吉達強身膠囊.doc

A、品牌優(yōu)勢,也沒有功能優(yōu)勢、批文優(yōu)勢,灰姑娘怎么可能變成金鳳凰? 在接觸吉達強身膠囊之初,健道并未看好它,換句話說,吉達強身膠囊本身極其平常。眾所周知,補腎產品要么“溫補”,要么“速效”,要么“速效”加“溫補”;對于大多數(shù)消費群體而言,日消費價格最好不要高于15元;產品配方的主要功能作用無非是活血補氣,溫經(jīng)通脈;產品原料多采用性烈且猛的動植物藥材。 吉達強身膠囊只是一個抗疲勞加提高興奮度的功能性產品,如果強要歸類,勉強算是速效產品。吉達強身膠囊的日消費價格高達19元,產品原料、配方也無過人之處,加之吉達強身膠囊是保健食品批文,“抗疲勞”的功能局限讓我們想說補腎不容易。 從知名度來看,吉達強身膠囊更是無名無實。補腎市場上產品林林總總,各大知名藥廠一直視這個市場為黃金礦床,吉達強身膠囊想從中分一杯羹似乎難于上青天。而在地面,充斥于國內各個藥店數(shù)不清的補腎品牌也在默默分割市場。吉達強身膠囊既沒有價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢,也沒有功能優(yōu)勢、批文優(yōu)勢,灰姑娘怎么可能變成金鳳凰? 市場分析:摸準市場軟肋 在對產品本身進行分析后,健道又對整個市場上補腎產品的操作特點進行了歸納,從中獲得了意想不到的發(fā)現(xiàn)。 一、消費者分析 補腎市場針對的消費者,大致可分為以下幾類: 1.老年群體: (1)40%以下的消費者強調強身健體,溫補調理,不求速達。 (2)37%的消費者對精神生活的追求較20年前有很大改變,對補腎的需求有及時性、安全性、高效性的趨勢。 (3)20%的消費者對傳統(tǒng)補腎需常年服用的弱點開始厭煩,急于尋求既能快補又不傷身體的產品。 2.中年群體: (1)60%的消費者由于工作、生活等壓力,生理原因、健康原因、飲食原因導致性功能有一定程度的下滑,對補腎產品的需求不僅僅局限在提高性生理指數(shù),更關心體力、精力的全面快速回升。 (2)50%的消費者習慣于臨時調整自己的生理狀態(tài),對長期進補、溫補沒有耐心。 3.青年群體: 81%的消費者希望自己好上加好,不在乎產品的長期效果。 結論:其實在人們的潛意識中,介于溫補和速效之間的需求才是人們的主需求。 二、概念分析 1.中醫(yī)概念: 通絡、溫補腎陽、活血補氣等等,新品往往是通過對中醫(yī)概念的細分挖掘獲得市場區(qū)分,但除極少數(shù)能非常明晰地劃分出簡單易懂的概念外(如張大寧),大部分產品所謂的中醫(yī)賣點都非常生澀難懂,只能是孤芳自賞。 2.中醫(yī)加西醫(yī)理論: 連篇累牘的中藥藥理加上恐怖的西醫(yī)解剖,或者徹底否定補腎,讓消費者如墜云端,費盡腦筋也弄不明白產品如何起的效能。 結論:消費者希望你與眾不同,但也接受不了由人變猿的反差。 三、廣告內容分析 不論電視還是報紙,以往的廣告都存在以下缺點: 1.電視廣告: (1)運用概括性語言,模糊地表現(xiàn)產品的訴求,廣告缺乏張力,大有想出頭又怕嘲笑的感覺。 (2)宣傳過于媚俗,說得直接點,同黃色光碟沒有什么實質性區(qū)別。 2.報紙廣告: (1)內容空洞,缺乏可讀性,如同論文一樣生澀難懂。 (2)過于土,缺乏品位感,要么是病歷式的地方方言,要么是房事的曖昧描述,無法樹立產品的品牌形象。 結論:消費者的視聽胃口已發(fā)生很大變化,如果讓一個喜歡吃紅燒肉的人一年365天天天吃紅燒肉,他一定會反胃。 四、經(jīng)銷商需求分析 傳統(tǒng)的莊家與經(jīng)銷商之間的關系實際上是一種松散的合作關系,無非是要求相互之間達成以下合作要求:一是任務額;二是保證不竄貨;三是廣告支持;四是物料支持。而這幾個要求皆建立在產品銷售良好的基礎上。如果市場銷售不好,任務額當然完不成;任務額完不成,廣告支持不會長久,物料支持不會長久;市場一下滑,難保經(jīng)銷商不竄貨。所以,除產品、策劃、廣告、促銷等條件外,最重要的是莊家如何為經(jīng)銷商服務好、指導好,只有讓經(jīng)銷商賺到錢才能讓莊家做得更穩(wěn)更長久。 結論:補腎市場和其他市場一樣,拼的是實力,實力的核心是服務,服務做好了,成百上千的經(jīng)銷商才能步調一致,才能將市場做大。 通過以上四個結論,健道認為:同樣是消費者、概念、廣告、服務,表面看似無法介入的補腎市場竟有如此多的軟肋。只要在產品外做好文章,吉達強身膠囊一定會有操作空間。 密制法寶:讓補腎市場“興奮”起來 摸準了補腎市場的軟肋,健道開始從策劃、廣告、服務、速度四方面入手,全面打造吉達強身膠囊的“強身”之路。 一、策劃:“槍版”、“率版”,簡單才是硬道理 1.產品定位:吉達強身膠囊定位于“讓男人的精力、體力、性能得到全面超越”,一改補腎產品遙遙無期的溫補,又不同于低價補腎壯陽小藥的赤裸裸誘惑,真正做到了功能性產品帶給男人的超越與滿足,暗示解決男人問題就像吉達強身膠囊這樣簡單。 2.背景支撐:有了“中國男性健康工程”、“全國性醫(yī)學養(yǎng)生專家組”兩個權威機構的認可,吉達強身膠囊就有了強有力的背景支持。一個38元/盒的男性產品,在國外(韓國、日本)備受推崇,在國內又得到專家的首肯,消費者沒有理由不相信它能讓男人得到全面改善。 3.類別定位:吉達強身膠囊擺脫了傳統(tǒng)補腎、壯陽、抗疲勞等產品分類的束縛,把自己定位在“男性功能產品”的類別上,重點強調產品對性疲勞和腎疲勞兩個方面的調節(jié),既不否認補腎又高于補腎,既點出了功能指向又沒有逾越批文限制。耳目一新的吉達強身膠囊,就這么堂堂正正地與男人現(xiàn)代需求接軌了。 4.巧打比喻說功能:為了使概念更形象,吉達強身膠囊并沒有走剝離機理的老路,而是巧用槍、車理論使概念簡單化、形象化。廣告中男人被比作一支完整的槍(槍加子彈),光 有槍或光有子彈都不完整;男人好比一部車,沒有發(fā)動機或沒有汽油,車都啟動不了。簡單、淺顯易懂的產品概念令男性消費者很易接受。 5.價格定位:每天19元確實很貴,那么就推出兩天裝,38元/盒的零售價使感官價格一下子變得“便宜”起來。 在吉達強身膠囊的前期策劃中,以上五點定位成為其超越其他產品的先決條件。 二、廣告:俗而不媚,夸張才有吸引力 吉達強身膠囊的電視廣告,選擇了著名電視節(jié)目主持人毛威做形象代言人。毛威的夸張、大氣、富有喜劇效果的表演,一改傳統(tǒng)補腎產品欲說還休、欲罷不能的尷尬場面,大膽、直接的視覺沖擊力零距離地刺激了消費者的消費欲望。片中的例證篇采取了喜劇的表演方式,從頭到尾都給人以興奮度極高的感覺,既恰如其分、通俗易懂地表達了產品賣點,又不低級曖昧。 在報紙廣告的前期制作中,吉達強身膠囊充分借鑒了以往炒作比較成功的產品的廣告特點。經(jīng)大量實踐證明,用文字堆出來的報紙廣告非常有效。通過層次分明的描述,全面闡述產品的功能、功效利益、價格療程、服用方法、男性反應、業(yè)界反響、女性感受等等,不放過一切說服消費者的機會。 其主要特點:廣告不過多地說機理,而多說效果;標題做大,注重文字調侃;版面設計表現(xiàn)夸張性強。 以各地第一期報紙廣告為例,半版廣告驚爆男性傳奇中的小標題如下:“獲得超能量”、“男人是桿槍”、“雙向雙效,效果倍增”、“效果絕對不同一般”、“感覺真的從未有過”、“特別有效中國男性健康工程重點推薦”、“絕密配方反對漢方偉哥”、“38元挑戰(zhàn)無人敢應”、“38元,給男人雙倍的爽!”等,每一個小標題都引人入勝。據(jù)不完全統(tǒng)計,各地此篇廣告刊發(fā)后,平均電話咨詢量超過330個。而類似廣告,健道策劃部準備有29篇,這是以往任何一種產品在上市前都無法做到的。 廣告利器的精益求精,為吉達強身膠囊沖向市場裝備了精良的武器。 三、服務:保姆級標準,贏得客戶,贏得勝利 很多坐莊的總代理商,往往通過第一輪的市場運作后,就交給各地代理商自行運作。而在當今殘酷的市場競爭中,代理商們往往要承受莊家難以想象的壓力競品的沖擊、政策的限制、高額的廣告投入等,任何一步計劃失誤,都將導致前功盡棄。 健道在長期的代理銷售過程中深深領悟到這一點,所以,它旗幟鮮明地提出:全面實施保姆級服務,全力保護經(jīng)銷商利益。 1.全面負責所有廣告的創(chuàng)意制作。 一篇稿子打到底的時代已經(jīng)過去了。各地因報紙版面、閱讀人群、發(fā)布時間、媒體特點的不同,經(jīng)銷商們很難做出正確的判斷,對此,健道做出承諾:所有報紙廣告的創(chuàng)意、設計、制作均由公司負責,經(jīng)銷商只要提前3天提出要求,公司將保質按時通過Email送達。為與各地代理商的廣告發(fā)布單位對接,健道特配備了6種相關設計軟件。從市場開發(fā)至今,健道已累計為全國各地經(jīng)銷商制作報紙廣告500多篇,經(jīng)銷商連報紙廣告改幾個字,也交由健道來做。對此,健道認為:只有幫助經(jīng)銷商解脫出來,讓他們全心全力地維護市場,我們的合作伙伴關系才能得以真正體現(xiàn)。 2.信息每天溝通,及時指揮陣地戰(zhàn)役。 對于各地經(jīng)銷商每天的銷售情況、廣告反饋,健道力爭做到每天3次跟蹤分析,了解消費者關注的問題、購買習慣、服用效果、競品情況等,及時做出正確判斷,并將結果傳遞給經(jīng)銷商,進行廣告修正。這種遠程快速分析與指導,在陣地戰(zhàn)中發(fā)揮了最大效用。以山東市場為例,在五六月份吉達強身膠囊銷售勢頭正好之際,突然出現(xiàn)兩個競爭產品“補精補陽”、“棒男人”,短短一個月內分別投入廣告費80萬元和50萬元,瘋狂時一份報紙一天刊登3個整版,企圖利用重金投入把吉達強身膠囊擠出市場。在這種情況下,健道通過市場銷量、咨詢電話、競品鋪貨、競品價格、廣告投入等方面的分析,制定出相應的市場策略:小版面高密度投放加終端突然促銷,用半個月時間拖垮競爭對手。此舉為山東銷售邁上新臺階掃清了障礙。 四、速度:搶奪機會、贏得領先 商家強調以速度沖擊規(guī)模,在血雨腥風的補腎市場環(huán)境中,吉達強身膠囊再次以速度幾度化解危險,搶得先機,成就領先。 1.20天完成不可能完成的任務。 拿到吉達強身膠囊這個項目時,健道得到一條消息:另一家實力強勁的莊家將在30天后啟動市場,其產品已策劃4個月,招商正在醞釀中。搶占市場先機留給健道的時間不到20天,20天要完成產品策劃、包裝、生產等所有環(huán)節(jié)的工作,這在平常幾乎不可能,但健道別無選擇。20天,從老板到經(jīng)理、從策劃到銷售,健道把一天當作兩天用,所有工作不是明確到天而是明確到小時。15天時,帶著體溫的產品和新鮮的廣告在試點城市全面推出,競品幾乎是在不知所措中接受了這個事實,等其5天后倉促應戰(zhàn)時,吉達強身膠囊已在各藥店搶走第一輪沖動的消費者,獲得概念先入的優(yōu)勢。其在全國招商中也獲得了良好的口碑,大部分經(jīng)銷商選擇了代理吉達強身膠囊。 2.見招拆招,抗擊抄襲。 進入8月,吉達強身膠囊的成功引來了大批跟隨者,令健道沒想到的是,他們不僅全盤抄襲吉達文案,還將價格壓得很低。經(jīng)過分析,健道認為抵御競品的最好辦法就是迅速調整廣告,堅決予以反擊。那