2008年內(nèi)蒙古赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目·營銷推廣報(bào)告（定）(doc 45)

赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 1 赤峰偉映金鈺大都會(huì) 【項(xiàng)目商業(yè)推廣策略報(bào)告】 赤峰偉映房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 暨 張董事長(zhǎng) 陳總 吳副總 臺(tái)鑒： 我 司根據(jù)已提交的 市場(chǎng)階段調(diào)研報(bào)告 項(xiàng)目商業(yè)定位報(bào)告 項(xiàng)目營銷建議報(bào)告 作為 本項(xiàng)目項(xiàng)目商業(yè) 營銷 推廣報(bào)告的基礎(chǔ)及指導(dǎo) ，考慮到營銷執(zhí)行過程中的實(shí)際情況 和時(shí)間 ， 確保 能有計(jì)劃、有步驟、有策略、有效的實(shí)施，從而 實(shí)現(xiàn) 銷售目標(biāo)。 本報(bào)告旨在從如下五個(gè)方面擬定本項(xiàng)目的招商推廣策略，僅供參考！ 推廣策略 媒介組合 促銷 活動(dòng) 推廣 執(zhí)行 招商推廣 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 2 目錄 前 言 . 3 第一部分：推廣計(jì)劃 . 4 1.1 推廣計(jì)劃及策略 . 5 1.2 推廣計(jì)劃及策略說明 . 9 第二部分：推廣準(zhǔn)備 . 14 2.1、推廣的物料準(zhǔn)備工作 . 14 2.2 準(zhǔn)備責(zé)任控制 . 15 第三部分：推廣策略 . 16 3.1 推廣策略 . 16 3.2 推廣資訊提煉 . 20 第四部分：媒介策略 . 30 4.1 媒介策略 . 30 4.2 策略流程 . 32 4.3 媒介運(yùn)作策略 . 33 第五部分：炒作構(gòu)想 . 36 5.1 軟性文章構(gòu)想 . 36 5.2 公關(guān)活動(dòng)構(gòu)想 . 37 第六部分：推廣預(yù)算 . 43 6.1 推廣預(yù)算 . 43 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 3 前 言 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)的超前決策和效果控制的過程。廣告策略是就市場(chǎng)推廣擬 訂的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，是全程營銷的重頭戲，是營銷策略與銷售實(shí)施的高度結(jié)合。 本部分廣告策略是在前述推廣準(zhǔn)備 項(xiàng)目定位、挖掘賣點(diǎn)、提煉主題基礎(chǔ)上制定的廣告計(jì)劃和執(zhí)行策略，是將計(jì)劃與執(zhí)行具體落實(shí)的過程。從目前國內(nèi)的普遍情況看，房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告推廣主要以廣告宣傳為主，廣告策略與設(shè)計(jì)發(fā)布效果好壞直接影響到整個(gè)銷售成敗與投入成本。 好的廣告，首先必須抓住目標(biāo)客戶的注意力，即搶奪目標(biāo)客戶的眼球。其次才是運(yùn)用各種科學(xué)或藝術(shù)的策劃宣傳技巧。離開目標(biāo)客戶需求的刺激點(diǎn)和心理?xiàng)l件，再富有藝術(shù)技巧的廣告也只能是無的放失、勞而無功 ；而沒有出色的策劃技巧，即使把握了消費(fèi)心理，也只能是笨口拙舌、事倍功半。可以說，消費(fèi)心理是目標(biāo)客戶心中最敏感的突破口，是弦；而廣告策略恰恰是撼弦的力。只有撼人的廣告，才是成功的廣告。 本部分旨在明確如下幾個(gè)方面問題 ： 推廣計(jì)劃 推廣準(zhǔn)備 推廣策略 媒介策略 炒作構(gòu)想 費(fèi)用預(yù)算 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 4 第一部分：推廣計(jì)劃 廣告計(jì)劃的擬定 ： 當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括 廣告周期的安排 ， 廣告主題的安排 ， 廣告媒體安排 、 廣告預(yù)算 四個(gè)部分。 廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個(gè)項(xiàng)目的廣告周期的隸屬于它的營銷周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷過程的營銷周期，廣告周期 的安排便是其不可缺少的一部分。 通常，一個(gè)完整的營銷 推廣 周期由 籌備期、 引導(dǎo)期、 公開期、強(qiáng)銷期 、 待續(xù)期 、掃尾期 這 六 個(gè)部分組成。 由于我司進(jìn)入項(xiàng)目時(shí)間的特殊性， 現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目 制定了 開盤期、 強(qiáng)銷期 、 待續(xù)期 、掃尾期 五個(gè)部分 開盤 期 ： 項(xiàng)目 正式對(duì)外宣布開盤，在整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)制造熱銷勢(shì)能，讓項(xiàng)目在開盤期就給人搶銷的感覺 強(qiáng)銷期 ： 大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的 活動(dòng) 推廣，如人員拜訪，電話追蹤 等等，立體的促銷攻勢(shì)全面展開 ； 為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在市場(chǎng)相對(duì)低落的時(shí)候 創(chuàng)造又一個(gè)銷售高潮，各種促銷活動(dòng)層出不窮。 同時(shí)也做好二次客戶儲(chǔ)備工作。 持續(xù)期 ： 則是對(duì)前期積累客戶的消化吸引和一些 工程、辦證等事務(wù) 性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)減少。 掃尾期： 整個(gè)推廣全線減少，但是商業(yè)推廣活動(dòng)還是應(yīng)該維持，讓人們感覺到一個(gè)商業(yè)正在成型 推廣周期應(yīng)結(jié)合營銷銷售周期 ， 若這個(gè)營銷周期只是整個(gè)銷售過程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對(duì)此次銷售策略的修正和 檢查 ，努力為下一個(gè)營銷周期的到來做準(zhǔn)備。 區(qū)別于其他產(chǎn)品的營銷周期，商品房的營銷周期的確定除了 開發(fā) 企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往 依賴于項(xiàng)目的施工進(jìn)度 ，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，項(xiàng)目竣工等等為營 銷 切 入點(diǎn)。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時(shí)間考 慮 點(diǎn)。因?yàn)檫@些時(shí)候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人聲鼎沸的旺銷局面。 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 5 營銷周期的長(zhǎng)短并沒有嚴(yán)格的限定，短則二、三個(gè)月，長(zhǎng)則一、二年。習(xí)慣上講，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從剛開始預(yù)售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個(gè)完整的營銷周期。 但一個(gè)項(xiàng)目在整個(gè)銷售過程中，或是因?yàn)橄喑謺r(shí)間長(zhǎng)，或是銷售狀況的跌宕起伏，實(shí)踐中往往不止是一個(gè)營銷周期的存在。 對(duì)銷售總量 較大的 項(xiàng)目，每個(gè)不同的時(shí)間段，更會(huì)有若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后 呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到最終的銷售目的。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時(shí)間的安排上，便是一個(gè)由若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的，彼此又相互配合的小廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。 1.1 推廣計(jì)劃及策略 1.1.1、 開盤 期 （開盤時(shí)間確定在 9 月 29 日） 推廣時(shí)間： 07 年 9 月 29 日 07 年 10 月 28 日（ 1 個(gè)月） 廣告策略： 集束轟炸式推廣，以硬廣告為主，配合軟性文章、電視、廣播、 目標(biāo)對(duì)象 派單、活動(dòng)策略。 銷售策略： 根 據(jù)客源量確定、調(diào)節(jié)、控制價(jià)格，把握銷售控制單位。 主題內(nèi)容： 開盤活動(dòng)運(yùn)作； 文字表現(xiàn)： 開盤賣點(diǎn)： 金鈺大都會(huì)改變赤峰商業(yè)格局提速赤峰商業(yè) 20 年 金鈺大都會(huì) 赤峰 首席 大型體驗(yàn)式購物中心盛裝 (震撼 )開盤 國際商業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造締造赤峰時(shí)尚商業(yè)旗艦 銷售賣點(diǎn) ： 僅推出 *個(gè)鋪位，專屬赤峰 *位具有投資眼光的人士 人流、商流、資金流六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營 /投資無憂 規(guī)模賣點(diǎn) ： 十六萬方純商業(yè)規(guī)模薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種 赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會(huì)商業(yè)價(jià)值 城市客廳商業(yè)體驗(yàn)之都 投資賣 點(diǎn)： 金鈺大都會(huì) -城市發(fā)展的必然趨勢(shì)，搶占赤峰消費(fèi)高地，盡顯一站式消費(fèi)魅力，將安全投資進(jìn)行到底。 消費(fèi)賣點(diǎn)： 460 萬不同的消費(fèi)需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 6 的百貨商場(chǎng)；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時(shí)，也可品嘗到各地的美食；青年時(shí)尚賣場(chǎng)讓您永遠(yuǎn)都站在時(shí)尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴痢?達(dá)成目標(biāo)： 完成可售總量的 40%。 1.1.2、 強(qiáng)銷期 推廣時(shí)間： 07 年 10 月 29 日 07 年 11 月 28 日（ 1 個(gè)月） 廣告策略： 以密集的廣告對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行轟炸，配合軟性文章、電視、廣播、派單、活動(dòng)策略 銷售策略： 根據(jù)銷售情況，調(diào)整價(jià)格策略，優(yōu)惠政策，強(qiáng)化服務(wù)營銷策略 主題內(nèi)容： 以賣點(diǎn)為訴求點(diǎn)，將菜（賣點(diǎn)）一一呈現(xiàn)，將項(xiàng)目完整地展示于投資者面前 商家：主力、品牌商家入駐； 投資：成交節(jié)節(jié)攀升； 商管； 專題系列活動(dòng) ； 投資分析會(huì)、 招商洽談會(huì)（活動(dòng)具體細(xì)節(jié)在公關(guān)活動(dòng)構(gòu)想中有詳細(xì)表明） 系列優(yōu)惠政策。 文字表現(xiàn)： 核心 賣點(diǎn)： 金鈺大都會(huì)改變赤峰商業(yè)格局提速赤峰商業(yè) 20 年 金鈺大都會(huì) -赤峰 首席 大型體驗(yàn)式購物中心 國際商業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造締造赤峰時(shí)尚商業(yè)旗艦 銷售賣點(diǎn) ： 僅 推出 *個(gè)鋪位，專屬赤峰 *位具有投資眼光的人士 人流、商流、資金流六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營 /投資無憂 規(guī)模賣點(diǎn) ： 十六萬方純商業(yè)規(guī)模薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種 赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會(huì)商業(yè)價(jià)值 城市客廳商業(yè)體驗(yàn)之都 投資賣點(diǎn)： 金鈺大都會(huì) -城市發(fā)展的必然趨勢(shì)，搶占赤峰消費(fèi)高地，盡顯一站式消費(fèi)魅力，將安全投資進(jìn)行到底。 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 7 消費(fèi)賣點(diǎn)： 460 萬不同的消費(fèi)需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌的百貨商場(chǎng)；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時(shí)，也可品嘗到各地的美食；青年時(shí)尚賣場(chǎng)讓您永遠(yuǎn)都站在時(shí) 尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴痢?優(yōu)惠賣點(diǎn)： 重點(diǎn)工程政策支持 實(shí)力支持投資優(yōu)惠 達(dá)成目標(biāo)： 引導(dǎo)投資新概念、迅速建立市場(chǎng)知名度和樹立品牌；將銷售引向高潮；力爭(zhēng)完成可銷售總量的 30%。 1.1.3、持 續(xù)期 推廣時(shí)間： 07 年 11 月 29 日 08 年 3 月 28 日（ 4 個(gè)月） 廣告策略： 這個(gè)期間需要根據(jù)市場(chǎng)銷售習(xí)慣與氣候特點(diǎn)來進(jìn)行調(diào)整，主要目的是持續(xù)維持銷售的延續(xù)性告知推廣策略 。 以定期廣告的形式緩慢延續(xù)，用活動(dòng)、告知性推廣提示項(xiàng)目情況，借助年末投資熱情高，結(jié)合節(jié)日制造項(xiàng)目投資熱點(diǎn)。 銷售策略： 跟蹤老客 戶，促成母雞生蛋效應(yīng)，促銷優(yōu)惠手段 主題內(nèi)容： 工程進(jìn)度篇； 商家篇； 軟性跟蹤式新聞系列； 文字表現(xiàn)： 核心 賣點(diǎn)： 金鈺大都會(huì) 赤峰 首席 大型體驗(yàn)式購物中心 國際商業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造締造赤峰時(shí)尚商業(yè)旗艦 銷售賣點(diǎn) ： 僅推出 *個(gè)鋪位，專屬赤峰 *位具有投資眼光的人士 人流、商流、資金流六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營 /投資無憂 規(guī)模賣點(diǎn) ： 十六萬方純商業(yè)規(guī)模薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種 赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會(huì)商業(yè)價(jià)值 城市客廳商業(yè)體驗(yàn)之都 投資賣點(diǎn) ： 金鈺大都會(huì) -城市發(fā)展的 必然趨勢(shì)，搶占赤峰消費(fèi)高地，盡顯一站式消費(fèi)魅力，將安全投資進(jìn)行到底。 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 8 消費(fèi)賣點(diǎn) ： 460 萬不同的消費(fèi)需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品 牌的百貨商場(chǎng)；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時(shí)，也可品嘗到各地的美食；青年時(shí)尚賣場(chǎng)讓您永遠(yuǎn)都站在時(shí)尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴痢?優(yōu)惠賣點(diǎn)： 重點(diǎn)工程政策支持 實(shí)力支持投資優(yōu)惠 （這個(gè)期間的文字表現(xiàn)，可根據(jù)當(dāng)時(shí)銷售情況和招商情況調(diào)整， 將招商的信息放到多一點(diǎn)的版面， 但是，項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)和消費(fèi)賣點(diǎn)一定要重復(fù)表現(xiàn)，文字組合 可作適當(dāng)調(diào)整。） 達(dá)成目標(biāo)： 不斷 樹立項(xiàng)目形象，進(jìn)一步樹立項(xiàng)目品牌，形成的旺市、品牌效應(yīng)。力爭(zhēng)完成可銷售總量的 20%。 1.1.4、掃尾 期 推廣時(shí)間： 08 年 3 月 29 日 08 年 9 月 28 日（ 6 個(gè)月） 廣告策略： 主要集中在招商推廣環(huán)節(jié) 。 主題內(nèi)容： 最后單位，絕版機(jī)會(huì)； 招商 進(jìn)度 、 什么品牌商家入駐 ； 結(jié)合政府相關(guān)會(huì)議組織參觀性推廣 ； 組織相關(guān)商委、商業(yè)協(xié)會(huì)等召開系列招商研討會(huì)。 品牌演繹活動(dòng) ； 交鋪前業(yè)主鑒賞物業(yè)評(píng)審活動(dòng) 。 文字表現(xiàn)： 核心 賣點(diǎn)： 金鈺大都會(huì) 赤峰 首席 大型體驗(yàn)式購物中心 國際商業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造締造赤峰時(shí)尚商業(yè) 旗艦 大型購物中心 *商家 /品牌入駐 銷售賣點(diǎn) ： 僅推出 *個(gè)鋪位，專屬赤峰 *位具有投資眼光的人士 人流、商流、資金流六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營 /投資無憂 規(guī)模賣點(diǎn) ： 十六萬方純商業(yè)規(guī)模薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 9 赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會(huì)商業(yè)價(jià)值 城市客廳商業(yè)體驗(yàn)之都 投資賣點(diǎn)： 金鈺大都會(huì) -城市發(fā)展的必然趨勢(shì)，搶占赤峰消費(fèi)高地，盡顯一站式消費(fèi)魅力，將安全投資進(jìn)行到底。 消費(fèi)賣點(diǎn)： 460 萬不同的消費(fèi)需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌的百貨商場(chǎng)；集各類休閑餐飲美食，在您購 物的同時(shí)，也可品嘗到各地的美食；青年時(shí)尚賣場(chǎng)讓您永遠(yuǎn)都站在時(shí)尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴痢?優(yōu)惠賣點(diǎn)： 重點(diǎn)工程政策支持 實(shí)力支持投資優(yōu)惠 （這個(gè)期間的文字表現(xiàn) 可考慮多一些招商信息 ， 多表現(xiàn)一些項(xiàng)目的后期經(jīng)營管理和統(tǒng)一推廣的文字，項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)和消費(fèi)賣點(diǎn)一定要重復(fù)表現(xiàn)。） 達(dá)成目標(biāo)： 將 余下鋪位 消化掉，實(shí)現(xiàn)銷售 目標(biāo) ， 品牌主力商家簽約 。 1.2 推廣計(jì)劃及策略說明 1.2.1、開盤 日期 開盤時(shí)間確定在 9 月 29 日 1.2.2、推廣計(jì)劃 我 司只是從宏觀上提出初步計(jì)劃，詳細(xì)計(jì)劃制定應(yīng)要求廣告公司在此基礎(chǔ)上再另行細(xì)化到具體時(shí)間段； 我司 會(huì)根據(jù)廣告公司提供的詳細(xì)執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行指導(dǎo)，給予修訂意見后報(bào)呈貴司批示執(zhí)行 。 1.2.3、推廣策略 我司 提供的策略也是粗線條的策略，概念較多，可根據(jù)銷售的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，在實(shí)際執(zhí)行中廣告公司進(jìn)行性細(xì)化，再由廣告公司提供推廣策略實(shí)施細(xì)則， 我司 會(huì)根據(jù)該系列實(shí)施細(xì)則的可執(zhí)行性、可操作性、必要性進(jìn)行指導(dǎo)，再提交貴司審核批示執(zhí)行。 1.2.4、 招商推廣策略 本項(xiàng)目招商 推廣怎樣做；針對(duì)哪些目標(biāo)客戶做；在推廣中怎樣有機(jī)組合各種媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是項(xiàng)目招商推廣需要著重解決的問題。 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 10 本項(xiàng)目招商的最終目的：幫助商業(yè)街區(qū)順利開業(yè)；營造旺盛的商氣；樹立商鋪購買者投資信心；使發(fā)展商知名度上升到美譽(yù)度。這即意味在招商的推廣策略中，考慮銷售的推廣計(jì)劃，使銷售和招商的推廣有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)，相得益彰將是制定項(xiàng)目招商推廣策略中需要考慮的重點(diǎn)。 在制定項(xiàng)目的招商推廣策略時(shí)，需要著重考慮以下幾方面的問題 ： 在結(jié)合項(xiàng)目銷售推廣策略展開 城市商業(yè)核心 首席大型體驗(yàn)式購物中心 的招商推廣時(shí)，須予以突出項(xiàng)目 的商業(yè)概念，避免在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生混淆； 明確本項(xiàng)目招商推廣的目標(biāo)客戶與項(xiàng)目銷售推廣的目標(biāo)客戶的區(qū)別性和聯(lián)系性，從而制定不同的推廣策略和手法，以期達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)； 在對(duì)項(xiàng)目的軟文炒作中，須緊密的將商業(yè)與文化、現(xiàn)代與傳統(tǒng)等項(xiàng)目既對(duì)立又需要結(jié)合的特色環(huán)節(jié)全盤、綜合考慮，不可出現(xiàn)偏頗，避免誤導(dǎo)； 在招商推廣節(jié)奏控制上須結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度來執(zhí)行，不能出現(xiàn)與之脫節(jié)的情況，避免影響項(xiàng)目的整體形象。 傳播策略 招商作為商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作中較為重要的環(huán)節(jié)，其針對(duì)的人群有其獨(dú)特性，這就決定了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)推廣傳播組合并不適 合招商過程中的推廣傳播。 由于目標(biāo)人群相對(duì)集中，有共同的特點(diǎn)，本項(xiàng)目招商推廣的傳播將按以下策略進(jìn)行組合： 以 招商手冊(cè)、 目標(biāo)人群集中地點(diǎn)派發(fā) 招商宣傳單張 為推廣傳播的基礎(chǔ)手段 以 公關(guān)活動(dòng) 為招商推廣的重要傳播途徑 以 報(bào)紙軟性文章 炒做制造招商的良好氛圍 以 報(bào)紙硬性廣告和階段性電視廣告 作為推廣輔助手段 制定以上的傳播策略主要基于以下原因 ： 項(xiàng)目招商面臨的最大難題是所在位臵并非解放碑商業(yè)區(qū)的中心位臵，而處于商圈的邊緣，而且項(xiàng)目所具備的歷史文化價(jià)值需要通過一定時(shí)間的推廣宣傳，使之商業(yè)附加值得以提高， 軟性文章炒作 在一定程度上 可以彌補(bǔ)這方面的弱勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)客戶關(guān)注項(xiàng)目的遠(yuǎn)期價(jià)值； 公關(guān)活動(dòng) 是集中目標(biāo)客戶，形成客戶與客戶、客戶與發(fā)展商之間互動(dòng)氛圍的最好方式，且對(duì)項(xiàng)目的口碑宣傳有較好的促進(jìn)作用； 租賃招商客戶相對(duì)集中，地點(diǎn)相對(duì)明確， 戶外廣告 一方面可以幫助樹立項(xiàng)目品牌的赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 11 形象；另一方面可以強(qiáng)制性讓客戶接觸到項(xiàng)目信息，成為其日常生活、經(jīng)營過程中一旦有需要就可以想到的信息。 招商工作很難通過推廣達(dá)到立竿見影的成績(jī)， 更多是潛移默化的效果；報(bào)紙廣告、電視廣告相對(duì)費(fèi)用高，有效時(shí)間短，只是在發(fā)布招商信息時(shí)可以借用。 推廣思路 在本項(xiàng)目的租賃招商推廣 中，需要著重考慮的是三個(gè)問題： 怎樣將招商信息最快，最直接的傳達(dá)給目標(biāo)客戶 怎樣將項(xiàng)目特色推向市場(chǎng)，突出重點(diǎn)，在眾多的商業(yè)項(xiàng)目中樹立自己的個(gè)性 怎樣消除因非中心商業(yè)位臵帶來的招商阻力 由此，在制定推廣思路時(shí)，一切的工作核心將圍繞解決這三個(gè)問題： 以項(xiàng)目的傳統(tǒng)歷史風(fēng)貌為線索進(jìn)行軟性文章的炒作，引導(dǎo)目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)項(xiàng)目未來的升值潛力，倡導(dǎo)商業(yè)附加值概念；打造一個(gè)有特色，有品牌的 純 商業(yè) 中心 。炒做目標(biāo) 借 定位規(guī)劃、建筑特色、經(jīng)營理念 、后期統(tǒng)一推廣 全方位提升項(xiàng)目的商業(yè)附加值； 借助 政府對(duì)項(xiàng)目的支持 ，以樹立項(xiàng)目歷史文 化風(fēng)貌保護(hù)區(qū)形象為由頭降低項(xiàng)目在推廣上的費(fèi)用支出 嚴(yán)密監(jiān)控其他商業(yè)項(xiàng)目的招商及開業(yè)時(shí)間，打好時(shí)間差，在其他項(xiàng)目開業(yè)前進(jìn)行形式 新穎的招商推廣活動(dòng) ，彌補(bǔ)項(xiàng)目開業(yè)的時(shí)間滯后問題，避免目標(biāo)客戶流失； 通過一系列公關(guān)活動(dòng)，形象直觀的展示項(xiàng)目未來的商業(yè)規(guī)劃，同時(shí)讓商家和銷售目標(biāo)客戶領(lǐng)略一個(gè)全新概念的 城市商業(yè)核心 首席大型體驗(yàn)式 購物中心 的無窮魅力； 推廣節(jié)奏及不同時(shí)間段訴求點(diǎn) 任何推廣行為必須具備系統(tǒng)性、計(jì)劃性、整體性，凌亂的推廣行為只是浪費(fèi)金錢。對(duì)于本項(xiàng)目來說，由于其品牌的傳播和項(xiàng)目形象的樹立在整體項(xiàng)目銷售推廣上有 了強(qiáng)有力的支撐，則租賃招商的推廣更多會(huì)考慮招商工作本身的時(shí)間和節(jié)奏。根據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)展，本項(xiàng)目整體招商的開始時(shí)間初定于 2007 年 9 月，由此，招商推廣的時(shí)間及不同時(shí)間的工作重點(diǎn)安排如下： 推廣活動(dòng)準(zhǔn)備階段 2007 年 9 月 2008 年 2 月 這個(gè)階段的工作重點(diǎn)是準(zhǔn)備引導(dǎo)期及強(qiáng)勢(shì)推廣期中在各媒體刊發(fā)的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容；赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 12 軟性文章炒做以及招商需要的各種基礎(chǔ)資料準(zhǔn)備，包括：招商手冊(cè)、宣傳單張、項(xiàng)目租金建議書、訂租協(xié)議、租賃合同 推廣活動(dòng)引導(dǎo)階段 2008 年 3 月 2008 年 4 月 通過不同媒體發(fā)布招商信息 主要訴求 ： 赤峰金鈺大都會(huì) 隆重招商 項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃、項(xiàng)目特點(diǎn)等基礎(chǔ)信息 主要媒體：報(bào)紙、電視 、派單 強(qiáng)勢(shì)推廣階段 2008 年 4 月 2008 年 9 月 通過活動(dòng)形式推介 赤峰金鈺大都會(huì)純商業(yè) 項(xiàng)目，展示項(xiàng)目未來商業(yè)規(guī)劃，吸引商家和銷售部分準(zhǔn)客戶的關(guān)注 主要訴求： 赤峰金鈺大都會(huì) 商業(yè)規(guī)劃 和定位 商業(yè)炒做 主要形式：項(xiàng)目推介會(huì) ； DM 派發(fā)； 報(bào)媒； 電視廣告 ； 廣播 招商推廣延續(xù)階段 2008 年 6 月 2008 年 8 月 主要訴求：招商信息；招商進(jìn)展情況（主力客戶入駐信息）； 主要形式：招商會(huì)； 招商推廣收尾階段 2008 年 8 月 開業(yè)前 主要訴求：招商情況匯報(bào)；商場(chǎng)開業(yè)前期準(zhǔn)備等 主要形式：現(xiàn)場(chǎng)包裝 該招商階段推廣計(jì)劃實(shí)際是與營銷推廣進(jìn)行相應(yīng)的穿插，在此單列是進(jìn)一步說明招商環(huán)節(jié)工作 招商基礎(chǔ)資料 1）、 DM 宣傳單張 DM 宣傳單張是本項(xiàng)目在招商啟動(dòng)時(shí)，向外派發(fā)的招商推廣宣傳品，派發(fā)的主要對(duì)象是本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶及潛在的目標(biāo)客戶群體，通過宣傳單張的發(fā)放，可以配合媒體的租賃招商廣告宣傳推廣，有效的將本項(xiàng)目的招商訊息傳遞到目標(biāo)客戶手中； 與營銷的 DM 必須進(jìn)行分開制作。 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 13 制作要求：內(nèi)容簡(jiǎn)單、明了，版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，便 于攜帶； 2）、招商手冊(cè) 招商手冊(cè)將是本項(xiàng)目招商工作開展期間，面對(duì)目標(biāo)客戶商家最直接的推廣宣傳品，招商手冊(cè)主要包含項(xiàng)目外觀圖、項(xiàng)目地理位臵、租賃招商條件、樓層平面圖、招商聯(lián)系方式等幾項(xiàng)內(nèi)容，招商手冊(cè)要求精美，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，讓客戶通過閱讀招商手冊(cè)就能了解項(xiàng)目的各項(xiàng)具體情況； 制作要求：準(zhǔn)確反映本項(xiàng)目的文化 +商業(yè)、現(xiàn)代的商業(yè)定位，突出項(xiàng)目的商業(yè)特點(diǎn) 、商業(yè)配套 及建筑風(fēng)貌； 制作精美，具有收藏價(jià)值。 3）、商鋪臨時(shí)訂租協(xié)議 商鋪臨時(shí)訂租協(xié)議是已有入駐項(xiàng)目意向的商家客戶與業(yè)主簽定的協(xié)議，內(nèi)容主要包括具體商鋪位臵、面積、 租金、押金、租賃年限等，商家在簽定此協(xié)議的同時(shí)并需交納一定金額的訂金，此協(xié)議的簽定，也標(biāo)志著對(duì)商家招商工作的成功；（ 銷售代理公司 提供） 4）、商鋪正式租賃合同 商鋪正式租賃合同是商家在簽定了訂租協(xié)議后，與商場(chǎng)簽定的關(guān)于商鋪?zhàn)赓U條件、商鋪使用規(guī)定、商場(chǎng)管理等具體約定的最終合約；（ 銷售代理公司 提供） 鑒于本項(xiàng)目的特殊性，在整體項(xiàng)目 純商業(yè)物業(yè)，而在推廣中 必須針對(duì)不同的目標(biāo)客戶；而在本報(bào)告中涉及到 期刊樓書、 投資手冊(cè)、招商手冊(cè)三種不同針對(duì)性的資料冊(cè) 。 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 14 第二部分：推廣準(zhǔn)備 計(jì)劃必須充分考慮推廣節(jié)奏，注重活動(dòng)的效果?？筛鶕?jù)屆時(shí)具體情況進(jìn)行再調(diào)整。在總體執(zhí)行前，必須將軟性文章提綱、硬性平面設(shè)計(jì)系列樣稿、活動(dòng)詳細(xì)安排計(jì)劃等作充分準(zhǔn)備。本部分的準(zhǔn)備只涉及營 銷環(huán)節(jié)物料的準(zhǔn)備建議。 2.1、 推廣的物料準(zhǔn)備工作 開盤前必要的媒體推廣平面廣告、軟性文章稿、活動(dòng)安排、戶外平面、現(xiàn)場(chǎng)包裝等外部推廣準(zhǔn)備： 2.1.1、外部推廣準(zhǔn)備 （ 1）、 VI 系統(tǒng)核心及延展部分： 項(xiàng)目總名稱、標(biāo)志（ LOGO）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、延展內(nèi)容設(shè)計(jì)并確定； （ 2）、應(yīng)用設(shè)計(jì)、制作、印刷部分： 名片、信封、信紙、掛旗、禮品袋、紙杯、銷售人員胸卡、認(rèn)購書、排號(hào)卡、客戶登記表、購買預(yù)算表制作、印刷； （ 3）、現(xiàn)場(chǎng)包裝運(yùn)用部分： 工地現(xiàn)場(chǎng)視覺包裝、建筑物主體施工中包裝、 現(xiàn)場(chǎng) 圍墻包裝、銷售接待中心外部包裝、銷售接待中心展板吊牌、效果圖、導(dǎo)示牌、接待臺(tái)卡、模型、整體布局、保安人員安排等； （ 4）、設(shè)計(jì)與包裝部分： 銷售中心 裝修 /裝飾、 圍墻包裝 、導(dǎo)示牌、環(huán)境包裝、保潔安排等； （ 5）、銷售資料部分： 樓書、投資手冊(cè)、 DM 單張、產(chǎn)品承諾書、 鋪 型圖、銷售控制板、銷售價(jià)格表、付款及購買流程圖等制作、印刷； （ 6）、媒體推廣部分： 報(bào)紙平面系列設(shè)計(jì)、電視廣告拍攝 /編輯、廣播稿擬訂、軟性文章撰寫、戶外平面設(shè)計(jì)、車身廣告 設(shè)計(jì)、燈箱設(shè)計(jì)、彩旗設(shè)計(jì)、 POP 設(shè)計(jì)等制作； （ 7）、系列活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃與方案部分： 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 15 媒體執(zhí)行計(jì)劃、開盤活動(dòng)執(zhí)行方案、系列活動(dòng)計(jì)劃及實(shí)施方案等。 2.1.2、 開盤前必要的合同文本內(nèi)部準(zhǔn)備： （ 1）、商品房買賣合同文本（購買并對(duì)約定條款進(jìn)行前期確定，財(cái)務(wù)、律師審核）； （ 2）、認(rèn)購書樣本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 3）、租賃意向書文本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 4）、租賃協(xié)議樣本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 5）、銷售執(zhí)行手冊(cè)（ 07 年 9 月 25 日完成 ）。 2.2 準(zhǔn)備責(zé)任控制 大澤項(xiàng)目組： 負(fù)責(zé)本項(xiàng)目全部基礎(chǔ)資料的整理、提煉；提供推廣總體策略；提供參考資料；監(jiān)控、修訂廣告公司系統(tǒng)工作。 廣告項(xiàng)目組： 負(fù)責(zé)擬訂媒體執(zhí)行詳細(xì)計(jì)劃；所有營銷資料的設(shè)計(jì)方案；資料制作 /布臵執(zhí)行。 活動(dòng)項(xiàng)目組： 由大澤項(xiàng)目組牽頭組織，偉映公司配合，禮儀等相關(guān)公司執(zhí)行。 總控制流程： 各項(xiàng)目組提供書面資料 開發(fā)商策劃部審核可行性 開發(fā)商審核簽字 執(zhí)行。 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 16 第三部分：推廣策略 推廣策略： 就是我們將采取什么樣的方式，將本項(xiàng)目呈現(xiàn)在關(guān)注、關(guān)心本項(xiàng)目的政府、市民、消費(fèi)者、投資者、商家面前。 3.1 推廣策略 3.1.1、推廣目的 存在就是被感知，這句唯心主義的哲學(xué)命題，對(duì)于房地產(chǎn)廣告推廣而言，卻可以說是基本正確的。因?yàn)?，與其它類型的日用消費(fèi)品而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品不但總價(jià)高，而且涉及的技術(shù)含量 這里是指需要消費(fèi)者加以分析加以理解的技術(shù)含量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。所以，如果我們不 采取一種深入淺出，形象直觀的傳達(dá)方式，客戶單憑自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，很難對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的性能屬性，有一個(gè)全面清晰的把握 。 這就是為什么房地產(chǎn)市場(chǎng)廣為流行概念的原因。概念 實(shí)際上是一種傳達(dá)的綜合化、簡(jiǎn)明化、通俗化，等于借助于一個(gè)概括性的訴求點(diǎn)，向客戶傳達(dá)一個(gè)較為復(fù)雜的技術(shù)問題。通俗一點(diǎn)講，這是一個(gè)翻譯的過程，是借助感性的語言，說明一個(gè)理性的問題，借助一個(gè)非技術(shù)性的語言，說明一個(gè)技術(shù)性的問題。 我們除了要重視 硬價(jià)值 外，還要重視 軟價(jià)值 ，并且要借助不同的概念，來傳達(dá)這些軟件?？傊?，我們不能是 一類產(chǎn)品， 一 類包裝， 二 類價(jià)錢 ，相反，我們應(yīng)當(dāng)做到如何將 金鈺大都會(huì) 的價(jià)值最大化 好的東西必須讓客戶明確的感知，而產(chǎn)品的缺陷，就應(yīng)當(dāng)采取措施，淡化客戶的感知程度，從而用感知引導(dǎo)存在 ，強(qiáng)化項(xiàng)目在客戶心目中的價(jià)值感。 3.1.2、入市策略 前期的籌備工作告一段落，該是讓勞動(dòng)成果亮相的時(shí)候了。然而，一個(gè)新項(xiàng)目的入市，絕不象輕松表白我來了那么簡(jiǎn)單，它或許無須轟轟烈烈的儀式，但一定要有精心統(tǒng)籌的策略。 速變速動(dòng)，把握最佳入市時(shí)機(jī)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心是速度經(jīng)濟(jì)，不是比大小、優(yōu)劣、好壞，而是比快慢。房地產(chǎn)市場(chǎng)變量因素很多，它們來自于政府、施工單位、消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多方面，這些無疑都加大了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)。 一般人認(rèn)為，由于房地產(chǎn)銷售及建筑施工有一定周期，下半年開盤項(xiàng)目稍有不順便會(huì)跨越兩個(gè)年度，需 要開發(fā)商有一定的勇氣，因此，上半年開盤的項(xiàng)目會(huì)較為集中。赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 17 本項(xiàng)目已經(jīng)對(duì)外告知項(xiàng)目開盤時(shí)間為 9 月 29 日 ，這個(gè)時(shí)間不能更改，也是開發(fā)商的信用所在。 項(xiàng)目在正式開盤前必須要有一段時(shí)間的客戶儲(chǔ)備時(shí)間。引導(dǎo)期間，盡管項(xiàng)目沒有宣稱正式開盤，也應(yīng)認(rèn)為已開始入市。對(duì)于該階段一定要把握適度。從經(jīng)驗(yàn)上看，引導(dǎo)期不宜持續(xù)太長(zhǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)受眾的興趣持久力是有限的，胃口被吊的時(shí)間太長(zhǎng)，反而容易對(duì)項(xiàng)目喪失信心。 讓領(lǐng)先獨(dú)特之處為目標(biāo)客戶清晰認(rèn)知，是先入為主的入市策略之一。因此，產(chǎn)品差異化仍是贏取市場(chǎng)的策略先導(dǎo)。市面上項(xiàng)目很多，而單體消費(fèi)者 的信息接受量是有限的。因此，必須讓新項(xiàng)目帶來耳目一新的感覺，籍以吸引受眾。平庸如常的面孔只能使人們的接受視野更加混亂。 在塑造產(chǎn)品特質(zhì)方面， USP 即獨(dú)特的銷售主張可謂功不可沒，要讓新項(xiàng)目跳出來，必須賦予它準(zhǔn)確鮮明的特點(diǎn)并且堅(jiān)持下去，利用重復(fù)刺激的手法使目標(biāo)人群加深印象。 另外，簡(jiǎn)約遠(yuǎn)勝于繁復(fù)。項(xiàng)目的特色有一兩點(diǎn)足矣，過多反而讓人無所適從。 讓已有品牌效應(yīng)強(qiáng)化項(xiàng)目形象?，F(xiàn)在的品牌塑造多停留在項(xiàng)目品牌上，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃看，項(xiàng)目品牌必須上升至企業(yè)品牌，才會(huì)有持久的生命力和延續(xù)性。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境不斷變化，產(chǎn)品更新?lián)Q 代速度日益加快，項(xiàng)目品牌可能隨著銷售期的結(jié)束而逐漸為人們所淡忘。 盡量縮短宣傳攻勢(shì)顯效周期。盡管決定銷售命運(yùn)的因素在于產(chǎn)品本身，但在入市期，產(chǎn)品業(yè)已定型，此時(shí)大展身手的便是包裝和宣傳了。 初出茅廬的新項(xiàng)目都面臨一個(gè)市場(chǎng)培育期。在這段時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品從點(diǎn)滴接觸到深入認(rèn)知。由于市場(chǎng)上的不可控因素及競(jìng)爭(zhēng)狀況的加劇，對(duì)開發(fā)商的銷售周期提出了嚴(yán)峻的要求。在壓縮整個(gè)銷售周期的目標(biāo)之下，縮短引導(dǎo)期至關(guān)重要。只有把這段時(shí)間盡量縮短，才能使項(xiàng)目盡快步入熱銷期和穩(wěn)銷期。 很多銷售成功的經(jīng)驗(yàn)表明，無論盤子體量大小，采用何種 包裝手段、創(chuàng)意招數(shù)及媒體組合策略，新項(xiàng)目在入市 3 到 6 個(gè)月內(nèi)應(yīng)廣泛吸引關(guān)注，此期間內(nèi)項(xiàng)目的知名度和目標(biāo)群體對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度應(yīng)達(dá)到較高水平，才能有利于項(xiàng)目形象的有效塑造和順利銷售，否則將會(huì)面臨被動(dòng)的局面。 3.1.3、規(guī)避 廣告 設(shè)計(jì)誤區(qū) 為了規(guī)避廣告公司在設(shè)計(jì)本項(xiàng)目廣告平面時(shí)出現(xiàn) 誤區(qū)和 怪狀 ， 廣告公司必須規(guī)避 ： 赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 18 實(shí)證主義的誤解 很多 商業(yè) 地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ?，并且往往是?難看 的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。事實(shí)上，它們 沒有特色 。 本項(xiàng)目的建筑形態(tài)如何展示 ？ 商業(yè)特性 的 錯(cuò)誤 我們?cè)?商業(yè) 地產(chǎn)的廣告文案中，常常 看到 不知所云的詞匯 。實(shí)際上， 商業(yè)物業(yè)推廣文案不同于 住宅樓盤 ， 它要求更商業(yè)化、專業(yè)化、直白化 。 本項(xiàng)目主題語如何提煉 ？ 表現(xiàn)方式的落后 許多廣告的畫面往往是 臟、亂、差 的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很 污染 人的眼睛。 本項(xiàng)目平面如何創(chuàng)新 ？ 廣告承諾的虛假 房地產(chǎn)廣告中對(duì) 位臵 的描述 、價(jià)格 的 起價(jià)、均價(jià) 、交 鋪 時(shí)間、質(zhì)量、交 鋪標(biāo)準(zhǔn)、面積、 商業(yè)經(jīng)營模式、開業(yè) 時(shí)間 等提出虛假造勢(shì)承諾 。 本 項(xiàng)目的 承諾標(biāo)準(zhǔn)、零欺詐確定多少 ？ 廣告發(fā)布的問題 最后，我們需要明白的是：誰也沒有權(quán)利不重視廣告的設(shè) 計(jì)，因?yàn)樵趶V告發(fā)布時(shí)它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項(xiàng)目的成敗。如果它傳達(dá)的是無效的信息，甚至是 貶低 了項(xiàng)目的形象時(shí)，當(dāng)然不能對(duì)此 怪狀 熟視無睹。 本項(xiàng)目推廣監(jiān)控與修訂是關(guān)鍵 。 3.1.4、加強(qiáng)廣告效力 廣告打動(dòng)消費(fèi)者，不止靠富創(chuàng)意的想象力。 長(zhǎng)期以來，廣告公司及其客戶一直承受著與日俱增的壓力。一種品牌所需的廣告量與其財(cái)力所能承受的廣告量之間存在著越來越大的差距。 更糟的是，有跡象表明，廣告并不象過去那樣總能擊中目標(biāo)。 讓我們來看看 90 年代商品房不需要打什么廣告就能賣完房子，而目前的重慶市已經(jīng)進(jìn)入 競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)代，普遍的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到總銷售額的 3%以上。 這表明廣告效率的下降。隨著媒體廣告（ above-the-line，指廣播或影視廣告，包括所有媒體）的相對(duì)失敗，許多開發(fā)商把營銷渠道轉(zhuǎn)向非媒體廣告（ below-the-line，指產(chǎn)品冊(cè)子、直銷、公關(guān)、促銷活動(dòng)和銷售點(diǎn)廣告）。 建立一種更復(fù)雜的創(chuàng)新框架，需要人們發(fā)揮更多的想象力，而不是更少。這是因?yàn)槌喾鍌ビ辰疴暣蠖紩?huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 19 企業(yè)的目標(biāo)越來越高，而廣告制作和媒體的預(yù)算卻越來越少。 沒有任何簡(jiǎn)單的竅門能徹底改變廣告的方式。不過，有一些框架有助于廣告創(chuàng)意更富效力。如： 仔細(xì)研究產(chǎn)品，直至找出它的優(yōu)勢(shì) 并非所有產(chǎn)品都生而平等。研究表明，成功的新產(chǎn)品中只有 74%在消費(fèi)者調(diào)查中勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而廣告失敗的新產(chǎn)品中僅 24%具有卓越品質(zhì)。然而，廣告界長(zhǎng)久以來卻堅(jiān)信，只要巧加包裝就能使產(chǎn)品在市場(chǎng)所向披靡！因此，廣告業(yè)必須將目光重新回到產(chǎn)品本身，努力尋求能打動(dòng)顧客的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，設(shè)法把這些優(yōu)勢(shì)融入廣告之中。 仔細(xì)研究產(chǎn)品并不能解決廣告中的所有難題，但能加深人們對(duì)產(chǎn)品的了解，使廣告更富成效 。 電視海報(bào) 充分利用廣告預(yù)算的一條捷徑是使用短廣告。許多廣告代理商稱之為砍削，顯然是說省略了一些東 西。 將電視廣告長(zhǎng)度上有意壓縮到 10 秒、 20 秒的廣告 。 公關(guān)廣告（ publicizing） 公關(guān)廣告是公關(guān)和廣告的雜交品。雖然其貌不揚(yáng)卻十分有效。它意味著主動(dòng)設(shè)計(jì)廣告爭(zhēng)取傳媒報(bào)道，而不是事后利用傳媒宣傳。 3.1.5、廣告上的法律問題 目前的房地產(chǎn)糾紛中，許多購房者都說后悔聽信了廣告的宣傳，實(shí)際的房屋和報(bào)刊廣告相差甚遠(yuǎn)。那么，房屋廣告究竟有什么樣的法律效力？發(fā)展商不能兌現(xiàn)廣告中的許諾怎么辦？購房者能依據(jù)廣告內(nèi)容追究他們的責(zé)任嗎？目前國家政策提出房地產(chǎn)廣告必須作為商品房買賣合同附件的要求，使得我們有必要明 確本項(xiàng)目推廣中涉及廣告的法律性質(zhì)問題： 廣告內(nèi)容應(yīng)區(qū)別對(duì)待 如果開發(fā)商將在廣告中的某些許諾購房者的條款寫到正式的購房合同中，這時(shí)就已經(jīng)不是廣告，而是合同條款了，其法律效力是明確、有效的。 但同時(shí)也有一些廣告語不能或沒有變成合同條款，我們所討論的是這些廣告。這些廣告由于其內(nèi)容的明確程度不同，性質(zhì)也不同，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待。 要約邀請(qǐng)、邀約 有些廣告內(nèi)容屬宣傳所需的夸張性語言，目的是為了引起注意，制造聲勢(shì)、氛圍，赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 20 并沒有明確的指標(biāo)，如 最 理想 的投資地 、 商業(yè) 首選之地等詞。這些廣告僅僅構(gòu)成了要約邀請(qǐng)，沒有法律上的 約束力。 什么是要約邀請(qǐng)呢 ？ 合同法第十五條規(guī)定：要約邀請(qǐng)是希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示。寄送的價(jià)目表、拍賣公告、招標(biāo)公告、招股說明書、商業(yè)廣告等為要約邀請(qǐng)。開發(fā)商發(fā)布上述廣告，只為引起人們的注意，唯一目的是吸引廣大的客戶向自己打來電話，發(fā)出要約至于究竟是不是理想居所或居家首選之地，完全由客戶自己認(rèn)識(shí)和決定，開發(fā)商并沒有做許諾，所以無需為此承擔(dān)責(zé)任。 有些廣告則完全不同，標(biāo)明了價(jià)格、位臵、裝修條件、物業(yè)管理?xiàng)l件、配套設(shè)施設(shè)備、贈(zèng)送的物品或優(yōu)惠等，我認(rèn)為這些廣告已經(jīng)構(gòu)成了一種要約，具有法 律意義上的約束力。 什么是要約 ？ 合同法第十四條規(guī)定：要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應(yīng)當(dāng)符合下列規(guī)定：（一）內(nèi)容具體確定；（二）表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。 構(gòu)成要約的廣告是希望和他人訂立合同的意思表示，而前面我們所說的構(gòu)成要約邀請(qǐng)的廣告，也是希望和他人訂立合同的意思表示。 兩者如何區(qū)別呢 ？ 他們的區(qū)別就在于內(nèi)容是否具體確定以及開發(fā)商是否受該廣告約束。 一般的廣告僅僅是一種要約邀請(qǐng)，但如果其確實(shí)就房屋質(zhì)量、價(jià)格、位臵或配套設(shè)施設(shè)備、贈(zèng)送物品等重要方面做出明確的說明，并且確 實(shí)是這些方面對(duì)購房者最終做出購買決定起著極大作用，那么就可以認(rèn)為其內(nèi)容是具體確定的。這些廣告內(nèi)容都是針對(duì)購買其房屋的客戶而言的，說明只要客戶與發(fā)展商簽訂房屋買賣合同，并且雙方?jīng)]有其他改變廣告內(nèi)容的意思表示，發(fā)展商就應(yīng)該受廣告約束，向客戶提供廣告中提到的優(yōu)惠和便利。 合同法第十五條規(guī)定：商業(yè)廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的，視為要約，這種廣告就不再是簡(jiǎn)單的要約邀請(qǐng)，而是一種要約。 要約到達(dá)受要約人時(shí)生效，就是說構(gòu)成要約的廣告在發(fā)布后即具有一定的法律效力，發(fā)布廣告的發(fā)展商不能夠輕易改變其廣告許諾 。 3.2 推廣資 訊提煉 3.2.1、推廣主題 一般來講，一個(gè)項(xiàng)目總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了 樓 書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來加赤峰偉映金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告 21 以展示的。 實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇地作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸 引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持項(xiàng)目的常新常亮。 有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好像并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告