廣告經(jīng)營 內(nèi)容產(chǎn)生價值[文檔資料]

廣告經(jīng)營 內(nèi)容產(chǎn)生價值 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 “2014 年東方衛(wèi)視的整體廣告收入將比去年增長20%，預(yù)計達到 25 億元。 ” 從 2010 年的 8.3 億，到如今的 25億，東方衛(wèi)視的廣告收入正以強勁的勢頭穩(wěn)步上升。 在東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)袁春杰看來，這一切要歸功于上海廣播電視臺自身的平臺優(yōu)勢、廣告經(jīng)營策略的創(chuàng)新以及對內(nèi)容品質(zhì)的追求。 2014 年 3 月，原東方衛(wèi)視、藝術(shù)人文頻道、大型活動中心、新娛樂公司、星尚傳媒等機構(gòu)組建成全新 的東方衛(wèi)視中心，資源的聚集在內(nèi)容上給了東方衛(wèi)視很大的支撐，由此帶來廣告創(chuàng)收的集中爆發(fā)。 2015 年，東方衛(wèi)視將更加明確自身頻道定位，全力打造符合頻道調(diào)性的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。例如，東方衛(wèi)視邀請名嘴、演藝明星傾力加盟的社會話題類節(jié)目東方風(fēng)云匯，由王自健和張國立首次搭檔、以社交網(wǎng)絡(luò)號召全民參與的全新節(jié)目形式王牌幫幫忙，韓國原版引進花樣姐姐生活大爆笑，全球頂級舞蹈真人秀與星共舞中國版，以及由金星主持的金星秀等節(jié)目。 此外，東方衛(wèi)視將在媒體融合方面繼續(xù)推進。繼女神的新衣中國夢 之聲等節(jié)目之后，東方衛(wèi)視打開了與互聯(lián)網(wǎng)融合的窗口。 2015 年，東方衛(wèi)視將與 BAT 互聯(lián)網(wǎng)公司開展更為深入的合作，給予觀眾更好的用戶體驗，進一步放大自身的內(nèi)容優(yōu)勢。 廣告經(jīng)營與創(chuàng)意相結(jié)合 東方衛(wèi)視的觀眾定位是 25 歲以上的城市人群，其廣告客戶也相應(yīng)的以城市品牌為主，例如汽車、化妝品、電子產(chǎn)品。對于東方衛(wèi)視而言，地處上海這個國際化、現(xiàn)代化的都市，無論是挖掘客戶資源，還是準(zhǔn)確定位客戶，都具有天然的優(yōu)勢。 長期穩(wěn)定的合作更為重要。東方衛(wèi)視很早就意識到這一點。在全國，東方衛(wèi)視最早成立整合營 銷部門，專門服務(wù)整合營銷的執(zhí)行，保障客戶利益。目前，東方衛(wèi)視中心已建立起完備的客戶服務(wù)體系，這是廣告客戶和內(nèi)容制作方之間的一座橋梁。只有雙方順利溝通、磨合才能成就一個精品，形成共贏互利的局面。 一方面，電視臺擁有成熟的運作機制和媒體敏銳度，從整體方向上和具體的操作層面對內(nèi)容進行把控。另一方面，廣告客戶對廣告投放項目有綜合的評估，對于電視節(jié)目的建議不可忽視。袁春杰坦言， “ 現(xiàn)在客戶都很成熟，任何一個客戶都不會盲目去投，他們會對節(jié)目性質(zhì)、線下活動、與產(chǎn)品的匹配度進行綜合評估，才決定是否合作。 ” 因此，東方衛(wèi)視選擇綜合雙方的優(yōu)勢，廣告客戶的建議會適當(dāng)?shù)剡M入節(jié)目的創(chuàng)意、制作流程。 “ 每個客戶都要確保其權(quán)益被執(zhí)行好，甚至在廣告的商務(wù)談判階段，節(jié)目組導(dǎo)演就會參與進來，確保大家在后續(xù)合作階段溝通順暢。 ” 袁春杰透露，在客戶權(quán)益的執(zhí)行過程中，東方衛(wèi)視中心節(jié)目制作方十分配合，他們會充分理解客戶的訴求，讓節(jié)目質(zhì)量和客戶權(quán)益都得到充分保障。 在袁春杰看來，廣告經(jīng)營的最終目標(biāo)一定是廣告商和內(nèi)容提供商共同盈利，盈利的關(guān)鍵是提供好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品需要雙方磨合，這也是一種平衡的藝術(shù)， “ 廣告經(jīng)營不是一錘子買賣，它是一 個長遠的合作，是一個客戶培養(yǎng)的過程。 ” 今年， SMG 廣告經(jīng)營中心與總編室合作啟動 “ 千金買創(chuàng)意，廣告來買單 ” 的項目征集活動。無論是電視臺員工還是社會力量，只要有好的節(jié)目創(chuàng)意就可以前來尋找伯樂。項目評審團由廣告商和電視臺專家組成，電視臺負責(zé)主控節(jié)目導(dǎo)向、定位，從大方向上確保節(jié)目質(zhì)量，廣告商在具體內(nèi)容上，意見占比約 60%，最終從 200 多份創(chuàng)意提案中選擇 10 個最優(yōu)項目，并投入制作。 10 個方案覆蓋化妝品、汽車、旅游、美食四個行業(yè)。 “ 從市場了解預(yù)算在哪里，廣告經(jīng)營與節(jié)目創(chuàng)意相結(jié)合，這樣的選拔會改變 我們以往內(nèi)容生產(chǎn)的思路，無疑是 SMG貼合市場的進一步舉措。 ”SMG 廣告經(jīng)營中心主任李逸表示。 東方衛(wèi)視中心地面廣告主任羅娜也認為，客戶早已不滿足狂轟濫炸式的廣告推廣， “ 潤物細無聲 ” 更能將商品培植進人們的心田， “ 內(nèi)容創(chuàng)作 ” 和 “ 廣告經(jīng)營 ” 是不可割裂的土壤。 搭建廣告延伸平臺 地面頻道向來是 SMG 廣告創(chuàng)收的重要主體。 東方衛(wèi)視中心旗下地面頻道的廣告經(jīng)營，由東方衛(wèi)視中心和 SMG 廣告經(jīng)營中心共同完成，其中 4A 硬廣由 SMG 廣告經(jīng)營中心負責(zé)，整合營銷由中心地面廣告部負責(zé)。雙方優(yōu)勢互 補，競爭共存，這種結(jié)構(gòu)極大地發(fā)揮了挖掘客戶的經(jīng)營潛力，支撐了 SMG 集團廣告的經(jīng)營收益。 受落地范圍的局限，地面頻道往往并不具備廣告商青睞的平臺優(yōu)勢。但優(yōu)勢與劣勢往往只在一念之間。羅娜認為，地面頻道的優(yōu)勢在于從線上到線下、從電視屏幕到新媒體、移動終端的多屏幕，以及極具靈活的整合營銷操作模式，同時，地面頻道擁有諸多接地氣的節(jié)目，這也會吸引一大批以期擴大市場占有率的客戶。 “ 我們搭建了適于從內(nèi)容生產(chǎn)到經(jīng)營銷售的良性循環(huán)結(jié)構(gòu)、合理的運作流程，這從根本上大力保障了整合營銷的實施。明年我們將致力于打 造新的廣告延伸平臺：如深挖多媒體合作空間、拓展網(wǎng)絡(luò)自媒體、打造更豐富的地面活動、為品牌深挖藝人經(jīng)紀(jì)的使用空間、帶領(lǐng)觀眾深入?yún)⑴c銷售終端的體驗等等，力求給客戶奉獻媒體整合的 滿漢全席 。 ” 羅娜說。 依托上海在全國市場的經(jīng)濟地位， SMG 廣告經(jīng)營中心也進行了一系列的創(chuàng)新嘗試，比如在上海獨攬某項產(chǎn)品的廣告經(jīng)營權(quán)，進而與廠商展開 “ 銷售分成 ” 。繼燦星中國好聲音與浙江衛(wèi)視 “ 保底分成 ” 之后，這樣的全新合作模式在SMG 地面頻道廣告經(jīng)營中得以開花結(jié)果。 “ 我們設(shè)計廣告投放方案，根據(jù)消費者需求，在電視、購物頻道、互聯(lián) 網(wǎng)、移動端、公交車分批進行全方位投入。之后，我們還會協(xié)