醫(yī)院客戶關(guān)系與病人投訴管理.doc

醫(yī)院客戶關(guān)系與病人投訴管理 中山大學(xué)嶺南學(xué)院MBA中心 孟凡明 艾力彼管理顧問有限公司 康薺青 蔡華 客戶關(guān)系管理(Customer relation management，CRM)這個(gè)概念最早是由全球最著名的IT分析公司Gartner Group在20世紀(jì)90年代提出的。CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，它借助了現(xiàn)代IT和通訊技術(shù)的手段，通過營銷、銷售、服務(wù)等客戶導(dǎo)向的工作流程，與客戶進(jìn)行持續(xù)性關(guān)系建設(shè)，從而留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶忠誠度和客戶利潤貢獻(xiàn)度。 CRM的形成和發(fā)展是有其多方面的歷史原因的。驅(qū)動CRM發(fā)展的是市場開放導(dǎo)致的激烈競爭。面對激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)必須努力做到留住老客戶、爭取新客戶，因此就必須獲取市場和客戶的消費(fèi)信息，挖掘和分析這些數(shù)據(jù)，從中得出有用的、正確的結(jié)論，來為市場和客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 在進(jìn)一步探討醫(yī)院客戶關(guān)系與病人投訴管理之前，我們要先明確幾個(gè)基本概念。1、客戶：站在一個(gè)企業(yè)的角度來看，這里的客戶是所有可以影響企業(yè)的利益群體，可以是供應(yīng)商，分銷商，最終客戶以及合作伙伴。但本文后面的客戶僅指最終客戶。2客戶關(guān)系：企業(yè)超越與客戶的簡單交易過程，形成與客戶之間互動的，廣泛而深層次的接觸，能夠影響客戶的消費(fèi)行為和態(tài)度 ，是企業(yè)的重要的無形資產(chǎn)。3CRM：CRM 首先是一種管理理念，其核心思想就是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化和客戶價(jià)值最大化的平衡。 CRM誕生于市場營銷的思想當(dāng)中，已經(jīng)成為一種新型的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理念，要求企業(yè)從原來以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念解放出來，確立以客戶為中心的企業(yè)運(yùn)作流程和模式，CRM理論主要包含以下面重要觀點(diǎn)：1客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是企業(yè)贏利的根本源泉。2保持原有客戶與爭取新客戶同等重要3不斷追求建立更高的目標(biāo)客戶滿意度與忠誠度4客戶是有價(jià)值區(qū)別的，針對不同價(jià)值客戶企業(yè)應(yīng)制定不同營銷或服務(wù)政策。5客戶的需要存在差異，根據(jù)客戶需要設(shè)計(jì)開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。6建立，維護(hù)和加強(qiáng)客戶關(guān)系是整個(gè)企業(yè)各部門的共同使命醫(yī)院面臨的挑戰(zhàn)加入WTO帶來全方位沖擊與挑戰(zhàn) 1對醫(yī)院管理體制和經(jīng)營模式的沖擊目前,我國公立醫(yī)院體制改革雖然已經(jīng)持續(xù)了幾年，但與國外醫(yī)療體制相比還是相對滯后,醫(yī)療市場還處于相對封閉的“原始市場”,在經(jīng)營管理體制上,醫(yī)療機(jī)構(gòu)尚未成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的市場主體,入世后相當(dāng)一部分醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中處于劣勢,在領(lǐng)導(dǎo)體制上,院長的責(zé)任和權(quán)力不對等,難以建立一個(gè)協(xié)調(diào)一致、運(yùn)轉(zhuǎn)自如的指揮系統(tǒng),而監(jiān)督保證又難以到位;在用人機(jī)制上,還沒有真正做到能者上、庸者下,人員能進(jìn)能出;在分配機(jī)制上,基本上還是平均主義,拉不開檔次。公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的體制改革雖已進(jìn)行多年,但在許多關(guān)鍵方面還沒有實(shí)質(zhì)性的突破。 2對醫(yī)院管理者的沖擊我們的醫(yī)院院長,從建國初期的“行政型”,到改革開放后的“專家型”,很大程度上都是在衛(wèi)生行政部門的宏觀調(diào)控下,將醫(yī)院作為一個(gè)行政機(jī)構(gòu)來運(yùn)作管理,醫(yī)院管理機(jī)制與市場化經(jīng)營嚴(yán)重脫節(jié),隨著入世與國際接軌和市場競爭及醫(yī)院發(fā)展的需要,市場呼喚的是“經(jīng)營型”院長,而那些不具備管理知識與技能以及綜合素質(zhì)的醫(yī)院管理者,必將被淘汰。 3醫(yī)療服務(wù)市場競爭激烈隨著入世后醫(yī)療服務(wù)市場的進(jìn)一步開放,競爭將會更加激烈。我國醫(yī)院面對的將是實(shí)力雄厚、知名度高、軟硬件裝備精良的外國醫(yī)院集團(tuán)合資經(jīng)營的醫(yī)療機(jī)構(gòu),他們具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢和實(shí)力,而我們許多本來就人才匱乏、設(shè)備陳舊、技術(shù)落后、效益低下、運(yùn)轉(zhuǎn)困難的各類醫(yī)院,則面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)和更大的競爭壓力。 4專業(yè)技術(shù)人才流失,部分醫(yī)務(wù)人員下崗入世后，在外商合資醫(yī)院中,除少數(shù)高層管理人員及技術(shù)骨干由國外派駐以外,其他大部分人員將在我國招聘,他們將以良好的工作條件、豐厚的薪金和福利待遇,吸引我國醫(yī)療的高、中級專業(yè)技術(shù)人才,造成我國公立醫(yī)院學(xué)科帶頭人和專業(yè)技術(shù)人才的流失,對我國醫(yī)院人才梯隊(duì)建設(shè)和專業(yè)技術(shù)骨干隊(duì)伍的穩(wěn)定造成威脅與沖擊。許多醫(yī)務(wù)人員會轉(zhuǎn)崗分流甚至面臨下崗的危機(jī)。消費(fèi)觀念及方式的改變對醫(yī)院管理形成挑戰(zhàn) 在中國，人得了病去醫(yī)院診治被習(xí)慣性稱為“求醫(yī)問藥”，而醫(yī)生治療病人被稱為“施醫(yī)”。一個(gè)“求”字和“施”字反映了兩方面內(nèi)容。第一，這兩個(gè)字的產(chǎn)生背景是社會整體醫(yī)療資源稀缺，人民醫(yī)藥知識匱乏。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，這種說法是在市場競爭缺失，相對壟斷的環(huán)境中自然形成的。第二，這兩個(gè)字反映了中國傳統(tǒng)上的“醫(yī)本位”的思想。在患者“求醫(yī)問藥”，醫(yī)生“施醫(yī)”的過程當(dāng)中醫(yī)生是占主導(dǎo)地位的，而患者只能處于“聽之任之”的被動位置。這種思想在我們國家延續(xù)了幾千年，其實(shí)在今天，仍然有很多人，包括現(xiàn)代醫(yī)患關(guān)系中的醫(yī)生與患者都還保持著這樣的觀點(diǎn)。 但隨著改革開放以來,人們的生活水平有了較大的提高,衛(wèi)生醫(yī)療需求發(fā)生了很大的變化。而且國家醫(yī)療體制改革的不斷深化以及我國加入WTO ,我國醫(yī)療資源和醫(yī)療市場遭遇沖擊。在市場競爭逐漸形成的同時(shí),人們的衛(wèi)生醫(yī)療消費(fèi)的觀念和方式也有了很大的改變。人們教育水平普遍提高，醫(yī)療知識漸漸普及，人權(quán)意識逐步提升，開始注重自我感受，追求知情權(quán)利等等。隨著人們這些意識的形成，人們意識到自己是享受醫(yī)療服務(wù)的主體，要求醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，良好的醫(yī)院設(shè)施與環(huán)境，接受服務(wù)的便利性與內(nèi)心感受。醫(yī)療服務(wù)單位傳統(tǒng)的管理理念和管理方式面臨著巨大的沖擊和考驗(yàn)。醫(yī)院管理者必須充分認(rèn)識醫(yī)院管理的艱巨性、復(fù)雜性，面對不斷變化的環(huán)境，轉(zhuǎn)變觀念,創(chuàng)新發(fā)展 我國醫(yī)院面臨如此眾多的挑戰(zhàn)與沖擊，有的是醫(yī)療衛(wèi)生體制問題，有的是醫(yī)院自身經(jīng)營與管理方面的問題。國家的醫(yī)療體制改革還在不斷進(jìn)展，政府必將不斷深化和推進(jìn)這項(xiàng)改革。而醫(yī)院更應(yīng)關(guān)注的是在越來越激烈的競爭中如何發(fā)現(xiàn)自身的問題并尋求可行的解決方法加以實(shí)施，從而提高自身的競爭力。 醫(yī)院的運(yùn)行是一個(gè)動態(tài)的過程，有了良好的建筑布局設(shè)計(jì)還不足以達(dá)到安全的現(xiàn)代化醫(yī)院硬件設(shè)計(jì)要求。醫(yī)院中不同性質(zhì)人流和物流必須有效地分開。病人來回奔波于診斷和治療點(diǎn)與收費(fèi)處之間，不但不能享受到醫(yī)院對客戶的重視，而且對客戶本人和醫(yī)院安全也構(gòu)成巨大隱患。特別是非典時(shí)期，讓人們更加意識到醫(yī)院流程科學(xué)合理優(yōu)化對醫(yī)院客戶和醫(yī)院自身的重要意義。缺乏以客戶為中心的服務(wù)理念 隨著市場競爭的加劇，醫(yī)療衛(wèi)生體系改革，醫(yī)院的服務(wù)意識已經(jīng)明顯好于以前。但是醫(yī)院的服務(wù)水平和質(zhì)量還是落后與很多行業(yè)的，如酒店業(yè)、電信業(yè)、銀行業(yè)等。在醫(yī)院行業(yè)，醫(yī)生收取紅包、亂開藥品、推卸責(zé)任等嚴(yán)重的職業(yè)道德問題依然存在，而對待客戶態(tài)度冷淡、漠視、敷衍的現(xiàn)象更在很多醫(yī)院更為常見。 這些問題的存在，在于醫(yī)院沒有真正樹立“以客戶為中心的”服務(wù)理念。 CRM為醫(yī)院帶來的利益 組織唯一的可持續(xù)的競爭力來自于它和客戶、商業(yè)伙伴和員工的良好關(guān)系。醫(yī)院與客戶（特別說明：對醫(yī)院而言，客戶即指患者或患者家屬、朋友等，為簡潔起見，后文統(tǒng)一以稱作客戶）建立并維持良好的關(guān)系,無疑是提高醫(yī)院競爭力的關(guān)鍵, 并且是其它醫(yī)院所難以模仿的。通過CRM, 醫(yī)院可能獲得的市場競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在: 1準(zhǔn)確把握市場動向，爭取占領(lǐng)競爭先機(jī)。 醫(yī)院實(shí)施CRM , 形成與患者互動的機(jī)制, 就可以準(zhǔn)確地了解到病人的各項(xiàng)信息, 把握衛(wèi)生服務(wù)市場的脈搏與變化。這樣, 一方面患者各項(xiàng)醫(yī)療衛(wèi)生需求能夠得到及時(shí)地滿足; 另一方面, 醫(yī)院能及時(shí)、準(zhǔn)確地根據(jù)患者的需求和市場動態(tài)作出科學(xué)、正確的決策, 減少醫(yī)院因盲目擴(kuò)張或引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、醫(yī)療器械所帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 2有效評價(jià)和區(qū)分客戶類型、客戶價(jià)值，建立合理的客戶群結(jié)構(gòu) 在沒有引入CRM時(shí)，醫(yī)院在考慮自身經(jīng)營狀況時(shí)一般考慮年?duì)I業(yè)收入和日均門診量。實(shí)際上門診量與營業(yè)收入并不是成正比的，主要原因就是客戶的價(jià)值是不同的。不加區(qū)分的統(tǒng)一對待和考慮所有的客戶，是不能高效率地運(yùn)用醫(yī)院的有限資源來創(chuàng)造價(jià)值的。醫(yī)院CRM系統(tǒng)的實(shí)施，可以實(shí)現(xiàn)客戶類型和價(jià)值的識別和區(qū)分，醫(yī)院的經(jīng)營者可以通過主觀的方式來規(guī)劃客戶結(jié)構(gòu)，從而來實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營業(yè)收入和利潤的增加。 3拓展服務(wù)功能和提高醫(yī)院服務(wù)效率 現(xiàn)有醫(yī)院服務(wù)一般劃分為門診和住院服務(wù), 但這種服務(wù)方式無法滿足病人的多樣化衛(wèi)生服務(wù)需求, 一個(gè)病人為了醫(yī)生很小的幫助往往需要等上幾個(gè)小時(shí), 如果醫(yī)院開通“呼叫中心”、“網(wǎng)上就診”或“上門服務(wù)”, 就僅僅需要幾分鐘甚至更短的時(shí)間。CRM 引導(dǎo)醫(yī)院服務(wù)功能向正確的方向拓展, 既能滿足不同人群的不同的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求, 又能提高醫(yī)院的效益。 4提高客戶滿意度和客戶忠誠度, 醫(yī)院通過CRM，既保持了原有客戶與醫(yī)院的良好關(guān)系, 又可以讓醫(yī)院原有的客戶為醫(yī)院引薦新的客戶。研究表明, 吸引一個(gè)新客戶所用成本相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的5 倍, 因此, 保護(hù)原有客戶較吸引新客戶更能夠增加醫(yī)院效益。根據(jù)賴海德和薩瑟(Reizchheld and Sasseer) 的研究, 一個(gè)公司將其客戶流失率降低5% ,其利潤就能夠增加25% 至85%。醫(yī)院可以通過同一途徑多次獲得利潤。一個(gè)忠誠客戶往往能帶來五個(gè)潛在客戶參與消費(fèi), 他們通過親身經(jīng)歷的事實(shí)進(jìn)行宣傳, 不斷地壯大客戶隊(duì)伍, 從而有效地提高醫(yī)院的市場占有率和市場競爭力, 這是與任何醫(yī)療廣告的作用都不能比擬的。 5改善醫(yī)院的管理模式和流程 醫(yī)院一些醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)流程不很完善, 例如患者投訴不能及時(shí)妥善解決、醫(yī)院分科過細(xì)、檢查科室設(shè)置分散、病人難以找到等, 都影響了病人的就診, 這些都可以通過一些具體的措施改掉其弊端。通過實(shí)施CRM , 患者與醫(yī)院之間建立起長久、持續(xù)、牢固的關(guān)系, 就能防止病源流失, 保持競爭力。 6提高醫(yī)院管理人員及醫(yī)生素質(zhì) 采用CRM 有利于讓醫(yī)生牢固樹立與貫徹落實(shí)“以病人為中心”的思想, 并且提高醫(yī)生的人文素養(yǎng)。CRM 強(qiáng)調(diào)“以病人為中心”, 要求醫(yī)務(wù)人員和患者換位思考, 向病人提供符合患者實(shí)際情況、讓患者滿意的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù); 同時(shí), 要求醫(yī)務(wù)人員借助語言與非語言的符號系統(tǒng), 充分傳達(dá)醫(yī)療衛(wèi)生信息、減少誤會, 及時(shí)表達(dá)對病人的關(guān)心、愛護(hù)、重視和尊重, 滿足病人的心理需求, 取得病人的理解與支持。這樣, 既提高了醫(yī)務(wù)人員“以病人為中心”的服務(wù)意識, 又提高了醫(yī)務(wù)人員的溝通技巧和人文素養(yǎng)。 7創(chuàng)造和提升醫(yī)院的品牌優(yōu)勢 目前大多數(shù)醫(yī)院只能靠提高醫(yī)院服務(wù)人員的素質(zhì)，改善傳統(tǒng)的醫(yī)院服務(wù)窗口的方式改善服務(wù)形象。而CRM的實(shí)施，將會嚴(yán)格圍繞“以客戶為中心”的原則全面提升醫(yī)院服務(wù)水平，推動醫(yī)療服務(wù)向差異化，人性化，高質(zhì)量的方向從而有效地創(chuàng)造醫(yī)院的品牌效應(yīng)。 另一方面，CRM系統(tǒng)中呼叫中心的建設(shè)，為醫(yī)院的宣傳開辟了一個(gè)全新的大眾媒體，即電話和Internet的媒體。由于電話和Internet的延伸是無限的它比傳統(tǒng)媒體擁有更廣泛的消費(fèi)群體，客戶不論何時(shí)、何地，只要通過無處不在的電話或Internet，就可以享受到醫(yī)院的服務(wù)?？梢?，呼叫中心的建設(shè)，對于醫(yī)院的形象宣傳和品牌的樹立，會起到巨大的推動作用。醫(yī)院CRM的主要內(nèi)容 企業(yè)CRM是通過使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、技術(shù)支持、客戶服務(wù)等所有的企業(yè)組織與行為均“以客戶為中心”,并協(xié)調(diào)統(tǒng)一地與客戶進(jìn)行交互,其目的是為了最大限度地保留有價(jià)值的客戶,挖掘潛在的客戶,贏得客戶信任與忠誠,最終獲得客戶的終身價(jià)值。CRM從本質(zhì)上講,是一種管理思想、管理策略 ，是需要基于現(xiàn)代信息技術(shù)的管理革新。 醫(yī)院CRM的功能體現(xiàn)在醫(yī)院和客戶的關(guān)系發(fā)展的每個(gè)階段：來院前，來院中，離院后。首先，它能夠吸引更多的客戶。其次，能在客戶在院期間提供高質(zhì)量、差異化的服務(wù)；能通過醫(yī)院內(nèi)各相關(guān)機(jī)構(gòu)及人員與客戶進(jìn)行良好的溝通,并能根據(jù)所掌握的信息進(jìn)行客戶關(guān)系評價(jià)。最后，醫(yī)院的決策者與管理部門則利用CRM的評價(jià)結(jié)果,制定各種措施與對策,并通過各機(jī)構(gòu)與人員作用于客戶,以達(dá)到不斷改善與客戶關(guān)系的目的 。醫(yī)院CRM應(yīng)包括以下內(nèi)容見圖4-1：（圖表略）1 來院前（售前）：（1）建立醫(yī)院呼叫中心，客戶能方便地使用他們所擁有的工具和方式(如電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、面對面交談等) ,獲得醫(yī)院提供的各種醫(yī)療服務(wù)信息和指導(dǎo),如健康咨詢、聯(lián)系專家、門診預(yù)約、結(jié)果查詢、費(fèi)用查詢等。 呼叫中心不僅可以有效、快速地改善服務(wù)，提高客戶的滿意度，而且可以降低企業(yè)營運(yùn)成本、完善營業(yè)網(wǎng)絡(luò)和營銷手段，挖掘潛在客戶、增加企業(yè)的綜合競爭力。（2） 盡最大可能宣傳醫(yī)院,讓大量的客戶(包括各種潛在的客戶) 了解醫(yī)院,如醫(yī)院一般情況、技術(shù)特點(diǎn)、專家信息、就醫(yī)指南等。（3） 挖掘客戶數(shù)據(jù)，主動提供服務(wù)。如根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息，如醫(yī)囑，CRM系統(tǒng)能夠定時(shí)自動報(bào)告某位客戶需要復(fù)診或其他項(xiàng)目，既節(jié)省了工作人員的勞動有能夠準(zhǔn)確為客戶提供服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。2 來院中（售中）：（1）全員服務(wù)意識的提高，服務(wù)規(guī)范的系統(tǒng)化、制度化、長期化。（2）客戶差異化，不同價(jià)值的客戶能夠享受到有針對性的醫(yī)療服務(wù)。如根據(jù)病房的硬件設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)將病房的規(guī)格分成高、中、低三個(gè)檔次，來滿足不同消費(fèi)能力的客戶的住院消費(fèi)需求。（3）有通暢的客戶意見反饋渠道。反映意見、提出建議有人聽,結(jié)果有反饋。（4）能將所有的管理系統(tǒng)集成在一起,建立一個(gè)完全暢通的信息反饋體系。從醫(yī)院決策者、管理人員、醫(yī)務(wù)人員、后勤保障人員,一直到客戶,互相之間信息交流暢通無阻。（5）與客戶接觸點(diǎn)客戶信息的全面收集3 離院后（售后）