單品經(jīng)營(yíng)不走尋常路.doc

筆者的朋友供職于A企業(yè)，任該企業(yè)品牌部經(jīng)理，一次談到A企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r時(shí)卻感嘆良深。A企業(yè)從2007年初開(kāi)始傾心打造的一個(gè)產(chǎn)品，已經(jīng)陸續(xù)投入宣傳和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用6000多萬(wàn)了，可是市場(chǎng)依然像壺溫吞水，沒(méi)有什么大的起色。而A企業(yè)卻依然要支付人員工資和生產(chǎn)各項(xiàng)費(fèi)用，用“舉步維艱”是對(duì)其再好不過(guò)的評(píng)價(jià)了。 這幾年在醫(yī)藥行業(yè)摸爬滾打，筆者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的生生死死倒也見(jiàn)怪不怪了，只是因?yàn)榕笥言谀抢铮耶a(chǎn)生了一點(diǎn)興趣。仔細(xì)溝通了之后，就引出一個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)纹贩N經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)型企業(yè)，如何進(jìn)行有效得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)？ 一、A企業(yè)現(xiàn)狀 A企業(yè)是地域性很強(qiáng)的年輕企業(yè)，成立不到兩年，有藥品批準(zhǔn)文號(hào)10幾個(gè)，目前已經(jīng)上馬生產(chǎn)銷(xiāo)售的是一個(gè)治療風(fēng)濕的西藥片劑，屬于典型的單品種運(yùn)營(yíng)的中小型企業(yè)?？墒?，由于近年來(lái)國(guó)家監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)等因素，企業(yè)生產(chǎn)的外部環(huán)境不斷惡化。特別是對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，壓力就更大了。而伴隨著近年來(lái)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的不斷上升，也使得企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格成本提升，影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，A企業(yè)采取自建隊(duì)伍、自營(yíng)渠道的銷(xiāo)售模式，主要通過(guò)衛(wèi)視廣告和OTC連鎖賣(mài)場(chǎng)為主的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式，配合以一定規(guī)模的促銷(xiāo)。并不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，以第三終端運(yùn)營(yíng)來(lái)配合，希望可以從第三終端市場(chǎng)尋求一定的銷(xiāo)量提升。而無(wú)論是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，由于受制于產(chǎn)品線的單薄和市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的影響，都沒(méi)有取得較好的收益，反而讓A企業(yè)背上了沉重的經(jīng)營(yíng)壓力。 二、深層次思考 從上面的這些情況，我們不難看到，筆者朋友所在的這家A企業(yè)的基本情況，我們不妨從幾個(gè)關(guān)鍵字眼來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)述：“生產(chǎn)型企業(yè)”、“單品種運(yùn)營(yíng)”、“OTC渠道銷(xiāo)售”、“第三終端配合”、“衛(wèi)視廣告+促銷(xiāo)拉動(dòng)”。下面我們就這幾個(gè)關(guān)鍵字眼來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單解析 “生產(chǎn)型企業(yè)” 目前醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)進(jìn)入品牌化、資源整合化、區(qū)域和渠道專業(yè)化這么一個(gè)時(shí)期。特別是針對(duì)我國(guó)的生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)講，其競(jìng)爭(zhēng)核心已經(jīng)從前幾年的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌、資本等方面的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。不再是幾年前那樣有一個(gè)不錯(cuò)的品種，就可以成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，過(guò)上小康的生活了的模樣了。 現(xiàn)在的醫(yī)藥市場(chǎng)，更多是趨向于資源集中化。大型企業(yè)憑借自身實(shí)力收購(gòu)中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化市場(chǎng)運(yùn)作。對(duì)中小型企業(yè)來(lái)講，有了一個(gè)不錯(cuò)的品種，只是完成了進(jìn)入市場(chǎng)第一個(gè)先決條件，具備了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格，但是更多的不確定因素還存在。如何解決生產(chǎn)問(wèn)題？如何在繁雜的產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)鏈中各種因素和問(wèn)題的有效解決？如何合理配置資源進(jìn)行有針對(duì)性的渠道開(kāi)發(fā)等等。所以，中小型生產(chǎn)企業(yè)要考慮的問(wèn)題很多，一定程度上就會(huì)拖累市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。并且，這個(gè)問(wèn)題會(huì)一直困擾企業(yè)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到負(fù)面作用！ “單品種運(yùn)營(yíng)” 單品種運(yùn)營(yíng)，一定程度說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品線的不飽滿，從而影響市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中各類品種之間的相互配合問(wèn)題。這樣不能根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，合理搭配產(chǎn)品在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的不同功效，在市場(chǎng)占據(jù)和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。 但是我們也應(yīng)該看到，單品種運(yùn)營(yíng)使得企業(yè)的品種在市場(chǎng)渠道定位方面更精確，會(huì)使得企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面少走彎路。同時(shí)，企業(yè)也可以集中所有的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)打造企業(yè)的產(chǎn)品，增加了企業(yè)單產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力，一定程度上又有利于企業(yè)的市場(chǎng)品牌塑造和獨(dú)特產(chǎn)品形象提升。 “OTC主要渠道銷(xiāo)售，第三終端配合” OTC渠道是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分，大容量、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、低利潤(rùn)的渠道，對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)要求很高。在一線城市的OTC渠道，買(mǎi)送、返利、大堆頭、各式終端展示、廠家派促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)拉單等形式層出不窮，可最終每個(gè)單類產(chǎn)品的銷(xiāo)售都是品牌藥牢牢占據(jù)前列。這主要是跟這些品牌產(chǎn)品前幾年積累下來(lái)的品牌影響密不可分的，當(dāng)然也成為了后來(lái)者進(jìn)入渠道競(jìng)爭(zhēng)難以逾越的鴻溝。 而第三終端在經(jīng)歷了前兩年的瘋狂之后，逐漸趨于理智。企業(yè)也逐漸改變簡(jiǎn)單的會(huì)務(wù)推廣模式（吃飯+送禮=簽單），轉(zhuǎn)而向豐富的產(chǎn)品組合和多樣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)提升從而喚醒第三終端的參與熱情，最終提升銷(xiāo)量這樣一個(gè)時(shí)期。A企業(yè)的單個(gè)產(chǎn)品很難單獨(dú)撐起市場(chǎng)推廣，而與其它企業(yè)的聯(lián)合推廣因，其產(chǎn)品很容易被孤立，形不成河里，影響銷(xiāo)量。 “衛(wèi)視廣告+促銷(xiāo)拉動(dòng)” 單純衛(wèi)視傳播的有效人群有多少？對(duì)區(qū)域的影響力有多大？這個(gè)問(wèn)題我們不是專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，結(jié)果不得而知。但是從近幾年的成功品種哈藥六廠的葡萄糖酸口服液我們不難看出，其采用的“央視啟動(dòng)、衛(wèi)視配合、重點(diǎn)區(qū)域縣級(jí)電視臺(tái)推介”的三級(jí)聯(lián)動(dòng)模式，不失為一種有效運(yùn)作的大手筆。只是這樣的運(yùn)作過(guò)分強(qiáng)調(diào)了廣告的拉動(dòng)作用，并且還必須保證一定的時(shí)間延續(xù)性，費(fèi)用投入是比較大的。而促銷(xiāo)本身就是一把雙刃劍，很容易陷入“促則銷(xiāo)，不促則不銷(xiāo)”的怪圈，因而一直是各企業(yè)頭疼的問(wèn)題。 關(guān)于作者：王亮：醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營(yíng)銷(xiāo)模式”倡導(dǎo)者。歷任市場(chǎng)經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理等職務(wù)，對(duì)醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等渠道均有一定研究。中國(guó)醫(yī)藥報(bào)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)銷(xiāo)售與市場(chǎng)等知名媒體撰稿人！信奉實(shí)踐出真知，希望和各方朋友交流探討！ 查看王亮詳細(xì)介紹瀏覽王亮所有文章進(jìn)入王亮的博客 三、單品種企業(yè)的市場(chǎng)操作 清楚了上面這些主要因素之后，單品種經(jīng)營(yíng)企業(yè)是不是就沒(méi)有出路，只能等死啊？也不盡然。企業(yè)可以通過(guò)有的放矢，明確目標(biāo)定位，找準(zhǔn)市場(chǎng)特性點(diǎn)，實(shí)施市場(chǎng)特性與企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的有機(jī)結(jié)合，從而定位發(fā)力以求取得突破。不妨從以下幾個(gè)方面著手： 1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位，就是要從市場(chǎng)角度清楚產(chǎn)品的特性。明確的將就是產(chǎn)品本身是高毛利、市場(chǎng)緊俏品種？還是低利潤(rùn)、市場(chǎng)普通品種？這就要求企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)立項(xiàng)之初要仔細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)研究，精選那些市場(chǎng)需求量大，競(jìng)爭(zhēng)不太充分，有價(jià)值空間的品種進(jìn)行生產(chǎn)。避免只是根據(jù)企業(yè)自身情況出發(fā)，生產(chǎn)的品種不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，而陷入經(jīng)營(yíng)泥潭。 同時(shí)，良好的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，還可以使企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)情況來(lái)圍繞其所進(jìn)行的產(chǎn)品銷(xiāo)售配置相關(guān)資源，有利配合產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。并且，產(chǎn)品在各級(jí)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)生的價(jià)值空間，可以有利吸引渠道或個(gè)人代理進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售工作的開(kāi)展，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)流通的快速、高效！ 2、媒體精確選擇 媒體在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的重要作用，企業(yè)都很清楚。但是媒體的投放卻是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。誠(chéng)然，大手筆的高密度、長(zhǎng)時(shí)間廣告投放肯定會(huì)起到較大的作用，可是對(duì)于眾多的中小生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，這就是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。其往往因?yàn)槭艿阶陨韺?shí)力和渠道競(jìng)爭(zhēng)力的影響，無(wú)力應(yīng)對(duì)高額的廣告費(fèi)用，只能蜻蜓點(diǎn)水式的進(jìn)行分散投放，不僅削弱了本不雄厚的資金實(shí)力，還分散了廣告對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)力。 對(duì)于單品運(yùn)營(yíng)的中小企業(yè)來(lái)講，一項(xiàng)重要功課就是學(xué)會(huì)如何有效分辨媒體效用，用較小的投入實(shí)現(xiàn)最大回報(bào)的問(wèn)題。在媒體的選擇上面，一定要依據(jù)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)定位，從對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品代理商和消費(fèi)者三個(gè)方面的有效吸引著手，來(lái)打造產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。這就不僅僅是“衛(wèi)視廣告+促銷(xiāo)拉動(dòng)模式”所能達(dá)到的，需要的更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯亢鸵?guī)劃。 或許，借助一次全國(guó)性的或者地區(qū)性的藥品展會(huì)，通過(guò)有效的策劃、對(duì)外口徑一致而且賣(mài)點(diǎn)鮮明、個(gè)性突出的推廣，可以吸引不同的經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品代理商。這樣的例子比較多，幾乎每年的全國(guó)和地方的藥交會(huì)都會(huì)冒出這樣一兩顆閃亮之星，我們不妨可以仔細(xì)觀察有效借鑒一下； 或許，一次全國(guó)范圍內(nèi)或者地方范圍內(nèi)的事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)媒體的報(bào)道和體驗(yàn)者的口碑傳播，也會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴。例如：2003年，廣州白云山板藍(lán)根的“抗病毒、防非典”的事件營(yíng)銷(xiāo)，在極短時(shí)間內(nèi)提升了品牌和知名度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的成倍上升，至今廣州白云山的板藍(lán)根仍然是市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品種，價(jià)格高、利潤(rùn)高、而且銷(xiāo)量高！這樣的例子，也是我們需要學(xué)習(xí)和借鑒的。 3、渠道特性研究 藥品銷(xiāo)售的渠道多樣性，決定了其不同的特性，必須要仔細(xì)研究。就拿上文的A企業(yè)來(lái)說(shuō)，OTC渠道的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度恐怕是在進(jìn)入之前其沒(méi)有好好考慮和認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)問(wèn)題。 藥品適合哪個(gè)渠道，除了藥品本身的適應(yīng)性之外，企業(yè)決策者的把握也是一個(gè)重要方面。面對(duì)現(xiàn)在OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以大賣(mài)場(chǎng)、連鎖為主的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷衍生的廣告推廣、終端促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、一體化展示等情況，企業(yè)介入的難度會(huì)越來(lái)越大。想進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)，首先高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、贊助費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用就是個(gè)大問(wèn)題。同時(shí)，還要承受來(lái)自競(jìng)品廠家促銷(xiāo)的排擠。而即使企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售之后，到企業(yè)手里的份額也會(huì)少之又少。所以目前這塊看似龐大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，不知埋葬了多少意氣風(fēng)發(fā)企業(yè)的尸骨。 這就必然要求企業(yè)的決策層一定要靜下心來(lái)，對(duì)產(chǎn)品適銷(xiāo)的渠道進(jìn)行有針對(duì)性的全面研究，找出主導(dǎo)渠道銷(xiāo)售的因素，分析出這些因素的解決方案，從而集中優(yōu)勢(shì)兵力來(lái)進(jìn)行攻關(guān)。中小生產(chǎn)企業(yè)就好比小戶人家過(guò)日子，首先錢(qián)要花在刀刃上，花對(duì)方向；其次，才是如何通過(guò)提升資源配置，不斷取得渠道銷(xiāo)售突破。任何想當(dāng)然的思想和做法都是很危險(xiǎn)的，特別是對(duì)中小型生產(chǎn)企業(yè)根式如此。 4、操作模式分析 目前醫(yī)藥行業(yè)，各個(gè)企業(yè)在不同渠道都在不停的探索市場(chǎng)操作模式。那些精心研究，完整布局的企業(yè)取得了不小的成績(jī)；而那些人云亦云，只會(huì)跟風(fēng)的企業(yè)，運(yùn)氣好的可以撿到“市場(chǎng)碎屑”，運(yùn)氣不好的則出力不討好。 對(duì)于像A企業(yè)這樣單品種運(yùn)營(yíng)的中小型生產(chǎn)企業(yè)，我們可以考慮采取定位突破營(yíng)銷(xiāo)手法，走“自營(yíng)渠道和區(qū)域招商結(jié)合+差異化OTC渠道運(yùn)作”的模式來(lái)實(shí)施市場(chǎng)操作。 A、自營(yíng)渠道和區(qū)域招商結(jié)合 鑒于中小型生產(chǎn)企業(yè)在單品運(yùn)作整個(gè)市場(chǎng)方面的不利條件，可以采用走自營(yíng)渠道和區(qū)域招商相結(jié)合的道路。 對(duì)于進(jìn)入成本相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是太激烈，市場(chǎng)潛力巨大或者市場(chǎng)影響力巨大的區(qū)域，企業(yè)可以采取自建隊(duì)伍、精細(xì)化渠道運(yùn)作的方式進(jìn)行市場(chǎng)操作。可以通過(guò)一定區(qū)域內(nèi)從高空電視廣告投放、平面報(bào)媒配合、地面全方位展示等手段，在較短時(shí)間內(nèi)容最大限度的提升產(chǎn)品對(duì)渠道、代理商和消費(fèi)者的影響力，從而保證產(chǎn)品的有效市場(chǎng)銷(xiāo)售。 同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)容量小、空間小的那類市場(chǎng)，可以實(shí)施區(qū)域總代理的模式實(shí)施區(qū)域招商。這樣不僅有效的節(jié)約了企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，還能最大限度的在短期內(nèi)借助外在因素提升產(chǎn)品對(duì)渠道和區(qū)域的影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)形成一定規(guī)模的銷(xiāo)售，或者因?yàn)榇砩探?jīng)營(yíng)方面的因素影響市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)候，生產(chǎn)企業(yè)可以適時(shí)的采取市場(chǎng)緊縮政策或者收回代理權(quán)進(jìn)行自營(yíng)。這樣的市場(chǎng)操作，對(duì)企業(yè)來(lái)講可以有效減少市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)牢牢占據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)地位！ B、差異化OTC渠道運(yùn)作 就是通過(guò)對(duì)OTC渠道競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的分析研究，走差異化路線，尋求在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)寬松環(huán)境中的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)，從反向影響主流OTC渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的運(yùn)作思路。 具體的來(lái)說(shuō)，就是依托中小型連鎖藥店和單體藥店，實(shí)施戰(zhàn)略合作伙伴的導(dǎo)入模式。把握其對(duì)產(chǎn)品需求的差異化、市場(chǎng)銷(xiāo)售額提升的急迫性和營(yíng)銷(xiāo)手段的空洞化，實(shí)施重點(diǎn)導(dǎo)入和扶持。在大賣(mài)場(chǎng)不能有效覆蓋的區(qū)域，重點(diǎn)布局幾家中小型藥店，用快速消費(fèi)品的直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式重點(diǎn)操作，來(lái)提升企業(yè)單個(gè)品種的銷(xiāo)量和渠道影響力。并將這種模式不斷延伸到大賣(mài)場(chǎng)周?chē)乃幍?，形成農(nóng)村包圍城市。 同時(shí)，在大賣(mài)場(chǎng)2公里范圍內(nèi)的居民社區(qū)、社區(qū)醫(yī)院、診所