電視媒體策劃的運作（PPT 70頁）(1).ppt

電視媒體策劃的運作 第一節(jié)策劃前信息占有分析 策劃人在策劃活動前應(yīng)了解 政治經(jīng)濟文化觀眾狀況媒介市場節(jié)目類型媒體調(diào)查方法 一 觀眾狀況 中國電視觀眾人均收視時間為3小時每天 收視時間 春夏季短于秋冬季節(jié)假期高 最高出現(xiàn)在春節(jié)的2月學生在寒暑假高 和成人一樣周末高于工作日 特別在早8點到晚6點 一天內(nèi)不同時段收視率排名 1 年齡不同年齡不同收視心理 4歲以下 被動收視4 14歲兒童有主動收視行為 家庭地位獨特 能帶來數(shù)倍的收視人群15 24歲人群想象力豐富 好動 觀念開放 求知欲強 同時由于判斷力較差 容易盲從 對明星追捧 喜歡流行音樂 青春偶像劇和游戲娛樂節(jié)目 25 34 35 44 45 54歲人群心理成熟 社會家庭支柱 觀看電視以實用為主 最關(guān)注政治 經(jīng)濟 社會問題 由于最具有消費能力 因此在電視市場化的背景下無論他們是否有時間看電視 電視臺都應(yīng)該將他們列入收視的主要人群 55 64 65歲以上的老年觀眾空閑時間多 具有懷舊心理 戲曲 電視劇 養(yǎng)生 健康等節(jié)奏慢的節(jié)目成為他們的最愛 2 性別性別對于收視時間影響不大 但男性更愛看電視 女性更有時間看電視 男性 一般是家庭經(jīng)濟來源 對直接與事業(yè) 生活相關(guān)新聞 法制 經(jīng)濟問題關(guān)注 娛樂方面對體育競技 旅游探險 警察偵探等更青睞 女性 作為支撐家庭情感關(guān)系的主體 更關(guān)注情感維系 家人健康 因此對情感話題與家庭糾紛題材關(guān)注 同時由于天性對美容 服飾 飲食 文藝等方面的電視節(jié)目也更關(guān)注和接受 2003年全國市場不同性別觀眾收看各類節(jié)目的人均收視時間 分鐘 3 職業(yè)職業(yè)與觀眾個性 價值取向 愛好有很大關(guān)系 目前普遍劃分方式 工人農(nóng)民學生機關(guān)干部科教文體衛(wèi)人員企業(yè)管理人員企業(yè)雇員商業(yè)服務(wù)業(yè)人員私營業(yè)主個體戶待業(yè)人員軍人警察等 4 文化程度按文化程度分 未受教育小學初中高中大學研究生研究生以上幾個層次 收視時段 白天以中低文化程度為主 22 00以后以大專以上文化程度居多 對電視劇 電影 音樂等節(jié)目 初高中人群高于小學及大學以上文化程度的人群 少兒節(jié)目 初中以下關(guān)注多與高中以上人群財經(jīng) 新聞和體育節(jié)目 高中以上文化程度興趣高教育節(jié)目基本均衡 5 收入從收入角度劃分 不同地區(qū)根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟情況等可能會有不同劃分標準 以中央臺劃分觀眾為例 無收入 300元以下 300 900元 901 1400 1401 2300 2301 3200 3201 5000 5000元以上 調(diào)查現(xiàn)實300 2300和5000以上的收視份額高 超過30 3201 5000元調(diào)查對象收視份額最低 收入決定了受眾所處的階層或階級 也決定了其價值觀 900元以下對少兒節(jié)目 戲曲 電視劇的收視程度高于高收入觀眾 900 2000的中等收入在專題 新聞 音樂 電影 綜藝 教育等節(jié)目類型上關(guān)注 中高收入花在體育上節(jié)目高于低收入水平人群 總體月平均收入在2000元以上的中高收入觀眾在電視節(jié)目上投入的時間要低于其他觀眾 6 地域按地域劃分觀眾有兩種方式 一種是按城鄉(xiāng)分為城市觀眾和農(nóng)村觀眾 一種是劃分方法是按照自然區(qū)域來劃分 在全國范圍可以分為華北 西北 東北 西南 華南 華東 華中七大區(qū)域 不同地域的人們有著不同的生活習慣 價值取向 性格特點 風情風俗 對電視節(jié)目的需求也就有很大的不同 7 民族不同民族有自己的生存環(huán)境 生活習俗 思想觀念 審美習慣 對于電視媒體來說 這些差異不僅帶來了內(nèi)容和風格的不同 甚至還會導(dǎo)致創(chuàng)作時的禁忌 另一方面 提倡尊重民族信仰 維護民族多樣性 電視是傳承民族文化遺產(chǎn)和不同民族間進行文化交流的平臺 小結(jié) 受眾的細分化 是電視繁榮到一定階段的必然趨勢 也是目前電視深入發(fā)展的有效途徑 無論是頻道定位還是節(jié)目的設(shè)計與編排 都要符合與觀眾的三個 對應(yīng) 原則 電視節(jié)目內(nèi)容要與目標觀眾群的需要對應(yīng) 電視節(jié)目形態(tài)要與目標觀眾群的接受欣賞習慣對應(yīng) 電視節(jié)目的播出時間要與目標觀眾群的收視規(guī)律對應(yīng) 二 頻道市場分析 中國電視頻道市場 一超多強中央臺與地方近50個地方衛(wèi)視頻道一般來說 一個臺的影響力應(yīng)該與該臺的實力 資金投入 人力投入 創(chuàng)作水平 民眾基礎(chǔ)等相應(yīng) 但具體情況也并非絕對如此 就受眾的不同性別對頻道的選擇來說 中央電視臺個頻道比其他頻道更多側(cè)重與國內(nèi)外重大社會經(jīng)濟新聞和時事的報道 其報道的權(quán)威性和豐富性極大地吸引了關(guān)注國內(nèi)外政治經(jīng)濟問題的男性觀眾 因此中央臺在男性觀眾中的市場份額要高于在女性觀眾中的市場份額 相對來說 省級衛(wèi)視頻道由于綜合娛樂類和電視劇類欄目較多 針對性強 在女性觀眾中的市場份額高于男性 總的來說 各類頻道的市場份額在不同性別觀眾之間的差異并不是很大 中央電視臺的市場份額還隨著觀眾的年齡 受教育程度和收入水平的增加而提高 也就是說 中央電視臺在文化水平和收入較高的電視觀眾中具有更大的影響力 三 節(jié)目類型分析 觀眾對于不同節(jié)目的收視需求是不同的 這種需求反映到數(shù)據(jù)中就是各類節(jié)目的市場份額 在2003年的全國電視收視市場上 電視劇 新聞 專題 綜藝 電影 體育等類型節(jié)目占有較大的市場份額 這幾類節(jié)目的市場份額合計超過70 收視份額居前兩位的是電視劇和新聞節(jié)目 收視份額合計超過50 不同類型節(jié)目的不同觀眾規(guī)模決定了廣告投放額 也就與節(jié)目的生死存亡聯(lián)系了起來 市場空白點的尋找綜藝游戲類節(jié)目 益智類節(jié)目的異軍突起說明 節(jié)目形態(tài)一旦被突破 其市場表現(xiàn)將是十分驚人 這也是媒體策劃人員總是不忘開發(fā)新節(jié)目形態(tài)的根本原因 四 媒體調(diào)查的方法 獲取充分的市場信息離不開科學的市場調(diào)研 市場調(diào)查一般是委托專業(yè)的媒介市場調(diào)查公司去做 目前在國內(nèi)較為著名的機構(gòu)有央視 索福瑞和AC尼爾森 前者由央視調(diào)研咨詢中心與世界第四大市場研究集團索福瑞合資組成 后者是外資機構(gòu) 也是最早向中國提供收視率調(diào)查的機構(gòu) 收視率是對項目的最重要的評價指標 目前從事媒介調(diào)查的公司一般采用日記法和測量法來記錄收視率 日記法是指通過樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法 測量儀法是指利用測量儀來收集電視收視信息的方法 是一種比較先進的收視調(diào)查方法 另外還有諸如 案卷調(diào)研 問卷調(diào)研 電話調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 專家分析等方法 卷案調(diào)研主要是指通過搜集查找現(xiàn)有的已經(jīng)成形的各種文獻資料 或者經(jīng)過一定的整理加工的二手資料來獲得有價值的信息 這種方法的優(yōu)點是 首先 操作簡單 其次 成本低廉 再次 完成速度快 最后 這種資料還具有一定的輔助價值 有助于實地調(diào)研的開展 問卷調(diào)查法是迄今為止用于收集第一手資料最普遍的手段 這種方法是有調(diào)查人員設(shè)計并發(fā)放問卷 被調(diào)查者根據(jù)自身情況如實填寫 然后調(diào)查人員對收集到的信息進行整理和分析 總結(jié)出有簡直的部分 比如 在問卷設(shè)計中要注意使用明確而非模棱兩可的語句 不能詢問超過大多數(shù)被調(diào)查者能力的專業(yè)性較強的問題 盡量避免可能使大多數(shù)調(diào)查者尷尬的問題 防止虛榮之類的心理對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響等等 電話調(diào)查法是指委托相關(guān)的調(diào)查公司或者組織專門人員采用電話調(diào)查的方式了解觀眾信息 缺點是接受調(diào)查的樣本典型性較差 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是指利用互聯(lián)網(wǎng)來進行調(diào)查 電視媒體可以通過自身的網(wǎng)站或其他一些門戶網(wǎng)對網(wǎng)民進行調(diào)查 這種調(diào)查法十分及時 針對性強 操作簡單 費用低 但缺點是樣本的代表性不夠 另外 還可以組織學術(shù)機構(gòu)的專家學者以媒體研究者的社粉對媒體進行評價 這些專家具有較高的理論水平 對電視的行業(yè)動態(tài)有較為敏銳的把握 對節(jié)目的評價往往比較深入 策劃人必須清楚 即便是最精密的數(shù)據(jù) 也不見得就可以全面對應(yīng)現(xiàn)實 因為調(diào)查樣本的設(shè)立是影響價值取向的關(guān)鍵 第二節(jié)電視項目策劃的落實 項目是一個管理學概念 它是指具有某種屬性的一次性工作任務(wù) 每一個電視媒體策劃任務(wù)都可以被視為一個項目 它同樣應(yīng)該具有一次性 獨特性 目標的確定性 活動的整體性 組織的臨時性和開放性以及成果的不可挽回性等項目的普遍屬性 項目的策劃從確立到實施 必須要從一些基本角度進行考慮 而且應(yīng)當有一定的設(shè)計程序 如果項目確立時就存在一定問題 在規(guī)范化的設(shè)計程序中也可以得到逐步修正 一 解讀項目 1考慮項目的來源新項目不是領(lǐng)導(dǎo)憑空想象 也不是某位策劃人沖動編造的而是經(jīng)過多方條件催生的 某個項目的出現(xiàn)基于以下幾個條件 1 資金的原因 投資人 個人愿望 2 媒體自身的原因 品牌建設(shè) 多余時段 特別時間 事件 自身經(jīng)濟效益 3 社會原因 政府喉舌 企業(yè)公關(guān)需求 4 觀眾原因 為受眾服務(wù) 游戲節(jié)目 飲食節(jié)目 偶像劇 旅游節(jié)目等 以提升自身收視份額 5 節(jié)目自身發(fā)展的原因 隨著技術(shù)更新 觀眾欣賞習慣變化及電視制作理念成熟 新節(jié)目形態(tài)出現(xiàn) 如娛樂談話節(jié)目 真人秀 音樂劇等 2認清項目的特色與目標項目的目標和項目產(chǎn)生的原因緊密相連 對于上面談到原因 大致可以總結(jié)出項目的特色和目標 并找到實現(xiàn)的途徑 1 利益需求 由于個人愛好興趣而投資的 主要是為滿足自身的某種愿望 此種情況創(chuàng)作比較自由 投資為了更大利潤的 比較關(guān)注成本運行 考慮發(fā)行和廣告 收視率就是一個很重要的問題 2 媒體需求策劃新項目是為了樹立品牌 就會注重社會效益與藝術(shù)品位 將節(jié)目的質(zhì)量作為首要的考慮的因素 為了填補多余的時段 那么策劃的項目相對寬松 為了樹立媒體形象 那就一定要以社會效益為目標 策劃精品 如果策劃項目就是為了提高電視臺的經(jīng)濟效益 那么就應(yīng)該選擇那些受眾面寬 能夠較快帶來經(jīng)濟效益的節(jié)目 電視劇 娛樂游戲節(jié)目等 3 社會需求社會原因包括范圍相對比較寬泛 可能是出于知識推廣的需要 如法制頻道 科教頻道甚至青少頻道的建立 他們不應(yīng)該以追求利潤為目標 也可以是出于為政府宣傳的需要 北京電視臺專門發(fā)揮政府和百姓溝通作用的 北京熱線 等 他們注重解決問題 化解矛盾 還可以是為特別時間或事件策劃的 節(jié)假日特別節(jié)目 抗洪節(jié)目 反戰(zhàn)節(jié)目 抗擊暴風需等 這類節(jié)目應(yīng)該緊扣主題 另外一些為企業(yè)商家宣傳服務(wù)的欄目 cctv2 商界名家 商橋 等 要盡量兼顧企業(yè)和觀眾的需要 在實際操作中會慎重考慮前者的需要 4 觀眾需求在收視率為終極目標的前提下 所有的策劃都應(yīng)當把重點放在受眾一方 策劃出最廣大受眾最想看的電視項目 當然 對受眾的需求不能一味迎合 在總體國民素質(zhì)還不高的情況下 媒體還應(yīng)該擔負起引導(dǎo) 教育的功能 用通俗的形式表達鼓舞人民 積極向上的內(nèi)容 總之 每個項目都要認清其目的 只有認清了項目最主要的目的 才有可能集中力量 找到達成目標的捷徑 二 電視項目的擬定 1給策劃行為定位與電視相關(guān)的策劃內(nèi)容與步驟是很龐雜的 為了盡快解決問題 首先要對電視策劃進行分類 這樣才易于認清目標 并盡快理清策劃的表述邏輯 根據(jù)不同的劃分標準 電視策劃可以分為若干不同的類型 按照策劃涉及客體的規(guī)模層次 大致可以分為電視臺總的資源配置策劃 頻道策劃 欄目策劃和具體的節(jié)目策劃幾類 不同層次的項目目標不同 語境不同 策劃所使用的元素 手段也就不同 按照播出節(jié)目的題材內(nèi)容的不同來源 可以分為新聞?wù)填惞?jié)目策劃 包括新聞類節(jié)目策劃 政教類節(jié)目策劃 紀錄片類節(jié)目策劃 專題類節(jié)目策劃等 文體娛樂類節(jié)目策劃 包括游戲類節(jié)目策劃 真人秀節(jié)目策劃 電視文藝專題節(jié)目策劃 電視劇策劃 賽季類節(jié)目策劃 電視綜藝晚會策劃 談話類節(jié)目策劃等 生活服務(wù)類節(jié)目策劃 電視廣告類節(jié)目策劃等幾大類 不同類的節(jié)目策劃有各自特殊的思維方式 并需要落實到節(jié)目風格 制作方式 專業(yè)理念與手段等方面 同一類項目的策劃活動 程序和步驟存在一些基本規(guī)律 另外 在面對不同的表述對象 策劃還應(yīng)當具有不同的針對性或側(cè)重點 因而可能會出現(xiàn)相應(yīng)的表述系統(tǒng) 如針對創(chuàng)作者的表述 文案通常更加細化操作程序 直接進入專業(yè)語境 針對上級審批部門的表述 策劃一定要強調(diào)對政府機構(gòu)有關(guān)政策的響應(yīng) 以可行性 節(jié)目特色 社會效益與經(jīng)濟效益并重為策劃重點 并把資金問題闡述清楚 針對廣告商或商家的表述 則需要強化市場前景及潛在商機的挖掘 2收集資料 尋找賣點當一個項目初步確定時 就要開始收集相關(guān)的資料 包括臺和頻道的資料 同類節(jié)目的資料以及相關(guān)頻道或節(jié)目的特點 同類節(jié)目的播出時間等 對于一個需要改版的節(jié)目來說 還要收集以往播出的內(nèi)容 以便對其進行分析 這里收集資料是一項初步的工作 以便對項目有個大體的了解 不是市場調(diào)查 但是可以作為大規(guī)模市場調(diào)查的參考 對一個職業(yè)電視策劃人來說 資料的收集不是一個短期工作 不該是在項目出現(xiàn)后才開始做的 電視策劃人應(yīng)該時刻關(guān)注所有媒體的動向 任何一個頻道和節(jié)目的出現(xiàn)或改版 任何一項新政策規(guī)定的出臺 都應(yīng)該及時進入策劃人的視線 資料的整合也是為了尋找賣點 最吸引觀眾的理由以及最吸引投資人和廣告客戶的地方 在頻道與節(jié)目同質(zhì)化嚴重 節(jié)目逐漸市場化的今天 賣點 顯得尤為重要 如 鑒寶 在短短2年內(nèi)從一個無名小卒躋身于央視二套前茅 關(guān)鍵就在于幾乎所有人都希望自己像節(jié)目中的持寶人那樣擁有幾件寶物 還希望自己的物件能經(jīng)專家鑒定評說之后價值連城 有時候賣點就是使項目能夠持續(xù)發(fā)展的條件 如在一些相似項目的競爭中 最終哪一個項目能夠在屏幕上立足 要看其是否有充足的制作資金或是否能為媒體帶來持續(xù)的經(jīng)濟效益 在同類節(jié)目的策劃中 賣點 可能就是各自的某一個特點 如 藝術(shù)人生 與 超級訪問 都是訪問明星 內(nèi)容都是明星的藝術(shù)探索與人生感悟 但二者的賣點是不同的處理方式 一莊一諧 前者嚴肅 后者活潑 異曲同工 開心辭典 與 幸運52 都是益智類節(jié)目 但針對的受眾層面不同 前者相對嚴肅溫馨 后者相對詼諧明快 星光大道 與 非常6 1 同是選秀節(jié)目 同是讓普通人夢想成真 但前者直接展示選手才藝 后者重在發(fā)覺選手才藝 而且選手選拔的層面不同 尤其是后者 具有真人秀意味的培訓是節(jié)目的立足點 從而揭示出節(jié)目與普通人的接近性 并且觀眾可以有打電話實現(xiàn)其愿望的機會 從某種意義上說 后者的賣點更多 也更具吸引力 當賣點找到后 我們會發(fā)現(xiàn)原來策劃那么容易 只要找到這一個和那一個的不同 可以是內(nèi)容 形式 觀念 切入點 也可以是明星 某個優(yōu)秀的主持人 還可以是節(jié)目的某個環(huán)節(jié)甚至是獎金 不必非要追求節(jié)目全方位的完美 從某種意義上看 實話實說 只要有崔永元 鑒寶 只要有那些寶物 對話 只要有那種嘉賓 藝術(shù)人生 只要有大明星 新聞只要與生死有關(guān) 娛樂只要賞心悅目 服務(wù)只要 有用 當然 賣點越多越好 注意 一發(fā)現(xiàn)有的賣點會傷害節(jié)目的核心 哪怕能帶來高收視率 也要堅決放棄 3項目定位的落實項目定位的落實要考慮多個方面 1 目標受眾定位定位的準確與否關(guān)系到內(nèi)容 形式是否能抓住受眾 能否大道預(yù)期的收視效果 一般來說 應(yīng)該盡量追求最廣大的受眾群 而不是囊括所有的受眾群 2 內(nèi)容功能定位心理和生理需求是受眾收看電視的深層動機 節(jié)目的可看性和內(nèi)容的實用性此案是能夠獲取高收視率的根本所在 3 時段定位無論臺 頻道 節(jié)目 都有一個 時段 問題 臺與頻道的策劃對應(yīng)的是項目成熟的時機 受眾階段性的喜好 時尚和收視環(huán)境 實際上 節(jié)目的時段安排應(yīng)該是由目標受眾的收視習慣來決定的 但目前還同時結(jié)合了以節(jié)目質(zhì)量與吸引力為考慮因素安排黃金時段的做法 如中央電視臺就采取了各優(yōu)秀欄目競爭進入晚間節(jié)目黃金時段的做法 4 項目特色定位即前面說到的賣點中的個性元素 節(jié)目的個性定位需要堅持單純化 清晰性和固定性的要求 所謂 單純化 是指項目要有嚴格的市場劃分和受眾劃分 落實到內(nèi)容形式要簡單 不能什么都有 多 雜與突出個性是相沖突的 同時 表述與內(nèi)容的邏輯發(fā)展要清晰 似是而非 線索過多反而令受眾迷惑 形象與風格要有相對固定性 不必因為收視率的暫時波動就對項目進行隨意的更改 否則很可能失去原有的特色 并失去固定的收視群 定位如何形成 除了策劃人個體的研究和總結(jié) 往往還要用策劃會的方式 4策劃會根據(jù)項目的需要 策劃會可以貫穿整個策劃過程 甚至還在思考做什么項目的時候 就可通過策劃會來聽取多方意見 1 策劃會的參與者一般的策劃會應(yīng)當考慮幾方的代表 項目需求方 投資方 制作公司或節(jié)目組 帶著思考 問題 困惑甚至只有做節(jié)目的愿望 重要的是一定要把項目要求 階段性目標 特別是所有的 具體的受限條件和困難說清楚 這樣才是真誠的態(tài)度 專家方 能夠提供絲路和評價的專業(yè)人士 包括領(lǐng)導(dǎo) 業(yè)界研究者 理論家 節(jié)目將涉及的相關(guān)專業(yè)的權(quán)威 其他媒體的同行與同類節(jié)目的同行 受眾方 能了解普遍觀眾想法的代表 也可請了解他們的社會學家或知音型觀眾代表 他們的需求是項目創(chuàng)新的直接來源 在實踐中 要想使策劃較為順利地進行的前提是 電視創(chuàng)作者具有鑒別和吸引各方意見的能力 從這個意義上說 真正的策劃專家應(yīng)該是創(chuàng)作者自己 而且就算有再好的創(chuàng)意 如果具體創(chuàng)作者不能領(lǐng)會和不能實現(xiàn) 那也是白費力氣 任何一個項目 十全十美的境界是不多見的 策劃就是在諸多選擇中找到一條接近理想二又能得以實現(xiàn)的道路 2 不同階段的策劃會項目研討會 項目早期的設(shè)計階段的策劃會 如果要討論一檔新節(jié)目的可行性 那么此時策劃會是評估性質(zhì)的 可以請有政策把握能力 懂電視創(chuàng)作總體規(guī)律 懂本專業(yè)技術(shù) 懂電視市場行情 思想活躍的專家和觀眾代表為策劃人員的主體 如果是要決定一個項目的具體選題 那么策劃會的目的便是要碰撞出智慧的火花 因此應(yīng)當根據(jù)項目的性質(zhì) 以具有創(chuàng)作能力的各類專家為主體人員構(gòu)成 如新聞類 服務(wù)類節(jié)目 就可以借鑒其他新聞媒體同行 特別是報界 雜志界同行的選題思路 若策劃文藝節(jié)目 那就需要緊緊依社會文藝創(chuàng)作力量如編劇 作曲 演員等和電視制作力量如攝像 舞美等人員 項目評估會 策劃中期項目評價階段的策劃會 本階段的策劃會 實際上是批判建設(shè) 尤其注重探討項目的可行性 應(yīng)當以領(lǐng)導(dǎo) 理論家 電視同行 知音型觀眾代表為策劃人員的主體構(gòu)成 這一方面能繼續(xù)補充和完善早期規(guī)劃 更為重要的是能從不同角度尋找可能出現(xiàn)的問題 發(fā)現(xiàn)不利因素 并最終尋找到解決辦法 建設(shè) 在每一個策劃階段 僅開一個策劃會是不夠的 一般策劃會以半天為一個單元 為了提高效率 除非保密的特殊需要 開策劃會之前應(yīng)該把階段性結(jié)果和策劃目的提前告知與會專家 同一批專家一次策劃不要超過兩個單元 每個單元的專家數(shù)量以不超過5人為宜 在策劃后期 一般一個專家的策劃不超多一個單元 策劃方案的擬定意味著策劃文案定稿 實施階段開始 但策劃會并沒有就此結(jié)束 它還將是項目實施后進行維護的有效手段 三 策劃書 1策劃書的實質(zhì)內(nèi)容一份策劃書實際就算是將策劃過程中不斷論證的結(jié)果付諸于文字 用于上報審批部門或具體領(lǐng)導(dǎo) 爭取項目的實施 根據(jù)項目的不同 策劃書有繁有簡 分項有多有少 但大概應(yīng)該包括以下幾項 1 企劃動機 項目來源 原因 宗旨 是否對應(yīng)政府近期政策 社會效益與經(jīng)濟效益前景等 2 項目定位 項目風格 特色 賣點或內(nèi)容形式簡介 3 市場調(diào)查及分析 項目成立的依據(jù) 包括市場需求分析 受眾分析 項目環(huán)境分析 同類項目分析 創(chuàng)作能力分析等 這經(jīng)常是對應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)的目標和廣告商需求 4 項目規(guī)模 形態(tài)或節(jié)目形式 時長 段落或子欄目設(shè)計 項目的包裝風格 5 項目運作步驟 模式或節(jié)目播出步驟 覆蓋范圍 時段安排等 此部分將體現(xiàn)策劃系統(tǒng)的整體性 計劃性 6 具體制作流程 此部分將體現(xiàn)制作者的專業(yè)性與策劃執(zhí)行能力 7 項目資金情況 包括資金來源 潛在商機以及整體預(yù)算 預(yù)算包括項目所需的所有經(jīng)費投入 每一項細節(jié)要有理有據(jù) 以顯示制作方的職業(yè)道德和為投資者負責的態(tài)度 8 節(jié)目樣帶文案 如果有能力 最好提交節(jié)目樣帶文案 特別是對應(yīng)于業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo) 這才是策劃真正落實的地方 這些項目不是所有都要用的 只要項目能夠根據(jù)策劃書得以明確實施 甚至只要能夠通過領(lǐng)導(dǎo)審查 策劃書的使命就完成了 2策劃書的包裝 1 策劃書的包裝如封面 目錄 封底 有封面的設(shè)計和內(nèi)容的排版 紙質(zhì)或電子文件 無論文字 圖案 色彩 標示 排版都要有致 吸引眼球 要求得體 邏輯層次清晰 突出要點 決勝點和賣點 沒有與內(nèi)容無關(guān)或干擾審閱的東西 2 策劃書的語言特性語言精辟 精彩 具有感染力和鼓舞