成功案例校園營銷名利雙收

成功案例 校園營銷 “ 名利雙收 ” 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校市場 2004 年，李寧公司隆重地推出了其專業(yè)的籃球運動裝備，并且把籃球運動裝備的市場重點鎖定在 “ 學(xué)生 ” 這一特殊消費群體身上。但是校園市場和學(xué)生消費群體有其特殊性和封閉性，李寧公司要如何打開校園市場，在學(xué)生中提升自己的品牌知名度和認(rèn)同度呢？最終李寧公司選擇了組織和贊助籃球比賽，也就是舉辦 “ 李寧三對三不服就單挑 ” 校園籃球賽。挖掘校園市場空白點北京李寧體育用品有限公司的品牌營銷部經(jīng)理揚綱先生對記者說，在推出專業(yè)籃球運動裝備之前，李寧公司進行了一次大規(guī)模的市場調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前籃球運動裝 備的消費群體主要是學(xué)生，幾乎有 80的籃球運動裝備的消費是由學(xué)生貢獻的，其中既包括大學(xué)生也包括中學(xué)生。這正是李寧公司決定要重點拓展校園市場的關(guān)鍵原因。重視校園市場的企業(yè)有很多，但一些國內(nèi)企業(yè)往往把目標(biāo)定在產(chǎn)品的直接銷售上，試圖通過校園營銷直接拉動銷售或者是直接販賣產(chǎn)品。而李寧公司在這方面卻具有同跨國企業(yè)一樣長遠的戰(zhàn)略眼光，李寧的校園營銷活動主要還是樹立品牌，而不是直接販賣產(chǎn)品。揚綱認(rèn)為，組織校園三對三籃球賽這樣實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但可以加強品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費者面對 面的溝通機會，可以切實打動學(xué)生和影響學(xué)生。比起那種單純利用 “ 明星廣告 ”的營銷模式開拓市場的做法，這種與消費者的直接溝通，要更有效果。而且，與一般校園的贊助性比賽不同的是，李寧公司組織和贊助的校園籃球賽是第一家完全以校園為平臺去組織和運作的比賽，所有比賽都是在大學(xué)校園里，在學(xué)生們自己的籃球場上進行的。這讓李寧的活動和品牌得到了數(shù)倍的關(guān)注，而不僅僅是參加比賽的學(xué)生本人。目前李寧公司在贊助大學(xué)籃球賽事有 CUBA 和大超聯(lián)賽等相對專業(yè)的籃球賽事，但是揚綱先生認(rèn)為目前高校內(nèi)針對普通學(xué)生的籃球賽事還是一個空白，畢竟很多 籃球愛好者不可能去打 CUBA 和大超聯(lián)賽，甚至連校隊比賽也參加不了，而李寧的校園三對三籃球賽正好填補了這個空白點。方式創(chuàng)新是制勝關(guān)鍵首屆 “ 李寧三對三不服就單挑 ” 校園籃球賽的成功并非偶然。事實上除了李寧公司之外，國內(nèi)外有很多銷售運動產(chǎn)品的企業(yè)也把目光鎖在了高校市場，包括使用這種組織和贊助比賽的方式來推廣品牌。 僅以這種三對三籃球賽方式進行品牌推廣的企業(yè)就有很多，像耐克、肯德基組織和贊助的街頭三對三籃球賽對校園也有一定的影響，在這種三對三比賽已經(jīng)趨于泛濫的情況下，李寧公司的校園籃球賽為何還能舉辦得如此成功呢？除了上面提到的搶占校園空白點外，揚綱告訴記者，這其中最關(guān)鍵的因素就在于李寧公司對這種 “ 三對三 ” 籃球賽進行了創(chuàng)新的賽制。 “ 李寧三對三不服就單挑 ”校園籃球賽和一般三對三籃球賽不同的是，比賽過程中會先安排 8 分鐘團隊作戰(zhàn)，剩下 2 分鐘每隊選出最強的人進行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)雙倍記分，這樣就算團隊賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這種賽制特點既提倡了團隊配合的重要性，也滿足了大學(xué)生那種張揚自我、強調(diào)個性的英雄主義心理，在形式上也更加吸引人，更加好看。更重要的是，這種創(chuàng)新的比賽與李寧 “ 一切皆有可能 ” 的品牌定位十分貼切， “ 不 服就單挑 ” 的口號將 “ 一切皆有可能 ”的品牌理念演繹得淋漓盡致。因此，去年這一賽事剛一推出，就得到了學(xué)生們的極大歡迎。戰(zhàn)火燃遍了北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢等全國九大城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)了 36 所高校，輻射 120 所高校，共有 2536 支參賽隊伍、萬余名大學(xué)生，進行了超過 5300 場的比賽。李寧公司市場活動部經(jīng)理彭是這一賽事活動的直接負(fù)責(zé)人，他告訴記者， “ 學(xué)生報名和參與的熱情遠遠超出了我們的預(yù)料，原本一個月的報名時間，最短兩三天、最長兩周名額就全滿了，每場比賽來觀看的學(xué)生也特別多，賽場氣氛特別火爆。 ” 所 以今年李寧公司決定將原來 9 個城市 36 所高校的參賽規(guī)模擴充到 12 個城市 100 所高校。 細(xì)節(jié)完美是保障僅僅是場面的火爆還不能判定李寧的校園營銷就一定是成功的，為了保證校園籃球賽的營銷效果，達到策劃和組織這項賽事的目的，李寧公司還在很多細(xì)節(jié)上下足了功夫。比如，在去年 9 個城市的 36 所高校的選擇上，李寧公司就有一套自己的思路。選擇城市自然是要考慮李寧運動產(chǎn)品的消費群體，考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平和李寧產(chǎn)品的渠道分布情況。而選擇學(xué)校也大有學(xué)問，彭告訴記者，李寧公司選擇學(xué)校最重要的并不是看學(xué)校的知名度有多高，最主要考慮的是 三個因素：第一是這個學(xué)校里面的籃球氣氛夠不夠，比如理工類的學(xué)校或者是男生居多的院?；@球傳統(tǒng)可能會比較好；第二是考慮學(xué)校的地理位置，因為李寧公司的校園籃球賽是以賽點的方式舉辦的，其他的學(xué)校如果不屬于賽點，可以到賽點學(xué)校報名比賽；第三是考慮學(xué)校的規(guī)模，是不是人數(shù)眾多這一點很重要，比如像武漢大學(xué)這種有四萬多名學(xué)生的學(xué)校，就一定要覆蓋到。因此，即使學(xué)校很有名，但女生居多，沒有籃球氣氛，也不是李寧公司選擇的目標(biāo)學(xué)校。 另外，為了讓活動取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意研究學(xué)生的日常起居，了解他們一般安排 什么時間運動等習(xí)慣，以便更合理地安排比賽時間和場地。為了在活動中更好地展示和傳播品牌和產(chǎn)品，李寧公司也很注意選擇讓學(xué)生不反感的營銷方式，比如在活動過程中設(shè)置一些體驗新品的活動，展示高科技產(chǎn)品的科學(xué)原理也采用了一些有趣的小實驗。品牌與銷售皆大歡喜舉辦 9 個城市 36 個學(xué)校的校園籃球賽，無論從時間和投入上來看都不算小。那么這個活動的效果如何呢？據(jù)揚綱介紹，公司去年年底的時候在全國范圍內(nèi)針對李寧的品牌形象做了一個調(diào)研，是一個數(shù)據(jù)量非常大的定量研究，其中一個參數(shù)就是品牌跟運動項目的關(guān)聯(lián)度。以前大家提到 “ 李寧 ” 的時候，第 一個想到的是體操，然后是乒乓球，在籃球和足球項目的關(guān)聯(lián)度方面都很低，排名靠后，沒有競爭力。而李寧去年圍繞籃球運動裝備做了校園三對三籃球賽以及其他一些推廣活動之后，李寧品牌與籃球運動的關(guān)聯(lián)度大幅提高了。這說明，李寧公司去年所有圍繞籃球的投入，從整體上講是非常成功和有效的。而揚綱認(rèn)為，其中校園三對三籃球賽對品牌關(guān)聯(lián)度提升的影響是最大的。從銷售數(shù)據(jù)來看，李寧公司去年的籃球運動相關(guān)產(chǎn)品的銷量也比上一年有了一個大幅度的提高。另外，李寧公司舉辦的校園三對三籃球賽還從一些方面對公司產(chǎn)生了積極影響。通過深入校園舉辦籃球賽， 更多地接觸和了解學(xué)生的消費心理和消費習(xí)慣，比如在去年的比賽中李寧公司就發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在一些高校學(xué)生在運動時自我保護的意識還很差，運動時沒有專業(yè)設(shè)備保護，這一方面是意識問題，一方面也有經(jīng)濟能力問題。針對這個情況，李寧公司在設(shè)計和定位自己的籃球系列產(chǎn)品的時候，就充分考慮到了這一點，在產(chǎn)品價位和產(chǎn)品組合方面，充分考慮到學(xué)生的消費能力，比如李寧今年剛剛推出的 TOPGUN 系列專業(yè)籃球鞋，主要是四百到五百元左右的，符合學(xué)生的消費能力。 準(zhǔn)確的定位，獨特的創(chuàng)意，對細(xì)節(jié)的苛求，李寧 “3 1” 籃球挑戰(zhàn)賽帶來了品牌與銷售的皆大歡喜。諾 基亞：關(guān)注成長創(chuàng)造忠誠 “ 諾基亞已經(jīng)連續(xù)七年在全國高校開展旨在幫助大學(xué)生進步的系列活動了，但是這七年來，我們很少借此機會做產(chǎn)品促銷。雖然大學(xué)生是我們重要的目標(biāo)消費者，但是諾基亞校園營銷的目的絕對不是賣手機，而是培養(yǎng)這個人群對品牌的好感和信任。 ” 諾基亞中國區(qū)市場總監(jiān)馮耀康告訴本刊記者。馮耀康同時也是 “ 諾基亞校園系列活動 ”的負(fù)責(zé)人，從 1998 年起就開始參與活動， “ 很多參加過我們活動的大學(xué)生現(xiàn)在已經(jīng)畢業(yè)了，但是他們還是經(jīng)常給我們項目組的人打電話，大家都成了好朋友?？梢姡Z基亞活動對大學(xué)生的影響絕對不是短期的。 ” 七年 持續(xù)的努力效果非常明顯，盡管近年來中國手機市場新品迭出、競爭激烈，諾基亞品牌在大學(xué)生中的市場份額、忠誠度和美譽度都遙遙領(lǐng)先 (圖表 8)。 品牌培養(yǎng)要趁早 15 到 24 歲這個青少年群體是諾基亞非?？粗氐囊粋€目標(biāo)消費群體， “ 一定要在早期對這個群體注入諾基亞品牌的元素。而大學(xué)生既是這個群體中人群分布最集中的，又是最具有影響力和話語權(quán)的。 ” 馮耀康說。大學(xué)生的購買能力也讓馮耀康非常吃驚。雖然價格便宜的低端產(chǎn)品仍然是在學(xué)生中賣得最好的系列，但是一些經(jīng)濟能力較好的學(xué)生可能比上班族更愿意花費可支配收入中的很大比例購買一些高端、 時尚、新潮的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，消費者購買和更新手機的頻率越來越快，大學(xué)階段正好是這群年輕消費者購買自己的 “ 第一臺手機 ” 的時期，這個時