【管理課件】市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用課件

市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 主編 全洪臣 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第一篇 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實(shí)訓(xùn)要求 第二篇 市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 第三篇 市場(chǎng)調(diào)查資料分析與預(yù)測(cè)技術(shù)的應(yīng)用 第四篇 市場(chǎng)調(diào)研成果的應(yīng)用 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第一篇 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實(shí)訓(xùn)要求 第一章 緒論 第二章 市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容分析 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第一篇 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實(shí)訓(xùn)要求 第二篇 市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 第三篇 市場(chǎng)調(diào)查資料分析與預(yù)測(cè)技術(shù)的應(yīng)用 第四篇 市場(chǎng)調(diào)研成果的應(yīng)用 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第二篇 市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 第三章 市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)技巧與實(shí)操 第四章 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第一篇 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實(shí)訓(xùn)要求 第二篇 市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 第三篇 市場(chǎng)調(diào)查資料分析與預(yù)測(cè)技術(shù)的應(yīng)用 第四篇 市場(chǎng)調(diào)研成果的應(yīng)用 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第三篇 市場(chǎng)調(diào)查資料分析與預(yù)測(cè)技術(shù)的應(yīng)用 第六章 市場(chǎng)調(diào)研資料整理及分析方法的應(yīng)用與訓(xùn)練 第七章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)基本理論 第八章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第一篇 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)應(yīng)用與課程實(shí)訓(xùn)要求 第二篇 市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)及應(yīng)用 第三篇 市場(chǎng)調(diào)查資料分析與預(yù)測(cè)技術(shù)的應(yīng)用 第四篇 市場(chǎng)調(diào)研成果的應(yīng)用 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第四篇 市場(chǎng)調(diào)研成果的應(yīng)用 第九章 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě) 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第一章 緒論 教學(xué)內(nèi)容及知識(shí)結(jié)構(gòu) 緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí) 1.2市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)要求 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí) 1.1.1市場(chǎng)調(diào)研的涵義與特征 開(kāi)篇案例： “中國(guó)將出兵朝鮮”一字千金 討論的問(wèn)題： (1)美軍在朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)上的失敗的原因是什么？ (2)、大型跨國(guó)公司在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)或者開(kāi)展一個(gè)新的項(xiàng)目之前要做的前期準(zhǔn)備工作是什么 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí) 1.1.1市場(chǎng)調(diào)研的涵義與特征 市場(chǎng)調(diào)研的意義 （ 1）定義 （ 2）對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的理解 （ 3）市場(chǎng)調(diào)研的意義 其一，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。 案例 1： 肯德基立足中國(guó)市場(chǎng)之市場(chǎng)調(diào)研 討論的問(wèn)題 （ 1）肯德基公司在中國(guó)生存的原因是什么？ （ 2）前后兩位執(zhí)行董事對(duì)北京市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論完全不同，它對(duì)公司的命運(yùn)有何不同的影響？ 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí) 1.1.1市場(chǎng)調(diào)研的涵義與特征 市場(chǎng)調(diào)研的意義 案例 2： 關(guān)于施樂(lè)與佳能復(fù)印機(jī)的競(jìng)爭(zhēng) 討論的問(wèn)題 （ 1）施樂(lè)公司在復(fù)印機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中失去行業(yè)老大的原因是什么？ （ 2 ）佳能通過(guò)哪些渠道入手進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的？ （ 3）、佳能競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟成功的因素是什么？ 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí) 1.1.1市場(chǎng)調(diào)研的涵義與特征 市場(chǎng)調(diào)研的意義 其二，是企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 案例 3： 隆中決策之警示 討論的問(wèn)題 (1)隆中決策對(duì)劉備霸業(yè)的影響是什么？ (2)隆中決策的依據(jù)是什么？ (3)隆中決策的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略階段是什么？ (4)你通過(guò)這個(gè)案例得到什么樣的啟示 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí) 1.1.1市場(chǎng)調(diào)研的涵義與特征 市場(chǎng)調(diào)研的意義 其二，是企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 案例 4： 日本精工商社的戰(zhàn)略 討論的問(wèn)題 （ 1）通過(guò)數(shù)據(jù)顯示判斷瑞士與日本手表業(yè)變化趨勢(shì)，分析變化的原因。 （ 2）通過(guò)本案例的獲得的啟示是什么？ 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí) 1.1.1市場(chǎng)調(diào)研的涵義與特征 市場(chǎng)調(diào)研的意義 其三是確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷策略的保證。 案例 5： 狀元紅酒二進(jìn)上海市場(chǎng)的啟示 討論的問(wèn)題 （ 1）上蔡酒廠為什么第一次進(jìn)入上海市場(chǎng)沒(méi)有成功，而第二次卻能成功打入上海市場(chǎng)？ （ 2）陳述第二次進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，廠領(lǐng)導(dǎo)制訂了哪些經(jīng)營(yíng)策略？ （ 3）你認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)定位的意義是什么？ 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí) 1.1.2市場(chǎng)調(diào)研的范圍（詳細(xì)內(nèi)容在第二章講解） 1）消費(fèi)者行為研究。 2）消費(fèi)者滿意度研究。 3）產(chǎn)品及價(jià)格研究。 4）競(jìng)爭(zhēng)者研究。 5）營(yíng)銷渠道研究。 6）廣告研究。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí) 1.1.3市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟 1）明確和定義市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題 2）編制調(diào)研方案。 3）實(shí)施調(diào)查搜集數(shù)據(jù)。 4）調(diào)研數(shù)據(jù)的處理與分析（詳見(jiàn)第六章）。 5）撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.2市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)要求 1.2.1市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)的指導(dǎo)原則 1）培養(yǎng)目標(biāo)與實(shí)訓(xùn)教學(xué)相統(tǒng)一原則 2）程序性與系統(tǒng)性原則 3）實(shí)訓(xùn)教學(xué)合理有效原則 4）創(chuàng)新性原則 5）規(guī)范性原則 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.2市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)要求 1.2.2綜合實(shí)訓(xùn)的環(huán)境條件 1）案例教學(xué)的環(huán)境條件 2）仿真教學(xué)的環(huán)境條件 3）市場(chǎng)真實(shí)場(chǎng)景的環(huán)境條件 4）實(shí)訓(xùn)考核的環(huán)境條件 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.2市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)要求 1.2.3主要實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和實(shí)訓(xùn)方法 1）主要實(shí)訓(xùn)內(nèi)容： 2）教學(xué)方法 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.2市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)要求 1.2.4. 市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)的步驟 1） 擬定實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。 2）依據(jù)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目順序：確定調(diào)研主題、確定調(diào)研方案、確定調(diào)研問(wèn)卷、實(shí)施調(diào)研搜集調(diào)研信息、整理分析調(diào)研資料、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告、呈報(bào)調(diào)研成果。 3）針對(duì)不同調(diào)研項(xiàng)目：確定訓(xùn)練目的、鏈接相關(guān)知識(shí)、制定訓(xùn)練計(jì)劃、形成訓(xùn)練成果。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.2市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)要求 1.2.5市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)的課題來(lái)源及分類 1）案例類實(shí)訓(xùn)課題主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)及調(diào)研公司的現(xiàn)有材料。 2）擬真情景類實(shí)訓(xùn)課題主要結(jié)合訓(xùn)練項(xiàng)目?jī)?nèi)容確定。 3）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研類實(shí)訓(xùn)課題主要來(lái)自于市場(chǎng)實(shí)務(wù)信息來(lái)源。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 1章 市場(chǎng)調(diào)研緒論 1.2市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)要求 1.2.6市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)過(guò)程的管理 1)實(shí)訓(xùn)動(dòng)員到位，思想教育細(xì)致入微。 2）經(jīng)常檢查，加強(qiáng)考勤。 3）評(píng)定學(xué)生實(shí)訓(xùn)成績(jī)。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 本章小結(jié)： 本章主要介紹了市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)知識(shí)和市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)的主要要求 主要概念有市場(chǎng)調(diào)研及內(nèi)涵的理解 針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重要性的大量案例分析，提高市場(chǎng)調(diào)研觀念性認(rèn)識(shí) 課后實(shí)訓(xùn)與觀察： 要求學(xué)生利用課余時(shí)間，帶著問(wèn)題走訪成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程、企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買頻率、工作人員的服務(wù)水平等，下次課講課前做演講，鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、觀察思考能力及認(rèn)識(shí)應(yīng)用能力。 課后思考 ： 理解市場(chǎng)調(diào)研的涵義 掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟 了解市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)的要求 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容分析 教學(xué)內(nèi)容及知識(shí)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 消費(fèi)者需求 產(chǎn)品調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研 中間商調(diào)研 展會(huì)調(diào)研 圖 2-1市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容分析 開(kāi)篇案例： 金利來(lái)，男人的世界 討論的問(wèn)題 （ 1）金利來(lái)獲得了哪些輝煌的成就？ （ 2）金利來(lái)是怎樣對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的？ （ 3）金利來(lái)領(lǐng)帶在降價(jià)潮中，提價(jià)的理由是什么？ （ 4）你從本案例中得到什么樣的啟示？ 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容分析 2.1消費(fèi)者需求分析 2.1.1消費(fèi)者需求心理與購(gòu)買動(dòng)機(jī)的測(cè)試分析 1）消費(fèi)者需求心理。美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛（ A.Maslow）于 1943年在 需求層次論 2）消費(fèi)者需求心理的測(cè)試分析 心理測(cè)試訓(xùn)練 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容分析 2.1消費(fèi)者需求分析 2.1.1消費(fèi)者需求心理與購(gòu)買動(dòng)機(jī)的測(cè)試分析 3）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 案例分析： 古人巧用消費(fèi)者購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)的啟示 討論的問(wèn)題 （ 1）王丞相和謝安充分利用的人們的什么心理動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)其行為目標(biāo)的？ （ 2）通過(guò)上述案例分析，你得到什么啟發(fā)？ 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容分析 2.1消費(fèi)者需求分析 2.1.1消費(fèi)者需求心理與購(gòu)買動(dòng)機(jī)的測(cè)試分