成功案例校園營銷名利雙收

成功案例 校園營銷 “ 名利雙收 ” 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校市場(chǎng) 2004 年，李寧公司隆重地推出了其專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)裝備，并且把籃球運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)重點(diǎn)鎖定在 “ 學(xué)生 ” 這一特殊消費(fèi)群體身上。但是校園市場(chǎng)和學(xué)生消費(fèi)群體有其特殊性和封閉性，李寧公司要如何打開校園市場(chǎng)，在學(xué)生中提升自己的品牌知名度和認(rèn)同度呢？最終李寧公司選擇了組織和贊助籃球比賽，也就是舉辦 “ 李寧三對(duì)三不服就單挑 ” 校園籃球賽。挖掘校園市場(chǎng)空白點(diǎn)北京李寧體育用品有限公司的品牌營銷部經(jīng)理揚(yáng)綱先生對(duì)記者說，在推出專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)裝備之前，李寧公司進(jìn)行了一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前籃球運(yùn)動(dòng)裝 備的消費(fèi)群體主要是學(xué)生，幾乎有 80的籃球運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)是由學(xué)生貢獻(xiàn)的，其中既包括大學(xué)生也包括中學(xué)生。這正是李寧公司決定要重點(diǎn)拓展校園市場(chǎng)的關(guān)鍵原因。重視校園市場(chǎng)的企業(yè)有很多，但一些國內(nèi)企業(yè)往往把目標(biāo)定在產(chǎn)品的直接銷售上，試圖通過校園營銷直接拉動(dòng)銷售或者是直接販賣產(chǎn)品。而李寧公司在這方面卻具有同跨國企業(yè)一樣長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，李寧的校園營銷活動(dòng)主要還是樹立品牌，而不是直接販賣產(chǎn)品。揚(yáng)綱認(rèn)為，組織校園三對(duì)三籃球賽這樣實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但可以加強(qiáng)品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì) 面的溝通機(jī)會(huì)，可以切實(shí)打動(dòng)學(xué)生和影響學(xué)生。比起那種單純利用 “ 明星廣告 ”的營銷模式開拓市場(chǎng)的做法，這種與消費(fèi)者的直接溝通，要更有效果。而且，與一般校園的贊助性比賽不同的是，李寧公司組織和贊助的校園籃球賽是第一家完全以校園為平臺(tái)去組織和運(yùn)作的比賽，所有比賽都是在大學(xué)校園里，在學(xué)生們自己的籃球場(chǎng)上進(jìn)行的。這讓李寧的活動(dòng)和品牌得到了數(shù)倍的關(guān)注，而不僅僅是參加比賽的學(xué)生本人。目前李寧公司在贊助大學(xué)籃球賽事有 CUBA 和大超聯(lián)賽等相對(duì)專業(yè)的籃球賽事，但是揚(yáng)綱先生認(rèn)為目前高校內(nèi)針對(duì)普通學(xué)生的籃球賽事還是一個(gè)空白，畢竟很多 籃球愛好者不可能去打 CUBA 和大超聯(lián)賽，甚至連校隊(duì)比賽也參加不了，而李寧的校園三對(duì)三籃球賽正好填補(bǔ)了這個(gè)空白點(diǎn)。方式創(chuàng)新是制勝關(guān)鍵首屆 “ 李寧三對(duì)三不服就單挑 ” 校園籃球賽的成功并非偶然。事實(shí)上除了李寧公司之外，國內(nèi)外有很多銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的企業(yè)也把目光鎖在了高校市場(chǎng)，包括使用這種組織和贊助比賽的方式來推廣品牌。 僅以這種三對(duì)三籃球賽方式進(jìn)行品牌推廣的企業(yè)就有很多，像耐克、肯德基組織和贊助的街頭三對(duì)三籃球賽對(duì)校園也有一定的影響，在這種三對(duì)三比賽已經(jīng)趨于泛濫的情況下，李寧公司的校園籃球賽為何還能舉辦得如此成功呢？除了上面提到的搶占校園空白點(diǎn)外，揚(yáng)綱告訴記者，這其中最關(guān)鍵的因素就在于李寧公司對(duì)這種 “ 三對(duì)三 ” 籃球賽進(jìn)行了創(chuàng)新的賽制。 “ 李寧三對(duì)三不服就單挑 ”校園籃球賽和一般三對(duì)三籃球賽不同的是，比賽過程中會(huì)先安排 8 分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，剩下 2 分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)雙倍記分，這樣就算團(tuán)隊(duì)賽比分落后，也有可能在一對(duì)一中扳回來。這種賽制特點(diǎn)既提倡了團(tuán)隊(duì)配合的重要性，也滿足了大學(xué)生那種張揚(yáng)自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的英雄主義心理，在形式上也更加吸引人，更加好看。更重要的是，這種創(chuàng)新的比賽與李寧 “ 一切皆有可能 ” 的品牌定位十分貼切， “ 不 服就單挑 ” 的口號(hào)將 “ 一切皆有可能 ”的品牌理念演繹得淋漓盡致。因此，去年這一賽事剛一推出，就得到了學(xué)生們的極大歡迎。戰(zhàn)火燃遍了北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢等全國九大城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)了 36 所高校，輻射 120 所高校，共有 2536 支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過 5300 場(chǎng)的比賽。李寧公司市場(chǎng)活動(dòng)部經(jīng)理彭是這一賽事活動(dòng)的直接負(fù)責(zé)人，他告訴記者， “ 學(xué)生報(bào)名和參與的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)料，原本一個(gè)月的報(bào)名時(shí)間，最短兩三天、最長(zhǎng)兩周名額就全滿了，每場(chǎng)比賽來觀看的學(xué)生也特別多，賽場(chǎng)氣氛特別火爆。 ” 所 以今年李寧公司決定將原來 9 個(gè)城市 36 所高校的參賽規(guī)模擴(kuò)充到 12 個(gè)城市 100 所高校。 細(xì)節(jié)完美是保障僅僅是場(chǎng)面的火爆還不能判定李寧的校園營銷就一定是成功的，為了保證校園籃球賽的營銷效果，達(dá)到策劃和組織這項(xiàng)賽事的目的，李寧公司還在很多細(xì)節(jié)上下足了功夫。比如，在去年 9 個(gè)城市的 36 所高校的選擇上，李寧公司就有一套自己的思路。選擇城市自然是要考慮李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和李寧產(chǎn)品的渠道分布情況。而選擇學(xué)校也大有學(xué)問，彭告訴記者，李寧公司選擇學(xué)校最重要的并不是看學(xué)校的知名度有多高，最主要考慮的是 三個(gè)因素：第一是這個(gè)學(xué)校里面的籃球氣氛夠不夠，比如理工類的學(xué)?；蛘呤悄猩佣嗟脑盒；@球傳統(tǒng)可能會(huì)比較好；第二是考慮學(xué)校的地理位置，因?yàn)槔顚幑镜男@籃球賽是以賽點(diǎn)的方式舉辦的，其他的學(xué)校如果不屬于賽點(diǎn)，可以到賽點(diǎn)學(xué)校報(bào)名比賽；第三是考慮學(xué)校的規(guī)模，是不是人數(shù)眾多這一點(diǎn)很重要，比如像武漢大學(xué)這種有四萬多名學(xué)生的學(xué)校，就一定要覆蓋到。因此，即使學(xué)校很有名，但女生居多，沒有籃球氣氛，也不是李寧公司選擇的目標(biāo)學(xué)校。 另外，為了讓活動(dòng)取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意研究學(xué)生的日常起居，了解他們一般安排 什么時(shí)間運(yùn)動(dòng)等習(xí)慣，以便更合理地安排比賽時(shí)間和場(chǎng)地。為了在活動(dòng)中更好地展示和傳播品牌和產(chǎn)品，李寧公司也很注意選擇讓學(xué)生不反感的營銷方式，比如在活動(dòng)過程中設(shè)置一些體驗(yàn)新品的活動(dòng)，展示高科技產(chǎn)品的科學(xué)原理也采用了一些有趣的小實(shí)驗(yàn)。品牌與銷售皆大歡喜舉辦 9 個(gè)城市 36 個(gè)學(xué)校的校園籃球賽，無論從時(shí)間和投入上來看都不算小。那么這個(gè)活動(dòng)的效果如何呢？據(jù)揚(yáng)綱介紹，公司去年年底的時(shí)候在全國范圍內(nèi)針對(duì)李寧的品牌形象做了一個(gè)調(diào)研，是一個(gè)數(shù)據(jù)量非常大的定量研究，其中一個(gè)參數(shù)就是品牌跟運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度。以前大家提到 “ 李寧 ” 的時(shí)候，第 一個(gè)想到的是體操，然后是乒乓球，在籃球和足球項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度方面都很低，排名靠后，沒有競(jìng)爭(zhēng)力。而李寧去年圍繞籃球運(yùn)動(dòng)裝備做了校園三對(duì)三籃球賽以及其他一些推廣活動(dòng)之后，李寧品牌與籃球運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)度大幅提高了。這說明，李寧公司去年所有圍繞籃球的投入，從整體上講是非常成功和有效的。而揚(yáng)綱認(rèn)為，其中校園三對(duì)三籃球賽對(duì)品牌關(guān)聯(lián)度提升的影響是最大的。從銷售數(shù)據(jù)來看，李寧公司去年的籃球運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷量也比上一年有了一個(gè)大幅度的提高。另外，李寧公司舉辦的校園三對(duì)三籃球賽還從一些方面對(duì)公司產(chǎn)生了積極影響。通過深入校園舉辦籃球賽， 更多地接觸和了解學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，比如在去年的比賽中李寧公司就發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在一些高校學(xué)生在運(yùn)動(dòng)時(shí)自我保護(hù)的意識(shí)還很差，運(yùn)動(dòng)時(shí)沒有專業(yè)設(shè)備保護(hù)，這一方面是意識(shí)問題，一方面也有經(jīng)濟(jì)能力問題。針對(duì)這個(gè)情況，李寧公司在設(shè)計(jì)和定位自己的籃球系列產(chǎn)品的時(shí)候，就充分考慮到了這一點(diǎn)，在產(chǎn)品價(jià)位和產(chǎn)品組合方面，充分考慮到學(xué)生的消費(fèi)能力，比如李寧今年剛剛推出的 TOPGUN 系列專業(yè)籃球鞋，主要是四百到五百元左右的，符合學(xué)生的消費(fèi)能力。 準(zhǔn)確的定位，獨(dú)特的創(chuàng)意，對(duì)細(xì)節(jié)的苛求，李寧 “3 1” 籃球挑戰(zhàn)賽帶來了品牌與銷售的皆大歡喜。諾 基亞：關(guān)注成長(zhǎng)創(chuàng)造忠誠 “ 諾基亞已經(jīng)連續(xù)七年在全國高校開展旨在幫助大學(xué)生進(jìn)步的系列活動(dòng)了，但是這七年來，我們很少借此機(jī)會(huì)做產(chǎn)品促銷。雖然大學(xué)生是我們重要的目標(biāo)消費(fèi)者，但是諾基亞校園營銷的目的絕對(duì)不是賣手機(jī)，而是培養(yǎng)這個(gè)人群對(duì)品牌的好感和信任。 ” 諾基亞中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)馮耀康告訴本刊記者。馮耀康同時(shí)也是 “ 諾基亞校園系列活動(dòng) ”的負(fù)責(zé)人，從 1998 年起就開始參與活動(dòng)， “ 很多參加過我們活動(dòng)的大學(xué)生現(xiàn)在已經(jīng)畢業(yè)了，但是他們還是經(jīng)常給我們項(xiàng)目組的人打電話，大家都成了好朋友?？梢?，諾基亞活動(dòng)對(duì)大學(xué)生的影響絕對(duì)不是短期的。 ” 七年 持續(xù)的努力效果非常明顯，盡管近年來中國手機(jī)市場(chǎng)新品迭出、競(jìng)爭(zhēng)激烈，諾基亞品牌在大學(xué)生中的市場(chǎng)份額、忠誠度和美譽(yù)度都遙遙領(lǐng)先 (圖表 8)。 品牌培養(yǎng)要趁早 15 到 24 歲這個(gè)青少年群體是諾基亞非?？粗氐囊粋€(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體， “ 一定要在早期對(duì)這個(gè)群體注入諾基亞品牌的元素。而大學(xué)生既是這個(gè)群體中人群分布最集中的，又是最具有影響力和話語權(quán)的。 ” 馮耀康說。大學(xué)生的購買能力也讓馮耀康非常吃驚。雖然價(jià)格便宜的低端產(chǎn)品仍然是在學(xué)生中賣得最好的系列，但是一些經(jīng)濟(jì)能力較好的學(xué)生可能比上班族更愿意花費(fèi)可支配收入中的很大比例購買一些高端、 時(shí)尚、新潮的產(chǎn)品。現(xiàn)在，消費(fèi)者購買和更新手機(jī)的頻率越來越快，大學(xué)階段正好是這群年輕消費(fèi)者購買自己的 “ 第一臺(tái)手機(jī) ” 的時(shí)期，這個(gè)時(shí)