上海青年城二期產(chǎn)品推廣思路策略案_108PPT

上海青年城二期產(chǎn)品 推廣思路探討 2007年 5月 12日 Part 第一部分 經(jīng)歷過房地產(chǎn)市場的波動，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸趨于平穩(wěn) 相對于臨近的七寶等地區(qū)，均價仍然偏低 總供應(yīng)量持續(xù)增長，市場競爭加劇 九亭版塊包括有松江高科技園區(qū)、高優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)園區(qū)、九亭房產(chǎn)區(qū)（萬畝房產(chǎn)開發(fā)區(qū)）和九亭新鎮(zhèn)區(qū)。比較適合在松江新城工業(yè)區(qū)、閔行高科技園區(qū)、莘莊工業(yè)園區(qū)工作的“新上海人”進(jìn)行置業(yè)，九亭的未來四年是要打入 10萬人口，整個未來的區(qū)劃量是在 180萬到 200萬的規(guī)劃量。 九亭大市分析 到目前為止，九亭尚無成型的商業(yè)核心區(qū)。 九亭區(qū)域圖 項目分析 40,000 240,000 Y派一期 地鐵上蓋 上海青年城 高單價，低總價，目標(biāo)客層精準(zhǔn)的入門級小戶型產(chǎn)品，作為新鮮事物初次現(xiàn)身市場。 包括了地鐵樞紐在內(nèi)的、集商業(yè)、辦公、酒店、高級住宅于一體的大型城市綜合體，未來九亭的核心區(qū)域。 低總價，以價格優(yōu)勢被賣掉； 此價格區(qū)間，消費者沒得選， 傳播核心給予了消費者選擇的理由 核心商業(yè)，寄予厚望 需有特色 2棟 +6棟 Y派二期 改良型產(chǎn)品，高單價，較低總價，舒適的創(chuàng)意型產(chǎn)品。 因產(chǎn)品改良，總價提升， 客層發(fā)生改變； 需要亮點吸引消費者 消費者心理 除非有亮點，否則無法擺脫地鐵商業(yè)的雜、散、廉價路線 更無法吸引目標(biāo)消費者舍近求遠(yuǎn)，購買二期產(chǎn)品 本項目一定要有使人無法拒絕的亮點！ 項目分析 必需 非必需 就近解決，特殊情況除外 商業(yè)中心、特色街等等 大型超市 百貨商場、街邊店鋪 價格遞減 距離遞增 市中心 理論分析 競爭分析 如果單從總價考慮， 不論是周邊新盤還是內(nèi)環(huán)附近的二手房，均有很多可選擇的產(chǎn)品 均價 5900元 /平方米 均價 6000元 /平方米 龍華地區(qū)，大一室戶，建筑面積 45 ，總價約 50萬 九亭板塊，云集大量單價在 6000元左右的產(chǎn)品 項目分析 Y派二期 單價 總價 10000元 50萬元 九亭市場普通產(chǎn)品 6000元 50萬元左右 房型 一室一廳 三室一廳 /二室一廳 單價與總價失衡，失去性價比 對于普通消費者 比“多少” 陷入板塊內(nèi) /外競爭 對于特定消費者 比“有無” 存在障礙 上海青年城 現(xiàn)實中的例子 蘋果 iPod shuffle 普通國產(chǎn) MP3 容量 芯片 錄音 收音 屏幕 價格 512M 512M 3250（低檔） 3250（低檔） 無 無 無 支持 支持 彩屏 850 500 買 iPod shuffle的人，買到的不是一只 MP3，而是使自己成為“ shuffler”中的一員 “性價比”在這一刻失去作用。 項目分析 二期產(chǎn)品 單價 總價 10000元 50萬元 一期產(chǎn)品 8500元 35萬元 房型 一室一廳 一室戶 上海青年城 首付 40% 24萬 20% 7萬 貸期 10年 30年 月供 3600元 1200元 產(chǎn)品改良，總價提升，客層發(fā)生改變； 消費者需要購買理由，項目需有亮點，使消費者充分認(rèn)同 目標(biāo)消費者分析 月供 3600元，不是筆小數(shù)目， 以支付能力是收入的 1/2計算，月收入需達(dá)到 8000元 并非簡單的年輕一族，而是更為成熟的人群 根據(jù)收入及年齡判斷，他應(yīng)該是公司管理層（入門級），事業(yè)處于上升期； 從工作經(jīng)歷倒推，他的年齡在 30歲左右 從產(chǎn)品的房型面積考慮，似乎更合適一個人住，因此他很可能依然單身 如果說一期產(chǎn)品的客戶是 年輕 的時尚人群， 二期產(chǎn)品的客戶則是 時尚 的年輕人群。 目標(biāo)消費者分析 不存在“買得起”、“買不起”的顧慮， 而是一直在等待自己喜歡的房子 他是小圈子里的領(lǐng)袖，總是把自己時尚、鮮活的一面展現(xiàn)給大家， 他的西裝比同事的考究，眼鏡是雜志上才推薦的新款， 他先用上了 ipod、 PDA 他在大家眼中總是這么 in 他寧可換一個游戲規(guī)則，給自己一個理由，去選擇一個自己負(fù)擔(dān)的起的頂級生活 他用時尚的眼光看房子，他給予自己的是一個舒適、時尚的居住空間， 他更看重別人看到的形象，成為大家羨慕的焦點 在青年城，即將聚集上海數(shù)量最多、密度最大的精英時尚人群 我們是當(dāng)之無愧的“上海新時尚中心” 2棟 +6棟 240,000 青年城二期 地鐵上蓋 40,000 青年城一期 上海青年城 毫無疑問，這就是消費者最終選擇青年城的理由。 需要注意的問題 上海新時尚中心 這是一種怎樣的時尚？與一期產(chǎn)品有否區(qū)別？ 年輕的 時尚 時尚的 年輕 年輕的 時尚 時尚的 年輕 年輕的 時尚 時尚的 年輕 推廣原則 我們的目標(biāo)消費者是真正的時尚精英， 能讓他們感興趣的， 一定是同樣時尚的聲音。 在項目推廣時， 一方面要充分考慮目標(biāo)消費者的特點， 針對性的進(jìn)行媒體選擇和推廣措施實施； 同時，也要考慮到我們作為時尚中心的地位， 在亮相時展現(xiàn)毫無爭議的時尚界王者之氣 問題一 如何有效利用媒體 上網(wǎng) MSN QQ 收郵件 全天工作安排 會議 處理工作 睡眠 起床 晨練 早餐 乘車上班 進(jìn) office 生活軌跡 media 媒體 網(wǎng)絡(luò) 報刊 樓宇 地鐵廣告 看電視 看碟 上網(wǎng)聊天 會議 整理文件 約見客戶等 處理問題 咖啡館 餐廳 約會 逛街購物 出 office 乘車 乘車回家 睡眠 午餐 午休 生活軌跡 樓宇液晶 超級女生 地鐵廣告 商場戶外 地鐵室內(nèi) 報刊 media 媒體 media 媒體 聊天 軟件 樓宇 廣告 公車 地鐵 車站 站牌 工作 通勤 購物 娛樂 居家 店堂 pop DM Poster 路演 人員 直銷 SP廣告 折價券等 報紙 雜志 電子 媒體 廣播 電視 廣告 閑暇 互動式 廣告 游戲 廣告 事件 贊助 車內(nèi) 廣告 車體 廣告 車租車 廣告 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò) 論壇 網(wǎng)絡(luò) 廣告 商品 包裝 免費 試用 直遞 廣告 報刊 廣告 戶外 大牌 高架 廣告 廣播 公交 電視 網(wǎng)絡(luò) 廣告 報刊 廣告 戶外 直遞 廣告 免費 試用 使用 指南 欄目 互動 電視 直銷 網(wǎng)絡(luò) 飛艇 熱氣球 數(shù)據(jù)庫 行銷 數(shù)據(jù)庫 行銷 數(shù)據(jù)庫 行銷 講座 禮品 廣告 體驗 互動 廣告 店頭 廣告 手機(jī) 廣告 手機(jī) 廣告 數(shù)據(jù)庫 行銷 休閑 聊天 軟件 樓宇 廣告 公車 地鐵 (內(nèi)外 ) 車站 站牌 工作 通勤 購物 娛樂 居家 店堂 pop DM Poster 路演 人員 直銷 SP廣告 折價券等 報紙 雜志 電子 媒體 廣播 電視 網(wǎng)店 閑暇 互動式 廣告 游戲 廣告 事件 贊助 廣告 公關(guān) 互動 行動營銷 事件營銷 直效行銷 問題二 如何體現(xiàn)“時尚界之王”的形象 新銳 攻擊力 精致 品味 什么是時尚界的“王者之風(fēng)” 變化 變幻 永不固定 即是時尚先鋒 OPTION 1 VI 創(chuàng)意表現(xiàn) VI輔助圖形及延展應(yīng)用 創(chuàng)意表現(xiàn) 交通卡 創(chuàng)意表現(xiàn) 月歷牌 創(chuàng)意表現(xiàn) 禮品盒 創(chuàng)意表現(xiàn) 水壺 創(chuàng)意表現(xiàn) 手提袋 創(chuàng)意表現(xiàn) 網(wǎng)站 DEMO2 創(chuàng)意表現(xiàn) 網(wǎng)站 DEMO1 創(chuàng)意表現(xiàn) 樓書 DEMO 創(chuàng)意表現(xiàn) 專賣店 DEMO 創(chuàng)意表現(xiàn) 邀請函 DEMO 創(chuàng)意表現(xiàn) TVC概念參考 DEMO 廣告 公關(guān)活動 Concept YMOA來了 LOMO攝影大賽 在上海時尚場所用光影記錄下 YMOA的簽名。 每月評選，設(shè)置獎金，最佳獲獎?wù)哌€有機(jī)會在市中心的巨幅戶外廣告上發(fā)表。 所有作品可編為畫冊。 公關(guān)活動 OPTION 2 入侵 時尚就像病毒 覆蓋一切 VI 創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)意表現(xiàn) VI 項目標(biāo)識物 DEMO 創(chuàng)意表現(xiàn) DM DEMO 創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)意表現(xiàn) 墻面 DEMO 創(chuàng)意表現(xiàn) 展示中心 DEMO 創(chuàng)意表現(xiàn) 地鐵站 DEMO 創(chuàng)意表現(xiàn) 展示中心 DEMO 創(chuàng)意表現(xiàn) 展示中心 DEMO 創(chuàng)意表現(xiàn) 雜志腰封 DEMO 創(chuàng)意表現(xiàn) 公關(guān)活動 YMOA的 VI可制成互動式電腦、手機(jī)屏保軟件，信息注冊后，即可免費下載。 沖擊力強的視覺，在網(wǎng)絡(luò)上很容易迅速傳播。 OPTION 3 時尚 正在逃離 匯聚于新的中心 廣告 Option 1 Option 1 Option 1 廣告 Option 2 Option 2 Option 2 公關(guān)活動 “大家來找茬” 通過各種渠道發(fā)布與上海時尚地標(biāo)主題相關(guān)的“大家來找茬”游戲， 并將對獲獎?wù)哌M(jìn)行獎勵。 OPTION 4 Part 第二部分 我們試圖尋找， 是否有相對常規(guī)的推廣方式，可以更直接的觸及產(chǎn)品力。 需要解決的問題 有足夠的時尚知名度 直白講出產(chǎn)品力優(yōu)勢 規(guī)避商用地的宣傳限制 明星形象耀眼，引人注目 特有的生活方式是目標(biāo)消費者尋求的夢想 不能按普通住宅的形象出現(xiàn) 相對于青年城一期產(chǎn)品 “ 青春驛站 ” ，二期產(chǎn)品無論是生活品質(zhì)還是設(shè)計理念都有大幅提升，這不再是年輕人對城市的妥協(xié)，而是時尚人群對特定生活方式的追求。 這種特質(zhì)，在很多方面與風(fēng)靡全球的 YHA（國際青年旅社）十分相似。 無論是產(chǎn)品的特質(zhì)，還是生活的方式，青年城二期幾乎是 YHA的標(biāo)準(zhǔn)模板。 Idea 國際青年旅舍（ YHA） 國際青年旅舍（ YHA） 85個成員國 4500家旅社 4000000名會員 35000000個床位 世界上第一間青年旅舍由德國人希爾曼 1912年在 Altena古堡中建立。從此 90多年中 ,青年旅社發(fā)展迅速，已進(jìn)入多個國家，成為世界各國青年人跨國旅行時入住的首選之地。 青年旅社特點 : 會員制 ,可以先申辦 YHA會員卡，并在網(wǎng)上預(yù)定。 各地 YHA均以多人房間為主，要求自帶被單袋。 提倡自助 ,可自行烹飪等。 這個特殊的資源，為我們提供了一條捷徑； 既可以充分達(dá)成時尚知名度，大聲講出我們的特色產(chǎn)品力， 又可以規(guī)避商用地的宣傳限制。 據(jù)此，我們提出三種利用“ YHA”這一資源的方式，以資探討。 YHA，具備足夠的時尚知名度和影響力； YHA，代表了當(dāng)代新銳人士的價值取向與生活態(tài)度； 時尚，年輕，又不失品位，這就是 YHA 方案 A 借用“ YHA”的時尚知名度，作為推廣中的概念，吸引目標(biāo)消費者。 把項目推廣案名定為 “ 青年旅舍 ” ，并在廣告內(nèi)容中使用區(qū)別于普通住宅的措辭， 如可采用如下的表述方式： “ 獲得 50年的使用權(quán) ” 等；以區(qū)別于普通住宅產(chǎn)品，規(guī)避相關(guān)法規(guī)。 在二期產(chǎn)品中開辟專區(qū)加盟“ YHA”，并作為樣板段使用。 增強與“ YHA”的聯(lián)系，為消費者提供切實的現(xiàn)場體驗， 在推廣中可以把項目廣告與關(guān)于 YHA的軟文聯(lián)合使用。 方案 B 徹底改變經(jīng)營模式，創(chuàng)造上海乃至東亞最大規(guī)模的“ YHA”。 與“ YHA”達(dá)成協(xié)議，可以為每個購買青年城二期產(chǎn)品的業(yè)主辦理加盟“ YHA”的手續(xù)； 從而兼顧自住與投資的需求。 青年城項目二期兩棟小高層，加上其后續(xù)六棟小高層，在規(guī)模上已成為東亞區(qū)域內(nèi)“ YHA”中首屈一指者。 方案 C Part 一些可提升項目產(chǎn)品力的新技術(shù) WiMAX 無線通訊網(wǎng)絡(luò) WiMAX 基站及接收設(shè)備的架設(shè) 可由專業(yè)施工團(tuán)隊進(jìn)行基站及 Salon店面接收設(shè)備的安裝及現(xiàn)場調(diào)試工作。接收設(shè)備的安裝位置包括天臺、廣告牌、建設(shè)物外墻等，可根據(jù)場地的實際情況作出相應(yīng)的調(diào)整。 勘測各 Salon網(wǎng)點的位置及安裝基站 信號勘測定位儀 基站 戶外視頻廣告?zhèn)魉托畔⑤d體的比較 WIMAX聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng) 電信互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng) 單機(jī)液晶廣告機(jī) 傳統(tǒng) DVD機(jī) 1 全國聯(lián)網(wǎng) 支持，透過低成本的軍隊及鐵通的全國專網(wǎng)。全國只需架設(shè)一組服務(wù)器。 不支持 ,專線跨省互聯(lián)互通成本極度昂貴 ,并需要與各地電信溝通及架設(shè)當(dāng)?shù)胤?wù)器。 不適用 不適用 2 連鎖店網(wǎng)絡(luò)安裝 無線接入，隨時隨地不受光纖或其他線路限制。 必須先有光纖到戶，挖路鋪光纖的成本有可能直接轉(zhuǎn)嫁客戶承擔(dān)。 不布線 布線 3 轉(zhuǎn) ,插 ,直播功能 支持在線轉(zhuǎn)、插、直播功能 直播時間不能保證 不支持 不支持 4 互聯(lián)成本 每點 5Mb/s 2000元 /月 每點 2Mb 超過 3500元 /月 不支持 不支持 5 廣告管理 集中管理及監(jiān)控 集中管理，難監(jiān)控 無此功能 無此功能 6 字幕發(fā)布 即時及針對性發(fā)布 只能統(tǒng)一發(fā)布 無此功能 無此功能 7 更換廣告 全國廣告統(tǒng)一控制及發(fā)布 只能分地區(qū)來發(fā)布廣告 分散更換 刻盤 8 控制方式 集中操控，辦公室小機(jī)房 難集中管理，電信機(jī)房 分散 分散 9 帶寬需求 依據(jù)需求自動調(diào)節(jié)帶寬流量，無須增加成本 帶寬流量受到限制，不能隨時按需要增加。 不支持 不支持 10 觀眾互動 支持即時互動 不支持 不支持 不支持 11 擴(kuò)容性 擴(kuò)容性強，可以實現(xiàn)其他功能 擴(kuò)容性低，無其他服務(wù)可以擴(kuò)容 不支持 不支持 12 攝像頭監(jiān)控系統(tǒng) 可即時支持廣告及場地監(jiān)控 需要另裝 ADSL網(wǎng)絡(luò) 不支持 不支持 13 移動安裝點 簡單，可移動安裝點 復(fù)雜，須定點安裝 復(fù)雜 復(fù)雜 通信技術(shù)比較（衛(wèi)星及 WiMAX) 衛(wèi)星通信 iMAX通信 覆蓋范圍 全球無縫覆蓋 一個基站最大覆蓋范圍達(dá)50km 傳輸時延 靜止軌道衛(wèi)星傳輸時延可達(dá)540ms，中、低軌道衛(wèi)星的傳輸時延較小些，小于100ms。 傳輸時延小于 100ms 終端設(shè)備 需加裝一套 0.75m小型衛(wèi)星天線和一塊專用衛(wèi)星接收卡 WiMAX網(wǎng)絡(luò)可以兼容各種Wi-Fi的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，因此 Wi-Fi終端用戶可以直接享受移動寬帶服務(wù)。 帶寬速率 上載速率受到限制 接入速率可達(dá) 70Mbit/s ，上載下載速率均衡。 費用投入 網(wǎng)絡(luò)接入費、設(shè)備投入費及維護(hù)費用高 網(wǎng)絡(luò)接入、設(shè)備及維護(hù)費用低 信號質(zhì)量 容易受天氣所干擾 3.5GHZ抗干擾