區(qū)域經(jīng)理葵花寶典.doc

區(qū)域經(jīng)理市場實戰(zhàn)操作指南前言1、區(qū)域經(jīng)理的定義：帶兵打仗的人。兵者，國之大事也！死生之地，存亡之道，不可不察也！ 2、企業(yè)就是諸侯國，目前的市場處在營銷戰(zhàn)國時期，混戰(zhàn)是主題，行業(yè)集中度是目標(biāo)。 3、戰(zhàn)爭的目標(biāo)是和平，當(dāng)行業(yè)集中度達到一定程度后，營銷就開始弱化。和平時期裁軍是正常不過的事情。 4、從戰(zhàn)爭的角度看營銷，營銷就是攻與防的過程。 5、品牌就是民心向背。 思考：以正合，以奇勝，守正出奇！ “正”為帶兵（管理），“奇”為打仗（營銷手段）！ 會打仗的人們，你們會帶兵嗎？ 對于一個企業(yè)而言，區(qū)域市場經(jīng)理是行銷系統(tǒng)中重要的組織單位，企業(yè)營銷上的具體動作基本都是通過這個環(huán)節(jié)來執(zhí)行，是企業(yè)營銷系統(tǒng)發(fā)揮的基本點，區(qū)域市場經(jīng)理的能力提升是企業(yè)營銷的一個重要環(huán)節(jié)。本篇就區(qū)域經(jīng)理如何操作市場做系統(tǒng)描述。 第一、區(qū)域市場經(jīng)理的職責(zé) 思考：崗位標(biāo)準(zhǔn)很重要，但是造就一個合格的區(qū)域經(jīng)理，需要什么樣的崗位標(biāo)準(zhǔn)呢？即使有這樣的崗位標(biāo)準(zhǔn)，能夠造就一批合格的區(qū)域經(jīng)理嗎？ 如果從理論角度出發(fā)，各種版本的區(qū)域市場經(jīng)理崗位職責(zé)已經(jīng)早就存在了，甚至已經(jīng)細(xì)化到各個行業(yè)或具體企業(yè)。但是，當(dāng)我們認(rèn)真去接觸這些經(jīng)理們時，會發(fā)現(xiàn)：很少的經(jīng)理們會把自己的職責(zé)完整復(fù)述一遍，即使能夠做到，我們也會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的崗位職責(zé)要么不全面，要么標(biāo)準(zhǔn)與實際工作不切口。 如某方便食品行業(yè)區(qū)域經(jīng)理崗位職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)： 1、執(zhí)行公司營銷策略并對區(qū)域市場開拓進行策劃； 2、制定本區(qū)域營銷計劃、分解銷售目標(biāo)； 3、提供市場趨勢、需求變化、競爭對手和客戶反饋方面的準(zhǔn)確信息； 4、督導(dǎo)辦事處建設(shè)及業(yè)務(wù)開展工作，落實本地區(qū)域貨款的回收；督導(dǎo)營銷中心的銷售政策的落實、各項制度的貫徹執(zhí)行； 5、控制所轄區(qū)域辦事處費用開支,直接參與主持重要客戶的業(yè)務(wù)談判及成交； 6、對業(yè)務(wù)人員進行培訓(xùn)和指導(dǎo)，對下屬的工作進行評價并協(xié)助制定和實施績效改善計劃。 上述崗位標(biāo)準(zhǔn)存在的問題是： 1 雖然是企業(yè)自己的崗位指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，但是沒有針對性，幾乎是適合所有快銷品行業(yè)。 2 該崗位標(biāo)準(zhǔn)并不能完全描繪區(qū)域經(jīng)理的實際工作。 最為重要的是：崗位職責(zé)僅僅給區(qū)域經(jīng)理的工作提供了“日常工作”指導(dǎo)，也就是說只能讓他們?yōu)楣ぷ鞫ぷ?，不能在實?zhàn)中提供幫助，缺乏實戰(zhàn)操作指導(dǎo)。而區(qū)域經(jīng)理的實戰(zhàn)中的不確定因素受個人性格和市場不同而不同，不可能根據(jù)每個人指定標(biāo)準(zhǔn)。 那么怎么解決這個問題呢？我們以食品行業(yè)為模版，從實戰(zhàn)的角度去分析區(qū)域經(jīng)理的崗位職責(zé)： 一，營銷本身就是一個涵蓋面極廣的行業(yè)，是雜家。而且，行業(yè)變化速度很快。即使能夠準(zhǔn)確的描述區(qū)域經(jīng)理們的工作，也會是繁雜，枯燥，且不容易牢記的，何況需要滿足各種理解能力人群的需求，必須有極高的文字組織水平保障。 二，文字標(biāo)準(zhǔn)的最大弊端不在于能否全面描述，而是能否保證他們準(zhǔn)確執(zhí)行。營銷工作上的大容量信息會使標(biāo)準(zhǔn)繁雜，繁雜的標(biāo)準(zhǔn)容易造成執(zhí)行上“例行應(yīng)付”，最終會使這些所謂標(biāo)準(zhǔn)成為廢紙幾張。 三，崗位標(biāo)準(zhǔn)的目的就是指導(dǎo)行動，進而使企業(yè)營銷隊伍目標(biāo)一致，行動統(tǒng)一。 四，營銷工作是在動態(tài)中，在不確定時空中進行的。很多在這個行業(yè)的人士都有天馬行空的感覺。在實際接觸中，許多營銷老總都感慨：這幫家伙沒法帶，簡直就是一幫土匪。土匪的最大特點就是不喜歡過多的條條框框。 那么，企業(yè)就無法越過這個環(huán)節(jié)了嗎？ 當(dāng)我們換個角度看問題的時候，事情就變的簡單了。 既然市場就是戰(zhàn)場，那么行銷隊伍就是軍隊。用管軍隊的思路去規(guī)范這些“土匪”，事情自然就變的簡單了。 在企業(yè)營銷系統(tǒng)這只軍隊中，區(qū)域市場經(jīng)理就是各級軍官，“軍官”的職責(zé)無非是：帶兵打仗。打仗的過程就是：攻或守的過程，換句話說：攻-開辟疆土，守-保家衛(wèi)國。那么區(qū)域經(jīng)理所帶的兵是什么呢？ 一：嫡系部隊。包括辦事處（營業(yè)部）主任，業(yè)務(wù)員，促銷（理貨）員等自家兄弟。 二：雇傭軍。通路成員包括一批，二批甚至終端。之所以是雇傭軍，因為這部分“兵”與企業(yè)沒有血緣關(guān)系，相對于前者來說，戰(zhàn)斗力弱，紀(jì)律渙散，沒有攻城掠地的能力，但是適合做后勤運輸工作。 這些“兵”怎樣才能帶好呢？ 一：約法三章，考核跟進。讓他們（尤其是雇傭軍）吃上飯，甚至有條件時要大碗喝酒，大口吃肉，但必須是在把活干漂亮的基礎(chǔ)之上(考核跟進)。一個連飯都吃不上的軍隊是沒法帶的，除非全世界都吃不上飯。 二：、治軍之道，賞罰有道！員工不愿做希望的，而做考核的?？己艘欢ㄒc利益掛鉤，雇傭軍也是如此，讓他們拿到“鈔票”的時候，必須明白鈔票的來歷，即：明白自己的收入與付出是成正比的?？己松弦叟c長期的“鈔票”保障，讓雇傭軍明白：只要打下山頭，就會有酒有肉有鈔票。對此，要說到做到，不能靠“忽悠”。 三：軍紀(jì)嚴(yán)明，先教后殺！明確軍紀(jì)后要不斷的培訓(xùn)告之，對知法犯法者要殺給全軍看。但是，軍紀(jì)也不宜過于苛刻，技能上的個案性小錯誤可以忽略，只要跟進培訓(xùn)。 四：適當(dāng)淘汰。鐵打的營盤，流水的兵，新兵相對老兵在執(zhí)行力上有先天優(yōu)勢，不斷的充實新鮮血液，打造全軍的執(zhí)行力！ 五：擴軍有“度”。企業(yè)的發(fā)展與管理的發(fā)展必須同步，如果“擴軍”速度過快，就會造成企業(yè)管理或資金上的脫節(jié)。 在食品行業(yè)就有類似的案例：曾經(jīng)風(fēng)靡的“五谷道場”，由于急劇的擴軍征戰(zhàn)，造成糧草不濟，近期在各分支機構(gòu)集體“討薪”，通路成員也集體追討欠款的風(fēng)潮下，四面楚歌。 第二、區(qū)域經(jīng)理市場開發(fā)思考：善守者藏于九地之下,善攻者動于九天之上. 一個企業(yè)要發(fā)展做大，必須具有強大的市場開發(fā)能力。區(qū)域經(jīng)理們的市場開發(fā)就幾乎成了必修課。如何作好“攻”的文章呢？ 首先看一下來自一些一線區(qū)域經(jīng)理攻擊中的煩惱： 一、 面對要攻擊的市場，猶豫不決，不知道從哪個“城門”進攻。 二、市場久攻不下，費用投入成了無底洞。 三、市場年復(fù)一年的投入，年年開花，年年不結(jié)果。 四、在多品牌競爭的市場上，打倒一個竟品，又出來一個竟品，在手忙腳亂的同時，竟品往往會在局部市場上創(chuàng)造”打不死”的神話！ 造成這些的原因大多是有勇無謀，倉促上陣，神志不清的結(jié)果。 為此，區(qū)域經(jīng)理在攻擊之前，必須掌握如下原則： 1 謀“勢”。所謂謀勢，指整個市場的同類品牌的競爭態(tài)勢，和影響消費市場的一些動向，以食品行業(yè)為例，如：整個市場上口味變化，消費習(xí)慣改變，消費升級等。 2 謀“局”。局部市場上的切入點選擇，決定著“戰(zhàn)役”的成敗。比如：對進攻市場是自上而下打擊，還是農(nóng)村保衛(wèi)城市，“作局”必須堅定準(zhǔn)確！ 3 謀“規(guī)則”。每個市場都有一個領(lǐng)導(dǎo)品牌。如：在方便面市場上，康師傅紅燒牛肉面在高檔價區(qū)，不論桶裝或是袋裝，都是第一品牌。而這個品牌幾乎決定著市場上的一些“規(guī)則”，如：終端價格 促銷方式等。對于這些規(guī)則，是跟隨是破壞，或是重新制定，區(qū)域經(jīng)理必須有準(zhǔn)確的選擇！ 那么,區(qū)域經(jīng)理怎樣做好”謀”的文章呢? 謀而后動-先“謀”自己，再“謀”對手。 A 如何先“謀”自己呢？ 1 必須先制訂一個明確的作戰(zhàn)目標(biāo)，取得公司的戰(zhàn)略資源上的支持。 2 要統(tǒng)一下屬軍隊的意見，提高他們的士氣。 3 要明白自己的產(chǎn)品是否適合攻擊市場。 4 要選擇合適的“先鋒官”，并為他準(zhǔn)備足夠的人馬彈藥。 5 制訂完善的獎懲制度與時間表，親自督戰(zhàn)，協(xié)調(diào)公司的各路友軍（如車輛 人員 生動化道具準(zhǔn)備，品相準(zhǔn)備等） B如何“謀”對手呢？ 1 準(zhǔn)備充足的時間進行市場調(diào)查和資料收集。主要包括：對手的品相結(jié)構(gòu)，通路成員，利潤分配，促銷方式，主流終端控制模式等等。在資料收集中，可以讓下屬以固定表格和樣本的方式抽樣走訪，區(qū)域經(jīng)理必須抽出專門時間到市場親自走訪，并根據(jù)報表回訪抽查，對信息不準(zhǔn)者予以批評，對造假者殺無赦！ 2 根據(jù)相關(guān)信息組織下屬進行模擬演練，關(guān)鍵是分析對手的“兵力配置”，尋找對手弱點的同時，找出對手的長處，并對照自己產(chǎn)品和兵力資源的同時，不斷休正彌補，同時，在演練之中尋找自己的“先鋒官”。 3 “抓舌頭”。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，跳槽已經(jīng)成為時尚，如果能把對手區(qū)域的最高長官擒獲，收獲會更大，甚至有不攻自破之妙，但是不容易做到?？梢钥紤]抓個老兵到本方陣營，在“榨干”他之后，不妨給他一只槍讓他上陣殺敵當(dāng)向?qū)А．?dāng)然，這好象是“不厚道”的行為，如果你是個“厚道”人，那么，可以不考慮這么做。 當(dāng)這些工作準(zhǔn)備完畢后，就可以考慮進入攻擊狀態(tài)。 一：選擇合適的攻擊季節(jié)。產(chǎn)品一般都有淡旺季之分，如果選擇在淡季進攻，不僅有流通不暢的可能，而且對士氣也有挫傷。一般來說，淡季準(zhǔn)備，旺季來臨前的一個月左右開始攻擊，效果會更好。 二：針對對手弱點，制訂作戰(zhàn)計劃并上傳下達，做到上下同欲。明確攻擊步驟的同時，確立作戰(zhàn)原則，如：是閃電戰(zhàn)，是消耗戰(zhàn)，是相持戰(zhàn)，是破城戰(zhàn) 三：要及時掌握作戰(zhàn)進度，初期重點是鋪貨率考核，并根據(jù)客戶車輛人員資金來衡量經(jīng)銷商配送能力是否支持，制訂經(jīng)銷商配送區(qū)域與標(biāo)準(zhǔn)，“看鍋下米”，及時選擇分銷布局，保證通路暢通的同時，保證終端服務(wù)客訴的最小化！在掌握自己數(shù)據(jù)的同時，也要分析對手?jǐn)?shù)據(jù)的變化，盡可能分析預(yù)判對手出招特點，及時封堵。 四：合理運用自身資源，在有計劃支出的同時，充分領(lǐng)會“田忌賽馬”的精髓，揚長避短，進攻階段要避免促銷上的“水滿金山”“平行推進”的落后打法，集中資源照準(zhǔn)對手軟肋下手，聚焦進攻，象匕首一樣去撕開市場的口子。 五：攻擊過程中的幾個原則 1 有所為，有所不為。不是每個市場都能攻擊的，比如當(dāng)距離本土較遠(yuǎn)，運輸半徑過大，在企業(yè)沒有能力設(shè)分廠的地方，即使對手存在漏洞，也要學(xué)會“放棄”，否則耗費巨大后，即使拿下市場也會不攻自退！ 2 知己知彼。 盲目進攻的最大后果是造成資源上的極大浪費，營銷的目的就是將企業(yè)資源最大化，浪費則是對營銷的褻瀆！ 3 守正出奇。所謂正，對企業(yè)而言，就是資源掠奪和積累，也就是說任何“戰(zhàn)爭”都是有目的的，世上很少有“賠本賺吆喝”的事情，企業(yè)營銷的目的是利潤，階段性的“賠本促銷”，企業(yè)可以接受，但是一旦陷入長年累月的“促銷泥潭”，市場就會不攻自破。所謂奇，就是企業(yè)為達到上述目的而采取的營銷行為。營銷的目的就是維護企業(yè)生存發(fā)展。 4 一鼓作氣。面對競爭對手，一旦發(fā)起攻擊，就必須招招見血，甚至要“絕殺”對手！盡量避免進攻中的“相持戰(zhàn)”，否則，會出現(xiàn)“傷敵一千，自損八百”的消耗戰(zhàn)。對于實力相當(dāng)?shù)木蛊?，在局部市場上的進攻目的就是要鎖定“第一品牌”的位置，搶奪市場規(guī)則的制訂權(quán)！ 第三、區(qū)域經(jīng)理市場防守 任何戰(zhàn)爭中沒有只攻不守的場面，營銷也是如此。企業(yè)只有立足不敗，才能想方設(shè)法的去“敗”人，一個好的區(qū)域經(jīng)理必須具備“防守反擊”的能力。當(dāng)局部市場受到竟品攻擊時，區(qū)域經(jīng)理必須運籌帷幄，“談笑間，灰飛煙滅”。 1、明確受攻市場的性質(zhì)。如果是企業(yè)的基地市場，那么就必須從戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略上高度重視，就象敵人已經(jīng)踏入疆土，逼近首都，一場死戰(zhàn)在所難免！ 2、盡量摸清來敵的意圖與兵力配置及陣法。如果對手是個“大家伙”，那么就要搞清對手的品相結(jié)構(gòu)，人員配備，甚至長官性格特征。如果對手是依靠經(jīng)銷商做通路戰(zhàn)，那么就要在充分分析兩方通路利潤對比的同時，評估自己的通路穩(wěn)固程度。如果對手是深度分銷戰(zhàn)術(shù)，那么就要關(guān)注以下三個方面： A、本市場的市場制高點的掌控程度。 B、本區(qū)人員的執(zhí)行力與竟品的兵力比較。 C、對手業(yè)務(wù)人員的組成。 因為在很多食品行業(yè)，已經(jīng)很熟練的運用“深度分銷”“通路精耕”手段。在這套系統(tǒng)中，企業(yè)分支機構(gòu)是神經(jīng)中樞，經(jīng)銷商僅僅是“送貨員”或“搬運工”，一旦“神經(jīng)系統(tǒng)”出問題，可能就會全軍潰敗。在破壞對手“神經(jīng)系統(tǒng)”上有很多的文章可以去做，畢竟，是在自己的家門口進行保家衛(wèi)國。 3、“正”守“奇”攻。在防守中，見招拆招是必備的功底。同時，必須具備一些“神機妙算”的本事。如：充分利用基地市場的優(yōu)勢，當(dāng)對手在淡季布局進攻，此時，本品適當(dāng)后退，引誘對手短時間內(nèi)出貨布局，然后突然殺出，通路阻擊，將竟品終端出貨量壓到最低，直至出現(xiàn)大面積過期，退貨，關(guān)鍵是迫使竟品通路資金大面積占用，利潤受損，士氣大挫，并以次引起整個通路行業(yè)的震懾，長時間不敢接盤。 4、準(zhǔn)確阻擊。在現(xiàn)實中，很多區(qū)域經(jīng)理都會體驗過“狼來了”的故事，尤其是經(jīng)銷商的呼聲最大。喊的多了，也就會疲憊了。為此，為了準(zhǔn)確檢測狼的蹤跡，必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)警系統(tǒng)：如竟品業(yè)務(wù)人員數(shù)量，網(wǎng)點數(shù)量，品相，生動化指標(biāo)等數(shù)據(jù)的定期檢測。同時，準(zhǔn)備一套成熟的市場應(yīng)急預(yù)案，一旦預(yù)警系統(tǒng)報警，立即行動。阻擊手段上要講究“短平快”，在最短時間內(nèi)將竟品阻擊在防線之外，至少，要在“士氣”上打倒對手。要盡快在短時間內(nèi)解決戰(zhàn)斗，集中優(yōu)勢兵力，殲滅對手。畢竟戰(zhàn)火在自家大門上燃燒，受損最大的是自己。 5、關(guān)注品牌老化，及時的產(chǎn)品升級或增加品相補充產(chǎn)品線。讓自己的品牌不斷豐滿的同時，不給對手留機會。 當(dāng)明白區(qū)域經(jīng)理就是帶兵打仗的含義后，不僅區(qū)域經(jīng)理會明白自己的工作職責(zé)，企業(yè)也會明白一個好