【商業(yè)地產(chǎn)】成都郫縣中信未來(lái)城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃競(jìng)標(biāo)案-中城房業(yè)-88PPT-2009

地址：中國(guó) 成都市大慈寺路 66號(hào)中成商務(wù)樓 4-7F 郵編： 610016 電話： 028 86757222 886757793 86622108 傳真： 028 86621766 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 謹(jǐn)呈：中信集團(tuán) 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 市場(chǎng)研究分析 市場(chǎng)環(huán)境研判 成都樓市價(jià)量關(guān)系走勢(shì)及預(yù)測(cè)模擬圖-100%-50%0%50%100%150%200%250%1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年施工增速 銷售增速 房?jī)r(jià)增速 投資增速成都房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行周期大概在 12-15年之間 ， 跟全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行周期基本一致， 我們需要把握這種節(jié)奏 順勢(shì)而為 15年 12-15年 市場(chǎng)環(huán)境研判 成都樓市走勢(shì)預(yù)測(cè)模擬圖-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2020年銷售增速 房?jī)r(jià)增速走勢(shì)一、這輪始于 2007年第四季度的調(diào)整，既是房地產(chǎn)市場(chǎng)自身調(diào)整的需要，也是宏觀經(jīng)濟(jì)、外部環(huán)境加劇惡化的結(jié)果，短期內(nèi)難以根本性好轉(zhuǎn)；目前整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于下降通道當(dāng)中， 2009年市場(chǎng)即使有所好轉(zhuǎn)也只是階段性觸底的中繼反彈， 2010年將面臨方向性抉擇。 走勢(shì)二、我們預(yù)計(jì)成都樓市今后的發(fā)展路徑可能是： 2009年階段性超跌反彈 2010 年回落盤(pán)整2011 -2012年探底復(fù)蘇 2013 -2015年緩慢復(fù)蘇 2015 -2020年將迎來(lái)新一輪快速發(fā)展期。 14-15年 13-15年 中成研判結(jié)論 【 中成看點(diǎn) 】 ： 基于我們對(duì)全國(guó)和成都房地產(chǎn)市場(chǎng)中遠(yuǎn)期和近期走勢(shì)的判斷，市場(chǎng)給我們的啟示和指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的核心思想就是： 長(zhǎng)期看好，近期謹(jǐn)慎；為迎接下一輪市場(chǎng)復(fù)蘇和高速發(fā)展機(jī)遇，要先保存自己、積蓄力量，提前布局。 在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策上的運(yùn)用是 : 在 2009-2011年弱市中采取保守策略，靈活開(kāi)發(fā)低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目積蓄力量； 在 2011-2012年轉(zhuǎn)折期作好土地儲(chǔ)備、人才儲(chǔ)備和資金儲(chǔ)備，提前布局； 在 2015年之后的新一輪快速發(fā)展期采取快速攻勢(shì)策略，積極拓展和開(kāi)發(fā)。 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 郫縣新區(qū) 功能定位： 西部新城綜合中心 ，以發(fā)展科教文化為高新西區(qū)配 人口規(guī)劃： 2020年套服務(wù)，建設(shè)既適宜居住、又適宜創(chuàng)業(yè)的綜合性城市片區(qū)。 ，郫縣的實(shí)際居住人口將達(dá)到 48萬(wàn)人，城市用地 70平方公里。 固定資產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 171.99億元，增長(zhǎng)40.8%，全年新增固定資產(chǎn)投資 110.51億元。全縣含預(yù)售在內(nèi)的商品房銷售面積 69.57萬(wàn) (其中住宅 65.45萬(wàn) )，比上年下降 39.4%；實(shí)現(xiàn)銷售額 23.14億元，下降 40.2 %。 區(qū)域發(fā)展總體格局： “一城一區(qū)一園三帶”區(qū)域發(fā)展總體格局的形成，促進(jìn)資源的有效整合和合理配臵，實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。 區(qū)域供給分析 郫縣 08年新成交地塊平均地價(jià)每畝 118萬(wàn)，地均價(jià)按 3.0的容積率計(jì)，樓面地價(jià)僅 591元，環(huán)比去年的 1250元，環(huán)比去年下降了 53， 土地價(jià)格的大幅下調(diào)也給房?jī)r(jià)的下調(diào)帶來(lái)較大的空間，大量低成本項(xiàng)目將本案行成新的沖擊。 區(qū)域供給分析 未來(lái) 3年，本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目新增供給將在 320萬(wàn) 以上，320萬(wàn)意味著即每年平均 105萬(wàn)的供應(yīng)量， 供過(guò)于求 的潛在矛盾大，競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈。 區(qū)域供給分析 供給 產(chǎn)品同質(zhì)化 ，絕大部分是高層電梯公寓，戶型區(qū)間集中在 80-90平米， 110-130平米， 競(jìng)品項(xiàng)目產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)一覽 面積區(qū)間 套型 中鐵瑞景茗城 景尚景 時(shí)代花城 伊薩貝拉 弗萊明戈 合計(jì) 多層 高層 高層 多層 高層 高層 花園洋房 60以下 0 0 0 0 56 0 0 56 60-70 0 58 0 0 0 0 0 58 70-80 20 24 0 50 2 0 0 96 80-90 套二0 82 153 0 108 74 0 417 套三 0 223 0 36 64 0 0 323 90-100 套二0 0 0 0 0 0 0 0 套三 21 87 25 50 1 0 0 184 100-110 5 69 298 60 72 0 0 504 110-120 0 92 205 6 100 0 0 403 120-130 18 184 335 0 0 0 0 537 130-140 0 1 0 0 0 147 15 163 140以上 0 37 64 0 0 0 267 368 套數(shù) 64 857 1080 202 403 221 282 3109 中成研判結(jié)論 【 中成看點(diǎn) 】 ： 本區(qū)域供給總量大、潛在供應(yīng)巨大， 供過(guò)于求 ， 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 將長(zhǎng)期處于 買(mǎi)方市場(chǎng) ；同時(shí)供給產(chǎn)品類型同質(zhì)化嚴(yán)重。 需求及價(jià)格走勢(shì)分析 緊湊型套三和套二 產(chǎn)品是本區(qū)域需求主力戶型。年均正常需求總量 70萬(wàn) 。成交均價(jià)自 05年逐年上漲，但08漲幅僅為 5%，環(huán)比 07年漲幅下降 15個(gè)百分點(diǎn) 。 需求及價(jià)格走勢(shì)分析 價(jià)格 2006 2009 2007 2008 2000 3000 4000 5000 龍湖弗萊明戈 中鐵瑞景茗城 景尚景 時(shí)代花城 6000 中成研判結(jié)論 【 中成看點(diǎn) 】 ： 本區(qū)域價(jià)格逐年上漲，但 08年漲幅僅為 5%，環(huán)比 07年漲幅下降了 15個(gè)百分比， 價(jià)格開(kāi)始理性回調(diào) ；區(qū)域需求戶型呈 小型化、多房間、創(chuàng)新化的發(fā)展趨勢(shì)；正常的年均需求總量為 70余萬(wàn) 。需求不足成為各項(xiàng)目的首要難題。 客群分析 區(qū)域成交客戶分析 客群分析 本區(qū)域成交客戶主要來(lái)源于 郫縣本地，占了52%，是本區(qū)域中高檔樓盤(pán)主要購(gòu)買(mǎi)人群； 主要客群置業(yè)以 公職人員和醫(yī) /律 /教為主，共占到 50%； 最普遍的認(rèn)知項(xiàng)目渠道為戶外廣告和口碑，分別為 44%和 28%，另有 23%為偶然認(rèn)知； 90 以下戶型成為47%客戶的最愛(ài)， 80-90平米的套二戶型和 90-105的實(shí)用型套三將成為市場(chǎng)主流需求。 區(qū)域成交客戶分析 客群分析 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 本地私營(yíng)企主 本地公職人員 二次臵業(yè)群體 市內(nèi)白領(lǐng) 區(qū)域客戶 外區(qū)域客戶 成都市客戶 龍湖弗萊明戈 中鐵瑞景茗城 景尚景 時(shí)代花城 二三級(jí)城市私營(yíng)業(yè)主、在蓉投資、在蓉為子女購(gòu)房 周邊企業(yè)就業(yè)人員 高新西區(qū)創(chuàng)智人群 典型項(xiàng)目客戶構(gòu)成 客群分析 2006 2007 2008 2009 本地改善性需求為絕對(duì)主力，小換大、套二換套三，臵業(yè)范圍集中在郫縣老城區(qū)范圍內(nèi) 投資型需求開(kāi)始興起，本地改善性需求達(dá)到高峰，整體呈現(xiàn)供需兩旺的局面 本地改善性需求開(kāi)始嚴(yán)重萎縮，川西二級(jí)城市和本地公職人員等剛性需求開(kāi)始興起，投資需求被抑制 客群重疊、整體需求量不足等困難重重，未來(lái)出路在哪里？ 客源多元化 區(qū)域主力客群發(fā)展趨勢(shì) 項(xiàng)目名稱 房屋類型 總占地面積 （畝） 總建筑面積 （萬(wàn)） 總戶數(shù) （套） 戶型面積范圍 近期推出套數(shù) 銷售套數(shù) 均價(jià) （元 / ） 銷售率 萬(wàn)樹(shù)森林 小高層 100 10.48 710 54-187 390 388 3500 99% 伊薩貝拉 高層 /小高層 136 27.44 2289 45-200 221 132 3800 60% 名城左岸 高層 61 27.7 2427 77-150 521 156 2980 30% 卡布里城 高層 94 30 2545 90-150 1237 568 3600 46% 瑞景茗城 高層 /多層 100 15 1200 68-184 647 285 3550 44% 景 .尚景 1期 多層 /小高層 70 11.6 899 80-130 511 488 3200 95% 精城名典 高層 73 7 600 124-152 415 415 3400 100% 時(shí)代花城 高層 207 35 1761 80-170 1090 978 3300 90% 晨光杰座 高層 10 1.6 214 36-108 214 44 2780 20% 水岸天成 高層 70 9 588 120-220 353 132 3050 38% 蜀源 .國(guó)都 多層 54 6 225 83-162 191 147 3700 77% 一里陽(yáng)光 小高層 200 35 約 3200 49-85 398 126 2880 32% 西都會(huì) 小高層 /高層 4.16 10 872 48-129 448 97 3350 22% 林澗上館 多層 35 4.1 273 80-180 272 270 3400 99% 龍湖 .弗萊明戈 雙拼 /花園洋房 /高層 200 51 3600 130-216 282 216 6000 77% 合計(jì) / 1790.16 271 21403 / 7190 4442 / 62% 代表項(xiàng)目近況一覽 本區(qū)域近期（過(guò)去 15個(gè)月）供給銷售套數(shù) 4442套，單個(gè)項(xiàng)目平均去化速率為 20套 /月 。 競(jìng)品分析 典型樓盤(pán)統(tǒng)計(jì)： 15個(gè)在售樓盤(pán)； 總體量：約 304萬(wàn) ； 近期供需情況：供應(yīng)總面積約 78萬(wàn)平方米，合 7190套，已售面積約 45萬(wàn)平方米 ,合 4442套，套均面積僅 101 ， 區(qū)域戶型呈小型化、多房間、創(chuàng)新化的發(fā)展趨勢(shì) 。區(qū)域綜合銷售率約為 62 ； 2009年預(yù)計(jì)供給量：現(xiàn)有存量房約 35萬(wàn)，新增供給預(yù)計(jì)約 90萬(wàn)，合計(jì) 125萬(wàn)。 競(jìng)品分析 本區(qū)域代表項(xiàng)目銷售均價(jià)35503800360031006000320001000200030004000500060007000中鐵瑞景茗城 伊薩貝拉 交大卡布里 景尚景1 期 時(shí)代花城 弗萊明戈價(jià)格本區(qū)域代表項(xiàng)目銷售情況44%60%46%90%77%95%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中鐵瑞景茗城 伊薩貝拉 交大卡布里 景尚景1 期 時(shí)代花城 弗萊明戈銷售率本區(qū)域代表項(xiàng)目近期月均去化速率1820152835240510152025303540中鐵瑞景茗城 伊薩貝拉 交大卡布里 景尚景1 期 時(shí)代花城 弗萊明戈去化速率（套/ 月）龍湖弗萊明戈項(xiàng)目月均去化速率雖然最高， 是由于其項(xiàng)目定位和產(chǎn)品差異化所尋求的市場(chǎng)空 白點(diǎn)獲得成功，但本區(qū)域純高端市場(chǎng)總量相對(duì)較 低，該項(xiàng)目 53萬(wàn)的體量也需要消化多年。而景 尚景和時(shí)代花城所代表的 中高端電梯公寓 項(xiàng)目推盤(pán)量大、整體去化率高，是適合本案的發(fā)展方向。 競(jìng)品分析 景尚景 時(shí)代花城 中鐵 .伊薩貝拉 中鐵 .瑞景茗城 競(jìng)品項(xiàng)目外立面主要為 現(xiàn)代簡(jiǎn)約式：景尚景和時(shí)代花城； 歐式： 伊薩貝拉和龍湖弗萊明戈； 新古典式： 中鐵瑞景茗城。 龍湖 .弗萊明戈 競(jìng)品分析 景尚景 中鐵 .伊薩貝拉 中鐵 .瑞景茗城 時(shí)代花城 就目前所呈現(xiàn)實(shí)景的項(xiàng)目來(lái)看，景尚景為景觀打造最好的項(xiàng)目，而龍湖弗萊明戈西班牙風(fēng)格的臺(tái)地式景觀也值得期待，而其他項(xiàng)目在景觀打造上的質(zhì)感和創(chuàng)新上都乏善可陳。 競(jìng)品分析 時(shí)代花城 88 景尚景 84 中鐵瑞景茗城 68 伊薩貝拉 86 本區(qū)域中小型戶型（ 90平米以下）成為了熱點(diǎn)戶型，而如時(shí)代花城項(xiàng)目 88平米緊湊型套三和瑞景茗城 68平米套一變套二戶型因其實(shí)用緊湊受到本地客戶的追捧。 競(jìng)品分析 中成研判結(jié)論 高 中 低 中 中高 高 價(jià)格 中低 品質(zhì)檔次 景尚景 錦繡東方 市 場(chǎng) 空 白 時(shí)代花城 龍湖 .弗萊明戈 萬(wàn)景峰 中鐵瑞景茗城 華潤(rùn) .橡樹(shù)灣 我們的機(jī)會(huì)點(diǎn) 市場(chǎng)分析結(jié)論回顧 長(zhǎng)期看好，近期階段性回暖，中期謹(jǐn)慎 市場(chǎng)環(huán)境 供給分析 需求分析 潛在供給巨大， 整體轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng) 區(qū)域整體內(nèi)需不足，價(jià)格存在回調(diào)可能 客群分析 本地改善需求萎縮，投資需求被抑制，剛需成為主力 競(jìng)品分析 產(chǎn)品同質(zhì)化，差異化不明顯，客群重疊度高 市場(chǎng)研判結(jié)論 05-07年 08年以后 核心問(wèn)題 如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格最大化、和單體利潤(rùn)最大化 賣得好、賣得快 就是利潤(rùn)最大化 市場(chǎng) 市場(chǎng)推著客戶走，客戶非理性促使開(kāi)發(fā)商膨脹 整體降溫，客戶理性，開(kāi)發(fā)商要回歸現(xiàn)實(shí) 競(jìng)爭(zhēng) 圈地，土地就是金錢(qián)！ 圈客， 客戶就是利潤(rùn)！ 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)整體進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng) 【中成看點(diǎn)】： 在這樣的市場(chǎng)中我們要達(dá)到 “ 熱銷、快銷 ” 的經(jīng)營(yíng)目的需要 解決的問(wèn)題如下： 1、區(qū)域現(xiàn)狀不成熟怎么辦？ 2、客戶在哪里？ 3、如何在巨大的供給和激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出？ 問(wèn)題思考 1 打造蜀都新城核心啟動(dòng)區(qū)，引領(lǐng)區(qū)域整體成熟； 2 把握本地的主流客戶，在此基礎(chǔ)上吸引和搶奪周邊產(chǎn)業(yè)就業(yè)人群和改善性需求客戶 ,中長(zhǎng)期拓展投資客戶； 3 稀缺自然資源的占有、區(qū)域的發(fā)展前景、產(chǎn)品的創(chuàng)新。 問(wèn)題思考 基于以上問(wèn)題的思考，本案要想突破區(qū)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力獲得成功，有以下三個(gè)突破方向： 1、依靠 中信品牌 ，突出本案作為 7000畝大盤(pán) “ 造城運(yùn)動(dòng) ” 的核心啟動(dòng)區(qū)新城中心地位 ； 2、放大和凸現(xiàn)本案所擁有的 稀缺自然資源 ，充分利用 “ 一河三公園 ” 打造高尚人居環(huán)境，同時(shí)給客戶傳遞直觀的視覺(jué)沖擊及后期規(guī)劃想象空間； 3、通過(guò) 產(chǎn)品創(chuàng)新、總價(jià)控制 ，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的 差異化競(jìng)爭(zhēng) ，切入市場(chǎng)空白點(diǎn)。 項(xiàng)目研究分析 項(xiàng)目四至 項(xiàng)目南臨摸底河，沿河將打造景觀帶，為本案主要外部自然資源。 項(xiàng)目西側(cè)緊鄰蜀信路，可直接連接西區(qū)大道，是郫縣城區(qū)與高新西區(qū)的主要聯(lián)系通路。 項(xiàng)目北側(cè)為龍湖 .弗萊明戈項(xiàng)目建設(shè)用地，現(xiàn)已開(kāi)始項(xiàng)目一期施工建設(shè)。 項(xiàng)目東側(cè)為待開(kāi)發(fā)用地，規(guī)劃使用性質(zhì)為幼兒園建設(shè)用地，預(yù)計(jì) 2010年動(dòng)工。 本案被規(guī)劃中的文信路劃為了南北兩塊地塊，北地塊 28.56畝難以打造景觀或建筑布局；南地塊 83.69畝，緊鄰摸底河景觀帶。 本案位于規(guī)劃中的城西新中心區(qū)域 項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀 項(xiàng)目周邊交通路網(wǎng) 本案周邊緊臨的文信路正在管網(wǎng)埋設(shè)，尚未路基施工，預(yù)計(jì) 09年內(nèi)建成通車；周邊區(qū)域內(nèi)的蜀信路、中信大道均為 40米寬的城市次干道；以建成的西區(qū)大道及南北大道為 80米寬城市主干道；道路交通南北縱橫，四通八達(dá)。 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 機(jī)會(huì)（ O） 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢(shì)，避免威脅 威脅（ T） 所在區(qū)域外圍有大量高薪就業(yè)人口，住宅需求量持續(xù)增加，為本案提供剛性需求； 城市化進(jìn)程加速，大成都規(guī)劃出爐，本案所處西部新城市中心區(qū)域發(fā)展前景可觀； 區(qū)域市場(chǎng)具有空白點(diǎn)，產(chǎn)品特性營(yíng)造空間大。 開(kāi)發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)：央企對(duì)客戶的信心促進(jìn)； 區(qū)域潛力：區(qū)域配套規(guī)劃完善、科學(xué)，未來(lái)區(qū)域價(jià)值明顯； 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于新城中心和區(qū)域核心啟動(dòng)區(qū)； 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目處于產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可按市場(chǎng)需求特性打造產(chǎn)品特性。 區(qū)域發(fā)展起步落后于國(guó)際城南和高新西區(qū)等靠近市區(qū)的區(qū)域板塊，對(duì)市區(qū)客戶吸引力相對(duì)較弱； 本區(qū)域高端物業(yè)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)分流客戶； 本案對(duì)區(qū)域整體發(fā)展的依賴程度很高； 來(lái)自區(qū)域低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅分流客戶； 未來(lái)各類物業(yè)的巨大潛在供給量造成嚴(yán)重供大于求帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 市區(qū)客戶心理距離難以消除； 區(qū)域現(xiàn)狀不成熟，需要靠本案加速區(qū)域開(kāi)發(fā)進(jìn)度； 景觀資源有限，僅項(xiàng)目最南側(cè)能看到摸底河景觀帶，整體景觀價(jià)值提升度較弱； 遠(yuǎn)程交通路網(wǎng)尚未完善，地鐵連接城市輕軌建設(shè)有待時(shí)日。 項(xiàng)目 SWOT分析 【 中成看點(diǎn) 】 ： 公共交通等配套現(xiàn)狀不成熟，所以本司認(rèn)為將項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)和所具有的自然資源進(jìn)行充分挖掘和放大是進(jìn)行定位和后期營(yíng)銷概念的方向。 核心價(jià)值提煉 在以差異化形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思路下，本項(xiàng)目核心價(jià)值主要分為現(xiàn)有核心價(jià)值和可創(chuàng)造的核心價(jià)值兩部分 現(xiàn)有核心價(jià)值 區(qū)域價(jià)值 城西新中心規(guī)劃帶來(lái)的區(qū)域發(fā)展前景； 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 “ 一河三公園 ” 的稀缺自然資源， 中信品牌 信譽(yù)， 7000 畝大盤(pán)的完善配套。 可創(chuàng)造的核心價(jià)值 1、精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位行成的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)； 2、 產(chǎn)品創(chuàng)新和面積控制 所形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)。 國(guó)內(nèi)二線城市近郊新城普通商品住房 但是，這樣能夠贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)嗎？ 顯然不能。但怎么辦呢？ 項(xiàng)目屬性分析 本案基本屬性： 本項(xiàng)目位于成都市城西近郊縣 -郫縣境內(nèi)，規(guī)劃在約 7343畝郫縣老城與高新西區(qū)之間的新城 -中信蜀都新城當(dāng)中，場(chǎng)地平整，市政基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，本期擬開(kāi)發(fā)用地合計(jì)約 112畝，由近 30畝和約 83畝兩塊地構(gòu)成，中間被一條 30米寬市政道路隔開(kāi)，規(guī)劃為容積率 2.5-4.2之間住宅兼容部分商業(yè)用地。這意味著本項(xiàng)目最基本的屬性和發(fā)展方向是： 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷戰(zhàn)略思考 中成對(duì)目標(biāo)的理解 建立轟動(dòng)效應(yīng)、樹(shù)立信心 持續(xù)旺銷 帶動(dòng)區(qū)域一級(jí)土地運(yùn)營(yíng) 建立和傳播品牌與知名度 長(zhǎng)期目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn) 目標(biāo)達(dá)成后的結(jié)果 快速銷售 短期目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的 困難 供給總量大 產(chǎn)品同質(zhì)化 需求不足、客群重疊 如何破題？ 項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo) 市場(chǎng)宏觀大勢(shì) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)條件 區(qū)域市場(chǎng)特征 項(xiàng)目發(fā)展定位推導(dǎo) 近期回暖，中期仍不樂(lè)觀，長(zhǎng)期前景依然看好 建立中信品牌，實(shí)現(xiàn) “ 快銷熱銷 ” ，增強(qiáng)合作者信心，促進(jìn)土地市場(chǎng)出讓 擁有中信品牌和 7000畝大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，但缺乏一招制勝的資源、環(huán)境、地段等先天條件 1、打造為蜀都新城核心啟動(dòng)區(qū)，引出 7000畝蜀都新城的大盤(pán)概念； 2、產(chǎn)品創(chuàng)新 +務(wù)實(shí)設(shè)計(jì)，在控制面積和總價(jià)區(qū)間的前提下通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)提高居住舒適度； 3、通過(guò)景觀打造、自然資源利用、外立面等樹(shù)立高形象，抬高客戶心理價(jià)位。 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 供過(guò)于求、產(chǎn)品同質(zhì)化、客群重疊 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思路 2、以 7000畝區(qū)域運(yùn)營(yíng)的高度樹(shù)立市場(chǎng)形象 3、務(wù)實(shí) +品質(zhì) +差異化的定位策略 務(wù)實(shí)：控制開(kāi)發(fā)成本，定價(jià)適中，控制總價(jià) 品質(zhì)：大盤(pán)配套，一河三公園的充分打造，外立面 1、品牌的先期導(dǎo)入 差異化：控制面積、控制總價(jià)，即符合目標(biāo)客群需求，又能切入市場(chǎng)空白點(diǎn) 對(duì)目標(biāo)的理解 項(xiàng)目屬性分析 總體定位 項(xiàng)目戰(zhàn)略思路 定位思路 客群定位 形象定位 產(chǎn)品定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 項(xiàng)目定位 定位目的 解讀： 本項(xiàng)目為中信在成都首個(gè)作品，蜀都新城的核心啟動(dòng)區(qū)，是市場(chǎng)的 引領(lǐng)者 核心目標(biāo)： 以本案二級(jí)開(kāi)發(fā)加速中信 .蜀都項(xiàng)目整體一級(jí)開(kāi)發(fā)進(jìn)程 ,帶動(dòng)區(qū)域成熟進(jìn)度，通過(guò)高性價(jià)比的創(chuàng)新產(chǎn)品，以較高端的產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)快銷熱銷，強(qiáng)化消費(fèi)者、開(kāi)發(fā)商對(duì)本區(qū)域的信心，使中信在成都實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的建立與傳播。 我們的原則是以 開(kāi)發(fā)商目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn) ，遵循 市場(chǎng)為導(dǎo)向 項(xiàng)目思考 讓我們回歸項(xiàng)目的本質(zhì)，我們現(xiàn)在有什么？ 1、城西新中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)； 2、 7000畝蜀都新城大盤(pán)帶來(lái)的完善配套； 3、