好印象家私品牌規(guī)劃方案

1 好印象家私品牌規(guī)劃案 (陳海兵 ) 一個真正的企業(yè)必須創(chuàng)造兩種價值： 一是貨幣價值；即把產(chǎn)品變?yōu)樨泿?，?shí)現(xiàn)有形資產(chǎn)的增值。 二是品牌價值；即在實(shí)現(xiàn)貨幣價值的同時創(chuàng)造無形資產(chǎn) 品牌。 只注重產(chǎn)品或貨幣價值的企業(yè)如同只看重眼前利益，企業(yè)永遠(yuǎn)無法發(fā)展?fàn)畲螅矣须S時倒閉出局的可能。在實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到貨幣的過程中同時創(chuàng)造出“名牌”，能使企業(yè)“名利雙收”！好品牌能產(chǎn)生溢價，它可以通過產(chǎn)品價格的提升變品牌價值為貨幣價值。即使完全失去有形產(chǎn)品，也可以通過品牌復(fù)原整個企業(yè)。 第一部分：品牌是什么？ 我們認(rèn)為 每個品牌背 后都有一個產(chǎn)品但并非每個產(chǎn)品都可成為一個品牌；品牌是一種復(fù)雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)、廣告等多種形式的總和。品牌的定義也會由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺和個人的親身經(jīng)驗而定。 “ 消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn) ” 消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自我和個性需求的追求，市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、細(xì)分化和復(fù)雜化。 2 企業(yè)競爭由規(guī)模實(shí)力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭，中國的消費(fèi)市場已逐步從 “ 商品消費(fèi) ” 進(jìn)入 “ 品牌消費(fèi) ” 時代。 在 “ 品牌消費(fèi) ” 時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成 知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。 品牌規(guī)劃的本質(zhì)在于可以調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。 第二部分：品牌檢核 1、家具品牌意識不斷增強(qiáng) 2006 年，品牌建設(shè)成為家具行業(yè)被提及率最高的一個詞，甚至有人斷言， 2006 年至 2010 是家具企業(yè)的 “ 品牌建設(shè)年 ” 。濮存昕與耀邦家具、吳若甫與華鶴家具、奧運(yùn)冠軍陳忠和與左右家私 最有影響力的大概算是葛優(yōu)代言的曲美家具，一句 “ 家具好，車小 ” 的幽 默場景讓人忍俊不禁，葛優(yōu)一系列的演繹讓曲美家具在全國的知名度和美譽(yù)度迅速提升，曲美品牌的迅速崛起，葛優(yōu)功不可沒。從這些現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn) ,中國家具企業(yè)品牌意識在不斷增強(qiáng)。 2、家具行業(yè)品牌制勝 當(dāng)今家具市場已從價格競爭逐步轉(zhuǎn)入品牌競爭。在未來的家具消費(fèi)中，品牌就是市場，品牌就是效益。因此要在新產(chǎn)品開發(fā)的同時，做好品牌建設(shè)，大力培育名牌產(chǎn)品，大中型企業(yè)都要有自己的品牌產(chǎn)品，主 3 要產(chǎn)區(qū)要建設(shè)自己的地區(qū)品牌，在國際家具貿(mào)易市場上，則要樹立中國家具的整體品牌。以品牌建設(shè)來提升我國家具的市場競爭能力。 3、家具企業(yè)的品牌意識 缺陷 意識缺陷一：中小家具企業(yè)不需要做品牌 在傳統(tǒng)觀念中，經(jīng)常有人認(rèn)為 “ 中小家具企業(yè)不需要做品牌，做好銷售就行了 ” 。這是一種完全錯誤的觀點(diǎn)。 世界知名品牌的發(fā)展過程無一不是從一個很小的企業(yè)伴隨著品牌建設(shè)而成長起來的。品牌就象企業(yè)培育的幼苗，越小越需要精心呵護(hù)。面對大企業(yè)、大品牌的競爭，中小企業(yè)的機(jī)會在哪里？出路就是努力以差異化、個性化去做品牌！只要精中精力、定位合理、策略得當(dāng)，完全有可能在區(qū)域市場或細(xì)分市場做到第一品牌，從而對抗大品牌的競爭。 以廣東為代表的華南家具就是一個例證，他們曾經(jīng)不注重品牌，想以銷售 和款式戰(zhàn)勝市場；當(dāng)以大連和北京為代理的華北家具以及以上海為中心的華東家具市場快速發(fā)展的時候，他們才意識到品牌的重要性。以其多年的家具生產(chǎn)及銷售經(jīng)驗，一批迅速成長的家具品牌終于使他們站穩(wěn)了中國家具市場的頭把交椅。 意識缺陷二：家具企業(yè)作品牌不如做渠道、做終端、做招商 “ 招商熱 ” ：只想做招商不想做品牌，對渠道經(jīng)銷商承諾多兌現(xiàn)少，產(chǎn)品是好的，推廣是大的，經(jīng)銷商死活是不管的，這種粗放的方式也成就了一些產(chǎn)品，但終究成就了了大氣候。 “ 終端熱 ” ：典型的外強(qiáng)中干，比拼終端形象、終端廣告、終端價格，純粹肉搏式競爭；在對 手沒有跟進(jìn)的時候，能夠收到一定效果，當(dāng) 4 有實(shí)力有品牌的對手出現(xiàn)時就即刻煙來。 渠道、招商、終端是建樹品牌不可或缺的環(huán)節(jié)，如果僅僅注重靠比拼招商的短期效果、終端的表面形象，在短時間內(nèi)會收到一定的效果，你的投入大一點(diǎn)，銷量就多一點(diǎn)，當(dāng)你的投入減少時，銷量就下滑。如此下去，入不敷出，很少企業(yè)能夠長期支撐！花這些錢不如做品牌，品牌能給企業(yè)持續(xù)性效應(yīng)，給消費(fèi)者帶來長久的滿足和消費(fèi)，給企業(yè)帶不長期的利潤。 意識缺陷三：做品牌不如做促銷 家具行業(yè)中大部分企業(yè)認(rèn)為，做品牌太慢，不如做促銷來得快。他們大多只看重短期效益，沒有長 遠(yuǎn)打算。 銷售可以復(fù)制，促銷可以復(fù)制，渠道建設(shè)可以復(fù)制，只有品牌是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的不可復(fù)制的核心競爭力。品牌的效益是持續(xù)并且持久的，它不只是長期效益，還有短期效益。品牌的傳播過程，就是和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通與交流的過程，良好的傳播比一慣的促銷戰(zhàn)更有銷售力。 在品牌的傳播基礎(chǔ)上，適當(dāng)進(jìn)行一系不動聲色是促銷活動，往往會收到事半功倍的奇效； 在成都家具市場既有品牌效應(yīng)又做了大量促銷活動的當(dāng)數(shù)青田家私和星期六家具，其部分模式可以借鑒。 意識缺陷四：做品牌不如去模仿 家具行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象極其普遍，國內(nèi)家具缺乏獨(dú)到 設(shè)計，抄襲模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，更談不上個性和品牌了。特別是一些后起的小家具廠，他 5 們自身實(shí)力相對較弱，沒有獨(dú)自的設(shè)計力量，為了能在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，就靠抄襲其他品牌的作品生存，漸漸地，他們嘗到了甜頭，以至于形成了 “ 做品牌不如去模仿 ” 的慣性思維，這種做法實(shí)質(zhì)害了自己，這就是這些小企業(yè)始終不能形成自身品牌的重要原因。 沒給自身定位、目光短淺是形成這種局面的根本原因。大品牌也是從小做大的；今天的小企業(yè)也許就是明天的大品牌，只要我們在成長的道路上始終以品牌思維做指導(dǎo)，處處以 “ 創(chuàng)名牌 ” 為發(fā)展方向，在產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、傳播、渠道、 終端上強(qiáng)力整合，一步步為品牌發(fā)展打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，就能逐漸形成具有自身個性的家具品牌。 意識缺陷五：品牌很難做 品牌在大多數(shù)人心中都很抽象，說他抽象，是因為他是屬于無形資產(chǎn)的范疇，品牌存在于人們心中，但又在每個人心中呈現(xiàn)不同的品牌形象，他因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。或者說他是一種承諾。通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識和認(rèn)證，品牌為這種產(chǎn)品或服務(wù)提供某種品質(zhì)和滿意的保證。 但品牌又是有形的，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等的無形總和。 說它難，是因為他涉及到的環(huán)節(jié)較多，企 業(yè)較難整體把握，特別是中小企業(yè)。說它不難，是因為樹品牌必須有戰(zhàn)略性眼光，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)則可在較短時間內(nèi)對消費(fèi)者形成影響力。 意識缺陷六：做品牌花費(fèi)很大 許多中小企業(yè)怕做品牌，他們認(rèn)為競爭不過大企業(yè)，且花費(fèi)太大。 6 那么，你有策略性的品牌規(guī)劃嗎？你有計劃性的品牌傳播嗎？其實(shí)只要把無規(guī)劃而花費(fèi)的冤枉錢和計劃不當(dāng)所浪費(fèi)掉的錢用來做品牌就夠了。傳播什么和怎么傳播是很專業(yè)的兩個課題，解決不好必然會做一些無用功，甚至負(fù)功，大筆錢財花掉了，效果卻往往不盡人意。理財要請專家，品牌投入也是在幫企業(yè)理財，哪些錢該花，哪些錢不該花，花 在哪里，花多少合適，都是理財專定要解決的問題，真正的專家不但能解決規(guī)劃和傳播的課題，還會讓投入更有效果，讓財富增值。 4、消費(fèi)者眼中的家具品牌 消費(fèi)者對家具產(chǎn)品品牌認(rèn)知逐漸增強(qiáng)； 家具產(chǎn)品定位同質(zhì)化； 產(chǎn)品種類多，市場不專一，難達(dá)品牌化、規(guī)?；?； 產(chǎn)品設(shè)計單一 ,沒有充分考慮實(shí)用性； 設(shè)計管理機(jī)制不健全，設(shè)計師隊伍薄弱； 消費(fèi)呈現(xiàn)：隨流行及認(rèn)品牌兩大趨勢； 消費(fèi)者越來越重視終端的裝修，增強(qiáng)產(chǎn)品的價值感； 5、好印象家私品牌檢核 （ 1）、無品牌文化，缺少品牌核心價值！ 好印象家私?jīng)]有明確的品牌文化，缺乏品牌核心 價值，諸如品牌各功能層次的明確定位、品牌主張、品牌基因、品牌形象以及明確的產(chǎn)品線線規(guī)劃等。嚴(yán)格地說，缺乏品牌核心價值或者品牌核心價值定位不準(zhǔn)確的品牌都不能稱之為真正的品牌。好印象家私要想成為名牌，創(chuàng)造無形資產(chǎn)，就必段在品牌基礎(chǔ)上下功夫，為創(chuàng)造名牌打下基礎(chǔ)。 7 （ 2）、品牌缺乏知名度、美譽(yù)度、忠誠度！ 好印象家私目前主要做省外三四級市場及省內(nèi)三四級市場，在一線市場影響極小，沒有提升其品牌知名度；同時好印象家私質(zhì)量較低、款式及加工工藝較落后，沒有形成較高的美譽(yù)度，加之售后服務(wù)工作沒有及時跟上，更難形成品牌忠誠度。 好印象家私目前僅憑成本優(yōu)勢占有一席之地。它既不能創(chuàng)造品牌，反而有損品牌形象并陷入價格戰(zhàn)，從而使產(chǎn)品利潤越來越低，品牌附加值幾乎為零。 （ 3）、品牌形象差，無視覺沖擊力！ 好印象家私品牌視覺形象較差，沒有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，未能體現(xiàn)設(shè)定的品牌核心價值，與品牌的目標(biāo)定位相沖突，中英文形象風(fēng)格不統(tǒng)一，更與 LOGO 圖形風(fēng)格相悖離。給人的總體感覺是沒有個性和品牌獨(dú)特的風(fēng)格，不容易讓消費(fèi)者識別并產(chǎn)生強(qiáng)烈記憶。 （ 4）、產(chǎn)品形象差、質(zhì)量差，對品牌損傷較大！ 品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、廣告等多種形式的總和。但其最重要 的是產(chǎn)品本身，滿足消費(fèi)者的使用價值是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，因些良好的產(chǎn)品形象、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是樹立名牌的基礎(chǔ)。好印象家私產(chǎn)品款式落后、質(zhì)量不過硬對產(chǎn)品造成了極大損傷。因此，在創(chuàng)建品牌時需要提升產(chǎn)品形象和產(chǎn)品質(zhì)量。 第三部分：品牌構(gòu)建模式及品牌名稱 對于企業(yè)品牌處于構(gòu)建初期和傳播費(fèi)用相對較少的香江而言，應(yīng)該采取節(jié)約資源的單一品牌的法則。所以，單一品牌模式是香江木業(yè)目前 8 客觀合適的選擇！ 1、香江木業(yè)產(chǎn)品命名背景 香江家私廠旗下?lián)碛?“ 好印象 ” 家私品牌，因其企業(yè)品牌 “ 香江 ”之商標(biāo)已被人注冊，所以目前企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌異 名。這種現(xiàn)象一是會增加消費(fèi)者的思維存取成本，二是會增加企業(yè)的傳播成本，不便于品牌的推廣。建議品牌名稱為好印象家私，企業(yè)名稱為四川好印象木業(yè)有限公司。 2、香江木業(yè)好印象家私品牌命名原則： “ 香江 ” 品牌意境相當(dāng)不錯，但已無法獲得商標(biāo)注冊，不考慮。 “ 好印象 ” 品牌意境比較適知家具行業(yè)特質(zhì)，基本適合企業(yè)精神及發(fā)展方向，其品牌文化內(nèi)涵比較深刻，所以新產(chǎn)品命名必須繼承原有品牌資產(chǎn)，即首先在 “ 好印象 ” 三字基礎(chǔ)上考慮。 命名必須具有家具行業(yè)環(huán)保、美觀、時尚等行業(yè)特質(zhì)。 充分考慮企業(yè)后期推廣資源問題。 “ 好印象 ” 品牌名稱聯(lián) 想關(guān)聯(lián)度與家具聯(lián)想關(guān)聯(lián)度相當(dāng)高；因此，“ 好印象 ” 品牌名稱比較適合家具行業(yè)特質(zhì)，我們建議繼續(xù)采用 “ 好印象 ” 品牌名！ 中文名稱：好印象 英文名稱： Home in sun 英文釋意：陽光里的家 名稱釋意： “好”譯為 Home，“印”譯為 in，“象”譯為 sun。從音譯名稱上譯 9 得天衣無縫。 Home in sun 英文意思可譯為“陽光里的家”、“家在陽光里”、“陽光般的家”等等。它的英譯獨(dú)具深意。 Home in sun 既是英文名稱，又是英文廣告語，在名稱創(chuàng)意上考慮到好印象家私未來國際化的需求。 Home in sun 的含義與好印象家私“原生態(tài)、陽光、時尚”品牌定位完全吻合，可謂“好印象”英文品牌名稱之絕配。 第四部分：品牌核心價值 一、目標(biāo)群體定位 消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) 經(jīng)過我們近三周的調(diào)查顯示，在 20 至 60 歲的消費(fèi)群體中， 2030歲的消費(fèi)者占居了 42%； 3140 歲占居 22%； 4150 歲占居 16%； 5060 歲則占居 10%左右。由此看來，年輕的一代還是家具消費(fèi)的主流，這與他們時逢安家立業(yè)，追求多元化的生活方式有關(guān)。然而，我們也幸喜地看到有一部分超過 60 歲以上的老人在光顧市場。家具消費(fèi)可謂人人有關(guān)！ 消費(fèi)群體文化結(jié)構(gòu) 消費(fèi)群體的文化程度普遍看高。參觀者本科以上學(xué)歷達(dá) 46%；大專占 32%；而一般文化程度的則寥寥無幾。這似乎在告訴我們的家具設(shè)計與生產(chǎn)者，現(xiàn)在的消費(fèi)群體知識結(jié)構(gòu)與生活態(tài)度在發(fā)生變化，他們已不僅僅滿足家具的功能需求，而在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。 10 消費(fèi)者收入狀況 收入的高低直接反映了消費(fèi)者購買家具的欲望和能力。調(diào)查顯示，家庭月收入在 10003000 元占居了 26%； 30004000 元占 43%； 4000 元以上占 31%。如果按三口之家來測算生活水平的話（本次調(diào)查的三口之家占總數(shù)的 56%），應(yīng)該有一定的經(jīng)濟(jì)積蓄來添置家具的，關(guān)鍵是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體的價格定位在哪一個檔次上。 消費(fèi)者住房面積狀況 人們的住房條件的改善為家具配套提供了一個發(fā)展空間。在所調(diào)查的群體中， 6080 平方米居住面積的占 30%； 80100 的占 20%； 100 以上的占 38%。隨著國家對房地產(chǎn)市場的嚴(yán)格控制，特別是房貸市場的確不斷緊縮，小戶型將會逐漸走俏市場占據(jù)主導(dǎo)地位。 消費(fèi)者對家具的基本要求 舒適實(shí)用， “ 好 ” 的占 80%； “ 一般 ” 的占 20%。 從上面的回答，我們可以知道顧客對產(chǎn)品的基本要求了?，F(xiàn)代居室環(huán)境應(yīng)注重 “ 以 人為本 ” 的功能需求，而像過去那樣把家具作為擺設(shè)，放置后 “ 威然不動 ” 甚至于 “ 傳宗接代 ” ，已不能適應(yīng)人們生活方式的變化了。 消費(fèi)者對家具顏色的要求 家具顏色 “ 與室內(nèi)裝修協(xié)調(diào) ” 占 36%； “ 是我喜歡的顏色 ” 占52%； “ 反映木材色 ” 占 12%；而 “ 無所謂 ” 的幾乎沒有。 家具的色調(diào)與現(xiàn)代居室環(huán)境相協(xié)調(diào)，同時又能體現(xiàn)出房間主人的性情和愛好，將是未來家具流行色調(diào)的個性化主題。因此，作為家具設(shè)計 11 師應(yīng)密切關(guān)注身邊流行色的變化和各種職業(yè)人員對色彩的嗜好。 消費(fèi)者對家具環(huán)保的要求 環(huán)保要求 “ 無毒無害 ” 占 60%； “ 符合有關(guān)規(guī)定 ” 占 36%； “ 無所謂 ” 只占 4%。 我們可以看到， “ 無毒無害 ” 的家具是每一個消費(fèi)者的強(qiáng)烈愿望，只不過他們從專業(yè)角度上，對環(huán)保型家具的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)還不太清楚，只要 “ 符合有關(guān)規(guī)定 ” 就可以了。所以說，我們的家具生產(chǎn)廠家應(yīng)該多為顧客著想，嚴(yán)格把握環(huán)保檢測標(biāo)準(zhǔn)關(guān)，將專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)解釋為通俗易懂、一目了然的大眾化說明，使大家買得放心，用得放心。 消費(fèi)者對家具材質(zhì)的喜好 家具用材 “ 木材 ” 占 42%； “ 人造板 ” 占 6%； “ 金屬 ” 占 5%；“ 塑料 ” 占 2%； “ 皮革 ” 占 10%； “ 織物 ” 占 12%； “ 玻璃 ” 占 16%； “ 其他 ” 占 7%。 用 “ 木材 ” 制作家具是人們心目中永恒的想法，關(guān)鍵是怎樣把木材的品質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。另外， “ 玻璃 ” 、 “ 織物 ” 和 “ 皮革 ” 等材料能體現(xiàn)家具產(chǎn)品的質(zhì)感和親和力，也受到了人們的歡迎。 消費(fèi)者對家具使用年限的要求 使用年限 大多數(shù)集中在 “ 58 年 ” 占 46%； “ 1015 年 ” 占 38%；而 “ 30 年以上 ” 只占 16%。 家具，目前在人們的心目中并不要 “ 傳宗接代 ” 了，作為一般的耐用消費(fèi)品，只要有 510 年的使用價值就足夠了。這為家具產(chǎn)品的升級換代，進(jìn)行未來市場的供需預(yù)測，提供了宏觀的參考依據(jù)。 12 消費(fèi)者參與設(shè)計的要求 參與設(shè)計 “ 能 ” 占 52%； “ 一般 ” 占 36%； “ 無所謂 ” 占 12%。 從上面的回答可以看出，消費(fèi)者有近一半的人愿意與家具生產(chǎn)的廠商一塊進(jìn)行設(shè)計產(chǎn)品，形成供需互動的營銷新模式。這在國外的家具商場比較普遍，比如在家具店設(shè)立專職的室內(nèi)設(shè)計師和廠家的設(shè)計人員，為顧客的房間布置和配套家具提供專業(yè)依據(jù)和方案。 家具個性化需求 希望家具 “ 與眾不同 ” 占 38%； “ 跟上時髦 ” 占 12%； “ 只要自己喜歡就行 ” 占 50%。 家具的 “ 時裝化 ” 引起了業(yè)界的關(guān)注，而不趕時髦，追求個性是現(xiàn)代居家的概念，是從 “ 跟從型 ” 消費(fèi)轉(zhuǎn)向 “ 理智型 ” 消費(fèi)的具體表現(xiàn)。所 以，家具生產(chǎn)廠商不應(yīng)該急功近利，盲目跟從 “ 熱銷 ” 產(chǎn)品，也許您現(xiàn)在的產(chǎn)品就有人喜歡呢。 家具個性化需求 符合身份 “ 是 ” 占 84%； “ 無所謂 ” 占 16%。 由于職業(yè)與身份的不同，消費(fèi)者偏愛能反映自己職業(yè)特點(diǎn)和個人愛好的家具產(chǎn)品，因而能符合自己身份的家具產(chǎn)品成為了大家追求的共識。 調(diào)查小結(jié) 他們是年輕的一代，主要年齡在 25-45 歲之間。他們時逢安家立業(yè)，追求多元化的生活方式。 他們的文化程度普遍看高，大專以上學(xué)歷占 80%左右；消費(fèi)群體知識結(jié)構(gòu)與生活態(tài)度決定他們已經(jīng)不僅僅滿足家具的功能需求，而在尋找 13 一種新的生活 方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。 他們的家庭月收入平均 3500 元左右，在城市里過著自己悠閑而富裕的生活。 他們大多都有自己的安樂窩，面積在 60-100 平方之間；隨著房價的上漲，新生派的戶型將會變小。 在他們的眼中，家具的性質(zhì)有了本質(zhì)的改變，與父輩們不同觀點(diǎn)是家具已經(jīng)不是作為擺設(shè)，現(xiàn)代居室環(huán)境他們更注重 “ 以人為本 ” 的功能需求。 他們認(rèn)為家具的色調(diào)與現(xiàn)代居室環(huán)境相協(xié)調(diào)，同時又能體現(xiàn)出房間主人的性情和愛好，將是未來家具流行色調(diào)的個性化主題。 家具環(huán)保是 “ 好家具 ” 的基本要求，雖然他們對環(huán)保型家具的質(zhì)量檢 測標(biāo)準(zhǔn)還不太清楚，但對 “ 綠色生態(tài)家居 ” 的要求是他們的強(qiáng)烈要求。 用 “ 原木 ” 制作家具是人們心目中永恒的想法，但原木家具目前價格比較昂貴，他們也選擇一些款式新穎的板式家具。另外， “ 玻璃 ” 、“ 織物 ” 和 “ 皮革 ” 等材料能體現(xiàn)家具產(chǎn)品的質(zhì)感和親和力，也受到他們的歡迎。 在家具的使用年限上，作為一般的耐用消費(fèi)品，他們認(rèn)為只要有 510年的使用價值就足夠了。 由于每個家庭的住房戶型不同，每個人的愛好各異，而市場上往往又難以買到適合自家又令自己喜歡的家具，所以，參與設(shè)計是大多數(shù)人的愿望，雖然這個愿望較難實(shí)現(xiàn)。 由于職業(yè)與身份 的不同，他們偏愛能反映自己職業(yè)特點(diǎn)和個人愛好 14 的家具產(chǎn)品，因而能符合自己身份的家具產(chǎn)品成為了大家追求的共識。當(dāng)然，家具的 “ 時裝化 ” 也能吸引一部分人的眼球；相反，不趕時髦，追求個性是后現(xiàn)代派的居家理念。 二、品牌核心價值 家具消費(fèi)者寫真 20-30 歲， 1977 年 -1987 年生，適逢中國改革開放，他們從小就過著富裕的生活，他們不懂得什么叫吃苦；少年不識愁滋味，快樂、時尚是他們生活的全部；雖然個人經(jīng)濟(jì)收入較低，雖然他們花錢時時還需要父母資助，但他們在消費(fèi)上從不吝惜。 在家具消費(fèi)上，他們喜歡簡潔、明快、流行的造型，在 色彩上他們喜歡鮮艷奪目的色彩，而對家具的實(shí)用性要求較低；在價格上，他們傾向中低價位的產(chǎn)品。 時尚、流行、簡約、個性、環(huán)保、自然、人性化。 30-40 歲， 1967 年 -1977 年生，童年的生活并不算富裕，但這一階段的人趕上了網(wǎng)絡(luò)時代，他們既有新時代年輕群體的時尚追求，又善于打理生活、懂得節(jié)約，他們是社會的中堅力量，多年打拼使這個年齡階段的消費(fèi)者目前已有較豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。雖然懂得節(jié)約，但也保持與時代同步；他們大多都有了自己單獨(dú)購買的房屋。 在家具消費(fèi)上，他們一樣喜歡簡潔、時尚的造型，在色彩上他們喜歡鮮艷中透露穩(wěn)重 大方，而對家具的實(shí)用性要求較高，注重環(huán)保、生態(tài)，崇尚自然。在價格上，他們傾向中檔價位的產(chǎn)品。 40-50 歲， 1957 年 -1967 年生，奮斗大半輩子，生活的個性已基本 15 定型，穩(wěn)重、成熟、大方是他們的性格。他們大多已兒女成人，有了自己固定的收入并有大量積蓄；在不斷改善家人生活的同時，也不斷在為兒女操持；生活的閱歷使他們不以時尚為主，而以實(shí)用為主。 在家具消費(fèi)上，他們以實(shí)用為主，環(huán)保、生態(tài)、自然、實(shí)用、穩(wěn)重、大方是他們的選擇的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)在，他們也不是完全落舞，在以此前提下，盡可能追求自我定義的時尚是他們與時尚同步的地 方。在價格上，他們傾向中檔至中高檔價位的產(chǎn)品。 從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)文化上以及調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)： 從實(shí)用性上講，生態(tài)環(huán)保是家具消費(fèi)追求的永恒話題！ 從藝術(shù)性上講，流行時尚是家具消費(fèi)追求的永恒話題！ 至此，一個全新的概念呼之欲出： 來自原生態(tài)的時尚 為什么要原生態(tài)？ 原生態(tài)是家具消費(fèi)的需求 如前所述，家具的生態(tài)環(huán)保是消費(fèi)基本需求，但看似簡單的兩個字卻沒有幾家企業(yè)能做到，這是行業(yè)的難點(diǎn)，也是我們的機(jī)會！ 只有滿足了消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才是真正能被市場認(rèn)可的好產(chǎn)品，我們要抓住這個行業(yè)的機(jī)會，同時以不一樣的手段超越競爭對 手，從而更勝一籌地占領(lǐng)市場。 原生態(tài)是環(huán)保家具的自證 倡導(dǎo)原生態(tài)的概念，提倡生態(tài)家居，是以品牌自身達(dá)標(biāo)為前提，這在前提意識上給消息者一個自證，有利于品牌的樹立和傳播。 行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)往往為環(huán)保而環(huán)保，他們就技術(shù)上下足了功夫， 16 但收效甚微，我們將從概念、款式、命名、顏色、傳播、技術(shù)等進(jìn)行全方位的原生態(tài)包裝，從而達(dá)到從表象到深層給人一種實(shí)實(shí)在在的生態(tài)環(huán)保的感覺。 當(dāng)我們在測試品牌聯(lián)想度的時候，被測試者聽到 “ 好印象 ” 三字時，聯(lián)想到最多的是云南印象、九寨天堂印象、桂林山水印象、黃山印象等等，這些原生態(tài)自然景區(qū)聞名中 外，給人留下了極好的印象，他們不但自己刻骨銘心，而且進(jìn)行長期的口口相傳；他們不但為這些景區(qū)給他們留下的好印象而感動，更讓他們向往的是這種原生態(tài)的生活和環(huán)境。 家是人的依靠、是生活的全部、是生命的意義，如果你生活在一個充滿綠色的自然生態(tài)之家，你將會一種什么樣的感受？ 為什么要時尚？ 世界家具的領(lǐng)頭羊 意大利家具暢銷世界之謎 世界上主要的家具生產(chǎn)國有 50 多個，然而，面對激烈的競爭意大利家具卻長盛不衰。 意大利的家具設(shè)計者們善于把握其國內(nèi)深厚的藝術(shù)文化。作為文藝復(fù)興的發(fā)源地，同時也是文藝復(fù)興式家具創(chuàng)始和發(fā)展的溫 床，幾千年來，古羅馬文明更是給意大利的家具設(shè)計師們提供著源源不斷的靈感源泉。 意大利家具因其流行時尚受到世界各國的歡迎，對其推崇之至，很大的原因在于它獨(dú)有的藝術(shù)風(fēng)格以及優(yōu)雅、美觀的造型設(shè)計。他們緊跟時尚，不斷的創(chuàng)新，不但設(shè)計不斷推陳出新，而且不斷更新花色品種和設(shè)計圖樣。據(jù)意大利多伊莫集團(tuán)老板介紹，該廠的沙發(fā)和椅子面料每半月更新 2/5，布料質(zhì)量不斷提高。該廠采用了 “ 仿皮 ” 化纖布料，達(dá)到 17 了以假亂真的地步，而且還具備有不吸水、耐臟和耐洗滌等優(yōu)點(diǎn)。不斷更新，不斷追求使意大利家具一直處于領(lǐng)先的地位。 流行時尚是家具消 費(fèi)的需求 由于中國人口眾多，勞動力相對廉價，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施不力，致使中國家具的款式普遍落后，創(chuàng)新意識薄弱，行業(yè)抄襲成風(fēng)，市場上看不到絕對流行趨勢。消費(fèi)者買不到真正時尚漂亮的款式。 這是市場的空白，也是市場的機(jī)會。只有能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，一切以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，精研中國東方文化的博大，借鑒世界文化的精髓，實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者設(shè)計出流行時尚的家具，為家具行業(yè)注入新鮮血液。 時尚設(shè)計是不被市場淘汰的有力保證 意大利多伊莫集團(tuán)生產(chǎn)的家具每半月更新 2/5，他們不但緊跟市場流行趨勢，還通過藝術(shù)設(shè)計不斷創(chuàng)造流行 、創(chuàng)造需求。隨著中國家具市場品牌的不斷崛起，市場不斷成熟，競爭對手在迅速發(fā)展，市場將面臨不進(jìn)則退的危險。加之電腦、影像技術(shù)的發(fā)展，一家有市家家抄襲的現(xiàn)象將越來越嚴(yán)重，原本具有競爭力的企業(yè)也會失去競爭力。因此，不斷創(chuàng)造時尚，緊跟潮流才不會被市場淘汰。相反，不斷創(chuàng)造給競爭對手以極大的壓力，形成始終把對手拋在身后的格局，這樣將會搶占更大的市場份額，獲取更豐富的市場利潤。 好印象家私，來自原生態(tài)的時尚 時尚，來自于原生態(tài)；生態(tài)，而不落于時尚 來自原生態(tài)，超越原生態(tài) 18 取材于自然時尚，滿足于生活時尚 時尚款式來自于原生 態(tài) 好印象家具設(shè)計的原型取自于大自然的萬物，它可以是花朵、可以是枝葉、還可以是動物等等，原生態(tài)的萬事萬物都可以作為家具設(shè)計的原型。 流行顏色來自于原生態(tài) 好印象家具設(shè)計的顏色取自于原生態(tài)，它可以是枝葉的顏色，也可以是花朵的顏色，還可以是動物羽毛的顏色等，大自然的任何顏色都可以用于家具設(shè)計。 產(chǎn)品取材來自于原生態(tài) 好印象家私取材不單單指大自然中的各類木材，它還可以是各種竹、滕、草、棕、芒、蕊以及植物果實(shí)等等。 因此，企業(yè)品牌的核心價值渾然天成。 根據(jù)好印象家私的品牌定位我們推導(dǎo)出品牌的核心價值是倡導(dǎo) “ 時尚生態(tài) 家居概念 ” ： 原生態(tài)時尚家居 無處不在的自然之美，處處流露出一種人與自然的和諧統(tǒng)一，家有好印象家私，仿佛時刻置身于大自然，感受著原生態(tài)給人帶來的愜意，更有時尚生活元素彰顯我的心情與個性。在某種意義上達(dá)到人與自然的和諧統(tǒng)一。 如同麥當(dāng)勞是洋快餐的代表，寶潔是日化用品的代表，好印象也是生態(tài)時尚家具的化身。 它代表了環(huán)保家具的方向，是傳統(tǒng)家具的升級時代，是新一代家具 19 的標(biāo)準(zhǔn)，為人性家具給予更多、給予更好。 三、品牌形象與個性 假設(shè) “ 好印象 ” 是一個人， 那么他是怎樣一個人， 他具有什么樣的形象和個性？ 他是這樣一個人 他出生中國本土，深諳東方傳統(tǒng)文化， 22 歲留意大利學(xué)習(xí)生態(tài)家居文化歸來，有極高的中西方文化造詣。對居家文化科學(xué)與造型藝術(shù)有著獨(dú)到的見解，能從生命科學(xué)和人與自然的和諧對居家科學(xué)進(jìn)行有條有理地闡釋。 他對中國家庭文化深有研究，特別是對中國式居家習(xí)慣深度了解，她精通家具設(shè)計，從家具的選材、款式、設(shè)計、擺設(shè)等都有著極高的造詣，注重實(shí)用性和藝術(shù)性相結(jié)合，注重健康，提倡人與原生態(tài)的和諧統(tǒng)一。 他以為中國人甚至世界提供健康、時尚、藝術(shù)的家具為己任，是一位專業(yè)的家