《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》精品課課件 第八章 產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 精品課課件 第八章 產(chǎn)品策略 第八章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品策略 思考題 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品的分類 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一 、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中 ， 產(chǎn)品是指通過(guò)交換而滿足 人們需要和欲望的因素或手段 ， 包括提供給市場(chǎng) 能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有 形物品和無(wú)形產(chǎn)品 。 學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次描述產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品、形 式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。但近年來(lái)，菲利普 科特勒等 學(xué)者更傾向于用五個(gè)層次描述產(chǎn)品的整體概念。 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 二 、 產(chǎn)品的分類 （ 一 ） 非耐用品 、 耐用品和服務(wù) 1 非耐用品 。 2 耐用品 。 3 服務(wù) 。 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 （ 二 ） 消費(fèi)品分類 1 便利品 。 2 選購(gòu)品 。 3 特殊品 。 4 非渴求品 。 （ 三 ） 產(chǎn)業(yè)用品分類 1 材料和部件 。 2 資本項(xiàng)目 。 3供應(yīng)品和服務(wù)。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 二、產(chǎn)品組合決策 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 （一）產(chǎn)品組合 （二）優(yōu)化產(chǎn)品組合分析 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合 1.產(chǎn)品組合 2.產(chǎn)品組合的寬度 3.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 4.產(chǎn)品組合的深度 5.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 1.產(chǎn)品組合 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式 。是一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu) ， 即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍 。 包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品的寬度 、 深度 、 長(zhǎng)度 、 關(guān)聯(lián)性四個(gè)因素 。 產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類 ， 是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 。 也就是具有相同使用功能而規(guī)格型號(hào)不同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目 。 產(chǎn)品項(xiàng)目： 指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格以及同一品種不同品牌的特定產(chǎn)品。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 2.產(chǎn)品組合的寬度 指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目 . 3. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 4.產(chǎn)品組合的深度 指 產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)目的多少。 5.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 指各產(chǎn)品線在最終用途 、 生產(chǎn)條件 、 銷售渠道等方面的相關(guān)程度 。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 （ 二 ） 優(yōu)化產(chǎn)品組合分析 企業(yè)要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析 、 評(píng)估和調(diào)整 ， 力求保持最佳的產(chǎn)品組合 。 優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟： 1.產(chǎn)品項(xiàng)目銷售額和利潤(rùn)分析 。 即分析 、 評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平 。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。即將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品作對(duì)比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 二、產(chǎn)品組合決策 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí) ， 依據(jù)情況的不同 ， 可選擇如下策略： （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 （二）縮減產(chǎn)品組合策略 （三）產(chǎn)品線延伸策略 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 （五）產(chǎn)品線特色策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 （ 一 ） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 即增加產(chǎn)品組合的寬度和深度 ， 也就是增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍 ， 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要 。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 （ 二 ） 縮減產(chǎn)品組合策略 即取消一些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 集中力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目 ，實(shí)行高度專業(yè)化 。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 （三）產(chǎn)品線延伸策略 1.向下延伸 是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目 。 2.向上延伸 是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目 。 高檔產(chǎn)品暢銷 ， 利潤(rùn)率高 ， 又能使企業(yè)提高檔次 ， 并成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè) 。 3.雙向延伸 生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后同時(shí)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 （ 四 ） 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 有時(shí)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品還是停留在多年前的水平上，這就需要更新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化，跟上市場(chǎng)前進(jìn)的步伐。產(chǎn)品線的現(xiàn)代化可采取兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是逐項(xiàng)更新；二是全面更新。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 （ 五 ） 產(chǎn)品線特色策略 產(chǎn)品線特色就是在每條產(chǎn)品線中推出一個(gè)與幾個(gè)有特色的產(chǎn)品項(xiàng)目，以吸引顧客，適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。一般是推出低檔與最高檔的產(chǎn)品來(lái)形成自己的特色。 一、產(chǎn)品生命周期的概念 二 產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) 三、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程 。 1.產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命期不同 。 2.產(chǎn)品市場(chǎng)壽命期是指產(chǎn)品品種的市場(chǎng)壽命期 ， 而不是指產(chǎn)品種類 。 3.通過(guò)市場(chǎng)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)壽命期，不通過(guò)市場(chǎng)買賣的產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng)壽命期。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略 二 產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) 1.再循環(huán)形態(tài) 指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后 ， 由于市場(chǎng)需求的變化或廠商投入更多的促銷費(fèi)用而使產(chǎn)品進(jìn)入第二個(gè)成長(zhǎng)階段 。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略 2.多循環(huán)形態(tài) 亦稱 “ 扇形 ” 或波浪型循環(huán)形態(tài) 。 是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后 ， 廠商通過(guò)制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷策略 ， 使產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)到新的高潮 。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略 3.非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 大多數(shù)時(shí)髦商品呈非連續(xù)循環(huán) ， 一上市即熱銷 ， 而后很快在市場(chǎng)上銷聲匿跡 。 廠商即無(wú)必要也不愿意作延長(zhǎng)成熟期的任何努力 ， 而是等待下一周期的來(lái)臨 。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略 三、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策 （一）導(dǎo)入期 （二）成長(zhǎng)期 （三）成熟期 （四）衰退期 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略 （一）導(dǎo)入期 指新產(chǎn)品首次正式上市后銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。 主要特點(diǎn) 營(yíng)銷對(duì)策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略 主要特點(diǎn)： 1、產(chǎn)品銷量小，單位成本較高； 2、尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式； 3、價(jià)格決策難以確立； 4、營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大； 5、產(chǎn)品的技術(shù)、性能不夠完善； 6、利潤(rùn)較少甚至虧損，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略 營(yíng)銷對(duì)策： 1.快速撇脂（掠取）策略：以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 2.緩慢撇脂（掠取）策略：以高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 3.快速滲透策略：以低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。 4.緩慢滲透策略：以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期和策略