某移動分公司農村整合營銷傳播

XX分公司 2010年上半年農村市場 整合營銷傳播工作總結匯報 市場部 2010年 8月 2日 2010年， XX分公司根據省公司關于農村市場的統(tǒng)一部署，圍繞 “ 增量、創(chuàng)收 ” 為整體工作目標。深入貫徹省公司關于農村市場傳播的指導原則，精心策劃組織做好本地落地執(zhí)行。同時， XX分公司根據本地市場特點創(chuàng)造性地推出一系列實效顯著的營銷傳播舉措，如田園俱樂部、水果旺季營銷等專項營銷傳播活動，這些創(chuàng)新模式在實際推廣中得到了良好的市場效果。無論是社會效益還是經濟效益，以及對我司品牌的成長都取得了良好的成效。 在公司領導的正確領導下，在相關部門的協(xié)同努力下，今年上半年茂名分公司傳播工作取得良好效果，現(xiàn)對上半年農村市場傳播工作做總結匯報： 前 言 目 錄 CONTENT 第 1部分：農村市場整合營銷傳播體系 第 2部分：農村市場整合營銷傳播案例 第 3部分：農村下一階段營銷傳播思路 一、農村市場整合營銷傳播體系 農村整合傳播體系 三個宣傳陣地 三種傳播滲透 一村一欄 農村墻體廣告 村鎮(zhèn)代理點 鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳，村鎮(zhèn)業(yè)務代辦點宣傳，充分利用我司渠道優(yōu)勢 農村特色媒介 公關活動傳播 利用農村關鍵人和意見領袖進行口碑傳播、人際傳播 通過流動服務車、電影 /文化下鄉(xiāng)、農業(yè)知識講座等進行公關滲透 1 2 3 2 1 3 口碑傳播 每村一個宣傳欄，建立移動在農村宣傳傳播的 “ 根據地 ” 農村傳播的 “ 高空轟炸 ” ，讓移動的廣告頻繁持續(xù)的出現(xiàn)在農村受眾眼前。 果園宣傳、鄉(xiāng)村廣播、農村實用耐用的廣告禮品發(fā)放等 整合營銷傳播體系 通過對農村生活圈的立體包圍宣傳，有效告知潛在客戶。在農村建立長效的宣傳陣地和挖掘農村特色宣傳渠道和方式，讓我們的宣傳無孔不入、頻繁持續(xù)地出現(xiàn)在農村受眾眼前。 一村一欄宣傳 在茂名全部行政村建立信息宣傳欄，并設臵 移動優(yōu)惠快訊 專欄等方式，通過張貼海報、紅紙等物料將移動品牌、業(yè)務、資費等信息集中地傳遞給農村用戶。 農村墻體廣告 由于農村墻體廣告具有成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍等特點，因此它也成為農村宣傳的最佳選擇之一。今年上半年，茂名分公司編制了 農村墻體廣告使用規(guī)范 ，并對墻體廣告的地點選擇、宣傳內容、制作、發(fā)布等作了詳細的規(guī)劃。 村鎮(zhèn)業(yè)務代理點宣傳 鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳、特約代理點等移動營業(yè)渠道，通過海報、 X展架、產品資費單張、促銷宣傳等形式擴大渠道終端宣傳。 公關活動傳播 通過流動服務車、電影下鄉(xiāng)、文化下鄉(xiāng)、農業(yè)科技培訓等形式活動的開展，將移動服務、業(yè)務進行流動式的廣泛滲透宣傳，另一方面為農民帶去實在的農業(yè)科技、文化等服務，使農民形成對中國移動品牌的偏好。 中國移動流動服務車 電影下鄉(xiāng) 口碑傳播 農民獲取信息的渠道相對較單一，親戚朋友推薦具有很強的說服力。因此口碑傳播在農村市場往往具有極佳的宣傳效果，通過農村關鍵維系人營造 “ 一人入網，多人優(yōu)惠 ” 以及 “ 推薦有獎 ” 、 “ 維系人激勵 ” 等機制引導口碑傳播，從而實現(xiàn) “ 滾雪球 ” 效應，促進農村市場入網增量。 病毒式 培訓 組織 考核 激勵 管理模式： 對會員進行業(yè)務培訓，使其承擔起在農村推銷移動業(yè)務的任務。 激勵制度： 多重激勵方 式，實現(xiàn)對關鍵人隊伍的考核、 監(jiān)督和激勵，最大化激發(fā)他們的主動性和積極性。 村鎮(zhèn)關鍵人 農村 薪酬組成： 銷售提成 +競賽獎金。通過薪酬制度充分調動關鍵人的積極性，鼓勵多勞多得。 推廣模式： 通過關鍵人“點對點”式的人際營 銷，進行全方位推廣。 農村市場口碑傳播引導模式 二、農村市場整合營銷傳播案例 （一）田園俱樂部 （二）水果旺季營銷傳播 （三）神州行電影下鄉(xiāng) 田園俱樂部專項營銷傳播 案例 1： 案例1田園俱樂部專項營銷傳播 項目概況 茂名分公司 “ 田園俱樂部 ” 項目從 08年開始以創(chuàng)新的運營思路和運營模式進行推廣。經過兩年時間的推廣，田園俱樂部的創(chuàng)新模式在實際推廣中得到了良好的市場效果。在全市范圍內具有較高的品牌知名度和良好的社會感知。時至今日，隨著田園俱樂部品牌發(fā)展階段的變化和農村市場對通訊、信息化需求的提升，進一步提升田園俱樂部品牌影響力和擴展平臺規(guī)模也成為今年上半年田園俱樂部發(fā)展工作的重點，因此，上半年茂名分公司圍繞 “ 田園俱樂部品牌再升級，平臺規(guī)模再擴展 ” 開展這一階段的營銷傳播工作。 項目背景： 開展時間： 年度 第一階段 標桿試點導入 第二階段 第三階段 規(guī)模擴展 持續(xù)深挖 “十百千萬 ” 行動 營銷支撐 十 個標桿試點 百 場知識講座 千 名維系人 萬 名優(yōu)秀會員 組建特色市場 線下推廣活動 線上推廣舉措 2、預存話費送 “ 農保 ” 、預存話費送 “ 城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險 ” 3、加入田園俱樂部送 G3信息機 5、田園信息服務包 2元包月 專家免費咨詢平臺 知識講座 夜間服務式營銷活動 口碑傳播 維系人經驗交流會 1、預存話費送手機 4、田園俱樂部會員免費綁定 3個親情號碼，每月贈送 30分鐘親情號碼通話時間 會員推薦客戶有獎 會員直銷隊模式 年終優(yōu)秀會員評選、獎勵 田園俱樂部整合營銷傳播 標桿試點經驗交流會 專家科普培訓 案例1田園俱樂部專項營銷傳播 傳播宣傳工作 資費宣傳 中國移動田園俱樂部，會員網內本地通話 5元包月任打 宣傳內容 促銷宣傳 加入田園俱樂部，贈送 G3信息機（無線座機） 促銷宣傳 預存話費 200元，送 1年城鎮(zhèn)醫(yī)療保險 形象宣傳 加入田園俱樂部，走上信息致富路 資費宣傳 G3信息機（無線座機），最低 6分打遍全國 渠道類型 具體渠道 物料 /載體 常規(guī)渠道 村鎮(zhèn)代理點 橫幅 /海報 /展架 商貿街 橫幅 鄉(xiāng)村墻體 墻體 小超市 海報 /店招廣告 宣傳欄 海報 特色渠道 果園 大牌 /橫幅 意見領袖口碑傳播 口碑傳播 鄉(xiāng)村廣播 廣播 宣傳媒介 為了使活動傳播能與營銷有效結合，提升田園俱樂部平臺規(guī)模，茂名分公司根據本地農村市場特點，推出一系列營銷促銷舉措，如：預存話費送 “ 農保 ” 、預存話費送 “ 城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險 ” 、田園俱樂部送 G3信息機、田園信息服務包 2元包月等等舉措。 宣傳效果照片 宣傳效果照片 傳播落地效果 營銷推進 案例1田園俱樂部專項營銷傳播 1、通過線上、線下尤其是農村特色媒體的整合運用，將我司的優(yōu)惠活動、新業(yè)務內容及田園俱樂部進行了廣泛持續(xù)地宣傳； 2、通過流動服務車、電影下鄉(xiāng)等公關活動的開展，并在活動現(xiàn)場懸掛橫幅、張貼海報、放臵宣傳展板以及派發(fā)單張等，通過流動式的活動將傳播滲透至農村每個角落； 3、整合田園俱樂部、農信通、 G3信息機、購機優(yōu)惠等，推出農村針對性的營銷舉措，吸引了大量客戶入網，并帶動了我司其他相關業(yè)務的銷售。 項目整體效果及工作亮點 案例1田園俱樂部專項營銷傳播 2010年水果旺季營銷傳播 案例 2： 案例2水果旺季營銷傳播 項目概況 茂名是全國聞名的水果大市，每年在 6、 7月份是水果豐收的旺季，大批來茂名的水果經銷商和本地果農對通訊和市場資訊也有著巨大的需求，因此，茂名分公司抓住這一實際開展對外宣傳和推廣業(yè)務，進行水果旺季專項營銷傳播工作。 項目背景： 開展時間： 2010年 6月 8月 項目傳播 1、低成本精準宣傳，吸引客戶關注 本次旺季營銷，緊緊圍繞目標客戶集中地 農村、果園、水果交易市場、車站等地方，以紅紙、海報、條幅等宣傳物料為主、線上媒體宣傳為輔進行宣傳。 2、利益顯性化訴求策略，帶動業(yè)務銷售 根據水果旺季市場需求特點，推出田園短號網大優(yōu)惠、新裝手機大優(yōu)惠、新激活 /充值大優(yōu)惠等促銷策略。如：充分發(fā)揮 “ 田園俱樂部 ” 作用，打造信息致富平臺，用戶可以通過短信、手機上網等形式來獲取水果市場供需方面的資訊，為農戶提供最新的市場資訊服務，幫助他們更好地完成水果銷售。這些利益訴求可以吸引客戶辦理業(yè)務，而且還可以提升他們的使用附加值。 案例2水果旺季營銷傳播 部分宣傳物料 項目整體效果及工作亮點 在全市范圍內篩選了以果業(yè)產業(yè)為依據的十大特色市場，并根據每個特色市場的產業(yè)特點提供針對性的信息增值服務。 組建十大特色市場，開展針對性營銷傳播： 今年水果旺季營銷充分發(fā)揮了信息平臺優(yōu)勢，為廣大的果農提供了優(yōu)質的通信和信息服務，進一步提升了中國移動良好的社會形象；同時，也通過本次營銷活動提升了業(yè)務辦理量，讓水果旺季營銷“ 一炮打響 ” ，為完成全年的營銷指標打下了堅實的基礎。 發(fā)揮平臺優(yōu)勢，提升營銷成果 案例2水果旺季營銷傳播 神州行電影下鄉(xiāng)項目 案例 3： 案例3神州行電影下鄉(xiāng)項目 項目概況 城市 區(qū)縣 放映場次 放映地點 茂名市 茂南區(qū) 21 縣城商場、農村、學校、廣場等 茂名市 茂港區(qū) 3 商場門前 茂名市 化州市 13 商場、農村等 茂名市 電白縣 8 農村 1、項目開展時間： 2010年 1月 13日 2月 25日； 2、項目開展地點： 綜合人流量、地域等因素，主要放映地點選址多在溝通 100服務廳門前、學校、廣場、農村等人流較多的地方； 3、活動開展場次： 分別在茂南、化州、電白、茂港全市 4個縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行45場次的電影播放，具體放映情況如下： 1、為了加大活動宣傳力度和提升客戶感知，針對處于播映點轄區(qū)內的客戶進行短信群發(fā)，把將要播映的電影片名、播映的時間地點告知客戶，做好活動預熱宣傳，確?；顒佑行ч_展； 2、在每個播映地點懸掛橫幅、張貼海報、放臵宣傳展板，充分利用宣傳資源做好現(xiàn)場宣傳造勢； 3、提前由當地服務廳人員口頭向客戶提醒電影播放內容；放映現(xiàn)場向用戶派發(fā)現(xiàn)行優(yōu)惠的宣傳單張，放映前利用流動服務車的廣播系統(tǒng)滾動播放公司的預存優(yōu)惠活動內容，借助本次活動平臺將現(xiàn)行開展的優(yōu)惠活動、新業(yè)務內容進行大力宣傳。 活動宣傳 案例3神州行電影下鄉(xiāng)項目 為了使活動能與營銷有效結合，利用人流集中的好時機，在放映現(xiàn)場增設促銷現(xiàn)場，由促銷人員講解現(xiàn)行的預付費品牌充值優(yōu)惠，新購買神州行套卡優(yōu)惠，及短號集群網優(yōu)惠、并現(xiàn)場辦理新開戶、新購套卡、充值、數據業(yè)務體驗等業(yè)務； 案例3神州行電影下鄉(xiāng)項目 現(xiàn)場促銷 放映現(xiàn)場促銷人員向客戶進行營銷宣傳 放映現(xiàn)場人頭攢動 1、茂名市縣鎮(zhèn)主要以勞務輸出為主 ,在農村主要留守老人、女人和孩子，在本次活動現(xiàn)場，利用留守人員特殊的話務需求，宣傳神州行品牌的親情號碼、 12593長途優(yōu)惠干線、定向長途優(yōu)惠、短號村村網等特性； 2、活動現(xiàn)場，為有移動號碼的人員開通 139說客，利用贈送的 100分鐘，進行 G3免費通話，并對有興趣的人員 “ 一把一 ” 教導 139說客的使用方法；現(xiàn)場提供無線座機，讓她們可以撥打免費的親情電話，盡管有些場次天氣寒冷，現(xiàn)場依舊比較多人。 3、為一改單純說教式的宣傳，在電影播映前進行現(xiàn)場互動，通過播放葛優(yōu)代言的神州行廣告，就神州行的資費和優(yōu)惠等內容在現(xiàn)場進行問答，并獎勵飲圓珠筆和手機鏈等小小禮品。不但提高了現(xiàn)場氣氛，還加強了現(xiàn)場人員對神州行品牌的認識。 4、本次神州行 “ 電影下鄉(xiāng) ” 活動，受到廣大客戶的關注和大力支持，既豐富了客戶的文化生活，同時也起到了較好的品牌宣傳效果 ,通過活動的開展 ,提升了企業(yè)的社會美譽度及品牌價值。 活動整體效果和工作亮點 案例3神州行電影下鄉(xiāng)項目 三、農村下一階段營銷傳播工作思路 農村市場的競爭對壘局面 1、神州行面臨客戶保有和拓增雙重任務 由于神州行在茂名農村市場的超高市場占有率，因此神州行客戶也成為競爭對手反挖的一個重要群體，神州行在農村市場面臨客戶保有和新增客戶拓展的雙重任務。 2、常規(guī)的優(yōu)惠措施容易被對手以更大的優(yōu)惠力度瓦解 從神州行在農村市場的用戶規(guī)模和市場占有率來看，我司無疑是三家運營商之中的 “ 大哥大 ” ，但這樣的地位也形成了我們在 “ 明 ” ，競爭對手在 “ 暗 ” 的對壘局面。以致我們任何的常規(guī)優(yōu)惠促銷措施的推出，競爭對手總會以更大的優(yōu)惠力度跟進。所以移動在農村市場的資費、優(yōu)惠等價格戰(zhàn)競爭難以有優(yōu)勢。 3、神州行用戶維系成本高 神州行用戶基數大，價格敏感度較高，用戶較易轉網，價格戰(zhàn)維系方式成本過于高。 價格戰(zhàn)難以成為我們在農村市場遏制對手的 “ 良藥 ” ，且低價競爭策略不利于良性持續(xù)發(fā)展。 農村市場上半年傳播對決主陣型 歡樂在線 全品牌補貼購機優(yōu)惠 農信通 田園網 G3信息機 移動 鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親加入天翼鄉(xiāng)情網，鎮(zhèn)內手 機、固話、小靈通互打免費 電信 聯(lián)通 鄉(xiāng)情網 省錢王、富民卡 富民卡可設 9個親情號碼并含 250元話費高額贈送 加入田園俱樂部或歡樂再線 5元包月網內本地通話任打 農村市場傳播對陣的焦點主要集中在短號網、話費贈送。 關鍵 原因 競爭 迷局 結果 危害 農村市場發(fā)展綜合分析 農村市場競爭主要依賴于價格、促銷比拼，神州行客戶規(guī)模優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮，長效健康的神州行農村市場營傳播模式亟待探索建立。 低價戰(zhàn)、促銷戰(zhàn) 關聯(lián)利益滲透低 收益面群體小 轉網頻繁 大進大出 成本高居 效益不高 營銷手段： 短號網網內通話包月、優(yōu)惠回饋 業(yè)務發(fā)展： 客戶粘性低，忠誠度低 如何捆綁更大的客戶群體？ 如何讓用戶與神州行利益關聯(lián)更加緊密？ 如何更有效防御對手對我客戶的滲透？ 如何得到更高的效益？ 現(xiàn)狀 -不足 針對單一客戶的爭奪 客戶粘性不強 防御能力不強 效益不高 思考 -需解決的問題 出路 -解決之道 轉變與突破 我們需要將我們的優(yōu)勢以及給客戶的利益顯性化地傳遞給客戶。 農村顯性化傳播思路 利益點傳播 渠道聯(lián)動 媒介組合創(chuàng)新 宣傳物料創(chuàng)新 文化下鄉(xiāng) 中國移動流動服務廳 關鍵人維系 口碑傳播 提升俱樂部園品牌好感 病毒式營銷傳播模式 吸納用戶加入田園俱樂部 利益滲透、客戶發(fā)展客戶 推：利益顯性化 滲：公關滲透 擴：長效營銷傳播 農村顯性化傳播實施規(guī)劃 推： 利益顯性傳達，以最大化價值溝通吸引客戶入網 資費宣傳 神州行 田園俱樂部 ，網內本地通話 5元包月任打 宣傳內容 促銷宣傳 多加 100元 =手機 1臺 +100元話費 +家庭通話免費聊 促銷宣傳 預存話費 200元，送半年農村醫(yī)療保險 形象宣傳 神州行田園俱樂部 更多真情，更多實惠 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