終端管理與服務(wù).doc

終端管理與服務(wù)沒有良好的管理，就不能實(shí)現(xiàn)終端銷量的穩(wěn)定持續(xù)上升和終端利潤(rùn)的最大化；沒有規(guī)范而溫情的服務(wù)，就沒有終端的高滿意度，而終端滿意度的高低直接決定了其忠誠(chéng)度和合作的時(shí)限，因此終端管理和服務(wù)必須精細(xì)化、規(guī)范化、效益化。 終端管理“管”什么1.人員管理。包括人員配備、培訓(xùn)、業(yè)績(jī)考核等。業(yè)績(jī)考核必須綜合化、公平化，考核指標(biāo)既包括銷售指標(biāo)（可按總銷售額或細(xì)分品種銷售量考核），也包括終端開發(fā)數(shù)量、覆蓋率增長(zhǎng)、出勤率、客戶滿意度指標(biāo)。 2.產(chǎn)品管理。 品種管理：選擇最能滿足消費(fèi)需求、最具競(jìng)爭(zhēng)差異性的產(chǎn)品；必須在經(jīng)銷協(xié)議中明確經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的范圍，規(guī)定經(jīng)銷商不得擅自增加或減少產(chǎn)品種類、更換產(chǎn)品品種、改變產(chǎn)品進(jìn)貨渠道，不得越區(qū)銷售產(chǎn)品等。 價(jià)格管理：明確產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)價(jià)格，對(duì)違反公司指導(dǎo)價(jià)、超高額加價(jià)和低價(jià)傾銷的行為，予以制止。 質(zhì)量管理：經(jīng)常檢查終端產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量是否正常（有無變色、沉淀、缺失等現(xiàn)象）；檢查產(chǎn)品是否超過保質(zhì)期或接近保質(zhì)期，產(chǎn)品包裝是否有破損或霉變；檢查終端庫(kù)存數(shù)量及時(shí)間。 3.物流管理。 配送網(wǎng)絡(luò)管理：要繪制配送網(wǎng)絡(luò)圖，將配送的區(qū)域、配送的對(duì)象明確化。 配送計(jì)劃管理：配送計(jì)劃要詳細(xì)到每天，每天的總配送量、人員及車輛準(zhǔn)備、需要配送的分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量及配送量等都要列入計(jì)劃，傳達(dá)到位，執(zhí)行到位。 配送人員管理：包括終端業(yè)務(wù)員、司機(jī)、搬運(yùn)工等，加強(qiáng)他們的業(yè)務(wù)終端溝通、信息收集、異議處理等技能培訓(xùn)。 車輛管理：包括車輛的費(fèi)用管理（油料費(fèi)、修理費(fèi)）、車輛的日常保養(yǎng)、衛(wèi)生整潔度、車體廣告維護(hù)等。 庫(kù)存管理：通過加強(qiáng)庫(kù)存品種管理、庫(kù)齡管理，確保終端產(chǎn)品充足供應(yīng)的同時(shí)，減少資金占?jí)?，確保產(chǎn)品新鮮度和內(nèi)外在質(zhì)量。 4.銷量管理。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)終端總銷量、單品種銷量、每個(gè)終端店總銷量進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，考核銷量是否跟上計(jì)劃進(jìn)度，哪些產(chǎn)品、哪些終端滯銷和暢銷，分析原因，研究對(duì)策，推廣經(jīng)驗(yàn)。 5.財(cái)務(wù)管理。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)建立完整、真實(shí)的賬目，加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，保證欠款手續(xù)合法有效、完整無缺；加強(qiáng)賬齡管理，減少壞賬損失；加強(qiáng)利潤(rùn)管理，做好盈虧分析，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)總利潤(rùn)、單品利潤(rùn)、單店利潤(rùn)進(jìn)行核算分析，對(duì)終端投資收益進(jìn)行評(píng)估。 6.促銷管理。包括促銷方案的設(shè)計(jì)與效果預(yù)測(cè)、促銷人員的培訓(xùn)、促銷品的準(zhǔn)備、促銷方案的執(zhí)行與監(jiān)督、促銷效果的評(píng)估等。 7.廣宣管理。對(duì)終端的POP廣告（如店招、掛旗、宣傳畫、立架等）的投放進(jìn)行有效管理：一方面要檢查投放是否到位，另一方面要對(duì)破舊、缺失的POP及時(shí)進(jìn)行修補(bǔ)。 8.陳列管理。做好產(chǎn)品陳列工作，營(yíng)銷人員要做到眼明、手勤，落實(shí)到位，檢查及時(shí)。 案例：筆者曾在開封市一家終端店進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，這家店經(jīng)營(yíng)開封特色小吃小籠包子，生意非常好，該店銷售的啤酒有金星、汴京、康力、奧克等品牌，足以說明該店酒類競(jìng)爭(zhēng)的激烈，但只有一家酒類企業(yè)為該店送了展示柜，而且令人遺憾的是展示柜1/3空間放的是飲料，另外的2/3則放的是其他品牌啤酒，而送展示柜的企業(yè)的啤酒一瓶都不見。筆者問吧臺(tái)服務(wù)員有無該品牌的啤酒，回答是：有，放在冷柜內(nèi)（根本看不見）。筆者就餐時(shí)問服務(wù)員有無這一品牌的啤酒，回答竟是：不知道。在筆者的堅(jiān)持下，服務(wù)員不情愿地說去找找，后來終于為筆者找來了這一品牌的啤酒，整個(gè)中午該店啤酒消費(fèi)量不少于300瓶（門口空瓶放了一大堆），而這一品牌的啤酒只有我和朋友消費(fèi)了7瓶。 9.信息管理。終端信息管理是雙向性的，既包括信息的傳達(dá)又包括信息的反饋。 營(yíng)銷政策信息傳達(dá)：企業(yè)的營(yíng)銷政策信息如新產(chǎn)品上市信息、促銷信息、廣告信息等要及時(shí)傳達(dá)給終端，并要求終端相關(guān)人員“吃透”信息。 終端信息收集:收集經(jīng)銷自己產(chǎn)品的終端老板、服務(wù)員、促銷員的意見和建議，收集終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法和想法，收集終端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。 信息的反饋：終端銷售人員對(duì)收集的信息要認(rèn)真整理并及時(shí)逐級(jí)上報(bào)，緊急信息可以越級(jí)上報(bào)，確保信息準(zhǔn)確化、精煉化、時(shí)效化。 終端風(fēng)險(xiǎn)管理 終端營(yíng)銷充滿風(fēng)險(xiǎn)，如果不重視風(fēng)險(xiǎn)管理，終端營(yíng)銷必然形成利潤(rùn)黑洞，導(dǎo)致終端營(yíng)銷的失敗。 1.終端風(fēng)險(xiǎn)主要類型。 終端貨款風(fēng)險(xiǎn): 因終端經(jīng)營(yíng)和信譽(yù)問題產(chǎn)生的轉(zhuǎn)讓、倒閉、拖賬、死賬等，造成的壞賬損失。 終端投入成本風(fēng)險(xiǎn)：為開發(fā)終端投入高額進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、促銷費(fèi)、門頭費(fèi)等，而銷量卻不能達(dá)到預(yù)期，銷售利潤(rùn)不足以彌補(bǔ)終端投資成本。 2.如何降低終端投資費(fèi)用。 充分利用社會(huì)關(guān)系，如在合法的前提下進(jìn)行權(quán)力營(yíng)銷； 利用終端老板最親近的關(guān)系人，如老板的愛人、父母等； 人情公關(guān)，如在老板經(jīng)濟(jì)最困難的時(shí)候提供欠銷幫助； 制定進(jìn)店費(fèi)的詳細(xì)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)進(jìn)店費(fèi)投入的科學(xué)性； 進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)（費(fèi)用廠商共擔(dān)）； 銷量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)銷量遞增數(shù)量給予不同等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)； 進(jìn)店費(fèi)分期支付，如按月支付、按季度支付等； 嚴(yán)格的進(jìn)店費(fèi)評(píng)估與審查程序，確保進(jìn)店費(fèi)投到實(shí)處。 3.終端風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防與控制。 加強(qiáng)終端經(jīng)營(yíng)背景的考察，盡可能選擇信譽(yù)好、生意穩(wěn)定的終端作為目標(biāo)終端； 加強(qiáng)終端溝通與回訪，建立良好的客情關(guān)系，并隨時(shí)掌握終端經(jīng)營(yíng)情況； 加強(qiáng)賬務(wù)管理，確保欠款手續(xù)合法有效，并及時(shí)清理欠賬，不給終端留下欠款機(jī)會(huì)和借口； 提升對(duì)終端服務(wù)的質(zhì)量，搞好售后服務(wù)，不要輕易承諾，一旦承諾就要及時(shí)兌現(xiàn)； 與終端服務(wù)員或前臺(tái)搞好私人關(guān)系，通過他們及時(shí)了解終端情況； 簽訂合法有效的平等銷售協(xié)議，如果出現(xiàn)糾紛協(xié)商未果，就尋求法律保護(hù)。 終端服務(wù)1.配送服務(wù)。確保產(chǎn)品配送的車輛、人員到位，確保終端產(chǎn)品及時(shí)供應(yīng)，讓終端斷貨是營(yíng)銷人員最大的失誤。 2.促銷服務(wù)。終端商常常希望利用有效的促銷活動(dòng)促進(jìn)銷量提升，營(yíng)銷人員要積極配合終端，使企業(yè)的促銷活動(dòng)高效執(zhí)行。 3.包裝回收。 4.營(yíng)銷策劃。如有的終端商為進(jìn)一步提升銷量會(huì)自己出資搞促銷，營(yíng)銷人員可以提供智慧支持，協(xié)助策劃，甚至幫助終端商策劃如何提升終端經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等。 5.經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)。主要是對(duì)終端服務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和推銷技能等方面的培訓(xùn)。 6.信息處理。及時(shí)了解終端的意見和建議，并及時(shí)給予妥當(dāng)?shù)拇饛?fù)和解決，提升終端滿意度。 終端回訪終端回訪是及時(shí)了解終端信息，維護(hù)終端客情，建立雙贏型伙伴關(guān)系的重要途徑。 1.終端回訪的意義： 及時(shí)了解產(chǎn)品銷售情況； 發(fā)現(xiàn)并及時(shí)解決問題； 增進(jìn)溝通，維護(hù)客情； 有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售； 提升品牌傳播效率； 及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2.終端回訪的原則： 回訪率100%的原則。不但要對(duì)經(jīng)銷自己品牌的終端回訪率達(dá)到100%，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端回訪率也要達(dá)到100%。 終端回訪的制度化原則。通過制度明確回訪方式、回訪人、回訪目標(biāo)、回訪頻次、回訪內(nèi)容、目的和責(zé)任等，確保回訪有效執(zhí)行。 3.回訪人：終端回訪首先是營(yíng)銷人員的職責(zé)，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷人員既要擔(dān)任銷售員還要擔(dān)任回訪員；終端回訪又是市場(chǎng)管理與服務(wù)人員的職責(zé)，一些企業(yè)會(huì)組織專職人員對(duì)終端進(jìn)行回訪，了解市場(chǎng)信息，檢查和監(jiān)督營(yíng)銷人員工作；還有的企業(yè)會(huì)委托第三方人員如招聘兼職人員進(jìn)行市場(chǎng)回訪。 4.回訪頻次: 不同企業(yè)根據(jù)終端的數(shù)量和營(yíng)銷人員的工作量確定回訪的頻次，回訪次數(shù)多一次不多，少一次就少，所以對(duì)回訪頻次的規(guī)定應(yīng)為在限定的時(shí)間內(nèi)不少于多少次。 5.回訪目標(biāo): 營(yíng)銷人員不但要回訪經(jīng)銷自己品牌的所有終端，還要回訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端，了解信息。 6.回訪內(nèi)容： 銷售情況。準(zhǔn)確了解產(chǎn)品日均銷量、累計(jì)銷量、銷售價(jià)格、暢銷和滯銷品種、存貨、包裝物、有無訂單、有無越區(qū)竄貨、有無違反指導(dǎo)價(jià)行為等信息。 終端溝通。通過與終端人員和消費(fèi)者溝通，了解終端商及消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)，收集意見和建議，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，改進(jìn)不足。 終端品牌傳播例行檢查。檢查產(chǎn)品陳列是否符合規(guī)定、POP投放是否到位、整潔，并幫助整理。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。通過現(xiàn)場(chǎng)觀察和人員問詢了解競(jìng)品的品牌策略、價(jià)格政策、促銷手段、新品開發(fā)等情況，了解終端商及消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的評(píng)價(jià)，及時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和優(yōu)劣勢(shì)。 及時(shí)傳達(dá)公司信息。積極向終端介紹公司發(fā)展動(dòng)向、新產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)及銷售策略等信息，增進(jìn)終端對(duì)我方品牌和產(chǎn)品的了解和認(rèn)同。 檢查、督導(dǎo)促銷活動(dòng)，及時(shí)糾正問題。檢查促銷活動(dòng)是否執(zhí)行到位，考慮如果因環(huán)境變化方案是否需要調(diào)整，促銷效果是否達(dá)到預(yù)期。 7.訪后工作： 填寫工作日記。認(rèn)真整理、分析、總結(jié)回訪收集的信息，指導(dǎo)和改進(jìn)工作質(zhì)量； 填寫日（周）銷售報(bào)表； 將終端信息及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)； 制定解決終端問題的有效對(duì)策； 制定合理的銷售和進(jìn)貨計(jì)劃； 明確下步工作計(jì)劃和策略。在評(píng)估中繼往開來一個(gè)營(yíng)銷年度結(jié)束的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)全年終端營(yíng)銷工作進(jìn)行全面總結(jié)與評(píng)估，在客觀總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，認(rèn)真地找出不足、分析問題，以更新觀念、創(chuàng)新思路，更好地開展下一年度的工作。 終端評(píng)估評(píng)什么 終端評(píng)估應(yīng)當(dāng)全面而深入，不僅要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的整體業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，還要對(duì)每個(gè)終端店業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，主要包括以下幾個(gè)方面： 1.市場(chǎng)形勢(shì)評(píng)估。主要包括：（1）一年來市場(chǎng)發(fā)展的整體情況，即銷量的完成情況、渠道建設(shè)、客戶關(guān)系、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、覆蓋率、占有率等；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展評(píng)估及發(fā)展走勢(shì)，即主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)份額、渠道體系等；（3）下一銷售年度市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)發(fā)展中存在的問題、困難和機(jī)遇分析。 2.年度業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。主要包括區(qū)域市場(chǎng)總體銷量、市場(chǎng)覆蓋率和占有率是否達(dá)到預(yù)期，市場(chǎng)投入與銷售利潤(rùn)分析，每個(gè)分銷商、終端店銷售業(yè)績(jī)完成計(jì)劃率，營(yíng)銷人員個(gè)人業(yè)績(jī)綜合評(píng)估，終端投入與銷售利潤(rùn)分析和應(yīng)收賬款額度及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等。 3.營(yíng)銷策略評(píng)估。全年的營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、品牌傳播等策略是否科學(xué)有效、執(zhí)行是否到位；在營(yíng)銷策略制定和執(zhí)行過程中存在哪些問題需要解決。 4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)評(píng)估。本年度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝是否具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下年度是否需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、淘汰或新增產(chǎn)品。 5.終端管理與服務(wù)評(píng)估。終端商對(duì)終端管理與服務(wù)質(zhì)量滿意度如何，主要問題和意見是什么。 6.終端質(zhì)量評(píng)估。包括終端數(shù)量占所在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的比例，A、B、C級(jí)店的比例分配，終端品牌忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)，終端銷量評(píng)價(jià)和終端信譽(yù)度評(píng)估。 7.品牌效應(yīng)評(píng)估。品牌在區(qū)域市場(chǎng)的知名度、終端消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度綜合評(píng)估。 8.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一年來的發(fā)展情況是上升還是衰退，我們的發(fā)展對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的壓力有多大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下年度可能的動(dòng)向。將評(píng)估結(jié)果利用到底 評(píng)估的根本目的是為了更好地開展下一步的工作，因此當(dāng)終端評(píng)估結(jié)果出來后，更重要的任務(wù)也隨之而來，那就是根據(jù)評(píng)估結(jié)果制定下一年度的營(yíng)銷策略：1.終端營(yíng)銷工作總體思路；2.終端銷售總計(jì)劃和銷量細(xì)分；3.終端開發(fā)總體目標(biāo)和具體目標(biāo)；4.現(xiàn)有終端綜合評(píng)估和工作重點(diǎn)；5.終端促銷計(jì)劃，包括終端促銷、消費(fèi)者促銷的費(fèi)用預(yù)算和策略設(shè)