基于信息渠道的鄉(xiāng)村旅游消費行為分異研究剖析.doc

2009年第5期哈爾濱商業(yè)大學學報(社會科學版No .5,2009總第108期JOURNAL OF HARB I N UN I V ERSI TY OF COMMERCE Serial No .108收稿日期2008-04-18基金項目湖南省社科基金重大項目(07Z DA05作者簡介何學歡(1983-,女,湖南常德人,湖南農(nóng)業(yè)大學東方科技學院教師,碩士,從事旅游文化研究;粟路軍(1979-,男,湖南邵陽人,廈門大學管理學院旅游管理博士研究生,從事旅游市場理論、休閑經(jīng)濟研究。旅游與酒店管理基于信息渠道的鄉(xiāng)村旅游消費行為分異研究何學歡1,粟路軍2(1.湖南農(nóng)業(yè)大學東方科技學院,長沙4101281;2.廈門大學管理學院,福建廈門361005摘要鄉(xiāng)村旅游消費行為在不同信息渠道中的分異狀況,是一個值得關注的問題。通過對以抽樣方法獲得的長沙市居民鄉(xiāng)村旅游消費行為的豐富基礎數(shù)據(jù),按照信息渠道分群統(tǒng)計分析,發(fā)現(xiàn)在出游方式、交通方式、停留時間、出游頻次、住宿選擇上信息渠道分異明顯;在出游距離上表現(xiàn)出信息渠道的同一性;在花費水平上表現(xiàn)出信息渠道分異與同一性并存特色。關鍵詞信息渠道;鄉(xiāng)村旅游;消費行為中圖分類號F59217文獻標識碼A 文章編號1671-7112(200903-0097-05A Study on the I nforma ti on Channel D i fferen ti a ti on i n Term s ofCon sum pti ve Behav i or i n Rura l Tour is mThe Ca se Study of per i phera l Rura l Tour is m i n Changsha C ityHE Xue -huan 1,S U Lu -jun2(1.Dongfang Science and Technol ogy School of Hunan Agriculture University,Changsha 4101281,China;2.Management School of Xia men University,Xia men 361005,China Abstract:The infor mati on channel differentiati on in ter m s of consump tive behavi or in rural t ouris m deserves s pecial concern .Analyzed in the light of infor mati on channel gr oup and based on the rich basic data obtained fr om sa mp ling investigati on about rural t ouris m consump tive behavi or of Changsha residents,this paper exp l ores the obvi ous differentiati on in the as pects of travel modes,traffic modes,durati on of stay consump ti on level,travel frequency and accommodati on choice,exp l ores the obvi ous identity in the as pect of travel distance;exp l ores the feature of the coexistence of differentiati on and identity in the as pect of consump ti on level .Key words:infor mati on channel;rural t ouris m;consump ti on behavi or一、研究背景與研究意義(一研究背景鄉(xiāng)村旅游在歐洲出現(xiàn)得很早,在19世紀中后期,英國、法國就出現(xiàn)了最早的鄉(xiāng)村旅游活動。20世紀80年代,歐美發(fā)達國家已經(jīng)開始了大規(guī)模發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的進程,鄉(xiāng)村旅游很快就具有了相當?shù)囊?guī)模,并且快速走上規(guī)范發(fā)展的軌道,顯示出極強的生命力和明顯的發(fā)展?jié)摿?。國外對鄉(xiāng)村旅游的研究,在鄉(xiāng)村旅游的概念、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務質(zhì)量、鄉(xiāng)村旅游的市場營銷研究等方面有系統(tǒng)的研究成果。代表性研究成果有Pearce 等從發(fā)展的角度對鄉(xiāng)村旅游提出了認識,并對市場營銷問題作了一定的論述1,Potthoff H.基于鄉(xiāng)村旅游使用器具和媒介上對具體的市場營銷方法進行了較詳細的說明2。1998年我國旅游活動主題確定為“華夏城鄉(xiāng)游”,推進了我國鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。2006年旅游活動主題是“鄉(xiāng)村旅游年”,把我國鄉(xiāng)村旅游推向了新的高潮,全國范圍內(nèi)掀起了鄉(xiāng)村旅游熱潮。在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時,我國學術界也掀起了鄉(xiāng)村旅游研究熱,取得了豐碩的成果,主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游概念界定、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式等34。在鄉(xiāng)村旅游市場方面,粟路軍等(2007,2008通過大量的問卷調(diào)查獲取鄉(xiāng)村旅游市場信息,取得了系列研究成果56。但在鄉(xiāng)村旅游市79場營銷領域的研究中,通過大量的問卷調(diào)查獲取鄉(xiāng)村旅游信息,并通過信息渠道對鄉(xiāng)村旅游市場進行細分,總結出鄉(xiāng)村旅游消費行為的信息渠道分異特征的研究成果,還未見報道。(二研究意義鄉(xiāng)村旅游消費行為信息渠道分異特征的揭示,在理論上豐富了旅游市場研究的內(nèi)容,有利于科學地認識鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)律;在實踐上對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)促銷渠道的選擇、準確的市場細分、科學的市場定位、尋找目標市場、選擇營銷渠道等均具有重要指導意義。二、研究方法與數(shù)據(jù)來源本次調(diào)查選取了長沙市轄區(qū)內(nèi)的五區(qū)、三縣、一市所有具有代表性的鄉(xiāng)村旅游景點作為調(diào)查對象,分別代表了不同類型鄉(xiāng)村旅游景點。調(diào)查的時間從2006年3月份開始,到7月份結束,歷時4個多月。采取問卷留置調(diào)查法在各鄉(xiāng)村旅游景點由景點工作人員實施,強調(diào)調(diào)查時機的選擇,要求被訪者在鄉(xiāng)村旅游結束時,利用休息時間填寫,以最大限度地提高問卷的質(zhì)量。本次調(diào)查共發(fā)放問卷1500份,回收1258份,回收率83.87%,其中有效問卷1087份,有效率86.41%。調(diào)查結束后,我們對1087份有效問卷采用EXCEL 軟件,對問卷數(shù)據(jù)和總數(shù)分別進行了分類、統(tǒng)計、匯總、總結,用信息渠道與消費行為變量進行交叉分析,得出了鄉(xiāng)村旅游消費行為的信息渠道分異特征。在本次抽樣調(diào)查的1087份有效問卷中,從性別看,結構較均衡;從年齡看,年齡分布主要集中在25歲至44歲之間;從文化程度看,以高中及中專、大專或本科學歷為主;從收入水平看,家庭人均月收入集中于1000元1999元之間;從職業(yè)看,每種職業(yè)的從業(yè)人員都有,并且相對均衡。從游客獲得鄉(xiāng)村旅游的信息渠道看,主要通過親友介紹與旅游宣傳冊,但其他渠道均有較大樣本分布,并且分布相對較好,因此,本次的樣本具有典型的代表性,能較好地比較鄉(xiāng)村旅游消費行為的信息渠道差異性,從而得出鄉(xiāng)村旅游消費行為信息渠道分異特征。三、信息渠道分異分析(一出游方式的信息渠道分異鄉(xiāng)村旅游的出游方式的偏好,長沙市居民主要集中在同家人一起(32125%、親友結伴(28181%,單位組織也相對較多,占到21100%,通過旅行社組織的較少,只占8164%,一個人出游的比例更小,占6197%。按照信息渠道分群統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,存在明顯的分異特征。通過旅行社出游的游客的信息渠道主要是旅行社,占47142%,一個人單獨出游的信息來源報紙雜志占第一位,為15188%,親友介紹對同家人一起出游的影響最顯著,占40122%,親友結伴出游游客的信息來源主要是旅游宣傳冊(35117%、電視(35109%、親友介紹(32188%。網(wǎng)絡是單位組織出游方式的重要信息來源,占32156%。(二交通方式的信息渠道分異鄉(xiāng)村旅游交通方式的選擇,長沙市居民明顯傾向于自家車(34131%、單位車(24120%,而自行車(2112%、火車(2194%、出租車(5180%較少受到歡迎。鄉(xiāng)村旅游交通方式選擇的信息渠道分異色彩明顯,以長途汽車為交通工具的游客主要是通過旅行社與電視獲得鄉(xiāng)村旅游信息,分別占29190%與15191%,通過報紙雜志獲取鄉(xiāng)村旅游信息的游客主要采用自家車(28183%與單位車(20100%,公交車也是其重要的交通工具,占10159%,通過旅游宣傳冊獲取鄉(xiāng)村旅游信息的游客主要以自家車為交通工具,占42106%,網(wǎng)絡對以自家車與單位車為交通工具的游客作用最為顯著,分別占39153%與36105%,具體情況見表1。表1交通工具信息渠道分異單位:%交通渠道自行車長途汽車摩托車火車自駕車單位車出租車公交車其他旅行社1.0329.902.062.0610.3121.658.256.1918.56報紙雜志3.5315.298.244.1228.8320.005.2910.594.12親友介紹3.0110.689.322.1940.0022.194.667.120.82旅游宣傳冊0.438.585.153.8642.0624.897.306.011.72電視015.914.554.5526.1431.827.957.951.14網(wǎng)絡3.498.143.491.1639.5336.053.493.491.16其他2.5610.262.562.5638.4625.6410.267.6989哈爾濱商業(yè)大學學報(社科版2009年第5期Journal of Harbin University of Commerce No .5,2009(三停留時間的信息渠道分異在接受調(diào)查者中,43.02%的長沙市居民鄉(xiāng)村旅游的時間為1天,其次是36.83%選擇2天,位居第三的是3天,有12.18%,總體上表明一種周末出游的時間安排。按照信息渠道分群統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,長沙市鄉(xiāng)村旅游時間花費,存在一定的信息渠道分異性。其中通過親友介紹的游客停留1天的比例最大,占54.14%,停留2天的游客中,以旅行社為信息渠道的為最多,占53.68%,以報紙雜志為信息渠道的游客停留3天的比重最大,占20.96%,停留4天及以上的游客以網(wǎng)絡為信息渠道明顯,占16.69%,具體情況見表2。表2停留時間的信息渠道分異單位:%時間渠道1天2天3天4天5天及以上旅行社25.2653.6810.535.265.26報紙雜志40.1230.5420.964.793.59親友介紹54.1429.2810.773.592.21旅游宣傳冊40.6043.599.401.713.85電視32.5644.1913.955.813.49網(wǎng)絡34.9436.1412.059.647.23其他48.6540.545.412.702.70(四花費水平的信息渠道分異在花費水平上,集中在200元599元之間,占59102%,花費在200元以下的只占12172%, 500元以上的也較少。具體從信息渠道分群考察,花費水平的信息渠道分異與同一性并存,花費在199元及以下的信息渠道分異明顯,以親友介紹與旅游宣傳冊為信息渠道占的比例較大,分別占28174%與20194%,而以旅行社為信息渠道只占9174%,花費在200元299元信息渠道表現(xiàn)出一定的分異,但不特別明顯,以旅行社為信息渠道所占比例最大,為42111%,以網(wǎng)絡為信息渠道所占比例最小,為23126%,花費在400元999元之間的信息渠道表現(xiàn)出同一性,1000元及以上的信息渠道分異較明顯,網(wǎng)絡是最重要的信息渠道(15166%,具體情況見表3。表3花費水平的信息渠道分異單位:%花費(元渠道199以下2003994005996007998009991000以上旅行社9.4742.1124.2111.587.375.26報紙雜志16.7723.3531.7414.975.397.78親友介紹28.7425.6922.6512.155.525.25旅游宣傳冊20.9432.4825.218.872.569.83電視17.4423.2630.2412.975.8110.47網(wǎng)絡12.0527.7120.4816.877.2315.66其他32.4335.1418.928.112.702.70(五出游頻次的信息渠道分異總體上,長沙市居民鄉(xiāng)村旅游出游頻次高,已成為長沙市居民經(jīng)常性消費活動,其中一次的只占12165%,二至三次占43107%,四至五次占23135%,五次以上高達20193%。按照信息渠道分群統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,長沙市居民鄉(xiāng)村旅游出游頻次存在顯著差異。通過報紙雜志獲取鄉(xiāng)村旅游信息的游客出游三次以內(nèi)所在比例最大,其中一次占36194%,二至三次占47137%,而四次及以上的比例最小,出游頻次在五次以上的游客的信息渠道主要是親友介紹,占43196%,電視渠道對出游在二至三次的游客作用最為顯著(35129%,以網(wǎng)絡為信息渠道的游客出游頻次高,其中四次及以上占61137%,具體情況見表4。(六出游距離的信息渠道分異總體上考察,鄉(xiāng)村旅游出游的時間距離為2小時以內(nèi),占67110%,其中41107%的居民選擇為1 2小時車程(單程,而1小時之內(nèi)只占26103%,99何學歡,粟路軍:基于信息渠道的鄉(xiāng)村旅游消費行為分異研究表4出游頻次的信息渠道分異單位:%頻次渠道1次23次45次5次以上旅行社20.0035.0025.0020.00報紙雜志36.9447.377.028.77親友介紹4.4025.2726.3743.96旅游宣傳冊20.6937.9320.6917.24電視15.6935.2927.4519.61網(wǎng)絡2.2736.3631.8229.55其他3.0833.8529.2332.31出現(xiàn)了城市周邊游憩帶的空心環(huán)結構,原因是居民認為離城市太近,沒有出游感覺,離城市太遠,時間上不好安排和太累。按照信息渠道分群統(tǒng)計表明,長沙市居民出游距離表現(xiàn)出信息渠道的同一性,其中1小時車程之內(nèi)以親友介紹為最,占35133%,以報紙雜志為信息渠道的出游距離在12小時車程為多,占51177%,而出游距離在23小時車程中,以報紙雜志為信息渠道的游客所占比例最少,只占14112%,3小時以上車程出游距離表現(xiàn)出明顯的信息渠道同一性,具體情況見表5。表5出游距離的信息渠道分異單位:%距離渠道1小時以內(nèi)12小時23小時34小時4小時以上旅行社12.3747.4228.875.156.19報紙雜志20.0051.7714.129.144.71親友介紹35.3338.3216.586.792.99旅游宣傳冊25.8542.3719.499.752.54電視17.0546.5920.456.829.09網(wǎng)絡25.5836.0424.428.145.81其他35.9028.2110.2615.3810.26(七住宿選擇的信息渠道分異從總體上考察,長沙市居民鄉(xiāng)村旅游住宿選擇出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象,高檔(賓館與低檔(農(nóng)家均受到青睞,而中檔(旅館、招待所受歡迎程度較低,其中選擇賓館的占31124%,農(nóng)家占32192%,原因是選擇賓館是為了舒適,選擇農(nóng)家是為了感受鄉(xiāng)村氣息。住宿選擇的信息渠道分異表現(xiàn)出這樣的特點:以旅行社為信息渠道游客選擇住旅館、招待所在的比例最大,為35142%,選擇住親友家的游客鄉(xiāng)村旅游信息來源以報紙雜志為主,占23121%,選擇住賓館的游客鄉(xiāng)村旅游信息渠道以旅游宣傳冊為多,占48191%,通過親友介紹的游客青睞于農(nóng)家(53142%,通過網(wǎng)絡獲取鄉(xiāng)村旅游信息的游客主要選擇住賓館(46151%,具體情況見表6。表6住宿選擇的信息渠道分異單位:%住宿渠道旅館招待所親友家賓館農(nóng)家旅行社35.4211.4639.5813.54報紙雜志20.2423.2123.8132.74親友介紹14.0114.2918.1353.42旅游宣傳冊22.278.3048.9120.52電視13.7912.6433.3340.23網(wǎng)絡12.795.8146.5134.88其他30.7717.9512.8238.46四、研究結論與局限(一基本結論長沙市居民鄉(xiāng)村旅游消費行為的信息渠道分異表現(xiàn)出這樣的特征:在出游方式上分異明顯,旅行社組織出游的游客信息主要來源于旅行社,“一個人”的信息主要來源于報紙雜志,親友介紹是“同家人一起”的主要信息來源,“親友結伴”的信息來源于旅游宣傳冊、電視與親友介紹,網(wǎng)絡是“單位組織”的重要信息渠道;交通方式選擇的分001哈爾濱商業(yè)大學學報(社科版2009年第5期Journal of Harbin University of Commerce No .5,2009異色彩明顯,以長途汽車為交通工具的主要是通過旅行社與電視獲得信息,通過報紙雜志獲取信息的主要采用自家車與單位車,通過旅游宣傳冊獲取信息的游客主要采用自家車,網(wǎng)絡對以自家車與單位車為交通工具的游客作用最為顯著;時間花費上,存在一定分異性,通過親友介紹的游客停留1天的比例最大,停留2天的游客信息主要來源于旅行社,停留3天的游客信息主要來源于報紙雜志,停留4天及以上的游客主要以網(wǎng)絡為信息渠道;花費水平表現(xiàn)出分異與同一性并存特色,花費在299元及以下的表現(xiàn)出一定的分異性,花費在400元999元之間的表現(xiàn)出同一性;出游頻次的分異顯著,通過報紙雜志獲取信息的游客出游三次以內(nèi)的比例最大,出游頻次五次以上的游客主要是通過親友介紹,電視對出游在二至三次的游客作用顯著,高頻次的游客的信息主要來源于網(wǎng)絡;出游距離表現(xiàn)出顯著的同一性;以旅行社為信息來源的游客主要選擇住旅館、招待所,選擇住親友家的游客信息來源于報紙雜志,住賓館的游客的信息主要來源于旅游宣傳冊,通過親友介紹的游客青睞于住農(nóng)家,通過網(wǎng)絡獲取信息的游客主要選擇住賓館。(二研究局限如果鄉(xiāng)村旅游消費行為會因信息渠道的差別而不同的話,城市也有特殊性,特定城市的文化帶有特殊性,長沙市代表一類典型的城市,但由于城市地理位置、城市文化、城市居民自身等多方面因素的影響,本研究結論是否符合其他城市情況,還有待進一步實證研究。參考文獻1Pearce,Phill p L.Far m T ouris m in Ne w Zeal:A S ocialSituati on AnalysisJ.Annals of T ouris m Research, 1990,17,(3:337-352.2Potthoff H.Facilities Offered in Agriculture for LeisureTi m e and Touris m(Ger manyJ.T ouris m Recreati on Research,1991,16,(1:66-68.3鄭群明,鐘林生.參與式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式探討J.旅游學刊,2004,19(4:33-37.4鄒統(tǒng)釬.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究成都農(nóng)家樂與北京民俗村的比較與對策分析J.旅游學刊, 2005,20(3:63-68.5粟路軍,王亮.城市周邊鄉(xiāng)村旅游市場特征研究以長沙市周邊鄉(xiāng)村旅游為例J.旅游學刊, 2007,22(2:67-71.6粟路軍等.鄉(xiāng)村旅游消費行為的職業(yè)分異研究以長沙市周邊鄉(xiāng)村旅游為例J.旅游論壇,2008,