五洲天涯共此時(shí)藝術(shù)人生曲苑雜壇臺(tái)商故事緣分中國文藝藝術(shù)人生前曲苑雜壇前中華情前互動(dòng)空間前晚間劇場前動(dòng)畫城中華情互動(dòng)空間頻道導(dǎo)視前中國新聞后新聞60分后海峽兩岸前頻道導(dǎo)視后奧運(yùn)中國前臺(tái)灣萬象前環(huán)球時(shí)訊后奧運(yùn)中國后臺(tái)灣萬象后今日關(guān)注后新聞聯(lián)播后百家講壇客戶名稱client投放周期period排期類型type計(jì)劃排期播出媒體channelcctv4廣告長度版本durationversion15制表時(shí)間date頻道節(jié)目時(shí)間秒數(shù)收視率刊例價(jià)月份首播次數(shù)重播次數(shù)總價(jià)值折扣凈價(jià)毛評(píng)點(diǎn)收視點(diǎn)成本channelprogramtime slotdurationratingunit pricemonthnet pricedisc grpscprp同樂五洲首播周一0900-0950重播周一2200-2250159月天涯共此時(shí)首播周二0900-0950重播周二2200-225015百家講壇首播每天1615-1655重播每天0015-005515晚間劇場1周二至六0210-0300大家首播周六0610-0655重播周六1410-1455重播周日0210-0255中國財(cái)經(jīng)報(bào)道首播周日0610-0655重播周日1410-1455重播下周一0210-0255動(dòng)畫城首播周六1040-1130重播周六1700-1750首播周日1040-1130重播周日1700-1750臺(tái)商故事首播周六1300-1330重播周六1820-1850重播周日0130-0200緣分首播周日1300-1330重播周日1820-1850重播下周一0130-0200互動(dòng)空間首播周日2200-2300重播下周一0255-0355重播下周日1500-1600曲苑雜壇首播周日0900-1000重播周日2300-0000合計(jì)凈價(jià)合計(jì)計(jì)劃小組 planning team 收視率取樣期間 rating base period送審資料提交期限 material deadline排期確認(rèn)期限 confirmation deadline付款期限 payment deadlineclients 客戶確認(rèn)廣告帶送達(dá)期限 tape deadline備注 remarks制表人planner 審核auditing 客戶代表ae 中華情藝術(shù)人生中國文藝首播周六1500-1600重播周六2200-2300重播周日0255-0355首播周六0900-1000重播周六2300-0000首播周一至五1820-1850重播次日0130-020048000元天cctv42008年9月8日-9月21日支付總價(jià)total cost 客戶總監(jiān)ad 媒介總監(jiān) md 月份播出次數(shù)month9月合計(jì)刊例價(jià)總價(jià)值折扣凈價(jià)毛評(píng)點(diǎn)收視點(diǎn)成本unit pricenet pricedisc 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