商業(yè)環(huán)境概論.ppt

第十二章產(chǎn)業(yè)分析 12 1競爭 世界上很多國家在20世紀(jì)80年代 90年代都大力鼓勵本國企業(yè)開展自由競爭 以給消費者提供更多更好的選擇 保護消費者免遭不法商家的欺詐 這樣做法的原因在于政府認(rèn)為市場上競爭者越多 價格將會越低 同時產(chǎn)品質(zhì)量將會越來越好 但不幸的是 制定反壟斷法律制度的政治家們卻沒有意識到市場上競爭者過多 有可能會最終減少消費者的選擇 因為其中一個結(jié)果是數(shù)量眾多的公司去追逐數(shù)量有限的顧客時 經(jīng)常會把那些勢力較弱的企業(yè)趕出市場 隨之發(fā)生的就是企業(yè)見發(fā)生大量的兼并與收購行為 除非政府立法及出于政治需要對這些兼并與收購行為進行管制 否則那些大型企業(yè)將會迅速控制市場 在有些極端的情況下將會事實上 操縱 市場價格以滿足他們自己的利益 在進行一個產(chǎn)業(yè)分析時 企業(yè)該怎樣做呢 企業(yè)需要對企業(yè)自身的定位進行分析還需要對那些事實上存在及潛在的競爭對手進行分析 競爭對手 企業(yè)競爭對手一般分為現(xiàn)實的競爭對手和潛在的競爭對手 波特在其 競爭戰(zhàn)略 一書中指出 潛在競爭對手一般可以參照以下的信息進行識別 不在本行業(yè) 但不費氣力就可以進入的公司 進入本行業(yè)可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的公司 其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致加入本行業(yè)競爭的公司 可能發(fā)生兼并或收購行為的公司 競爭對手 競爭對手 批發(fā)商 經(jīng)銷商 供應(yīng)商 用戶 媒體 銷售員 投資者 展覽會 網(wǎng)絡(luò) 政府 本企業(yè) 供應(yīng)商 競爭情報的來源 美國企業(yè)獲取情報的基本手段 12 2卡特爾和壟斷 完全壟斷是指一個企業(yè)在某個市場上已經(jīng)沒有任何直接競爭對手 雙頭壟斷 某項產(chǎn)品及服務(wù)的提供一共只有兩家供應(yīng)商寡頭壟斷 某項產(chǎn)品及服務(wù)的提供由數(shù)量有限的幾家供應(yīng)商來提供 例子 Amtrak公司是美國一個非常典型的壟斷例子 其運營的行業(yè)有報道稱是美國競爭最激烈 政府管制最少的行業(yè) Amtrak公司是美國鐵路系統(tǒng)在20世紀(jì)50 60年代深深陷人財政危機時組成的一個公司 主要是提供美國境內(nèi)所有的長途客運鐵路運輸服務(wù) 該公司由美國政府組織成立 主要就是為了防止那些以向長途鐵路客運服務(wù)業(yè)務(wù)提供各種零配件及相關(guān)服務(wù)的行業(yè)全面崩潰 因為這些配套行業(yè)擁有數(shù)量眾多的各類供應(yīng)商 一旦長途客運鐵路運輸?shù)归] 這些配套供應(yīng)行業(yè)中的絕大多數(shù)將會陷入嚴(yán)重的財政危機之中 政府成立公司的目的就為了避免這種情況發(fā)生 自由壟斷市場 在一個自由壟斷市場上 對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在供應(yīng)商數(shù)量沒有任何限制 供應(yīng)商的數(shù)量完全由潛在的顧客數(shù)量 他們的購買模式以及市場上競爭廠家的相對實力來共同決定 卡特爾 一批企業(yè)聯(lián)合起來通過限制供應(yīng) 操縱市場價格來影響市場行為 這就是一般所說的 卡特爾 12 3競爭力模型 供應(yīng)商的討價還價能力 顧客討價還價的能力 替代者的威脅 市場現(xiàn)有對手間的競爭 新進入者的威脅 市場現(xiàn)有對手間的競爭 最激烈的競爭來自于市場上現(xiàn)存企業(yè)之間 即使價格已經(jīng)降得完全一樣 企業(yè)間仍然在很多方面如售后服務(wù)水平 附加價值產(chǎn)品及物流配送供給等存在著很多差異 即使是市場上最成功的企業(yè)也需要牢牢盯住市場上的各個競爭對手 因為所有的競爭對手都在竭力提高自己的市場份額 新的進入者 一些產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)事實上有非常高的進人障礙 這種障礙使新的進人者寥寥無幾 新的進入者在進入一個新行業(yè)時有非常多的困難及障礙需要克服 特別在他們與原來行業(yè)中已經(jīng)有的競爭對手進入面對面的挑戰(zhàn)時困難更大 例子 1920年 汽車制造商如福特公司認(rèn)為以他們的制造經(jīng)驗進入飛機制造業(yè)應(yīng)該相對比較容易 但最終發(fā)現(xiàn)不是的 福特公司只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品 即著名的FordTrimotor汽車 這一點相對比較成功 最終福特公司退出了飛機制造業(yè) 再也沒有進入這個行業(yè)了 很明顯 制造飛機所需要的技術(shù)與制造汽車完全是兩碼事 迪斯尼公司在進入一些新行業(yè) 主要是與他們的主業(yè)互相補充的行業(yè) 時卻取得了巨大的成功 除了他們的主題公園外 迪斯尼公司主要在美國境內(nèi)外經(jīng)營各種旅館及餐飲業(yè) 甚至進入了航海假日旅游業(yè) 這些都完全建立在迪斯尼的卡通形象人物及專迪斯尼的一些食品供應(yīng) 住宿方面 英國政府的餐飲供應(yīng)及服務(wù)被認(rèn)為其利潤極低 所以一般私營企業(yè)都不愿意進入這個領(lǐng)域 但是英國私有化的經(jīng)驗及市場驗證表明 即使這些以前是由國家或地方政府提供服務(wù)的行業(yè) 也可以由私營企業(yè)來提供相關(guān)服務(wù) 例如 廢物與垃圾回收利用 學(xué)校學(xué)生餐飲供應(yīng)及社會服務(wù)等 包括某些國防工業(yè)領(lǐng)域特別是與后勤及輔助武器設(shè)備供應(yīng)相關(guān)的一些行業(yè) 如后勤供應(yīng) 武器保養(yǎng)都可以交給私營企業(yè)來經(jīng)營及管理 只需要解決必須的安全檢查與管理措施就行 潛在的替代者 替代品1 對于兩種物品 如果一種物品價格的上升引起另一種物品需求的增加 則這兩種物品被稱為替代品2 兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè) 可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品 從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為 這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 首先 現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高 將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制 第二 由于替代品生產(chǎn)者的侵入 使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量 或者通過降低成本來降低售價 或者使其產(chǎn)品具有特色 否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫 第三 源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度 受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響 總之 替代品價格越低 質(zhì)量越好 用戶轉(zhuǎn)換成本越低 其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強 而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度 可以具體通過考察替代品銷售增長率 替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述 例子 第二次世界大戰(zhàn)以后 美國各種橫跨大陸的鐵路運輸公司之間競爭十分激烈 同時由于引進了更新更豪華的大型客輪 經(jīng)營來往歐洲與北美洲的北太平洋航線的航運公司之間也展開了激烈競爭 但是當(dāng)波音707噴氣式飛機正式于1958年10月26日在泛美航空公司投人運營時 事關(guān)鐵路運輸公司及航運公司生死的時刻就來了 這標(biāo)志著 美國鐵路運輸公司不僅僅是在鐵路運輸領(lǐng)域內(nèi)競爭 航運公司也不僅僅再是在航運業(yè)內(nèi)競爭了 他們其實是在一個遠(yuǎn)距離大規(guī)模運輸?shù)男袠I(yè)中競爭 因為新式的噴氣式飛機可以將這些工作更加迅速更加方便地完成 完全替代了鐵路與航運的作用 重新進入及重新構(gòu)建 重新進入1 曾經(jīng)在某個行業(yè)里經(jīng)營過但后來因為各種原因而退出的企業(yè) 仍然擁有一些有關(guān)這個行業(yè)經(jīng)營的特殊技能 在其原先的顧客群中仍然存在著相當(dāng)?shù)?企業(yè)記憶 這類企業(yè)一旦條件允許 可能會決定重新進入這個行業(yè) 2 重新進入 一般是在企業(yè)毫無困難地重新購買昂貴工廠設(shè)備或能夠依靠現(xiàn)金資源購買現(xiàn)有供應(yīng)廠商的情況下實施 重新構(gòu)建 重新構(gòu)建 一般發(fā)生在這種情況下 一家企業(yè)退出某個行業(yè)時將其所有的技術(shù)資產(chǎn)及工廠設(shè)備全部賣給另外一家公司 這家公司利用這些條件可以輕易進入這個行業(yè)而不會遇上以前想進入行業(yè)時通常會遇到的一些巨大障礙 例子 英國P O集團在1974年通過購買美國Princess海上旅游公司而成為美國海上旅游市場的重要競爭對手 Princess公司當(dāng)時已經(jīng)是非常有名的海上旅游公司了 英國P O集團通過收購該公司從而在競爭激烈但利潤豐厚的美國海上旅游市場上獲得了第三名的市場份額 討價還價能力 在市場供需環(huán)節(jié)上 供應(yīng)商和顧客通常都具各不同程度的討價還價能力 這種討價還價能力在供應(yīng)鏈的前端 靠近供應(yīng)商 比較弱 在供應(yīng)鏈后端 靠近顧客 一般都比較強 一般來說 供應(yīng)商都傾向于以盡可能高的價格向顧客提供適度 可接受質(zhì)量 acceptablequality 的產(chǎn)品 但是顧客通常都希望以盡可能低的價格獲得最高質(zhì)量的產(chǎn)品 這是一般供應(yīng)效應(yīng)的常識 12 4產(chǎn)業(yè)合作 盡管市場中存在著各種競爭力量 但即使在竟?fàn)幾罴ち业漠a(chǎn)業(yè)中 這些競爭力量也有很多理由在相互之間進行各種不同程度上的合作 產(chǎn)業(yè)合作的原因 1 許多對行業(yè)中單個企業(yè)造成嚴(yán)重影響的事情 對于行業(yè)中其他企業(yè)的發(fā)展也會造成同樣嚴(yán)重的后果 合作應(yīng)對是消除影響的良好途徑 2 許多很大的項目的實施都是單個企業(yè)所無法完成的 需要許多企業(yè)共同合作完成 3 某個行業(yè)內(nèi)的竟?fàn)幷邆兛梢月?lián)合起來共同打擊新的進入者 或者聯(lián)合起來保衛(wèi)自己的產(chǎn)品不被替代品所取代 這是符合所有行業(yè)中企業(yè)利益的 12 5差異化與市場區(qū)隔 為了吸引客戶購買自己的產(chǎn)品或服務(wù) 一個企業(yè)必須向客戶提供一些別的竟?fàn)幷邿o法提供的東西 為了生存 每一個企業(yè)都必須擁有邁克爾波特所說的 竟?fàn)巸?yōu)勢 才行 一個或多個 獨特優(yōu)勢 也就是只有某一個企業(yè)才能提供的一些東西 這些 獨特優(yōu)勢 將這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他類似企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別開來 形成某些特色 企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的基本途徑1 一是與競爭對手提供類似的產(chǎn)品 但比競爭對手更便宜些 低成本 2 二是與競爭對手提供類似的產(chǎn)品 但一些盡量與眾不同 差異化 12 5 1成本 有助于降低企業(yè)成本的措施 1 減少浪費 2 降低人工成本 3 降低質(zhì)量 到可接受水平 4 減少邊際收益 5 折扣 6 故意損失 降低質(zhì)量 當(dāng)福特汽車公司分析著名的 T型車 時 他們發(fā)現(xiàn)無論車輛多么老舊甚至即將報廢 車輛的主螺栓一般仍然保持著一流的性能 福特并沒有因為這個而感激那些設(shè)計工程師們 因為車輛的主螺栓設(shè)計性能太優(yōu)異了 生產(chǎn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也太高了 高得幾乎沒有價值 近年來噴氣式飛機發(fā)動機價格上升的一個主要原因是企業(yè)沒有得到后續(xù)訂單的支持 因此價格就賣得很高 早期設(shè)計制造的飛機發(fā)動機質(zhì)量與現(xiàn)代相比不太好 經(jīng)常需要定期更換飛機的發(fā)動機 這樣發(fā)動機制造企業(yè)就有很多的后續(xù)訂單 發(fā)動機的價格就相對便宜 但最新式的發(fā)動機使用壽命大大增加了 性能更加優(yōu)異這樣對于購買者而言就不再需要經(jīng)常性地更換飛機發(fā)動機了 邊際效益?zhèn)€市場中的經(jīng)濟實體為追求最大的利潤 多次進行擴大生產(chǎn) 每一次投資所產(chǎn)生的效益都會與上一次投資產(chǎn)生的效益之間要有一個差 這個差就是邊際效益 故意損失 一個 損失先行者 就是企業(yè)故意拿出來以低價吸引顧客的 一般有三種 損失先行者 的策略來吸引顧客購買 1 第一種以低價把顧客吸引進來 利角這個機會搭配銷售其他一些價格高的非相關(guān)產(chǎn)品 2 第二種是以低價銷售核心產(chǎn)品 然后利用這個機會銷售補充性產(chǎn)品 改進服務(wù)及增值培訓(xùn)等高利潤的服務(wù) 3 第三種是以低價銷售最基本 最原始的產(chǎn)品型號 然后利用銷售技巧勸說消費者購買經(jīng)過升級換代的更加昂貴 價格更高的產(chǎn)品型號 12 5 2市場區(qū)隔 即使在相同的成本范圍內(nèi) 企業(yè)仍然有很多辦法對自己的產(chǎn)品進行差異化銷售 這些主要是涉及補充性附加產(chǎn)品及服務(wù)的提供 這是一種明顯的市場區(qū)隔方式 這種區(qū)隔既可以是與