瑪雅房屋2010年房地產市場應變之道

2010 房地產市埸 應變之道 買貴也會增值 買錯也會增值 全球最具投資性商品魅力 房地產開發(fā)是 時間與空間的競賽 房地產價值構成與因素 房地產 價值構成 影響房價 三大因素 房地產是時間 與空間的延伸 產品 品牌 地段 價位 時機 社會 政治 經濟 戰(zhàn)略 房地產 是時間的競賽 開發(fā)成本 每天在增加 1 時機 2 土地 5定位 8 量體 3 資金 4 經營 6 規(guī)劃 9 銷售 7 市場 2010年房地產開發(fā) 9大障礙 1 時機 障礙 2007年前市場是世界奇跡 2015/6/25 11 07年前市場狀況 房地產乃資產材 全民所需 房產為最佳商品化致富工具 2004年實施招拍掛 地價大漲 15年不同城市房價漲二至七倍 政府賣地 建商搶地 百姓抄樓 高房價與超高房價 時代來臨 2008年 市場情況 08年時代背景 中國金融 互動國際 美國經濟 力挽狂瀾 石油戰(zhàn)爭 波及全球 一級城市 房價下滑 汶川地震 敲響警鐘 奧運 會后 全面敗市 2009年 市場情況 09年時代背景 金融海嘯 沖擊全球 美國經濟 空前衰退 世界股市 蒸發(fā) U30兆 中國股市 下滑 50% 降息減稅 房貸提高 中國房市 考驗應變 2010年 市場現(xiàn)況 2010年一季度房地市場現(xiàn)況 北京郊區(qū)大望京 1號遠洋拍得 樓地板每平米 27000元 上海市中心區(qū)商業(yè)拍價 樓地板每平米 50000元以上 三亞一般性現(xiàn)房漲 50% ?？谝话阈袁F(xiàn)房漲 40% 2010年二季度出現(xiàn)國十條等 二套房貸 50% 暫停三套房貸 貸款基準利率調至 1.1倍 外地購房一年納稅與社保證明 中小戶型土地供給 8萬公頃 建設保障性住房 300萬套 各區(qū)棚戶區(qū)改造 200萬套 2010年二季度房地市場現(xiàn)況 上海出現(xiàn)幾乎零成交新盤 恒大全國樓盤八五折降價 一級城市量縮價跌市場嚴峻 追訴房地產增值稅雪上加霜 買方觀望 發(fā)展商恐慌 先 量跌 后價跌 2010年市場后勢預估 單價愈高 城市跌愈多 單價愈低 城市跌愈少 小城市多層生存型產品不跌緩漲 2 土地障礙 內外在 價值塑造 開發(fā)條件 交通條件 生活條件 醫(yī)療規(guī)劃 商業(yè)規(guī)劃 項目規(guī)劃 配套設施 自然景觀 人文環(huán)境 物業(yè)管理 挖掘與打造項目內外在價值 土地取得決策分區(qū) 交 通 分 析 環(huán) 境 分 析 SWOT 分 析 成 本 分 析 市 場 分 析 客 源 分 析 產 品 分 析 價 格 分 析 資 金 分 析 規(guī) 劃 分 析 3 資金障礙 開發(fā)評估是成功的基礎 1.假設開發(fā)法 2.市場比較法 3.基準測算法 財務計劃最重要 1.土地成本 2.前期開發(fā)費用 3.建安工程費用 4.公建配套建設費 5.各項稅費 6.銷售管理費用 7.不可預見費用 8.營業(yè)稅與附加費 9.投資利息 10.資金規(guī)劃 1.自有資金 100%定位規(guī)劃正確成功率 100% 2.自有資金 60%定位規(guī)劃正確成功率 85% 3.自有資金 30%定位規(guī)劃正確成功率 70% 4.自有資金 10%定位規(guī)劃正確成功率 50% 5.規(guī)劃不正確成功率減半 6.市場時機不佳成功率減半 自有資金比例與成功率摸擬 1.控制總價，單價合理，回籠資金 2.保守控制開發(fā)節(jié)奏、分期開發(fā) 3.重視規(guī)劃，獨創(chuàng)稀有商品條件 4.大眾化產品定位 5.鎖定自用客戶市場 2010年市場因應之道 4 經營障礙 1.編制規(guī)劃 方案 2.編制 項目建 議書 3.申請用地計劃 4.申請建設工程立項 5.建設工程選址配套咨詢 6.建設工程選址 7.住宅項目配套條件審核 8.編制設計方案 9.設計招投標 10.設計方案征詢 12.申請建設用地規(guī)劃許可 11.申請設計方案 13.編制可行性研究報告 14.申請可行性研究 列入預備計劃 15.編制初步設計 16.初步設計征詢、會審 17.申請工程初步設計 18.申請建設用地批準 19.申請房屋土地權證 20.編制勘察報告 21.勘察招投標 22.編制施工圖設計 23.施工圖設計征詢 24.申請工程規(guī)劃許可 25.申請計劃轉正 26.申請配套計劃 27.申請開工計劃 28.設計監(jiān)理審核 29.編制施工組織設計 30.施工招投標 31.施工監(jiān)理 32.申報施工安全監(jiān)督質量監(jiān)督 33.申請施工許可證 34.申請商品房計劃 35.申請商品房預售計劃 36.申請商品房大產證 37.三通一平、施工開始 38.驗紅線、灰線 39.樁基監(jiān)測、地基變形監(jiān)測 40.申請配套 41.施工驗收 42.申請新建住宅交付使用 43.商品房銷售 44.申請房產證 45.商品房房產證 房地產開發(fā) 45項流程 觀念 決定 行為 行為 決定 效果 效果 決定 一切 省時 省工 又省料 ? 觀念導致努力的結果 3 2015/6/25 33 心態(tài)決定 經營成果 房地產是良心事業(yè) 你有誠心 客戶才會有忠心 項目是 理念 與人才的竟爭 34 決策人是項目靈魂 決策人決定成敗責任百分百 體制內組織與人才的建立 體制外協(xié)力廠商的選用 企業(yè)與產品的品牌建立 董事會 總經辦 體制外協(xié)力廠商 總經理 工程系統(tǒng) 業(yè)務系統(tǒng) 管理系統(tǒng) 設計部 工程部 業(yè)務部 開發(fā)部 財務部 行政部 裝 潢 計 劃 園 藝 計 劃 公 設 計 劃 規(guī) 劃 計 劃 預 算 采 購 水 電 工 程 工 程 品 質 工 程 控 制 售 后 服 務 物 業(yè) 管 理 市 場 研 發(fā) 財 務 發(fā) 展 財 務 管 理 出 納 會 計 總 務 事 務 行 政 管 理 人 事 管 理 投 資 估 算 土 地 開 發(fā) 動 遷 工 程 體制內組織與人才的建立參考圖 房地產 開發(fā)商 營銷代理 物業(yè)管理 工程監(jiān)理 綠化 景觀 銀行金融 廣告媒體 建筑設計 建材 設備 比品質還是比價格 慎選體制外協(xié)力廠商 比發(fā)展商更客觀的市場研判 比設計單位更強的商品創(chuàng)意 比廣告公司更好的企劃主張 比買主需求更先進產品思考 前期策劃單位四大任務 房地產品牌與產品選向 大眾型 (安全 ) 基本需求 實用性 賣總價 人人買得起 大眾化品牌商品 舒適型 (高利 ) 高復加值 尊貴感 賣價值 少數(shù)人買的起 高端化品牌商品 企業(yè)與產品的經營策略導向 大眾化品牌商品 大眾化品牌商品 從廣卅星河灣 發(fā)展到全國星河灣 從大眾化走向高端化品牌商品 蝴蝶棟型 水道灣流 取名 景河灣 25元 /m2 綠化景觀設計費 4500元 /m2成功打造全國性品牌 江畔騎江休閑觀景木棧道 中國最貴多層建筑 50畝 上海鼎邦麗池 每平米 9萬 高端化品牌商品 信義之星 貴族化大門入口 “ 世界主義”裝飾風格 貴族化大門入口 世界主義裝飾風格 貴族化景雕綠化 貴族化地下泳池 貴族化地下停車場 感動空間展示 刺激購買意愿 貴族化實品屋 設計費每平米 2000元 貴族文化情境風格 “ 世界主義”裝飾風格 利用知名廠商為產品加分 日 本 大 成 建 設 提高客戶品牌信賴度 5 定位障礙 創(chuàng)造需求 才能創(chuàng)造價值 房地產開發(fā) 沒有后悔的機會 客源 定位 產品 定位 土地 選擇 市場 評估 營銷 策 劃 概念 規(guī)劃 行銷 戰(zhàn)略 建筑 設計 業(yè)務 執(zhí)行 發(fā)揮土地的最大利用價值 開發(fā)操作流程 上海陽明新城 楊浦區(qū)內銷房地段蓋外銷房 大連最佳環(huán)境景觀形象條件項目 星海國寶 一流環(huán)境景觀品質形象條件 700套為何賣了 10年 產品戶型單一定位錯誤 導致困境 產品朝向定位錯誤 導致困境 停止從開發(fā)商 角度思考 開始從客戶 角度思考 市場的 思考角度 秦皇島房地產 60以上是賣給外地客戶渡假用 秦皇島的房地產行業(yè)是與旅游業(yè)密不可分 秦皇島房地產具旅游城市特性 從 渡假城市 特性 創(chuàng)造 城市渡假 的項目個性 如何塑造項目的 城市渡假 特性 乃成敗關鍵 唐山 天津 北京 東北 山東 秦皇島 跨省市目標市場評估與鎖定 2015/6/25 77 6 規(guī)劃障礙 勝兵先勝而后戰(zhàn) 位置固定性 地塊特性 面積固定性 產品可塑 利用變動性 規(guī)劃突出 價值變動性 創(chuàng)造市場 自然差異性 地形地貌 人文差異性 都市發(fā)展 規(guī)劃原則 先有策略 后有商品 三面臨水半島型別墅 尊重環(huán)境 珍惜環(huán)境 尊重環(huán)境 珍惜環(huán)境 綠洲江南園 湖泊為主題 私家游艇 時尚生活 綠洲江南園 中海錢塘山水 2015/6/25 85 打造山水無價印象調性 高容積率 10 的規(guī)劃對策 南京天空之都 發(fā)揮建筑高度的優(yōu)勢 空中會所 天空之都 空中會所 天空之都 天空之都 三個生活提案 Catch: 挑高 4米 8，夢幻復式建筑空間 南京第一高樓“天空之都” 復式建筑空間為主題 上海名都城 上海最高級外銷房地段大型社區(qū)為何賣的很辛苦 ? 上海最大外銷房社區(qū)綠化與古北新區(qū)優(yōu)勢 房型布局未發(fā)揮景向功能 房型動線非目標客源所認同 朝向與戶型錯誤的爛尾樓改造 建筑外立面創(chuàng)新個性與戶型修改 調小戶型面積 控制總價 2015/6/25 99 金茂凱悅 誕生蘇州 零下三度下大雨的星期一也能創(chuàng)造佳績 地理位置 上海市長寧區(qū)虹橋路 占地面積 43727 平方米 總建面積 8.1 萬平方米 別墅 40 棟 公寓 350 套 血緣 自然 形象 綠化 上海西郊 龍柏花苑 森林為主題 龍柏花苑 透視圖 尊貴虹橋路地段優(yōu)勢 龍柏飯店 一頁歷史寫下一段永恒的夢想 歷史性 返璞歸真 回歸自然 首創(chuàng) 綠化 植栽計劃行銷 北區(qū)總體規(guī)劃 南區(qū)規(guī)劃 7 市場 障礙 景氣佳 123 不景氣 321 1地段 2產品 3價位 客戶對購房的側重點 生存型 生活型 身價型 控制總價 創(chuàng)新商品 不景氣 時 對產品規(guī)劃的側重點 上海地杰國際城 美麗歐卅 華麗亞卅 魅力美卅 宅經濟興起 節(jié)省成本有效率 省租金又可增值 紐約之星 紐約之星 夜景效果圖彰顯小戶型浪漫風格 8 量體 障礙 大型開發(fā)案需評估 客源市場目標數(shù)量 體量銷控 海西美旗城 體量大 商品復雜 城市小 海西美旗城 以南北縱軸 核心桶中央區(qū) 460萬 m2 建筑 呈環(huán)狀分布 核心桶 中央區(qū) 專業(yè)市場 16個主題館 業(yè)態(tài)部署 商品復雜 遠程招商 先招后售 2015/6/25 130 分區(qū)組團 業(yè)種檢討 8 操作障礙 中國商業(yè) 房地產時機 中國商業(yè)房地產五大特性 1 中國商業(yè)經濟發(fā)展全球第一 2 中國內需市場發(fā)展全球第一 3 消費力成長全球第一 4 所有城市消費型態(tài)均發(fā)展迅速 5 中國商業(yè) 房地產 發(fā)展競爭激烈 中國商業(yè) 房地產現(xiàn)象 中國商業(yè)房地產開發(fā)現(xiàn)象 1 商業(yè)開發(fā)商沒有商業(yè)經營理念 2 商業(yè)空間由無商業(yè)理念設計院所規(guī)劃 3 缺乏預先考慮業(yè)種業(yè)態(tài)即行動工 4 欠缺周詳財務計劃對租售運營欠當 5 因租售不正確造成招商經營管理困難 商圈綜合條件 商業(yè)競爭靈魂點 項目綜合規(guī)劃 主流性 +主力性 +末耒型 業(yè)種業(yè)態(tài)規(guī)劃招商 業(yè)種競爭靈魂點 招商策略與方法 招商執(zhí)行與成果 經營基礎靈魂點 項目宣傳與推廣 現(xiàn)埸管理與服務 經營成敗關鍵點 YY SPORTS 主題城 百貨商場 9 銷售障礙 2015/6/25 142 音樂廣場總體市場環(huán)境分析 產品競爭策略 如何在周邊 16個項目 150萬 M2競爭樓盤中突出亮點 北高南低 填土造坡 創(chuàng)造市場差異性策略 面臨上海長壽路 150萬 M2量體 高度競爭障礙 2015/6/25 144 產品主題定位研判 第一座音樂語匯建筑 以個性創(chuàng)造價值 音樂為主題人文社區(qū) 2015/6/25 146 Logo與案名融合構圖 2015/6/25 147 售樓接待中心 2015/6/25 148 音樂語匯 VI展板戶型單片 2015/6/25 149 新產品新口號 2015/6/25 150 上海市中心最美麗的音樂建筑圣地 2015/6/25 151 發(fā)布熱銷感謝廣告 銷售佳 策劃好 規(guī)劃對 產品力 企劃力 總體操作流程 營銷力 創(chuàng)新型商品 領先型商品 自用型商品 大眾化商品 2010年市場商品策略 以 “完全銷售 ” 計劃為導向 土地項目己固定 資金運作可靈活 2010年市場運作策略 房地產最大的風險是 -時間 市場買氣是無法預測 無法控制的因素 應以成交量和成交速度 為首要戰(zhàn)略指標 時間控制是決勝關鍵點 房地產的利潤 體現(xiàn)在