【商業(yè)地產(chǎn)】新景祥_南京金塔湯山項目發(fā)展定位競標報告_160PPT_2007年

謹呈： 南京金塔房地產(chǎn)開發(fā)股份有限公司 中國 南京 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 2 我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以共同的目標為導向 我們的目標 希望通過本項目成功開發(fā)形象同時并且達到企業(yè)品牌、銷售利潤、消費者口碑的三豐收。 提升企業(yè)品牌 贏得市場口碑 獲得豐厚的開發(fā)利潤 提升企業(yè)品牌 保證銷售利潤 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 3 項目背景 項目有什么樣的背景？ 研究市場競爭環(huán)境 面臨何種生存條件？ 分析地塊 項目具備哪些特質(zhì)？ 尋找出路 項目發(fā)展的方向在哪里？ 項目定位 項目客群、形象、功能的定位？ 本項目新景祥所做的工作 版權(quán)聲明： 本報告版權(quán)歸南京新景祥房地產(chǎn)經(jīng)紀公司所有，未經(jīng)書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 4 項目解構(gòu) 市場環(huán)境分析 項目發(fā)展出路 項目背景 分析地塊 項目定位 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 5 項目地處江寧區(qū)湯山街道古泉村，是南京著名的旅游風景區(qū) 項目位于湯山街道古泉村，滬寧高速公路以北的地塊。湯山早在 2000年初就有房地產(chǎn)開發(fā)，但一直以來區(qū)域缺乏政府規(guī)劃，開發(fā)體量較小，未能形成市場主流。 湯山街道 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 6 建設(shè)用地： 8平方公里 人口規(guī)模： 5萬人 建設(shè)用地： 218平方公里 人口規(guī)模： 15萬人 建設(shè)用地： 32平方公里 人口規(guī)模： 25萬人 建設(shè)用地： 40平方公里 人口規(guī)模： 35萬人 規(guī)劃將新城區(qū)的建設(shè)發(fā)展分為近期、中期、遠期、遠景四個階段，每個發(fā)展階段城區(qū)能形成相對完善的城市功能和城市結(jié)構(gòu)。 近期將湯山建設(shè)成為全國有一定知名度，以溫泉渡假為特色的旅游名鎮(zhèn)。中期初步形成具有一定規(guī)模和影響力的湯山溫泉休閑旅游新城格局，逐步拉開新城發(fā)展的基本框架。遠期基本形成南京市旅游休閑新城，江寧東北部地區(qū)綜合服務(wù)中心。 湯山規(guī)劃將成為南京的旅游休閑新城 近期 中期 遠期 遠景 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 7 項目是湯山旅游規(guī)劃中“兩心五區(qū)三點”的 中心 “ 兩心五區(qū)三點 ” 的規(guī)劃布局結(jié)構(gòu) 兩心： 分別為湯山服務(wù)中心和古泉服務(wù)副中心； 五區(qū)： 分別為溫泉與歷史文化區(qū)、明文化觀光體驗區(qū)、安基湖生態(tài)休閑區(qū)、龍尚湖休閑旅游區(qū)和大龍山郊野休閑區(qū)； 三點： 分別為石佛庵文化旅游點、藏龍寺宗教旅游點和古銅礦工業(yè)旅游點。 根據(jù)規(guī)劃，湯山將發(fā)展為享譽國內(nèi)溫泉勝地和文化休閑之城，成為南京市明文化旅游的重要組成部分，成為南京二級旅游服務(wù)中心，由東部地區(qū)向周邊輻射。 2020年完成 151萬人次的接待目標。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 8 區(qū)域交通 地塊距離中山門 15公里，寧杭公路、滬寧高速越境而過 湯山位于南京以東 30公里，總面積 117平方公里，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，距祿口國際機場 40公里，距南京新生圩港 24公里。 目前到達區(qū)域還是依靠寧杭公路與滬寧高速兩條主干道。 寧杭公路 滬寧高速 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 9 南京繞越高速公路已于 2006年 12月26日正式開工建設(shè)，建設(shè)工期為 3年，計劃于 2009年建成通車。整個項目全長 41 323公里。道路按雙向六車道高速公路標準建設(shè)，設(shè)計行車速度 120公里 /小時。總投資 44.8億元的南京繞越高速公路東南段（俗稱二環(huán)，繞城公路為一環(huán)）。 繞越高速公路與滬寧高速公路處將規(guī)劃一出口，這將給項目的出行帶來極大的便利。 繞越公路 南京繞越公路已開工建設(shè)，計劃 2009年通車，道路的建設(shè)將為區(qū)域交通提供新的直達路線。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 10 滬寧高速南京收費站位于馬群，距離南京城僅 15余公里，湯山和麒麟都被它擋在了外圍。從這里到湯山通行費是 15元，大約耗時 10分鐘。從老寧杭公路通行，耗時要長，大約需要 30分鐘。 伴隨著城市化進程的加快，在新規(guī)劃中明確提出，規(guī)劃將滬寧高速湯山收費站遷移到二環(huán)外圍，解除湯山與主城之間的屏障。 南京城市大交通的新思路：繞越高速建成后，內(nèi)部的所有收費站（包括繞城、大橋、三橋等）撤銷，過境車輛在二環(huán)上實施互通，而本地車輛采用年票制。 滬寧高速湯山收費站規(guī)劃 09年遷移到二環(huán)外圍 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 11 地塊現(xiàn)狀 基地三面環(huán)山，中心處有一水塘 基地內(nèi)景 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 12 宗地指標 總用地面積： 14.71萬平方米 平均容積率： 0.8； 總建筑面積： 11.77萬平方米 建筑高度： 15米 幼兒園： 2700平方米 菜場： 3000平方米 陽山碑材風景區(qū) 項目宗地 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 13 項目四至 南面滬寧高速、寧杭公路 西接消防指揮學校、交通技師學院 北靠昆元白水泥廠 ， 目前粉塵污染較為嚴重 ， 形象較差 。 水泥廠的存在在很大程度上制約著項目的發(fā)展 。 基地東臨陽山碑材風景區(qū) ， 自然資源 、 人文資源較為豐富 。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 14 未來規(guī)劃中，將預(yù)留一出口。 滬寧高速規(guī)劃中預(yù)留出口 若有開口規(guī)劃，未來交通出行比較便利。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 15 項目發(fā)展大盤的規(guī)模 交通技校 項目北側(cè)山體地塊 武警學校及中間低洼空地 昆元水泥場 基地周邊可拓展空間十分充裕的，總盤約 1200畝 本案 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 16 周邊生活、教育配套 區(qū)域生活配套檔次不高，形象欠佳。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 17 項目背景我們研究考慮的重要因素 遠郊物業(yè) 主動郊區(qū)化的發(fā)展基礎(chǔ)？遠郊物業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀？ 非主流板塊 一直以來湯山市場供應(yīng)量少，項目又位于湯山的邊緣，地段位臵相對比較孤立，項目的價值定位如何？項目在區(qū)位與價值上形成突破？ 資源利用 項目有著較好的發(fā)展條件，同時也存在著許多市場風險，如何改善現(xiàn)有的資源、規(guī)避市場風險，為項目創(chuàng)造發(fā)展機會。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 18 市場環(huán)境分析 宏觀市場背景 遠郊別墅市場分析 項目解構(gòu) 市場環(huán)境分析 項目發(fā)展出路 分析地塊 項目定位 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 19 南京 迅速增長的經(jīng)濟，催生南京城市化、房地產(chǎn)業(yè)邁入高速發(fā)展期 2005年南京市 GDP為 2413 億元，比上年增長 26.3% ； 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 南京地區(qū)生產(chǎn)總價（ G D P 億元）0500100015002000250030002000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年051015202530G D P （億元） 增幅（% ）服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 20 居民收入水平呈紡錘形分布，中產(chǎn)階層群體不斷壯大。 南京居民家庭收入結(jié)構(gòu)圖（紡錘形）1 6 . 6 4 %5 1 . 0 1 %2 0 . 6 6 % 6 . 4 6 % 1 . 9 9 % 1 . 7 4 %1 . 5 0 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %20 00 以下20 01 40 0040 01 60 0060 01 80 0080 01 10 00 010 00 11 50 0015 00 0以上家庭月收入比例南京已初步具備了 居住郊區(qū)化和建設(shè)衛(wèi)星城的經(jīng)濟基礎(chǔ) ，隨著城市化水平不斷提高，已經(jīng)開始出現(xiàn)可城市人口向城外凈流出的發(fā)展趨勢。 梯度消費已然成型，高收入者大部分已經(jīng)完成首次臵業(yè)消費，中等收入者需求成為市場主流，中產(chǎn)階層不斷壯大。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 21 2006年南京市人均 GDP即將達到 6000美元，市場進入了快速發(fā)展的階段 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均 GDP （美元） 0 1000 1000 8000 8000 12000 12000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展，以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 2 0 0 2 年至今南京市城鎮(zhèn)人均可支配收入9157.0810195.5611601.68 14997.4717537.7216.919.913.811.311030006000900012000150002002 2003 2004 2005 200601020304050城鎮(zhèn)人均可支配收入(元) 同比增長（%）房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均 GDP關(guān)系國際通用衡量標準表明，不同地區(qū)的人均GDP決定了該地區(qū)房地產(chǎn)市場的不同發(fā)展階段。 經(jīng)濟的發(fā)展，生活品質(zhì)的提高，促使都市居民崇尚健康、回歸自然的消費傾向。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 22 長三角一體化的城市群 長三角經(jīng)濟圈與滬寧經(jīng)濟帶為沿線休閑假日別墅消費提供了市場基礎(chǔ) 隨著南京定位為區(qū)域中心城市，南京加強了與外部經(jīng)濟交流的平臺，使得經(jīng)濟交流愈加緊密，商務(wù)人士來往于南京與其他地區(qū)更加頻繁，特別是滬寧線更是成為南京與整個長三角聯(lián)系的紐帶。 長三角地區(qū)的城市群已成為僅次于紐約都市圈、巴黎都市圈、北美 5大湖都市圈、倫敦都市圈和東京都市圈的世界第 6大都市圈。 目前長三角以占全國總量 2%的土地面積集聚了全國10%的人口 ,創(chuàng)造了占總量達 22%的 GDP產(chǎn)值 ,貢獻了占總量達 25%的財政收入。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 23 五年內(nèi)南京交通將有三環(huán) 繞越高速在 “ 二環(huán) ” 之外 ， 西接長江三橋 ，東連即將開工的四橋 ， 與年內(nèi)通車的寧淮 內(nèi)環(huán)：城市“井”字內(nèi)環(huán) 由城東干道、城西干道、緯七路高架和模范馬路組成“井”字快速通道。 一環(huán)：繞城公路 繞城公路和江北大道、長江二橋、長江四橋組成“二環(huán)”。 二環(huán)：繞越高速 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 24 十一五期間南京規(guī)劃中的高速公路建設(shè)重大項目 序號 項目名稱 建設(shè)年限 1 寧淮高速公路南京段 2003-2006 2 寧蚌高速公路江蘇段 2003-2006 3 寧常高速公路南京段 2004-2007 4 寧杭高速公路二期南京段 2005-2007 5 南京繞越公路東南段 2006-2009 6 溧水到馬鞍山高速公路江蘇段 2007-2011 7 南京繞越公路仙林段 2008-2010 8 滬寧二通道南京西段 2010-2012 9 南京繞越公路東北段 2010-2013 10 溧陽至蕪湖高速公路南京段 2010-2013 11 浦口至儀征公路 2010-2014 12 南京至宣城高速公路高淳段 2010-2014 13 寧通高速公路擴建 2007-2009 14 寧合高速公路擴建 2008-2010 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 25 私家車擁有量有所增加 私家車檔次普遍提高，價位表現(xiàn)為 “ 343”格局：即 10萬元以下的占三成， 10萬元 20萬元的車占四成， 20萬元以上的也占了三成。 2001年前 3年發(fā)展私家車 2萬多。 2002年，南京新增私家車 13000多輛，2004年一年猛增到 38000多輛，到 2005年 7月我市新增 21046輛私家車，截至 2006年 5月，南京約有私家車 20萬輛，而且以每年 40 -50的速度遞增， 年增私家車 5萬 6萬輛。 南京私家車價位比例圖30%40%30%1 0 萬元以下1 0 萬元2 0 萬元2 0 萬元以上數(shù)量增加 車型檔次都有所提高 快速交通網(wǎng) 及 現(xiàn)代通訊技術(shù) 的迅猛發(fā)展， 家庭汽車 的普及為定居郊區(qū) 提供了便利性、可達性和時效性。 高速交通大大縮短了南京與其他城市的距離，增強了交流，使外地人士到南京進行休閑度假生活成為現(xiàn)實的可能。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 26 高端消費人群支撐 南京港、化工科技園、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)正在開發(fā)之中，以國外大企業(yè)為主，隨著區(qū)域經(jīng)濟的啟動，將吸引大量國內(nèi)外相關(guān)大型企業(yè)入駐，隨之而來的高級管理技術(shù)人員將成為南京常住人口的一部分，入駐企業(yè)人群消費不可忽視。 南京港、化工科技園、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等催生大量高收入人群 外籍企業(yè)的大量進入 外籍企業(yè)的進入，造就了大量的高端經(jīng)營管理人才，他們受過良好的高等教育，對工作日之外的靜謐、閑適的生活較高的追求，使得他們尋找作為忙碌工作之余放松的第二居所成為可能。 外地企業(yè)人士消費 外地入駐南京的數(shù)量在逐漸增多，中高級工作人員的居住帶來第二居所消費需求。 商務(wù)消費 南京企業(yè)與外界交流的日益頻繁，商務(wù)活動往來愈加密切，需要可以滿足商務(wù)交流、娛樂休閑，工作與度假相結(jié)合的場所，將享受優(yōu)美的自然風景與愉快的業(yè)務(wù)洽談相結(jié)合。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 27 發(fā)展階段 階段特征 完全主動式郊區(qū)化 （完全市場化） 1、捷運系統(tǒng)非常發(fā)達 2、中產(chǎn)階層戶均私家車擁有量超過 1輛 /戶 3、人均 GDP 5000美元以上 4、郊區(qū)大規(guī)模購物中心興起 5、社區(qū)治安狀況、環(huán)境質(zhì)量遠高于市區(qū) 6、郊區(qū)化生活方式成為主流和身份象征 7、社區(qū)樓盤品質(zhì)和舒適度遠高于市區(qū) 8、居住者為城市的中高收入階層 9、產(chǎn)品主要為 TOWNHOUSE和別墅 南京所處階段 早期南京的郊區(qū)化主流表現(xiàn)仍為被動郊區(qū)化，表現(xiàn)為政府催熟，以及與市區(qū)相比更低的價位（往往是市區(qū)同類物業(yè)售價的 1/2左右），隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，一些渴望自然、環(huán)境的人開發(fā)出游南京的主動郊區(qū)化已經(jīng)開始了發(fā)展階段。 主動郊區(qū)化：隨著南京經(jīng)濟的發(fā)展，南京已經(jīng)開始了主動郊區(qū)居住的發(fā)展階段 郊區(qū)居住 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 28 市場環(huán)境分析 宏觀市場背景 遠郊別墅市場分析 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 29 遠郊別墅指分布在離核心城區(qū)較遠的郊區(qū)別墅項目。目前對遠郊別墅的定義并不明確，離城區(qū)到底多遠才算遠郊別墅并沒有明確的劃分。但對其界定以依據(jù)以下幾點： 由于多位第二居所，所以多以享受型的低密度物業(yè)為主 具有良好的景觀資源或旅游資源 有一定的主題概念型的生活模式，在一些資源缺乏的地區(qū)，可以通過打造主題概念，提升產(chǎn)品本身的品質(zhì)，吸引中高端的客戶。 對交通要求較為苛刻，必須要有快速直達的道路 景觀資源 生活模式 交通環(huán)境 遠郊別墅的定義 第二居所 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 30 溧水 皖南 30公里 60公里 東郊別墅群 江寧別墅群 江北別墅群 龍池 老山 湯山 別墅群 句容 九龍湖 寶華 2002年起遠郊別墅項目開始在風景名勝區(qū)出現(xiàn) ， 旅游與休閑地產(chǎn)的興起與發(fā)展使遠郊區(qū)域的別墅開始興起 。 當前南京 30公里以上的遠郊別墅主要有兩條環(huán)帶。其一是在 30公里左右的江寧區(qū)域（九龍湖、谷里一帶、湯山、祿口等）、江浦老山（湯泉、珍珠泉）等 。其二是集中在 50 60公里半徑的溧水（臥龍湖、東屏湖、無想寺、傅家邊、天生橋）、句容（寶華山、茅山、侖山湖）等 。潛在競爭區(qū)域還有 溧陽的天目湖、六合的金牛湖，安徽香泉湖 等。 南京遠郊別墅市場的分布情況 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 31 交通線路決定了遠郊別墅分布 大多數(shù)遠郊別墅分布在快速交通干道的兩側(cè) 寧連高速 滬寧高速 寧杭高速 寧高高速 寧馬高速 合寧高速 寧蚌高速 東郊別墅區(qū) 江北別墅群 溧水別墅群 位臵 湯山、句容（寶華山、茅山、侖山湖） 老山、珍珠泉地區(qū) 溧水地區(qū) 自然資源 湯山、句容一帶的山水資源 江浦老山（湯泉、珍珠泉） 溧水（臥龍湖、東屏湖、無想寺、傅家邊、天生橋） 交通路線 滬寧高速公路 寧通、寧淮公路 寧溧公路 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 32 供應(yīng)情況 遠郊別墅數(shù)量多，規(guī)模大，競爭激烈 項 目 溧水別墅群 東屏湖、大金山莊國防園、太陽島休閑項目、無想寺的滿庭芳、臥龍湖澳洲風情園、白鷺湖山莊 東郊別墅群 湯山別墅 巴厘 原墅、城開湯山公館 寶華山 仙林翠谷、百勝等項目 句容 邊城、臺灣小鎮(zhèn) 江北別墅群 江浦別墅 林語別墅、華歐國際友好城 外地項目 溧陽天目湖項目、安徽香泉湖 根據(jù)不完全統(tǒng)計，溧水、寶華一帶潛在遠郊別墅超過數(shù)十家，且大部分項目規(guī)模龐大，隨著溧水、仙林新城建設(shè)的啟動，部分項目即將解凍，相信未來遠郊別墅的供應(yīng)日趨飽和，競爭也會越發(fā)激烈。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 33 寶華區(qū)域有著大量的潛在項目，未來將給項目帶來一定的競爭壓力 南京仙林 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 34 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品同質(zhì)情況比較嚴重 產(chǎn)品 建筑面積（） 容積率 交通路線 邊城 獨立 260-320 0.24 滬寧高速公路 蒙塔卡利 獨立 190-280 0.28 長江大橋 香泉湖 獨立別墅，多層精裝修公寓 180-400（別墅） 0.42 長江三橋、寧烏公路、滁蕪公路 奧斯博恩 疊加、聯(lián)排、獨立 139-380 0.67 寧溧公路 華歐國際友好城 聯(lián)排、獨立 170-220 0.56 寧通公路，龍池站 白鷺湖山莊 獨立 350（未定） 寧溧公路 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 35 遠郊項目出現(xiàn)的動因 國際經(jīng)驗表明 ， 都市群體主動郊區(qū)化發(fā)展的條件為： A、 生活質(zhì)量的提高； B、 交通基礎(chǔ)設(shè)施比較完善； C、 私人汽車擁有量高； D、 生活方式與投資理念有改變傾向 。 山水景觀資源的稀缺性帶來居住的遠郊化 自然景觀作為不可再生資源，在城區(qū)或是近郊已是越來越難尋得。而選擇離城區(qū)較遠但交通相對便利的區(qū)域成為開發(fā)商開發(fā)低密度住宅的選擇。 都市人群對自然的回歸與依賴 人具有社會屬性的同時，也具有很強的自然屬性。長期生活在鋼筋混凝土構(gòu)架里的都市人，有著強烈地與自然融合的欲望，一旦條件成熟，回歸自然、欣賞自然景觀便是其必然選擇。 社會經(jīng)濟的發(fā)展為部分都市人主動郊區(qū)化提供了條件 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 36 南京山水景觀資源豐富，周邊各板塊別墅供應(yīng)充足，市場競爭激烈。 市場供應(yīng)充足 消費需求趨向保守 由于總價的壓力，別墅消費市場的趨于保守，經(jīng)濟型產(chǎn)品接受度較高，如 Townhouse產(chǎn)品。 遠郊項目的特征 遠郊別墅一般出現(xiàn)在有山有水的原生態(tài)自然景觀區(qū)域內(nèi)（老山、句容、溧水等風景區(qū)），與山水接觸、與自然融合是其最大的賣點。這是普通近郊別墅無法比擬的。 自然資源優(yōu)越 目前南京遠郊別墅主要以獨棟別墅形式為主，主力產(chǎn)品面積多在 250-500平方米，且多贈送大面積私家花園，由于各個項目規(guī)模大，數(shù)量多，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象十分嚴重。 獨立別墅為主，產(chǎn)品偏大 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 37 從郊區(qū)別墅供應(yīng)來看，普遍用做休閑度假型物業(yè) ,由于中國地域廣闊，山水資源豐富，項目可復制性高，以主題概念為包裝項目較少。 功能類似，可復制性高，缺少主題概念 遠郊別墅相對近郊別墅 ， 地處偏遠 ， 交通 、 配套不夠完善 ， 故此市場接受度相對較低 ， 另外 ， 遠郊物業(yè)很大一部分是投資物業(yè) ， 隨著宏觀調(diào)控的加劇 ， 抑制很大一部分投資需求 ， 整體銷售難度加大 。 遠郊別墅距離市區(qū)較遠，土地成本相對較低，因此此類別墅檔次也呈兩極分化趨勢。一部分定位為休閑、度假的二居所，單價低于近郊甚至城區(qū)公寓型別墅，總價也較低；另一部分以著名風景區(qū)為賣點，將其開發(fā)成豪華別墅，則總價很高。 價格彈性較大 銷售難度大 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 38 分析地塊 項目解構(gòu) 市場環(huán)境分析 項目發(fā)展出路 地塊分析 項目定位 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 39 Strength 優(yōu)勢分析 界定項目價值 SWOT分析 溫泉資源 湯山溫泉名列中國四大溫泉之首。 自然資源 項目緊臨湯山風景區(qū)，自然、生態(tài)資源突出。 集陽山碑材、泉、洞、湖、寺為一體，融人文景觀與自然風光為一爐，具有人文資源挖掘 人文底蘊 交通出行較為便利，與主城銜接較為緊密 區(qū)域交通 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 40 工廠污染 目前項目北面水泥廠污染嚴重 ， 對項目品質(zhì)的提升起著決定性的作用 。 區(qū)位劣勢 項目位于東郊邊緣，區(qū)域認知度不高。 生活、教育配套欠缺，且形象破舊。 配套劣勢 人氣劣勢 板塊剛剛啟動 ， 輻射力不強 。 Weakness 劣勢分析 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 41 交通規(guī)劃 目前繞越公路已經(jīng)開工建設(shè) ， 計劃 09年通車 ，將為區(qū)域提供新的直達線路；另外滬寧高速規(guī)劃將在項目主入口處開口 。 城市擴張 項目位臵位于主城邊緣，隨著城區(qū)的擴大，區(qū)域未來必然成為發(fā)展的主要地段。 出于對資源環(huán)境的保護水泥廠停產(chǎn)搬遷已經(jīng)列入計劃當中。 廠房搬遷 山體覆綠 局部山體因過度開采使得破壞現(xiàn)象嚴重 ， 目前政府正有意識的采取保護措施 ， 計劃山體覆綠 Opportunity 機會分析 規(guī)模擴容 除了現(xiàn)有的土地外 ， 項目周邊還有多塊土地可繼續(xù)開發(fā)形成規(guī)模上的效應(yīng) 。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 42 T h r e a t 威脅分析 廠房搬遷 與上述因素一致，如果廠房不能及時搬遷，項目則無法提升品質(zhì)。 規(guī)劃周期 滬寧高速開口規(guī)劃與山體覆綠的規(guī)劃需要一定的時續(xù)性，能否與項目工期同步，也直接的影響項目的品質(zhì)。 雖然湯山以溫泉聞名于世，但區(qū)域房地產(chǎn)市場剛剛啟動，目前市場的認可程度不是很高。 陌生市場 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 43 對比其它區(qū)域 區(qū)位比較 紫金山地區(qū) 仙林地區(qū) 將軍路地區(qū) 本案公寓 無 5500 3800 3500聯(lián)排別墅 12000 7000 6000 6000獨立別墅 2 0 0 0 0 - 3 0 0 0 0 無 1 0 0 0 0 - 1 3 0 0 0 12000以純粹的低密度住宅為主以普通公寓為主加低密度住宅，區(qū)域價值不夠純粹以低密度住宅為主加普通公寓，區(qū)域價值不夠純粹項目較少，代表項目參考性不高 樓盤價格產(chǎn)品特征說明地段價值湯山是一個非主流的房地產(chǎn)板塊 它的地段價值僅限于度假第二居所的休閑之地 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 44 山景資源 國家景區(qū)等級標準 水景資源 由高到低，分別為 海、江、河、湖、池、塘 國家風景標準 國內(nèi)市場認知度國家 4A 級旅游景區(qū)、國家重點風景名勝區(qū)臨近紫金山 國家A A A 級旅游區(qū) 湯山、陽山碑材公園 本案仙林地區(qū)中山陵風景區(qū)將軍山風景區(qū) 紫金山地區(qū) 仙林地區(qū) 將軍路地區(qū) 本案海江河湖池塘評判標準 區(qū)域山水資源需要改造 除此之外，江北老山、句容邊城等遠郊別墅的山水資源也十分豐富。 雖然項目具有山景資源，但由于山體多年開采，山體破壞嚴重，整體覆綠需要時間。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 45 成熟的居住氛圍 紫金山地區(qū) 仙林地區(qū) 將軍路地區(qū) 本案發(fā)展時期上個世紀9 0 年代中期，帝豪別墅起1 9 9 9 起，亞東新城建設(shè)發(fā)展2 0 0 1 年末江寧撤縣改區(qū) 第二居所用地發(fā)展時間 超過1 0 年 7 -8 年 5 -6 年 緩慢發(fā)展評判標準 附加的增值配套 紫金山地區(qū) 仙林地區(qū) 將軍路地區(qū) 本案高爾夫球場跑馬場高級酒店評判標準 就南京市場而言，湯山一帶的區(qū)位價值與市場認可度與紫金山相比還有一定的差距。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 46 項目區(qū)域界定 區(qū)域不具備完全的 山 水 唯 一 性 區(qū)域相比其它板塊，項目形象度、高端生活氛圍不足 前期開發(fā)的項目由于推出時間較早，加之溫泉資源和真山真水自然對于消費者的吸引，使之該區(qū)域早期銷售狀況良好。開發(fā)已進入后期后，而且由于其開采過度和可利用的自然景觀資源的匱乏，無后續(xù)具有市場影響力的項目。政策上沒有相應(yīng)的扶持，區(qū)域形象無法得之提升，使得這樣一個早期進行遠郊度假項目的開發(fā)區(qū)域，目前顯得格外沉寂。 項目對于希望獲得休閑的第二場所的都市人而言，是個理想之處，擁有獨特的賣點 湯山溫泉，但由于缺乏政府規(guī)劃，使得區(qū)域形象一般，市場對其關(guān)注度不高。 有賣點但缺乏整體規(guī)劃 本區(qū)域的房地產(chǎn)市場發(fā)展并不成熟也不成規(guī)模，對于大型的住宅項目而言城市機能，公共交通、市政及生活配套設(shè)施不完善。 無板塊、缺乏生活機能 單一賣點支撐力弱，區(qū)域市場價值不高 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 47 項目發(fā)展出路 項目解構(gòu) 市場環(huán)境分析 項目發(fā)展出路 分析地塊 項目定位 發(fā)展基礎(chǔ) 個案借鑒 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 48 改變區(qū)域現(xiàn)狀，提升區(qū)域的價值 從差異化定位、消除抗性、增加產(chǎn)品魅力性幾方面入手 區(qū)域認知度 /關(guān)注度不足 外圍環(huán)境有待完善 配套不成熟 陌生區(qū)域 自我修煉 通過對項目內(nèi)部環(huán)境的改造，以及對外部資源環(huán)境的利用 通過產(chǎn)品魅力化，弱化配套 切合需求完善配套、周邊配套整合 消除抗性 增加吸引力 差異化定位 產(chǎn)品附加值，如贈送超大地下室、院落等 升值和投資功能 產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換 發(fā)展商強勢品牌及跟隨客戶拉動 強勢主題、強勢資源 生活方式 /產(chǎn)品差異性 區(qū)域炒作 （ 借政府 、 大勢 、 事件 ） 加強區(qū)域規(guī)劃遠景宣傳 ， 明細規(guī)劃 區(qū)域自然需求有限 立足于主流需求 尋找市區(qū)的主流需求 培育區(qū)域成長型客戶 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 49 區(qū)域價值的進一步認知 湯山自古就已溫泉為名，是傳統(tǒng)的旅游、度假休閑圣地 日本 韓國 目標客群： 當?shù)匦蓍e市場 南京市 周間及夜間休閑消費 區(qū)域旅游市場 江蘇省及上海市 周末或長假期旅游 境外旅游市場 臺港澳為主，日韓具成長潛力 商務(wù)探親觀光 旅游人次推估： 2004年年旅游人次 150萬人 2006年年旅游人次 250萬人 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 50 區(qū)域市場休閑經(jīng)濟的特性 長三角旅游客戶是市場主流 全年從事旅游活動的次數(shù) 1-5次 平均每次從事旅游活動的時間長度 3-4天 通常與誰一起從事旅游活動 親朋好友 從事旅游活動的主要原因 個人興趣習慣 偏好的旅游活動方式 個人或親友結(jié)伴 最常使用的旅游交通工具 火車其次為巴士 認為合理的旅游交通時間 2-4小時 旅游活動的交通花費 300-600元 旅游活動的住宿花費 300-600元 旅游活動的餐飲花費 300-600元 旅游活動的娛樂花費 300-600元 旅游活動的購物花費 300-600元 旅游活動的單次花費 1500-3000元 調(diào)整對象旅游特性現(xiàn)狀總結(jié) 參考：南京旅游統(tǒng)計資料 根據(jù)調(diào)查： 區(qū)域以省內(nèi)與上海客戶為主， 在南京旅游者以江蘇省及上海市為主（ 60），構(gòu)成區(qū)域旅游市場之主軸。 游客偏好以自然景觀、歷史景點，大都市比例較高，再其次則為休閑渡假區(qū) 以短途旅游為主， 蘇州及無錫旅游開發(fā)興盛，在上海訪客一日游市場上造成攔截效果，南京市可增加新景點，主打開發(fā)上海客最有興趣的 2-3日游程。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 51 南京的休閑產(chǎn)業(yè)越來越被城市人所歡迎 2006年五一黃金周， 南京建鄴區(qū)江心洲景區(qū)推出了 “ 田園鄉(xiāng)村一日游 ”和 “ 鄉(xiāng)村美景歡樂游 ” 系列活動。黃金周里，不少市民趕到島上過節(jié)，在江堤上漫步，在溝渠邊踩水車，在田間徜徉 4天來，江心洲共接待游客 3萬多人。 溧水縣傅家邊農(nóng)業(yè)科技觀光園參與性的農(nóng)家樂活動一直深受南京市民喜愛，長假以來， 每天接待的前來采摘新茶和草莓的團隊游客都在 1000人以上 。 雨花臺區(qū)世外桃源農(nóng)業(yè)旅游村及 26家 “ 農(nóng)家樂 ” 飯店接待游客約 5萬人；六合區(qū)的盛世金牛休閑農(nóng)莊、天龍假日休閑農(nóng)莊、黃山島農(nóng)莊等多家農(nóng)莊4天來共接待游客 1萬人左右；高淳縣瑤池山莊 4天共接待游客 3萬多人；迎湖桃源接待游客近 7000人。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 52 本地市場有著較好的度假客群基礎(chǔ) 湯山風景區(qū)每年的訪客約 20多萬人 ，主要來自本地及南京男性居民及商務(wù)人士， “ 湯山浴室 ” 及地質(zhì)考古遺址為市郊特殊平價休閑據(jù)點，未來朝向休閑度假區(qū)開發(fā)將可借質(zhì)、量及配套豐富度大幅提升重新定位， 現(xiàn)度假區(qū)開發(fā)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)已活絡(luò)之市郊 “ 優(yōu)質(zhì)溫泉社區(qū) ” 開發(fā)，共同提升 “ 湯山溫泉 ” 品牌意象。 南京消費者在旅游花費上高于上海、杭州、蘇州及大連等統(tǒng)計城市、休閑需求檔次較高。 項目 南京 上海 大連 寧波 杭州 蘇州出游人均花費（元） 825 797.8 570 747 711 568出游率 72.60% 84.90% 81% 127.70% 129% 135.60%出游增長率 3.80% -2.30% 7.70% 12.20% -1.10% 26.70%服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 53 區(qū)域交通的利好規(guī)劃 多條線路交通規(guī)劃落實，方便社區(qū)業(yè)主的出行 區(qū)域交通發(fā)展規(guī)劃： 兩橫 滬寧高速、寧杭公路 兩縱 南京二環(huán)、南京三環(huán) 規(guī)劃將滬寧高速湯山收費站遷移至三環(huán)外圍，解除湯山與主城之間的瓶頸。 項目滬寧高速的開口將會極大方便社區(qū)的出行交通，擴大客群圈 仙林 江寧 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 54 收購水泥廠勢在必行，增加植被進行視覺阻隔 收購水泥廠，局部改造，消除消費者的心理影響。 水泥廠 對煙囪進行拆遷 拆除門頭 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 55 項目發(fā)展出路 發(fā)展基礎(chǔ) 個案借鑒 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 56 案例剖析 參考遠郊別墅代表個案 1、奧斯博恩（南京） 2、香 泉 湖 （安徽） 3、邊城（句容） 4、蒙塔卡利（安徽汊河） 5、巴厘原墅（湯山） 6、湯山公館（湯山） 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 57 主題概念 南京首席運動主題度假莊園 奧斯博恩倡導 “ 5+2”生活方式奧斯博恩莊園是南京首家倡導 “ 運動度假 ”概念的別墅項目，斥資 3000萬，打造 150， 000平方米全城最大的運動度假公園，倡導 “ 5 2”的全新生活方式務(wù)求為南京人締造一種高品質(zhì)的家庭生活體驗。 奧斯博恩 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 58 情景體驗式銷售 打造地中海式的情景示范區(qū)后，再進行銷售 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 59 經(jīng)濟型產(chǎn)品有效的控制了總價，迅速占領(lǐng)市場份額 相對經(jīng)濟面積適當控制了總價，高調(diào)的行銷推廣定位以及相對不高的價格造就了項目轟動式的效應(yīng)，在市場中取得了很高的認可度，價值也得到了迅速提升。 產(chǎn)品類型 主力面積 2 0 0 6 年報價 2 0 0 7 年報價獨幢 2 4 0 - 2 8 0 1 2 0 萬起 1 5 0 萬起雙拼 2 6 0 - 3 0 0 9 0 萬起 1 2 0 萬起聯(lián)排 1 9 0 - 2 2 0 5 5 萬起 1 0 0 萬起疊加 1 5 0 - 1 7 0 3 5 萬起 5 0 萬起服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 60 活動營銷 舉辦各類活動，轟動市場，提高項目的知名度 啤酒龍蝦節(jié) 五一中日拳王大挑戰(zhàn) 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 61 統(tǒng)一提高形象 香泉湖 中國香泉湖國際度假中心項目位于南京市西南部，地處安徽省和縣香泉鎮(zhèn)，距離南京 66公里。規(guī)劃用地約 5400畝，其中水面約 2400畝。 造夢營銷 主題體驗酒會 樣板間，虛擬生活場景 客戶數(shù)據(jù)庫營銷 個案分析 產(chǎn)品 面積（）多層酒店式公寓（3 - 5 層） 3 9 - 5 2一期別墅 1 8 0 - 4 5 0后期別墅 定制別墅服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 62 西班牙式風格產(chǎn)品 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 63 世外邊城 中國最佳山水別墅大獎 300畝天然侖山湖， 10萬畝國家森林農(nóng)場，侖山、小茅山、高麗山三山環(huán)抱。 567畝棲息地， 200多戶純獨棟新地方主義建筑。 2006年 10月將推出 37棟 260-320平方米休閑度假別墅。 山水資源 實景體驗 歐式建筑 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 64 蒙塔卡利 托斯卡納一個古老小鎮(zhèn)，陽光、藍天、白云間的田園生活 創(chuàng)新院落式意大利風格別墅、一份人文情懷的盛宴 原生態(tài)風情，一抹接近輝煌的景致 回歸居住本質(zhì)，一個魅力呈現(xiàn)的居所 現(xiàn)推 20棟獨立別墅，每戶均贈送 200平米左右地中海式帶圍墻式私屬院落。 建筑風情主題 意大利式風格 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 65 巴厘原墅 巴厘島式建筑風格 項目概況 開發(fā)企業(yè)： 南京古泉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地理位臵： 江寧區(qū)湯山鎮(zhèn)古泉村侯家塘 228號 產(chǎn)品信息 項目規(guī)模 規(guī)劃占地面積 85.74畝 ， 總建筑面積達 28000平方米 ， 容積率為 0.45。 開發(fā)獨立別墅 16幢 ， 雙拼別墅 19幢 （ 38戶 ） ， 以及一幢綜合樓和一座公寓 （ 103戶 ） 。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 66 項目景觀優(yōu)勢較為明顯 項目處于湯山風景區(qū)內(nèi)，周邊有 11公里的群山 。 別墅海拔高度從 70米延伸到 100米，層層掩映在蒼松翠柏之間。半山之上，俯瞰眾生，視野開闊，自然美景盡收眼底。 溫泉 湯山溫泉號稱“中國四大溫泉之首”，別墅區(qū)內(nèi)引入地下 280米的湯山溫泉，戶戶溫泉入室，盡享私湯養(yǎng)生之趣。 巴厘島建筑風情設(shè)計 巴厘 原墅設(shè)計充分借鑒巴厘島頂級度假別墅風范，每戶均有超大私家花園，最大面積超過一千平方米，別墅區(qū)內(nèi)另建有 20余畝巴厘島風情的中心公園，移步換景，滿山皆是濃郁的異域風情。 項目的景觀及產(chǎn)品風格市場接受度高 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 67 銷售情況 項目于 2005年 5月 18日開始銷售 ， 累計推出 161套房源 ， 目前銷售已經(jīng)過半 ， 成交均價達到 8500元 /m2 。 獨立別墅面積在 360-7