培訓(xùn)課件：品牌與定位

市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 品牌與定位 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 一、品牌的基本知識(shí) 1、定義 用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或其組合，并用來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組合。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 2、品牌營(yíng)銷的原因 產(chǎn)品：供大于求，同質(zhì)化嚴(yán)重，生命周 期縮短 消費(fèi)者：需求個(gè)性化，追求形象價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)：由單一競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng) 信息傳播：信息泛濫、消費(fèi)者心智簡(jiǎn)化 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 3、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品質(zhì)認(rèn)知度（美譽(yù)度） 品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn) 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 品牌忠誠(chéng)度 1 2 3 4 5 承諾購(gòu)買 情感購(gòu)買 滿意購(gòu)買 習(xí)慣購(gòu)買 無(wú)忠誠(chéng)度 層次 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 1、 承諾購(gòu)買 ： 對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲 2、 情感購(gòu)買： 對(duì)品牌產(chǎn)生情感 3、 滿意購(gòu)買： 滿意品牌，已產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本風(fēng)險(xiǎn)的觀念 4、 習(xí)慣購(gòu)買： 對(duì)品牌無(wú)不滿意的地方，可換可不換，基于習(xí)慣購(gòu)買 5、 無(wú)忠誠(chéng)度： 不斷更換品牌 續(xù) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 品牌忠誠(chéng)的價(jià)值 降低經(jīng)銷成本 易于鋪貨 易于吸收新的消費(fèi)者 而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有較大彈性，消費(fèi)者轉(zhuǎn)彎慢， 有更多空間、時(shí)間去準(zhǔn)備，以回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 品牌知名度 1 2 3 4 第一提及知名度 未提及知名度 提及知名度 無(wú)知名度 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 品牌知名度的價(jià)值 品牌目錄之一 熟悉者會(huì)發(fā)好感 知名者多種承諾 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 功能 特點(diǎn) 可信賴性 外觀的高品質(zhì) 品質(zhì)認(rèn)知 度 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 品牌認(rèn)知度的價(jià)值 提供購(gòu)買的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價(jià)值的基礎(chǔ) 通路歡迎 品牌延伸的基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 品牌聯(lián)想的價(jià)值 對(duì)品牌產(chǎn)生差異化 提供購(gòu)買理由 創(chuàng)造好的態(tài)度及情感 差異化占據(jù)第一，第一才會(huì)被記憶并聯(lián)想 強(qiáng)化定位 品牌聯(lián)想： 形成品牌形象 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 如：品牌專利、著作權(quán) 其它資產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 4、如何建立品牌資產(chǎn) 建立品牌知名度的原則和方法 名稱要獨(dú)特、易于記憶 廣告語(yǔ)易于傳播、記憶，并與產(chǎn)品定位相符，如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流情 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 品牌傳播一致化（標(biāo)準(zhǔn)化） 公關(guān)塑造：制造話題，引起注意 品牌延伸 重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù) 續(xù) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 建立品牌聯(lián)想的原則和方法 與品牌定位一致 采取競(jìng)爭(zhēng)性定位思索方式 提供消費(fèi)者購(gòu)買理由 附加價(jià)值提供 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 建立品質(zhì)認(rèn)知度（美譽(yù)度）的原則和方法 對(duì)品質(zhì)承諾 創(chuàng)造品質(zhì)特征 創(chuàng)新品質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 建立品牌忠誠(chéng)度的原則和方法 給一個(gè)不轉(zhuǎn)換的理由：如可口可樂(lè)的創(chuàng)新、麥當(dāng)勞的促銷活動(dòng) 了解并不斷滿足消費(fèi)需求 造成轉(zhuǎn)移成本：具有差異性的附加值越多，轉(zhuǎn)移成本越高，如價(jià)格、品質(zhì)、便利服務(wù)等 品牌的法律維護(hù) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 5、品牌延伸 好處 新產(chǎn)品可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低風(fēng)險(xiǎn) 降低介紹費(fèi) 使產(chǎn)品線豐富，顯示品牌實(shí)力 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 壞處 損害品牌在消費(fèi)者心中的專家形象 造成消費(fèi)者心智混亂 可延伸情況 市場(chǎng)空白 消費(fèi)者不成熟 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如：餅干 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 附：無(wú)名牌營(yíng)銷的條件 1、 產(chǎn)品價(jià)格彈性很少，同類品牌產(chǎn)品價(jià)格差距太大 2、 產(chǎn)品單價(jià)不高，屬于日用品或企業(yè)原料； 3、 產(chǎn)品沒(méi)有特殊化，不能引發(fā)消費(fèi)者特殊的聯(lián)想； 4、 消費(fèi)者（客戶）對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有特殊要求，達(dá)標(biāo)即可，如：縫衣針。 無(wú)品牌營(yíng)銷企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，改革機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)化包裝，提高規(guī)模，在渠道上下功夫。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 二、定位 1、定義 企業(yè)設(shè)計(jì)出自己產(chǎn)品和形象，在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。 定位是在消費(fèi)者心智里，而非在廣告促銷中。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 2、為什么要定位？ 心智（大腦）有限性 心智（大腦）害怕混亂 心智（大腦）不可靠性（缺乏安全感） 心智（大腦）不會(huì)改變（不喜歡改變） 心智（大腦）不能失去焦點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 企業(yè)產(chǎn)品不可能滿足全部消費(fèi)者 根據(jù)消費(fèi)者需求市場(chǎng)細(xì)分 找出符合企業(yè)能力和目標(biāo)的目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可定位 定位成立 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 定位是一切營(yíng)銷策略的前提和依據(jù) 定位 釘子 策略 錘子 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 3、定位策略 搶先占位 關(guān)聯(lián)定位，如七喜、步步高 為對(duì)手重新定位，如百事 強(qiáng)化領(lǐng)先（銷量領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、性能領(lǐng)先） 情景定位，如美樂(lè) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 理論 項(xiàng)目 USP 品牌形象 定位 產(chǎn)生時(shí)間 五十年代 六十年代 七十年代 核心主張 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品某種特殊 的功能 (效 )和利益 塑造形象、長(zhǎng)期投資 創(chuàng)造心理位置 方法和依據(jù) 實(shí)證 精神和心理滿足 品類的獨(dú)特性 溝通著眼點(diǎn) 物 藝術(shù)、視覺(jué)效果 心理上認(rèn)同 代表作 喜立滋啤酒、多芬 萬(wàn)寶路、力士 七喜、高露潔 附：品牌戰(zhàn)略方法的演變 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 產(chǎn)品導(dǎo)向與品牌導(dǎo)向的差異 產(chǎn)品導(dǎo)向 ： 以產(chǎn)品為中心，強(qiáng)力訴求產(chǎn)品功能、特性、快速獲取利潤(rùn)，如：腦白金。 品牌導(dǎo)向 ： 以品牌為中心，注重品牌價(jià)值和消費(fèi)者心理利益，獲取持續(xù)（長(zhǎng)期）利潤(rùn)。 操作方式差異： 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 項(xiàng)目 產(chǎn)品導(dǎo)向 品牌導(dǎo)向 傳 播 特 點(diǎn) 強(qiáng)烈的產(chǎn)品功能訴求和支持、生造概念 訴求上強(qiáng)調(diào)記憶性，內(nèi)容通俗、易傳播（順口溜類） 講究炒作，迷戀轟動(dòng)，喜歡“越軌”和夸大功效 傳播量大，使消費(fèi)者著迷 從定位開(kāi)始，講究差異化 深刻發(fā)掘消費(fèi)需求與產(chǎn)品利益關(guān)系，提煉“買點(diǎn)”，且“買點(diǎn)”為真實(shí)利益支持非生造 建立概念平臺(tái)，能體現(xiàn)產(chǎn)品利益和鮮明的品牌價(jià)值主張 以統(tǒng)一集中原則，對(duì)概念平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)、傳播 根據(jù)不同品類、市場(chǎng)進(jìn)程和市場(chǎng)特征，靈活操作 在堅(jiān)持品牌核心概念的前提下，不斷創(chuàng)新，提升達(dá)到品牌價(jià)值積累的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 項(xiàng)目 產(chǎn)品導(dǎo)向 品牌導(dǎo)向 市 場(chǎng) 反 應(yīng) 容易吸收經(jīng)銷商加盟 有可能形成暢銷 容易擴(kuò)展市場(chǎng)疆域 消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)品牌，通過(guò)品牌認(rèn)同產(chǎn)品 產(chǎn)生溢價(jià) 形成經(jīng)銷商追隨 便于產(chǎn)品組合，如新產(chǎn)品跟產(chǎn)品線延伸等，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值最大化 形成消費(fèi)者偏好，建立起消費(fèi)者忠誠(chéng) 有可能與經(jīng)銷商局部目的和利益相沖突 續(xù) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論系列培訓(xùn) 項(xiàng)目 產(chǎn)品導(dǎo)向 品牌導(dǎo)向 可 能 的 問(wèn) 題 產(chǎn)品周期短 產(chǎn)品一旦被遺棄，品牌隨之終結(jié) 難以在品牌支持下進(jìn)行新產(chǎn)品跟進(jìn)和更新 受到產(chǎn)品各