《數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程》

數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程 張磊 2009-6-1 引言： 廣 +發(fā) =？ 目 錄 一、數(shù)據(jù)庫營銷的市場分析 二、數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程 三、傳統(tǒng)直郵與數(shù)據(jù)庫營銷的流程對比 四、數(shù)據(jù)庫營銷對中國郵政的啟示 五、數(shù)據(jù)庫營銷的案例 一、數(shù)據(jù)庫營銷的市場分析 （一）目前的消費市場 危 +機 1、保住你的核心客戶， 他們是你生意的驅(qū)動器 2、爭取準(zhǔn)消費群 3、運用正確的傳播渠道 4、傳遞合適的信息 給準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶 5、建立市場營銷 績效指標(biāo) 6、簡單高效的信息傳遞 （二）營銷人的煩惱 太少的消費者 太少的新客戶 太多的離去者 /潛在離去者 伙伴 老朋友 潛在離開者 離開者 穩(wěn)定的關(guān)系 選擇更有吸引力的 （三）客戶營銷實施的目的 在當(dāng)今復(fù)雜的競賽環(huán)境中找到夢寐以求的目標(biāo)消費者 并讓他成為您的實際消費客戶 持續(xù)使用您的產(chǎn)品及服務(wù) 為了實現(xiàn)以上的營銷目的就必須在商家與客戶之間建 立一座 數(shù)據(jù)庫營銷就是這樣一座可以進(jìn)行客戶關(guān)系行銷的橋梁。 （四）數(shù)據(jù)庫營銷的定義 數(shù)據(jù)庫營銷是一種用于市場溝通的，交互式營銷方法，它利用可 準(zhǔn)確送達(dá)的溝通媒體 （比如郵件，電話，或者銷售人員）來 瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾 ，刺激其需求，并通過記錄和保留 數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)庫 中，來記住客戶和潛在客戶，記錄與他們所有的溝通活動和商務(wù)活動信息，從而更貼近客戶，并不斷改善與客戶的交互效果。 二、數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程 市場策略商函制作投遞渠道電話渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)分析營銷活動策劃確定目標(biāo)細(xì)分市場DBM 信息服務(wù)選擇名單營銷宣傳品設(shè)計宣傳品印刷制作產(chǎn)品 / 服務(wù)方案數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程 數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程 市場策略 商函制作中心 渠道 電話渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)獲取 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)分析 活動策劃 確定目標(biāo) 細(xì)分目標(biāo) DBM 信息服務(wù) 選擇名單 營銷 宣傳品設(shè)計 宣傳品印刷 制作 產(chǎn)品 /服務(wù)方案 市場策略 目標(biāo)市場 / 客戶細(xì)分 營銷策略 市場溝通計劃 如果您的生意具有以下特點： 如果您的顧客終生價值很高 如果你的產(chǎn)品售價很高 如果在購買過程咨詢的收集很重要 商品購買決策過程很復(fù)雜 目標(biāo)對象非常明確 目標(biāo)對象可以被清楚地區(qū)隔 與顧客經(jīng)常性的接觸是必要且重要的 您已有顧客的名單和基礎(chǔ)資料 找到適當(dāng)?shù)目蛻羰鞘滓?市場策略 /細(xì)分市場 為什么要進(jìn)行細(xì)分市場 不是同一策略對所有人 市場策略 /細(xì)分市場 如何進(jìn)行細(xì)分市場 1、按行業(yè)分 我們的直郵產(chǎn)品就是按行業(yè)分成了 15個子品牌，并分別制定市場營銷策略的。 市場策略 /細(xì)分市場 2、按屬性分 按產(chǎn)品的適用消費群分 ：如移動的全球通、動感地帶、神州行等三個子品牌，汽車的分檔分級高、中、低產(chǎn)品等。 按客戶的特殊屬性分 ： 如客戶的忠誠度 市場策略 /細(xì)分市場 數(shù)據(jù)庫 疑似潛在消費者 潛在消費者 消費者 流失消費者 忠實消費者 如我們的數(shù)據(jù)庫商函的客戶： 入門型 基本型 發(fā)展型 領(lǐng)先型 有沒有數(shù)據(jù)庫 年使用商函的收入 市場策略 /細(xì)分市場 針對細(xì)分的市場，不同的市場要有不要的應(yīng)對策略 如對于我們的數(shù)據(jù)庫商函客戶的細(xì)分我們可以。 市場策略 /營銷策略 入門型 基本型 發(fā)展型 領(lǐng)先型 產(chǎn)品 商函服務(wù) +目標(biāo)數(shù)據(jù)庫選取 商函服務(wù) +潛在客戶數(shù)據(jù)庫建立和咨詢 商函服務(wù) +數(shù)據(jù)庫托管服務(wù) 全套數(shù)據(jù)庫營銷咨詢服務(wù) 價格 標(biāo)準(zhǔn)定價 +數(shù)據(jù)使用費 優(yōu)惠定價 +數(shù)據(jù)使用費 優(yōu)惠定價 +數(shù)據(jù)維護(hù)服務(wù)費 優(yōu)惠定價 +全套數(shù)據(jù)庫營銷咨詢服務(wù)費 渠道 直接銷售、代理渠道 直接渠道、代理渠道 直接渠道、代理渠道 直接渠道 促銷 一般的媒體宣傳 直郵、媒體組合 召開座談會、推介會、主題講座、 聯(lián)誼會 召開座談會、推介會、主題講座、聯(lián)誼會 營銷模式 數(shù)據(jù)庫 +商函推銷模式 數(shù)據(jù)庫 +商函咨詢營銷模式 數(shù)據(jù)庫服務(wù) +商函咨詢營銷模式 數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)模式 市場策略 /溝通計劃 我們?nèi)绾卫枚嗲赖臏贤▽崿F(xiàn)預(yù)先制定的營銷策略 數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程 市場策略 商函制作中心 渠道 電話渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)獲取 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)分析 營銷活動策劃 確定目標(biāo) 細(xì)分市場 DBM 信息服務(wù) 選擇名單 營銷 宣傳單設(shè)計 宣傳品印刷 制作 產(chǎn)品 /服務(wù)方案 營銷活動 策劃 目標(biāo)市場 營銷宣傳設(shè)計 市場策略 /組合 (產(chǎn)品 ,價格 , 促銷 , 渠道 ) 營銷活動策劃 /目標(biāo)市場 市場策略 商函制作中心 渠道 電話渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)獲取 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)分析 營銷活動策劃 確定目標(biāo) 細(xì)分市場 DBM 信息服務(wù) 選擇名單 營銷 宣傳單設(shè)計 宣傳品印刷 制作 產(chǎn)品 /服務(wù)方案 確定目標(biāo) 細(xì)分市場 分析以前活動的結(jié)果 確定目標(biāo)市場的特征屬性 確定目標(biāo)名單 信息服務(wù)選擇名單提供屬性和細(xì)分名單 提供既往商函客戶營銷活動的歷史數(shù)據(jù) 分析并優(yōu)化選擇 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)獲取 建立營銷活動響應(yīng)數(shù)據(jù)采集表 在各渠道上建立數(shù)據(jù)采集點 定期數(shù)據(jù)采集 營銷活動策劃 /目標(biāo)市場 營銷活動策劃分類： 對某目標(biāo)市場進(jìn)行營銷策劃： 如我們的招生商函就是針對學(xué)校招生類的函件市場，但就全年來看，可對這樣的市場進(jìn)行一定的規(guī)劃，如 4月前我們可以針對的是培訓(xùn)類招聘類的市場， 5月到 6月我們可以針對的是各類學(xué)校的招生廣告， 7月后我們可以針對的是各類學(xué)校的招生通知書。這樣我們對各時期各種分市場就明確目標(biāo)并策劃相關(guān)的活動。 對單一客戶、單一營銷活動的策劃：如對蘇寧、麥德龍。 營銷活動策劃 /目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的確定： 也就是我們經(jīng)常說的挑選名單 如何挑選并生成 目標(biāo)名單 ？ 分析 經(jīng)驗 自有庫 多渠道 優(yōu)化 反饋 測試 目 標(biāo) 名 單 營銷活動策劃 /目標(biāo)市場 其中對于新生目標(biāo)客戶名單準(zhǔn)確性最重要的是 測試 營銷活動策劃 /目標(biāo)市場 其中對于目標(biāo)客戶名單廣泛性最重要的是 多渠道 目 標(biāo) 名 單 營銷活動策劃 /目標(biāo)市場 其中對于目標(biāo)客戶名單可持續(xù)最重要的是 反饋 反 饋 信 息 目 標(biāo) 名 單 營銷活動策劃 /營銷宣傳設(shè)計 市場策略 營銷活動策劃 確定目標(biāo) 細(xì)分市場 DBM 信息服務(wù) 選擇列表 營銷 宣傳品設(shè)計 宣傳品印刷 制作 產(chǎn)品 /服務(wù)方案 營銷 宣傳設(shè)計 創(chuàng)意性設(shè)計與開發(fā) “號召行動”的機制 整合渠道執(zhí)行要素 營銷宣傳執(zhí)行 確認(rèn)設(shè)計需求 簽署印刷制作工單 印刷制作 交付多渠道執(zhí)行 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)獲取 商函制作投遞 渠道 電話渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)分析 設(shè)計方案 這里所說的 營銷宣傳設(shè)計 是指 所有可以適用的渠道的宣傳設(shè)計及反饋設(shè)計 營銷活動策劃 /營銷宣傳設(shè)計 目標(biāo)名單 打印 設(shè)計 話術(shù) 接待策略 回函反饋 回復(fù)電郵 通話記錄 接待記錄 營銷活動策劃 /產(chǎn)品 /服務(wù)方案 產(chǎn)品 /服務(wù)方案 產(chǎn)品 /服務(wù)的促銷方案 價格 /質(zhì)保 后臺銷售執(zhí)行流程 市場策略 商函制作投遞 渠道 電話渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)獲取 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)分析 營銷活動策劃 確定目標(biāo) 細(xì)分市場 DBM 信息服務(wù) 選擇名單 營銷宣傳品 設(shè)計 宣傳品制作 產(chǎn)品 /服務(wù)方案 三、傳統(tǒng)直郵與數(shù)據(jù)庫營銷的流程對比 傳 統(tǒng) 直 郵 市場策略商函制作投遞渠道電話渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)分析營銷活動策劃確定目標(biāo)細(xì)分市場營銷宣傳品設(shè)計宣傳品印刷制作產(chǎn)品 / 服務(wù)方案DBM 信