以客戶需求為導(dǎo)向的營銷策略(主要內(nèi)容和參考答案).doc

課后測試如果您對課程內(nèi)容還沒有完全掌握，可以點擊這里再次觀看。測試成績：100.0分。 恭喜您順利通過考試！單選題1. 客戶購買產(chǎn)品時通常會有四方面的要素，其中不包括的是：A對產(chǎn)品有一定了解B產(chǎn)品價格比較便宜C有需求并認可產(chǎn)品價值D對銷售員有信任感正確答案：B2. 企業(yè)實行客戶有什么需求，銷售人員就提供什么產(chǎn)品，這種營銷方式稱為：A以客戶為導(dǎo)向的營銷模式B以市場為導(dǎo)向的營銷模式C以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式D以利潤為導(dǎo)向的營銷模式正確答案：A3. 作為銷售人員，在銷售過程中需要掌握四種力量銷售產(chǎn)品，其中不包括的是：A介紹和宣傳B建立互信C成為朋友D超越期望正確答案：C4. 銷售人員一定要了解覆蓋客戶的級別，在大客戶銷售過程中，掌握最終決定權(quán)的是:A使用人員B技術(shù)人員C財務(wù)部門D決策層正確答案：D5. 從（ ）角度而言，銷售人員把客戶化分成消費品客戶和商業(yè)客戶兩類。A產(chǎn)品類別B消費者類別C購買方式D產(chǎn)品功能正確答案：B6. 下列選項中，不屬于大客戶與消費品客戶銷售模式區(qū)別的是：A采購對象B銷售方式C貨運方式D服務(wù)要求正確答案：C7. 銷售人員挖掘客戶需求，并進行產(chǎn)品介紹和宣傳的橋梁是：A產(chǎn)品的好感度B銷售人員的形象C銷售人員的服務(wù)態(tài)度D與客戶建立互信關(guān)系正確答案：D8. 既能滿足客戶個人利益又能滿足客戶機構(gòu)利益的關(guān)系，稱之為：A合作伙伴B局外人C供應(yīng)商D朋友正確答案：A9. 客戶需求包括三個層次，其中合同條款體現(xiàn)的是：A實際需求B內(nèi)在需求C外在需求D需求背后的需求正確答案：C10. 下列選項中，不屬于企業(yè)客戶資料的是：A客戶的業(yè)務(wù)情況B客戶個人發(fā)展計劃C客戶組織機構(gòu)D客戶所在行業(yè)基本狀況正確答案：B11. 銷售人員要了解大客戶采購的類型，在對商業(yè)客戶進行產(chǎn)品介紹時，首先要做的是：A熟知自己的產(chǎn)品B對客戶進行分類C了解競爭對手的情況D挖掘客戶需求正確答案：B12. 對客戶需求的充分了解，是銷售人員進行產(chǎn)品介紹和宣傳的基礎(chǔ)。此種說法：A正確B錯誤正確答案：A13. 消費品客戶形成重復(fù)購買的幾率往往高于大客戶。此種說法：A正確B錯誤正確答案：B14. 銷售人員既要搜集企業(yè)客戶資料，也應(yīng)該搜集個人客戶資料。此種說法：A正確B錯誤正確答案：A15. 4P營銷理論是一種以客戶為導(dǎo)向的營銷模式。此種說法：A正確B錯誤正確答案：B課后測試如果您對課程內(nèi)容還沒有完全掌握，可以點擊這里再次觀看。測試成績：53.33分。 很遺憾！這門課程您未能獲得學(xué)分。單選題1. 客戶購買產(chǎn)品時通常會有四方面的要素，其中不包括的是：A對產(chǎn)品有一定了解B產(chǎn)品價格比較便宜C有需求并認可產(chǎn)品價值D對銷售員有信任感2. 企業(yè)實行客戶有什么需求，銷售人員就提供什么產(chǎn)品，這種營銷方式稱為：A以客戶為導(dǎo)向的營銷模式B以市場為導(dǎo)向的營銷模式C以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式D以利潤為導(dǎo)向的營銷模式3. 作為銷售人員，在銷售過程中需要掌握四種力量銷售產(chǎn)品，其中不包括的是：A介紹和宣傳B建立互信C成為朋友D超越期望4. 下列選項中，不屬于銷售人員制定成本計算，需要考慮的因素是:A費用B時間C競爭對手D客戶的覆蓋面5. 銷售人員一定要了解覆蓋客戶的級別，在大客戶銷售過程中，掌握最終決定權(quán)的是:A使用人員B技術(shù)人員C財務(wù)部門D決策層6. 從（ ）角度而言，銷售人員把客戶化分成消費品客戶和商業(yè)客戶兩類。A產(chǎn)品類別B消費者類別C購買方式D產(chǎn)品功能7. 下列選項中，不屬于大客戶與消費品客戶銷售模式區(qū)別的是：A采購對象B銷售方式C貨運方式D服務(wù)要求8. 銷售人員挖掘客戶需求，并進行產(chǎn)品介紹和宣傳的橋梁是：A產(chǎn)品的好感度B銷售人員的形象C銷售人員的服務(wù)態(tài)度D與客戶建立互信關(guān)系9. 客戶需求包括三個層次，其中合同條款體現(xiàn)的是：A實際需求B內(nèi)在需求C外在需求D需求背后的需求10. 下列選項中，不屬于企業(yè)客戶資料的是：A客戶的業(yè)務(wù)情況B客戶個人發(fā)展計劃C客戶組織機構(gòu)D客戶所在行業(yè)基本狀況11. 銷售人員要了解大客戶采購的類型，在對商業(yè)客戶進行產(chǎn)品介紹時，首先要做的是：A熟知自己的產(chǎn)品B對客戶進行分類C了解競爭對手的情況D挖掘客戶需求12. 對客戶需求的充分了解，是銷售人員進行產(chǎn)品介紹和宣傳的基礎(chǔ)。此種說法：A正確B錯誤13. 消費品客戶形成重復(fù)購買的幾率往往高于大客戶。此種說法：A正確B錯誤14. 如果消費者對產(chǎn)品的使用情況非常滿意，就一定會重復(fù)購買。此種說法：A正確B錯誤15. 4P營銷理論是一種以客戶為導(dǎo)向的營銷模式。此種說法：A正確B錯誤學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： 了解如何進行大客戶資料的收集； 掌握客戶需求的三個層次； 學(xué)會向大客戶進行產(chǎn)品介紹的流程和方法； 達到輕松完成大客戶銷售的目的。以客戶需求為導(dǎo)向的營銷策略一、正確認知以客戶為導(dǎo)向的營銷模式企業(yè)每一次營銷活動都是在時間、精力和金錢方面的一種投資，為了使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報，就要設(shè)計一種能收到事半功倍效果的策略。1.掌握客戶采購四要素客戶采購有四個要素：了解、需求并認可、信任度、滿意度。了解產(chǎn)品消費者只有對產(chǎn)品有一定了解的情況下，才會購買產(chǎn)品。需求并認可消費者在采購時，如果認為產(chǎn)品物超所值，便會增加購買的可能性。信任度消費者只有在相信銷售人員的介紹之后才會購買。銷售人員只有與客戶建立一定的信任度，才會增加客戶購買的可能性。滿意度消費者產(chǎn)品使用的滿意程度決定其是否會重復(fù)購買。如果客戶用得很滿意，下次買的可能性就會增加；相反，重復(fù)購買的可能性就會減少?！景咐夸N售“乾隆印章”情景1：銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買。情景2：銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章。現(xiàn)在，您對產(chǎn)品有了初步了解，它的價格是500元錢，您愿意買嗎？客戶：價格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購買。情景3：銷售員：您可能不知道這個產(chǎn)品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買嗎？客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。情景4：銷售員：您去年買的印章和這個一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個？客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個印章，如果的確一模一樣就可以買。2.了解以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售模式經(jīng)典的4P營銷理論出現(xiàn)在20世紀20年代，是以產(chǎn)品角度為導(dǎo)向分析問題的營銷模式。4P營銷理論4P營銷理論由Product、Price、Place和Promotion。Product：高質(zhì)量的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)的功能，產(chǎn)品應(yīng)有獨特的賣點，即把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。Price：有競爭力的價格。企業(yè)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。Place：方便的分銷渠道。企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。Promotion：強有力的促銷活動。企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。圖1以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式【案例】經(jīng)典的4P營銷理論應(yīng)用20世紀20年代，汽車生產(chǎn)商亨利福特有一個夢想，希望把轎車賣給每一個美國家庭。他認為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過流水線大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車。同時他想到讓人們買得起才行，所以要有具有競爭力的價格。通過大批量生產(chǎn)之后降低了成本，也形成了消費者可以接受的價格。但是覺得還是有問題：消費者在美國全國各地，福特汽車生產(chǎn)地在底特律，消費者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運到了全國各地。這樣，消費者很方便地就能夠買到福特汽車。所以這是他認為的第三個要素：分銷渠道。但是他認為消費者可能還是不會買，消費者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這時候他通過廣告進行強力的促銷，并派銷售團隊上門挨家挨戶地銷售。這就是傳統(tǒng)4P理論的應(yīng)用，從而使得福特汽車廣為使用。4P理論一直沿用到20世紀80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時會有一些問題。傳統(tǒng)4P營銷理論的弊端4P營銷理論存在三大弊端：一是沒有真正地挖掘每個消費者的需求，二是沒有與消費者建立互信的關(guān)系，三是沒有想辦法提高消費者滿意度，其所做的營銷只是在強力地宣傳產(chǎn)品，即圍繞消費者采購四要素中的第一個要素進行銷售。所以銷售商在為營銷行動付出代價后，并不能及時有效地得到市場的回報。3.掌握以客戶為導(dǎo)向的營銷模式以客戶為導(dǎo)向的營銷模式，就是實行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略?？蛻粲惺裁礃拥男枨螅N售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對于生產(chǎn)商來講，就是“以銷定產(chǎn)”?！景咐啃〈鳡柕男吕砟?983年，美國奧斯汀的德州大學(xué)，一個十七八歲學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，當時很喜歡電腦，一段時間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢。他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學(xué)、教授。這種舊電腦的升級“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定休學(xué)開公司。一年之后，這名大學(xué)生不但沒有重新回到大學(xué)來讀書，反而把計算機公司繼續(xù)開下去了。他就是邁克爾戴爾。戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強企業(yè)中的第120多名，在美國的500強公司里排第43名，是美國有史以來最快進入全美500強的企業(yè)。戴爾他在早期開辦公司的時候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說：“每個消費者的需求是不同的。學(xué)生可能錢比較少，要的內(nèi)存比較小；教授相對的可能比較有錢，他要的內(nèi)存可能比較大，所以應(yīng)該客戶需要什么就生產(chǎn)什么。”他突破了以往通過大批量生產(chǎn)來降低價格的觀念，提出了要根據(jù)客戶的需求來定制產(chǎn)品。這是第一點。他認為，通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產(chǎn)品價格相應(yīng)就會提高。如果采用直接銷售，消費者會因為產(chǎn)品價格便宜，又能夠得到直接的服務(wù)，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個理念：拋棄代理商，直接進行銷售。第三點是：直接給客戶提供上門的服務(wù)。以前在大學(xué)時就是這樣做的，客戶有問題給他打個電話，他馬上就上門修好。所以他當時提供上門的服務(wù)，解決了客戶維修的問題。從此商業(yè)模式有了突破。由案例可見，當初在戴爾他開公司的時候，康柏和已經(jīng)是計算機“世界的“巨人”。然而僅過了十幾年時間，康柏已經(jīng)被別人吞并。戴爾卻依仗這種依然以新的、以客戶為導(dǎo)向、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競爭的優(yōu)勢和巨大成功?？梢?，以客戶為導(dǎo)向的營銷模式，就是銷售和市場活動緊緊圍繞著客戶采購的四個要素，而不是只按某一個要素進行，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。銷售的四種力量在銷售過程中，銷售人員一定要堅持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。在安排銷售時，更要看到哪些工作可以讓客戶的四個要素都得到滿足，從而體現(xiàn)出銷售的四種力量：介紹和宣傳。客戶采購的第一要素是了解，銷售人員需要通過介紹和宣傳自己的產(chǎn)品、公司以及相應(yīng)的服務(wù)讓客戶進行了解。挖掘和引導(dǎo)需求。針對客戶的不需要或覺得不值得的要素，銷售人員需要挖掘客戶需求并且對客戶需求進行引導(dǎo)。建立互信。對于客戶不相信的情況，銷售人員需要與客戶建立互信的關(guān)系，使客戶對其產(chǎn)生信任感并講清自己的需求。超越期望。在產(chǎn)品銷售之后，銷售人員要在第一時間與客戶取得聯(lián)系，了解客戶是否滿意?？蛻魸M意與否取決于客戶的期望值，如果產(chǎn)品沒有達到期望值客戶就會不滿意，超過期望值就會覺得很滿意。針對客戶的第四個要素，就是要超越客戶的期望。要點提示銷售的四種力量： 介紹和宣傳； 挖掘和引導(dǎo)需求； 建立互信； 超越期望。制定銷售策略需考慮的因素在企業(yè)里，銷售人員的數(shù)量和銷售費用都有限，不可能無限制地花費財力和物力進行銷售，就需要成本計算。進行成本計算時需要考慮三個因素：費用。銷售人員在每次達到銷售目的的過程中，需要多少費用。時間。銷售人員要在很短的時間內(nèi)把產(chǎn)品介紹給客戶，并挖掘出客戶的需求，贏取定單?？蛻舻母采w面。主要包括覆蓋客戶的數(shù)量、級別以及區(qū)分客戶的職能三個方面。第一，覆蓋客戶的數(shù)量。即在某一時段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。第二，覆蓋客戶的級別。在大客戶銷售過程中，最終決定權(quán)在企業(yè)的決策層，如果銷售人員總是拜訪低層次的客戶，就很難獲得定單。在衡量銷售活動過程中，一定要弄清覆蓋客戶的情況；在介紹產(chǎn)品時，要弄清楚介紹對象是誰以及對象的級別。第三，區(qū)分客戶的職能。銷售人員一定要拜訪三種職能的客戶：財務(wù)層的客戶、使用層的客戶、技術(shù)部門負責把關(guān)的客戶。圖2以客戶為導(dǎo)向的營銷模式以客戶為導(dǎo)向的銷售策略，除了要善于使用銷售的四種力量外，還要衡量銷售活動在時間和費用上的代價，以及客戶的覆蓋面情況，將這些綜合在一起，就形成了以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。二、大客戶分析從消費者類別的角度可以把客戶劃分成兩大類：一是個人和家庭客戶，常稱消費品客戶；二是商業(yè)客戶。這兩類客戶的消費習(xí)慣完全不同，通常把對商業(yè)客戶的銷售稱為大客戶銷售。1.大客戶的特征大客戶與消費品客戶在銷售模式上存在很多不同。采購對象不同由于大客戶的組織結(jié)構(gòu)、人員關(guān)系等都比較復(fù)雜，采購流程也相對復(fù)雜。在大型企業(yè)機構(gòu)中，中高層領(lǐng)導(dǎo)、財務(wù)人員以及產(chǎn)品的使用人等都可能與采購有關(guān)。采購金額不同對于消費品收入的家庭而言，每年的正常收入有限，用于購買專項產(chǎn)品的錢也相對有限，通常在購買高額商品后，很長一段時間內(nèi)不會再采購?fù)惿唐贰５谴罂蛻舨粌H購買金額較大，而且還會重復(fù)購買。銷售方式不同在針對消費品客戶的銷售過程中，最常用的是廣告宣傳及店面銷售等銷售方式；大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團隊親自上門分析客戶需求，并做出解決方案，然后簽訂條款縝密的合同最終完成產(chǎn)品銷售。服務(wù)要求不同大客戶對于服務(wù)方面的要求和消費品客戶的要求完全不同。對消費品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用，就能夠基本滿足客戶的要求，甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)；大客戶則要求服務(wù)及時且周到全面。對于大客戶，銷售人員需要制定完全不同的服務(wù)策略。表1大客戶與消費品客戶對比表對象區(qū)別個人與家庭客戶（消費品客戶）商業(yè)客戶（大客戶）采購對象一個人基本可以做主多人與采購有關(guān)采購金額較小，大金額重復(fù)購買少較大，會重復(fù)購買銷售方式常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團隊上門做出解決方案服務(wù)要求保證正常使用即可要求及時周到全面2.大客戶資料的收集“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！碑斾N售人員接近客戶的時候，首先要做的就是搜集相關(guān)信息資料。客戶資料銷售人員只有在充分搜集客戶資料之后，才能了解客戶的基本需求并進行準確銷售。首先要了解的是企業(yè)客戶資料，其次是個人客戶資料。企業(yè)客戶資料。包括客戶組織機構(gòu)、各種形式的通訊方式、客戶的使用部門、采購部門及支持部門、客戶具體使用維護人員及管理層和高層客戶、同類產(chǎn)品安裝和使用情況、客戶的業(yè)務(wù)情況、客戶所在的行業(yè)基本狀況等。個人客戶資料。個人客戶資料的掌握可以讓銷售人員在競爭過程中取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手。因為只有掌握個人客戶資料，才有機會真正挖掘到客戶的實際需求并做出切實有效的解決方案。個人客戶資料包括：家庭狀況和家鄉(xiāng)、畢業(yè)的大學(xué)、喜歡的運動、喜愛的餐廳和食物、寵物、喜歡閱讀的書籍、上次度假的地點和下次休假的計劃、行程、在機構(gòu)中的作用、同事之間的關(guān)系、今年的工作目標、個人發(fā)展計劃和志向等?！景咐考毠?jié)決定成敗山東省曾有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個十幾個人的小組，住在當?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認為拿下這個定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標，卻輸?shù)酶筛蓛魞?。中標方的代表是一個貌不出眾的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少說也去了20多次吧?！眲⑴空f：“我只去了3次。”“只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧!”劉女士說:“在做這個項目之前，我一個客戶也不認識?！蹦堑降资窃趺椿厥聝耗兀吭瓉磉@是她第一次來山東，當時誰也不認識，就分別拜訪局里的每一個部門，拜訪到局長的時候，發(fā)現(xiàn)局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個賓館。知道這些情況后她馬上就給賓館打個電話，安排賓館訂一個果籃和一個花盆，送到局長房間里去。之后又打了一個電話給她的老總，說明這個局長的重要性，讓她的老總無論如何你要在北京把局長的工作做通。她馬上訂了機票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下了飛機直接就去這個賓館找局長。等她到賓館的時候，她的老總已經(jīng)在跟局長喝咖啡了。在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當時北京在演茶館。她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。第二天她又找車把局長送到飛機場，然后對局長說：“我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？”局長很痛快就答應(yīng)了這個要求。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做技術(shù)交流，她當時因為有事沒去。老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請來，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，定單很順利地拿了下來。A公司的代表聽完劉女士的講述后說：“你可真幸運，剛好局長到北京開會?！眲⑴刻统隽艘粋€小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面?！盇公司的代表打開一看，密密麻麻地記了很多名字、時間和航班，還包括愛好，家鄉(xiāng)，本周在哪里，下周去哪出差等詳細的信息。競爭對手資料【案例】桌子上的電腦在戴爾計算機公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時可以將電腦打開， 看看這些競爭對手是怎么做的。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢在哪里?它們的劣勢在哪里?戴爾公司這樣做的目的，是讓銷售人員在了解自己產(chǎn)品特性的同時，也對競爭對手的產(chǎn)品特性有深入地了解，從而有針對性地引導(dǎo)客戶需求。銷售人員只有了解了競爭對手的特性，才可能在與競爭對手的對比中找到自己的優(yōu)勢，贏得銷售。競爭對手資料包括以下幾方面：產(chǎn)品使用情況、客戶對其產(chǎn)品的滿意度、競爭對手銷售代表的名字及銷售特點、該銷售代表與客戶的關(guān)系等。要點提示大客戶資料的搜集包括： 客戶資料； 競爭對手資料； 項目資料。項目資料銷售人員只有充分了解客戶項目的情況，才不會把有限的時間、費用和精力浪費在一個錯誤的客戶身上。項目資料包括：客戶最近的采購計劃、通過這個項目要解決什么問題、決策人和影響者、采購時間表、采購預(yù)算、采購流程等。3.了解大客戶采購的六種類型【案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個人，煩也煩死了。B鍵盤不錯，很安靜。技術(shù)部門：這兩個鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰也不知道到底哪個是最好的鍵盤。爭執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。以上案例說明，對于鍵盤的要求，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財務(wù)部門關(guān)心產(chǎn)品的性能價格比等，同樣的產(chǎn)品，每個人的角度和出發(fā)點不同，對其判斷也不同。每個客戶關(guān)心的內(nèi)容會有所差異，銷售人員要有針對性的做產(chǎn)品介紹。由于商業(yè)客戶的角色分工比較復(fù)雜，首先要對客戶進行分類。從層次劃分從層次方面對客戶進行劃分，主要包括操作層、管理層和決策層。操作層。直接使用產(chǎn)品或者直接接觸服務(wù)的客戶。管理層。負責管理產(chǎn)品使用部門的客戶。決策層。在采購過程中，起決定作用的客戶。從職能劃分從職能方面對客戶進行劃分，主要包括使用部門、技術(shù)部門和財務(wù)部門。使用部門。使用設(shè)備和服務(wù)的人。技術(shù)部門。負責維護或者負責選型的人。財務(wù)部門。負責審批資金的人。圖3六類大客戶由于六大類客戶各自關(guān)心的內(nèi)容和需求不盡相同，因此銷售人員需要針對不同的需求來進行產(chǎn)品銷售。三、挖掘客戶需求1.找出真正需求【案例】買李子的需求挖掘情景1:小販A：“我這里有李子，您要買李子嗎？”老太太：“我正要買李子，你這個李子好嗎？”小販A：“我的李子又大又甜特別好吃?！崩咸骸埃▉淼剿媲白屑毧戳丝?，李子果然是又大又紅）我不買?！毙∝淎不知道老太太到底想買什么口味的李子，所以沒有賣出去。情景2:小販B：“我這里是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國產(chǎn)的，進口的，您到底要什么樣的李子？”老太太：“要買酸李子。”小販B：“我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口。”老太太：“（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來一斤。”小販B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績。情景3:小販C：“老太太，別人都買甜的，您為什么買酸李子呀？”老太太：“我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的?！毙∝淐：“您對您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，就說明她要給您生個孫子，所以您天天給她買李子吃，說不定能生出一個大胖小子?！崩咸骸埃ǜ吲d地）你可真會說話?！毙∝淐：“您知不知道孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？”老太太：“我不知道?！毙∝淐：“孕婦最需要的是維生素，因為她要供給胎兒維生素。您知不知道什么水果含維生素最豐富？”老太太：“不知道?！毙∝淐：“這水果之中，獼猴桃含維生素是最豐富的，如果您天天給兒媳婦買獼猴桃補充維生素，兒媳婦一高興，說不定就生出一對雙胞胎來。”老太太：“（很高興）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來一斤獼猴桃?！毙∝淐：“我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進來的，您下次再來呢，我再給您優(yōu)惠。”以上案例中，之所以會產(chǎn)生完全不同的銷售結(jié)果，是因為三個小販在挖掘客戶需求層次方面存在差異。越深入地挖掘客戶需求，就越能夠找到銷售機會，更好地進行產(chǎn)品銷售。2.客戶需求的三個層次客戶的需求主要包括三個層次：外在需求、實際需求和需求背后的需求。外在需求在大客戶采購過程中，客戶需求最終會以合同條款的形式進行體現(xiàn)。實際需求采購指標是客戶需求倒數(shù)第二步的反映形式。大客戶采購?fù)ǔ６加蟹浅?fù)雜的流程。一旦招標就會發(fā)標書，標書里的內(nèi)容就是采購指標。采購指標是對客戶的需求進行分析后形成的書面要求，也就是對銷售廠家的要求，任何廠家在報價的時候都要滿足采購指標。需求背后的需求在銷售過程中，銷售人員只是掌握標書上的采購指標還不夠，還要找到客戶對項目需求背后的需求，從而找到最適合客戶的解決方案。圖4客戶需求的三個層次很多客戶不是所屬領(lǐng)域的專業(yè)人士，銷售人員要成為客戶的顧問，幫助客戶分析并挖掘其需求背后的需求。在這個階段，銷售人員已經(jīng)從“拼價格”轉(zhuǎn)向做客戶信賴的顧問，幫助客戶分析并解決問題，從而獲得客戶的信任并贏得客戶定單。四、產(chǎn)品介紹與宣傳在挖掘客戶需求之后，銷售人員就要針對客戶的需求進行產(chǎn)品介紹。要銷售產(chǎn)品，就會面臨客戶的另外一個采購障礙，即客戶對產(chǎn)品缺乏了解。作為銷售人員，對產(chǎn)品介紹和宣傳時，需要抓住拜訪的時機和基于客戶需求進行介紹和宣傳。1.抓住拜訪的時機【案例】萬科售樓人員居住在萬科城市花園的付先生聽說最近萬科又推出了一種中等戶型的公寓，非常感興趣。這一天，他從國貿(mào)驅(qū)車半小時來到售樓處咨詢。售樓人員很熱情，一進門就迎過來，請付先生坐在圓桌旁。銷售人員：“萬科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全國規(guī)模最大的房地產(chǎn)公司，它以物業(yè)管理出色著稱?！备断壬骸笆堑模以谌f科住了5年，物業(yè)管理的確不錯?！变N售人員：“我們這個地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁邊，從這里到國貿(mào)，只要15分鐘?！备断壬骸拔覀儎倓倧膰Q(mào)到這里，花了半個小時。你的15分鐘指的是凌晨3點吧。”銷售人員：“（拿過樓書）您看，這是我們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點是這是中戶型，它的特點是這是大戶型，它的特點是還有大別墅”付先生：“我是比較關(guān)心中等戶型的公寓，能不能給我詳細介紹一下?！变N售人員：等我介紹完了之后，我再給您詳細介紹這個戶型（介紹完畢）您應(yīng)該了解一下我們的保安情況，這里是24小時保安，我們的物業(yè)也很好，我們的樓盤，”付先生：“我的時間很緊，您能不能帶我去看一下這個樣板間？”銷售人員：“您等一下，我馬上就介紹完了，等我介紹完之后我再帶您去看?！备断壬骸拔覍嵲谑菦]時間了。我已經(jīng)在萬科城市花園住了5年，對萬科公司比較了解，從1992年我就開始炒它的股票，我比你可能還了解它的物業(yè)，你說的15分鐘到國貿(mào)，我估計可能到不了。你能不能就帶我去看這個樓盤？”銷售人員：“好，好，好，今天就介紹到這里，我?guī)タ礃?。”付先生：“哎，時間來不及了，匆匆看一眼吧?！币陨习咐f明，介紹和宣傳雖然是銷售過程中非常重要的力量，但基礎(chǔ)是建立在對客戶需求的充分了解之上。只有了解客戶外在的需求，并且深入了解客戶需求背后的需求后，圍繞著客戶的要求進行產(chǎn)品介紹，才會達到理想的效果。很多銷售人員通常會在拜訪客戶時進行產(chǎn)品介紹，其實并不是最好的介紹時機。通常與客戶面對面的銷售只有半個小時左右，還要讓客戶講三分之二的時間，而銷售人員真正能夠做產(chǎn)品介紹的時間可能只有幾分鐘。在如此短的時間內(nèi)，既要完整的介紹公司，還要樹立好的形象，并不不是一件容易的事情。因此，在拜訪客戶的時候，銷售人員的任務(wù)主要是挖掘并認可客戶的需求。2.基于客戶需求的介紹和宣傳產(chǎn)品介紹的三個方面在產(chǎn)品介紹的過程中有三個關(guān)鍵方面：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)品益處。在介紹產(chǎn)品時，要強調(diào)產(chǎn)品的益處，即客戶使用產(chǎn)品后可以得到的好處，不要強調(diào)產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品優(yōu)勢指的是競爭對手不具備，而自己產(chǎn)品獨有的特性和利益點。產(chǎn)品介紹流程在產(chǎn)品介紹過程中，首先是挖掘和了解客戶的需求；其次是談產(chǎn)品對客戶有什么幫助；再次是談產(chǎn)品為什么對客戶有幫助；最后說明公司的產(chǎn)品的特性，并強調(diào)競爭對手沒有這些特性。圖5產(chǎn)品介紹流程產(chǎn)品介紹方法要想向客戶進行清晰、完整的介紹，需要多采用技術(shù)交流、展會等形式，通過提供樣品讓客戶做測試也是比較好的介紹方法。圖6是設(shè)計的售樓介紹方案：圖6介紹方案（帶底色的是需要強調(diào)益處的內(nèi)容）如果在充分了解客戶的需求后，再提出一個專門針對需求的問題，就可以把銷售計劃逐步執(zhí)行。五、與客戶建立互信關(guān)系在充分挖掘客戶需求背后的需求之后，銷售人員會針對客戶需求進行產(chǎn)品介紹和宣傳，這時需要做的是建立互信并使服務(wù)超越客戶的期望值。【案例】選擇題美國的一家調(diào)查公司曾做過一次問卷調(diào)查，選取相當數(shù)量的商業(yè)機構(gòu)的采購主管，向他們詢問一個問題：在電視機的采購中，你最看重的要素是哪一個？A性能價格比B最能滿足我的要求C是值得信賴的品牌D我曾經(jīng)用過這個品牌在以上四個答案中，只能選擇一個覺得最能接受的答案。結(jié)果，有35%的主管選擇的是:值得信賴。由案例可見，每個銷售團隊都要做的四件事情：介紹和宣傳、挖掘客戶需求、建立互信關(guān)系、超越客戶期望，其中最重要的就是與客戶建立互信的關(guān)系。因為互信關(guān)系是銷售人員與客戶之間的橋梁。通過這道橋梁，銷售人員能夠挖掘客戶需求并進行產(chǎn)品介紹和宣傳。否則，其他銷售活動就很難繼續(xù)進行。1.互信關(guān)系的四種類型與大客戶建立互信關(guān)系，首先是要了解客戶的利益和興趣。如果不能滿足客戶的利益，建立互信的關(guān)系就變成空話。這里涉及兩種關(guān)系：客戶的個人利益和客戶的機構(gòu)利益。如圖7所示，銷售人員和客戶的關(guān)系分成四種類型：圖7與客戶的四種關(guān)系局外人局外人是指既不能滿足客戶的個人利益，也不能滿足客戶的機構(gòu)利益。起初進行銷售的時候，銷售人員跟客戶都是局外人的關(guān)系。朋友能滿足客戶的個人利益，但不能滿足客戶的機構(gòu)利益稱為朋友。隨著與客戶之間關(guān)系的加深，銷售人員會與客戶建立互信的關(guān)系，可以滿足客戶個人的利益，但還不能滿足客戶機構(gòu)的利益，此時就是朋友關(guān)系。供應(yīng)商不能滿足客戶的個人利益，卻能滿足客戶的機構(gòu)利益的，稱為供應(yīng)商。作為銷售人員，能夠了解客戶的需求，推薦性能價格比較好的產(chǎn)品，讓客戶的機構(gòu)得到很好的產(chǎn)品，此時就是供應(yīng)商關(guān)系。合作伙伴既能滿足客戶的個人利益，又能滿足客戶機構(gòu)利益的關(guān)系，稱之為合作伙伴。銷售人員與客戶建立互信關(guān)系，既能滿足客戶個人利益，又能提供好產(chǎn)品的時候，與客戶之間就變成合作伙伴的關(guān)系。2.建立互信的方式銷售人員與客戶剛接觸時，與客戶有一個相互了解、相互熟悉的過程。公司與客戶合作的最終的目標是成為合作伙伴。達到這種目標銷售人員有兩種途徑可以選擇：先朋友后合作伙伴銷售人員先與客戶個人建立互信關(guān)系，成為朋友，然后再成為合作伙伴，表示出來的流程為：局外人朋友供應(yīng)商合作伙伴。先供應(yīng)商后合作伙伴銷售人員先利用產(chǎn)品的性能價格比贏取定單，即先滿足客戶機構(gòu)的利益，再與客戶個人建立互信的關(guān)系，最終變成合作伙伴。表示出來的流程為：局外人供應(yīng)商朋友合作伙伴在銷售過程中，這兩中方式都可以運用。但是最好的方法是在銷售的過程中，兩手都要抓、兩手都要硬，才能擊敗競爭對手，取得競爭優(yōu)勢?！景咐坎煌绞降匿N售A公司的銷售人員與客戶同時上下班，每天9點鐘與客戶同時上班，上班就去拜訪客戶，下午6點鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。B公司的銷售人員不坐班，可以11點鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。而且一定是四、五點鐘去拜訪，因為這個時候客戶剛好就要下班，下班的時候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到