xx公司筆記本產(chǎn)品市場策略的研究doc

1 目錄 中文摘要（關(guān)鍵詞） . 1 一、 序論 . 1 （一）選題背景、意義 . 1 （二）選題研究主要內(nèi)容 . 2 二、 理論概述 . 2 （一）營銷戰(zhàn)略 . 2 （二）營銷策略組合 . 3 三、 中國筆記本產(chǎn)品市場概述 . 4 （一）中國筆記本產(chǎn)品市場發(fā)展簡況 . 4 1.中國筆記本市場規(guī)模 . 4 2.中國筆記本市場發(fā)展簡介 . 4 （二） 近期筆記本市場基本特點(diǎn) . 5 四、 XX 公司筆記本產(chǎn)品市場綜合分析 . 11 （一） XX 公司筆記本現(xiàn)狀介紹 . 11 1.企業(yè)概述 . 11 2.XX 公司筆記本市場現(xiàn)狀 . 12 （二）筆記本市場外部環(huán)境分析 . 13 1.筆記本市場宏觀環(huán)境分析 . 13 2.筆記本市場外部競爭環(huán)境分析 . 15 （三） XX 公司內(nèi)部環(huán)境分析 . 24 1.營銷能力分析 . 24 2.研發(fā)能力分析 . 27 3.運(yùn)營情況分析 . 27 4.財務(wù)情況分析 . 28 （四） XX 公司筆記本 SWOT 分析 . 28 五、 營銷組合策略 . 30 （一）產(chǎn)品策略 . 30 2 1.產(chǎn)品生命周期階段的判斷及相關(guān)策略制定 . 30 2.產(chǎn)品組合策略 . 31 （二）價格策略 . 33 1.影響定價的因素 . 33 2.定價策略 . 33 （三）渠道策略 . 35 1.渠道建設(shè)策略 . 35 2.渠道控制策略 . 38 （四）促銷組合策略 . 38 1.廣告策略 . 38 2.促銷策略 . 39 3.人員銷售策略 . 40 4.公關(guān)策略 . 41 結(jié)束語 . 42 參考文獻(xiàn) . 42 致謝 . 43 英語摘要（關(guān)鍵詞） . 43 1 XX 公司 筆記本產(chǎn)品 市場策 略 的 研究 魏辛同（學(xué)號： 2005041135） 工商管理系工商管理專業(yè) 指導(dǎo)老師：陳莉 【 摘要 】 中國的 PC 工業(yè)自 80 年代初誕生以來，經(jīng)過了 20 年的發(fā)展歷程。 XX 公司 作為中國民族工業(yè)的旗幟型企業(yè)之一，在中國內(nèi)地市場取得了巨大的成功。憑借其技術(shù)領(lǐng)先的個人電腦產(chǎn) 品，易用的功能、個性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案， XX 公司 的出貨量已連續(xù) 10 年保持中國排名第一，在中國的市場份額高達(dá)三分之一。 隨著新技術(shù)的推動以及新的用戶需求的拉升，筆記本電腦市場在國內(nèi)迅猛成長， 2003年開始，每年增長幅度均達(dá)到 40%以上。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下， XX 公司 一直 高歌猛進(jìn)，取得了非凡的成功，穩(wěn)居中國市場占有率第一。但是筆記本這個 PC 行業(yè)的新亮點(diǎn)也吸引了眾多廠商的加入，機(jī)遇永遠(yuǎn)與挑戰(zhàn)并存， XX 公司 將如何應(yīng)對其他筆記本廠商的巨大挑戰(zhàn)，在趨于白熱化的市場競爭中， XX 公司 在完成國內(nèi)品牌向國際品牌的角色轉(zhuǎn) 換的同時，市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整將是其筆記本業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵 。 XX 公司 在并購 IBM PC 業(yè)務(wù)的過程中引入了較大金額的風(fēng)險投資，使資產(chǎn)負(fù)債比例提高了許多，一方面增加了市場發(fā)展的風(fēng)險性，而引進(jìn)新的資金后攤薄了原來每股盈利率，股東因此提高了對總體盈利的要求，導(dǎo)致盈利壓力增大。另外由于沒能很好的發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，整合后的 XX 公司 在供應(yīng)鏈管理和成本控制方面沒有實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化管理，導(dǎo)致凈利率從合并前的 5%下降到 1.8%，盈利狀況不健康。 2008 年 11 月， XX 公司 集團(tuán)交上了自收購 IBM PC 業(yè)務(wù)以來最差的一份財報：當(dāng)期凈利潤只 有 2300 萬美元，較去年同期下降 78.1%；毛利率由去年同期的 14.1%下滑至 12.6%。 而后又進(jìn)行了裁員和重組。 XX 公司 正面臨巨大的危機(jī)。 盈 利能力受到了極大的影響，在已基本確保合并初期的穩(wěn)定過渡之后，盡快進(jìn)行業(yè)務(wù)和組織的進(jìn)一步整合，從整體業(yè)務(wù)的角度進(jìn)行戰(zhàn)略和營銷策略的統(tǒng)一規(guī)劃，應(yīng)該是目前最為緊急的任務(wù)。 本文研究思路：針對 XX 公司 目前面對的營銷環(huán)境和自身?xiàng)l件，進(jìn)行 SWOT 分析，從而發(fā)現(xiàn)問題，制定相應(yīng)的解決方案 以需求為導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略和營銷組合策略。 【 關(guān)鍵詞 】 差異化；營銷策略組合； 市場細(xì)分 ； 筆記本電腦 一 、 序論 （ 一 ） 選題背景、意義 中國的 PC 工業(yè)自 80 年代初誕生以來，經(jīng)過了 20 年的發(fā)展歷程。 XX 公司 作為中國民族工業(yè)的旗幟型企業(yè)之一，在中國內(nèi)地市場取得了巨大的成功。憑借其技術(shù)領(lǐng)先的個人電腦產(chǎn)品，易用的功能、個性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案， XX 公司 的出貨量己連續(xù) 8 年保持中國排名第一，在中國的市場份額高達(dá)三分之一。 2001 年 4 月，楊元慶宣布了 XX 公司 新世紀(jì)第一個三年規(guī)劃， XX 公司 的戰(zhàn)略被確立為以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以全面客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，以滿足消費(fèi)類客戶和商用類客戶的需求為目標(biāo)，從產(chǎn)品和服務(wù)兩個維度構(gòu)筑多元化 業(yè)務(wù)。 XX 公司 提出的 “ 三年規(guī)劃 ” 是不太成功的一次戰(zhàn) 2 略轉(zhuǎn)型，把一個硬件廠商向 IBM 一樣轉(zhuǎn)型成為服務(wù)廠商，從企業(yè)文化、公司資源到管理經(jīng)驗(yàn)，XX 公司 都面臨巨大挑戰(zhàn)，用了三年時間甚至沒有完成一年的目標(biāo)，楊元慶只得尷尬面對媒體和投資者的質(zhì)疑。 2003 年 4 月 28 日， XX 公司 將公司的英文名由 “Legend” 更改為 “ XX 公司 ” ，拉開 XX公司 國際化努力的序幕。楊元慶說，之所以要切換標(biāo)識，最直接的原因，就是 XX 公司 國際化的需要。走國際化發(fā)展之路是產(chǎn)業(yè)全球化和 XX 公司 自身發(fā)展的必然要求。在多元化的道路行不通的情況下， XX 公司 馬 上又轉(zhuǎn)向國際化。 “ 這一步也是被逼無奈，單靠國內(nèi)的增長已經(jīng)無法完成既定目標(biāo)， XX 公司 必須走出去，最好的方法就是收購，這樣可以迅速做大。 ”但收購并不能解決 XX 公司 的根本問題。 從 2008 年開始， XX 公司 的弊端和問題逐漸顯現(xiàn)出來：投入重金成為 TOP 奧運(yùn)贊助商，收效卻不佳，屢屢嘗試體育營銷沒有給它帶來相應(yīng)品牌收益；海外收購也沒有把握住機(jī)會被老對頭宏碁搶走并購對象，同時被搶走的還有下一屆奧運(yùn)贊助商資格；最新一期的財報，則把 XX 公司 推到了風(fēng)口浪尖 。 XX 公司 收購 IBM PC 以來，在 XX 公司 、戴爾和 IBM 之間的文化沖突，使 得這個中國民族企業(yè)的代表國際化之路走得步履蹣跚。 （ 二 ） 選題研究主要內(nèi)容 本文的研究思路 :針對 XX 公司 目前中面臨的營銷環(huán)境和自身能力等因素進(jìn)行機(jī)會、威脅及優(yōu)劣勢分析，從而發(fā)現(xiàn)問題，并針對問題制訂出符合當(dāng)前 XX 公司 筆記本的市場定位和相應(yīng)的解決方案 以需求為導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略并得出以細(xì)分市場為基礎(chǔ)的營銷組合策略。 本論文分為四個部分 :第一部分主要對中國筆記本電腦市場的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進(jìn)行簡要的描述，以揭示筆記本電腦的市場發(fā)展前景和方向 ； 第二部分通過對 XX 公司 筆記本的市場現(xiàn)狀以及所面臨的外部環(huán)境和自身能力的分析，整 理出 XX 公司 筆記本面臨的機(jī)會和威脅，具備的優(yōu)勢和劣勢，從而發(fā)現(xiàn) XX 公司 筆記本業(yè)務(wù)發(fā)展的市場機(jī)會 ； 第三部分是在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以細(xì)分市場為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷組合策略的設(shè)計(jì)和制定。 二 、 理論概述 （ 一 ） 營銷戰(zhàn)略 波特在競爭戰(zhàn)略中定義了三種競爭 戰(zhàn)略 :低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集聚化戰(zhàn)略。 低成本戰(zhàn)略是通過降低成本以支持價格競爭力，一直是許多企業(yè)采用的一種競爭方式。但一味強(qiáng)調(diào)降低成本往往是以損失品牌個性和品牌形象為代價的，尤其在技術(shù)快速變化的競爭壓力面前顯得軟弱無力，雖然降低成本從財務(wù)管理和改善經(jīng)營角度上說是一個 非常有價值的工作，只有降低成本企業(yè)才能贏利，但把降低成本作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的全部，是不全面也不合理的。 差異化戰(zhàn)略是以謀求客戶滿意為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等諸多方面，以新的特色來吸引客戶，滿足客戶個性化、多樣化的需要。然而，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢并不是差異化競爭的全部，創(chuàng)造差異化競 3 爭優(yōu)勢會給企業(yè)帶來投入高、成本高、價格高的不利局面，因此，在構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的同時，合理的成本控制也是必不可少的。但跟低成本戰(zhàn)略不同的是，差異化戰(zhàn)略不是為了創(chuàng)造成本優(yōu)勢而降 低成本，而是為了創(chuàng)造個性化服務(wù)優(yōu)勢而降低成本，是在保持差異性特點(diǎn)的前提下保證企業(yè)的合理利潤。低成本戰(zhàn)略是節(jié)省開支、擴(kuò)大規(guī)模、轉(zhuǎn)移成本負(fù)擔(dān)，差異化戰(zhàn)略是綜合利用，提高效率，滿足多樣化需求。所以，這兩個戰(zhàn)略還是有這顯著的區(qū)別，因而企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略的時候往往只能選擇其一。 集聚戰(zhàn)略是通過產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分化來強(qiáng)調(diào)在一個產(chǎn)業(yè)中的競爭范圍或一個企業(yè)應(yīng)為一個產(chǎn)業(yè)中的哪些細(xì)分市場服務(wù)，怎樣為它們服務(wù)的問題。集聚戰(zhàn)略能夠以較高的效率和較好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，但本質(zhì)上只是重新定義產(chǎn)業(yè)競爭的邊界，仍然要區(qū)分為低成本集聚 和差異化集聚，所以基本戰(zhàn)略實(shí)際上只有兩種 :低成本戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略。 差異化不等于多樣化，在大規(guī)模生產(chǎn)時代，由于低成本的獲得主要靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)來取得，差異化戰(zhàn)略主要是針對個性化展開。在大規(guī)模定制時代，雖然定制的多樣性和可選擇性可以滿足客戶的部分個性化的需求，但客戶也隨之產(chǎn)生的更深層次的需求是大規(guī)模定制所無法滿足的。比如專業(yè)服務(wù)，定向開發(fā)。 而且這兩種基本戰(zhàn)略本身并不完全排斥對方，只是說明企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)所在。相反，在執(zhí)行每種基本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，都會適度的向另一個方向延伸。比如差異化戰(zhàn)略執(zhí)行者不能在成本上比低成本企業(yè)高 的太多，低成本戰(zhàn)略執(zhí)行者也會保持適度的產(chǎn)品延伸滿足客戶更多的需要。但是，這種延伸都是以不破壞企業(yè)的基本戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)為底線。 （ 二 ） 營銷策略組合 營銷組合就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位對自己可控的各種營銷因素 (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等 )的優(yōu)化組合和綜合應(yīng)用，使之協(xié)調(diào)配合、揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可控制的營銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是 E.J.麥卡錫于 1964 年提出的“ 4PS”，即把各種營銷因素歸納為四大類 :產(chǎn)品、價格、渠 道和促銷。 營銷組合的內(nèi)容 : 產(chǎn)品策略 是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃和決策，核心問題是如何滿足客戶的需要。 價格策略 是 定價必須考慮目標(biāo)市場上的競爭性質(zhì)、法律政策限制、顧客對價格的可能反映，同時還要考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等相關(guān)問題。 渠道策略是 指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑，通俗的講，在“渠道”領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時候和由誰提供銷售。 促銷策略是 指各種促進(jìn)銷售形式和手段的融合，包括運(yùn)用各種促銷形式和公共關(guān)系等。 由于這四種營銷手段的英文字字頭都是 P，所以經(jīng)常簡稱 “4P” 組合，營銷組 合也就是對這四種基本手段進(jìn)行最優(yōu)化組合。 營銷組合有以下幾個顯著的特點(diǎn)： 1.營銷組合指的是企業(yè)可以控制的各種因素的組合 。 影響市場活動的因素很多，大體上可以分為可控因素 和非 可控因素兩大類。非可控因素即市場環(huán)境，是指企業(yè)不能完全控制或 4 完全不能控制的外部環(huán)境?？煽匾蛩厥侵钙髽I(yè)為了達(dá)到市場營銷目標(biāo)，針對不同的市場營銷環(huán)境所采取的能滿足目標(biāo)市場需求的營銷手段。 2.營銷因素是一個動態(tài)組合 。 之所以說營銷因素是一個動態(tài)組合，是因?yàn)樵趯?shí)際的營銷過程中，營銷組合不僅要受到企業(yè)自身資源條件和目標(biāo)的影響和制約，還要受到 企業(yè)外部營銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境的影響和制約。宏觀環(huán)境作為一種社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。這些社會力量企業(yè)難以控制，它會給企業(yè)造成許多環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會。所以企業(yè)必須密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，及時調(diào)整企業(yè)的營銷組合，千方百計(jì)的使企業(yè)的營銷組合和外部環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)能否在市場上取得主動，能否成功、發(fā)展的關(guān)鍵。 3.營銷因素是一個多層次的組合 。 四大營銷策略是個大組合，各種營銷策略內(nèi)部又包含著許多具體的營銷因素，這就形成了四個更小的系統(tǒng)組合或者叫次組合， 如果在每個營銷策略包含的許多具體因素中選擇四個因素，總共就會有 16 個因素，組成四個次組合。圍繞目標(biāo)市場，企業(yè)的營銷活動就會形成一個開放的系統(tǒng)。企業(yè)可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目標(biāo)市場的要求。 三 、 中國筆記本產(chǎn)品市場概述 （ 一 ） 中國筆記本產(chǎn)品市場發(fā)展簡況 1.中國筆記本市場規(guī)模 筆記本電腦于 1985 年誕生于日本東芝公司，中國筆記本電腦市場萌芽于 1993 年，開始之初，筆記本電腦與臺式機(jī)產(chǎn)品的性能價格比差距很大，其產(chǎn)品和同期臺式機(jī)相比，落后約一個半代次，且同樣運(yùn)算能力的產(chǎn)品其價格又比臺式機(jī)高出 2 至 3 倍。隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，筆記本的性能快速得到提升，價格持續(xù)下降，市場需求因此得到促進(jìn)。隨著市場需求的不斷釋放，筆記本電腦的銷量在一路增長。近年來，國內(nèi)筆記本電腦市場增長突飛猛進(jìn)， IDC 數(shù)據(jù)顯示，從 1995 年 5.2 萬臺的市場銷量到 2002 年超過 60 萬臺，而 2003 年達(dá)到 150 萬臺， 8 年增長 28 倍。 2006 年底，我國筆記本電腦年銷售量己突破性的增長到近480 萬臺，占全球筆記本電腦市場的份額約為 5.8%。同時，中國筆記本電腦市場的增長速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于臺式機(jī)市場的增長。 據(jù) IDC 調(diào)查報告顯示， 2007 年第四季度，筆記本銷量再次趕超品牌臺式機(jī)。 因此可以預(yù)計(jì)，中國的筆記本市場還存在著很大的增長空間。 2.中國筆記本市場發(fā)展簡介 縱觀國內(nèi)筆記本市場發(fā)展，其格局變化大致可以分為三個階段 : 第一階段是 1997 年一 1999 年 我國筆記本電腦進(jìn)入快速發(fā)展期，品牌主要分為兩大陣營，一個是以東芝、 IBM 為首的國外品牌陣營，另一大陣營為有筆記本電腦制造能力的一些臺灣品牌。國外品牌憑借品牌及市場推廣能力，在這一時期的市場中占據(jù)絕對的優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌通過與我國臺灣 OEM 廠商合 5 作開始介入這一市場，其時正處于艱難的品牌推廣及渠道建設(shè) 階段。這一時期國際品牌以67%左右份額占據(jù)絕對主流地位，我國臺灣品牌份額約為 20%左右，內(nèi)地品牌則剛嶄露頭角。 第二階段是 1999 年一 2002 年 隨著全球幾大 OEM 制造商在國內(nèi)投資建廠，大量新品牌開始進(jìn)入這一市場，由于市場處于不成熟期，因此，廠商每一個策略的變化，均會對市場格局造成重大影響。如 Acer 憑借其超輕薄產(chǎn)品成為這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)廠商 ； 方正、紫光憑借對家用及教育市場的開拓，市場份額得到進(jìn)一步提升 ； 而 XX 公司 憑借強(qiáng)大的渠道及市場推廣優(yōu)勢， 2001 年一躍成為筆記本電腦市場的領(lǐng)軍品牌。由于筆記本利潤豐厚， 因此價格戰(zhàn)一直是這個時期市場的主題。為了提升自己的份額，以 XX 公司 昭陽、工 BM、東芝、 Den 為首的第一陣營不斷縮短降價周期，推出萬元以下產(chǎn)品，強(qiáng)攻國內(nèi)品牌占據(jù)優(yōu)勢地位的中低端市場。筆記本電腦市場進(jìn)入價格、服務(wù)、渠道、市場推廣等全方位的競爭階段。經(jīng)過激烈的市場角逐， 2001 年國內(nèi)筆記本電腦第二輪格局逐步形成。 IDC 數(shù)據(jù)表明， 2001 年 XX 公司 昭陽、 Acer、方正頤和、華碩等以45%左右的市場份額成為國內(nèi)品牌筆記本電腦的中堅(jiān)代表 ； 而工 BM、東芝、 Dell、康柏等則以約 47%的市場占有率組成了國際品牌筆記本電腦陣 營。 第三階段是 2003 年至今 經(jīng)過多輪的價格競爭，筆記本電腦的利潤空間己接近臺式 PC，規(guī)模成為主導(dǎo)價格的決定因素，憑借規(guī)模、研發(fā)等優(yōu)勢，國際品牌的競爭優(yōu)勢越來越明顯，國內(nèi)品牌的市場空間受到強(qiáng)力挑戰(zhàn)。這一時期，國際品牌在筆記本電腦市場的份額呈現(xiàn)出集中和擴(kuò)大的趨勢，市場格局日益向全球市場靠攏。 中國筆記本市場經(jīng)歷了 2007 年的井噴式發(fā)展， 2008 年的筆記本市場開始放緩增速。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，整個 IT 市場 08 年都表現(xiàn)萎靡，但筆記本仍是少數(shù)保持增長的產(chǎn)品線，全球前四大 PC 廠商的出貨量都有不同幅度增長。作為未來需求與 消費(fèi)潛力最大的產(chǎn)品，筆記本市場仍被長期看好。 （ 二 ） 近期筆記本市場基本特點(diǎn) 1.筆記本市場規(guī)模繼續(xù)保持快速增長 筆記本市場規(guī)模繼續(xù)保持快速增長，筆記本電腦市場競爭進(jìn)入白熱化階段，價格持續(xù)走低已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，利潤空間不斷縮小。 近年來，中國的企業(yè)信息化、政府電子化工程、校園信息化工程等信息化建設(shè)項(xiàng)目，還有金融行業(yè)的移動辦公工程等都給筆記本市場帶來很大增長空間。此外，大量的低價市場正被開發(fā)出來，學(xué)生用機(jī)、臺式機(jī)的替代機(jī)型等會隨著價格的下降造成低端市場的飛速膨脹 ；所以筆記本電腦會持續(xù)保持高速增長勢頭。 價格 的持續(xù)走低是近兩年筆記本電腦市場的一個重要特征。 目前主流筆記本市場的價格持續(xù)走低已是不爭的事實(shí)， 6000 元以下產(chǎn)品日益豐富，其中不乏一些國際知名品牌。因此多數(shù)消費(fèi)者傾向購買 6000 元以下的筆記本。 6000 元以下筆記本關(guān)注度即將突破 70%的大關(guān)，低價筆記本關(guān)注度激增在一定程度上擠壓了其他價位機(jī)型的生存空間。 筆記本電腦市場充斥著降價的聲音，從國際知名品牌到國內(nèi)新崛起的品牌，都陷入了價格戰(zhàn)中，低端市場需求的爆發(fā)吸引著國內(nèi)外大廠不斷推出超低價筆記本電腦，顯示著低價筆記本電腦時代已經(jīng)來臨。但是殘酷的價格戰(zhàn)帶來的結(jié)果就 是廠商和渠道商的利潤在不斷縮小，各廠商也只能在銷量和利潤之間博弈，尋找平衡點(diǎn)。 6 圖 1 2008 年 12 月不同價格區(qū)間筆記本關(guān)注比例分布 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 2.品牌集中度有所提高 品牌集中度有所提高，市場份額進(jìn)一步向一線廠商集中，小品牌的存活空間不斷受到擠壓 。 品牌效應(yīng)突顯， XX 公司 、 惠普 兩大品牌的強(qiáng)勢地位仍然很難動搖，除這兩家廠商之外，其余筆記本廠商之間的競爭將會更加激烈，因?yàn)檫@些廠商的關(guān)注度差距小，極易形成趕超之勢。 XX 公司 、 惠普 與 戴爾 三強(qiáng)壟斷超六成份額。 “強(qiáng)者恒強(qiáng)”的理論在市場競爭中再次得到體現(xiàn)。 從用戶的品牌選擇來看，整體市場的集中程度高， XX 公司 (包括 ThinkPad） 惠普與戴爾這三大廠商累計(jì)所占比例達(dá)到 67%?？梢?，消費(fèi)者關(guān)注的目光傾向于大品牌的產(chǎn)品，市場上品牌效應(yīng)突顯。 圖 2 2008 年用戶對不同品牌筆記本的選擇分布 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 3.筆記本替代臺式機(jī)特點(diǎn)凸顯 從 2004 年筆記本電腦大幅降價開始，個人消費(fèi)被頻頻的價格變化刺激，筆記本替代臺式機(jī)的特點(diǎn)開始凸顯，當(dāng)筆記本的價格與臺式機(jī)價格逐漸趨同時，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也悄然變化，輕便的筆記本相對笨重的臺式機(jī)優(yōu)勢不言而喻，無論行業(yè)單位辦公用機(jī)和家庭個人消 7 費(fèi)者都 越來越傾向于筆記本的購買，整體市場保持著一倍以上的增速。 根據(jù) iSuppli 發(fā)布的個人 電腦 行業(yè)數(shù)據(jù)顯示， 2008 年第三季度全球筆記本電腦出貨量為 3860 萬臺，以近 10 萬臺的優(yōu)勢首次超越臺式電腦的出貨量。 成本持續(xù)下降和技術(shù)不斷是筆記本取代臺式機(jī)的最大動力。英特爾公司通過 centrino 的低價戰(zhàn)略促使筆記本電腦市場一片繁榮，無線網(wǎng)絡(luò)的普及和性能不亞于臺式電 腦，導(dǎo)致筆記本電腦在個人消費(fèi)市場中表現(xiàn)優(yōu)異。 現(xiàn)在的筆記本電腦除了在屏幕尺寸上較臺式機(jī)略微遜色之外，其它配置都已經(jīng)和臺式機(jī)相當(dāng)接近，而筆記本在便攜性方面有著臺式機(jī)無可比擬的優(yōu)勢，因此這在一定程度上左右了消費(fèi)者的購買傾向。 2008 年 1 月 8 日，英特爾在北京發(fā)布了首批基于 45 納米技術(shù)的筆記本電腦處理器， 45 納米制程技術(shù)帶來的高性能、低功耗為筆記本高效能應(yīng)用指明了方向，直接帶來筆記本在性能功耗比、性能空間比上的提升，為 2008 年的筆記本行業(yè)發(fā)展注入了更強(qiáng)大的動力。隨著筆記本更省電，處理器性能更好，以及 Wi-Fi 無線 寬帶接入基站的普及，將有更多用戶選擇筆記本而不是臺式機(jī)，筆記本替代臺式機(jī)已經(jīng)成為難以扭轉(zhuǎn)的趨勢。 作為未來需求與消費(fèi)潛力最大的產(chǎn)品，筆記本市場仍被長期看好，品牌之間的競爭也越來越激烈。 圖 3 2008 年筆記本電腦和臺式電腦關(guān)注指數(shù)對比 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 4.生產(chǎn)線全面向內(nèi)地遷移 05 年初，廣達(dá)、仁寶等代工大廠便宣布，因?yàn)槌杀究紤]，將量產(chǎn)生產(chǎn)線全部外移至內(nèi)地。而 9 月大眾計(jì)算機(jī)生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移，正式宣告中國內(nèi)地已取代臺灣的地位，成為全球筆記型計(jì)算機(jī)最大的生產(chǎn)基地。成本和利潤是任何一家企業(yè)必 須面對的首要問題，而由于內(nèi)地的人力比臺灣便宜，土地又相對低廉，再加上政策方面的優(yōu)惠，生產(chǎn)線的全面轉(zhuǎn)移己經(jīng)成為必然?；谕瑯拥哪康模约爱a(chǎn)品線整體策劃的考慮， 2005 年初東芝將生產(chǎn)線移到杭州，隨后三星公司也宣布將筆記本電腦的生產(chǎn)線遷移到蘇州。 5.技術(shù)應(yīng)用快速升級 Intel 公司在 2005 年一季度發(fā)布了迅馳的升級版本迅馳二代， AMD 也于 3 月中旬正式發(fā)表了針對移動平臺的 64位 CPU 一一 Turion64， 2006年兩家公司又迅速將雙核酷睿 64位 CPU推向市場 ； 而各大廠商也是不斷推出高亮度、高分辨率的顯示屏，外殼材 料等也在不斷優(yōu)化中，其他的像獨(dú)立顯卡、 DVD 刻錄光驅(qū)、無線傳輸技術(shù)等等都大量應(yīng)用于筆記本電腦，是筆 8 記本電腦的功能特性得到全面的提升，很多方面功能超過臺式電腦。 2007 年中國 筆記本 電腦 市場最具影響力的事有兩件：其一是微軟 vista 操作系統(tǒng) 的發(fā)布；其二是英特爾推出第四代 迅馳 平臺 Santa Rosa。 Vista 與 Santa Rosa 成為 2007 年推動中國筆記本電腦市場發(fā)展的主要動力，將筆記本電腦軟硬件的發(fā)展帶入嶄新空間。 6.用戶獲取信息和購買筆記本的渠道發(fā)生變化 調(diào)查顯示，有近九成的用戶表示通過 IT 專業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品最新的信息，其次是門戶網(wǎng)站?？梢?網(wǎng)絡(luò) 媒體已經(jīng)成為傳播筆記本信息的最大載體。相對而言，傳統(tǒng)的平面媒體已經(jīng)失去優(yōu)勢。因此建議廠商盡量在專業(yè)網(wǎng)站擴(kuò)大宣傳力度。借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，以 IT 專業(yè)網(wǎng)站推廣帶動銷量為主，輔之以其他媒體來提升品牌影響力。 六成以上的用戶將 電腦 城作為首選的購物渠道。選擇在網(wǎng)上訂購與專賣店購買產(chǎn)品的用戶所占比例相當(dāng)，分別為 12.9%、 11.9%。 3C 賣場成為時下異軍突起的一個渠道，占據(jù) 7.1%的比例。而選擇大型商場購買筆記本的用戶所占比例較少，僅有 4.3%。 可以看出，電腦城成為用戶購買筆記本選擇的重要場所，這主要是由于這一場所具有產(chǎn)品價格透明、產(chǎn)品數(shù)量豐富，并且可以貨比三家等優(yōu)勢。 對于廠商而言，建議在電腦城擴(kuò)大宣傳力度。同時，網(wǎng)上購物與 3C 賣場也逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)可， 因此也有著較大的潛力可發(fā)掘，廠商可以借此機(jī)遇在新的競爭格局中搶得先機(jī)。 3.00%18.70%18.80%23.30%34.50%44.20%89%0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%其它搜索引擎廠商活動賣場柜臺報刊雜志門戶網(wǎng)站IT網(wǎng)站圖 4 2008 年用戶獲得產(chǎn)品信息的主要渠道分 布 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 9 圖 5 2008 年用戶購買筆記本的地點(diǎn)分布 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 7.家用和商用筆記本 以及上網(wǎng)本（ Netbook） 競爭激烈 華碩 易 PC 的熱銷引發(fā)了上網(wǎng)本市場的熱潮，不少 廠商紛紛加入上網(wǎng)本市場，使上網(wǎng)本的關(guān)注度一路走高。 ZDC 數(shù)據(jù)顯示， 2008 年 4 月份，上網(wǎng)本的關(guān)注度僅有 0.1%。從 5 月到 8月份，上網(wǎng)本的關(guān)注度穩(wěn)步提升。 9 月份，在 1999 元 神舟 優(yōu)雅 Q120C 的拉動下，上網(wǎng)本的關(guān)注度大幅上漲，并在 11 月份達(dá)到了 9.4%。 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的火熱、眾多廠商的推進(jìn)、英特爾的技術(shù)支持以及其產(chǎn)品易于攜帶、功能簡單等特點(diǎn)均是推動上 網(wǎng)本關(guān)注度上漲的因素，低廉的價格更是其取勝的主要法寶。 通過調(diào)查可以看出， 2008 年，消費(fèi)筆記本成為廠商競爭的焦點(diǎn)，商用筆記本的價值依舊凸顯，上網(wǎng)本異軍突起。對于筆記本 電腦 廠商而言，同質(zhì)化的 趨 勢已經(jīng)讓廠商的利潤一薄再薄了，價格戰(zhàn)更容易導(dǎo)致廠商利益的整體受損，從長遠(yuǎn)來看，廠商們需要尋找合適的突破口，細(xì)分用戶和市場是筆記本廠商贏取市場的一種機(jī)會。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月家用 商用 Netbook 10 圖 6 2008 年不同類型筆記本關(guān)注比例走勢圖 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 用戶需求逐漸成為決定市場格局的主導(dǎo)力量。從 2008 年市場的關(guān)注度上看，家用筆記本是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，占據(jù)市場近八成的關(guān)注比例。商用筆記本僅占據(jù) 17.5%的關(guān)注比例。 家用筆記本市場的高關(guān)注度源自于該市場本身發(fā)展?jié)摿Φ尼尫?，但同時也是各廠商積極開拓的結(jié)果。而隨著筆 記本價格的降低，家庭與個人市場對價格的高敏感度以及該市場用戶的購買力水平使得價格成為釋放市場增長潛力的第一要素。 ZDC 數(shù)據(jù)顯示， 2008 年，雖然家用筆記本占據(jù)市場主流，但是其關(guān)注度卻一路下滑。商用筆記本的關(guān)注度則逆勢上漲，關(guān)注比例從 1 月的 8.5%提升至 25.9%。隨著英特爾發(fā)布 迅馳 2平臺 Montevina、寬屏進(jìn)入商用應(yīng)用領(lǐng)域、以及微軟 操作系統(tǒng) Vista 的逐步普及， 2008 年商用筆記本市場出現(xiàn)新一輪換機(jī)潮，這也在一定程度上刺激了商用筆記本的市場銷售情況。據(jù)預(yù)測，未來 5 年，中國市場家用筆記本將保持 34%的復(fù)合增長率，商用筆記本的增長率也將達(dá)到 19%。可見，家用筆記本市場還是有很大的增長潛力。 XX 公司應(yīng)加大對家用筆記本的關(guān)注力度。 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%家用 商用圖 7 2008 年家用于商用筆記本關(guān)注比例對比 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 7、 區(qū) 域市場成為兵家必爭之地 華東、華東與華南三大區(qū)域市場對筆記本的關(guān)注度最高，關(guān)注比例分別達(dá)到了 23.2%、28.0%和 18.7%. 11 圖 8 各區(qū)域?qū)P記本電腦的關(guān)注度 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 深耕區(qū)域市場是各大廠商的共識，并在 2008 年已經(jīng)轉(zhuǎn)化為全面行動。 2009 年，對于三四線廠商來說，壓力將會非常大。隨著一、二線品牌的區(qū)域 “ 下沉 ” ，三四線廠商必須通過拼管理、拼服務(wù)、拼渠道，來抱住自己的已有優(yōu)勢，并進(jìn)一步向下擴(kuò)展。 2009 年，無論是一二線廠商，還是三四線品牌，都會以深耕區(qū)域市場為發(fā)展主旋律 。 四 、 XX 公司 筆記本產(chǎn)品市場綜合分析 （ 一 ） XX 公司 筆記本現(xiàn)狀介紹 1.企業(yè)概述 XX 公司 集團(tuán)成立于 1984 年，由中科院計(jì)算所投資 20 萬元人民幣、 11 名科技人員創(chuàng)辦。在公司發(fā)展過程中， XX 公司 勇于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了許多重大技術(shù)突破，其中包括了研制成功可將英文操作系統(tǒng)翻譯成中文的 XX 公司 式漢卡，開發(fā)出可一鍵上網(wǎng)的個人電腦，并于 2003年，推出完全創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，從而確立了 XX 公司 在 3C 時代的的重要地位。憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個人電腦產(chǎn)品， XX 公司 登上了中國 IT 業(yè)的頂峰， 2004 年時 XX 公司 己然連續(xù)八年占據(jù)中國市 場份額第一的位置。 2004 年， XX 公司 進(jìn)行“瘦身行動”，從多元化經(jīng)營回歸專業(yè)化道路，致力于成為領(lǐng)先的專業(yè) IT 硬件提供商。 2005 年 5 月， XX 公司 完成了對 IBM 個人電腦事業(yè)部的收購，這標(biāo)志著新 XX 公司 將成為全球個人電腦市場的領(lǐng)先者，一年收入約 130億美元，服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。新 XX 公司 由 XX 公司 及原 IBM 個人電腦事業(yè)部所組成，總部設(shè)在紐約的 P 盯 Chase，同時在中國北京和美國北卡羅萊納州的羅利設(shè)立兩個主要運(yùn)營中心，通過 XX 公司 自己的銷售機(jī)構(gòu)、 XX 公司 業(yè)務(wù)合作伙伴以及與 IBM 的聯(lián)盟，新 XX 公司 的 銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全世界。 XX 公司 在全球有 19000 多名員工。研發(fā)中心分布在中國的北京、深圳、廈門、成都和上海，日本的東京以及美國北卡羅萊納州的羅利。 合并后的新 XX 公司 擁有原 XX 公司 的臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、外設(shè)、數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)業(yè)務(wù)，以及原工 BM 的臺式電腦和筆記本業(yè)務(wù)。從 2005 年第三季度開始， XX 公司 筆記本 12 產(chǎn)品的營業(yè)額己超過臺式機(jī)產(chǎn)品，為巧 1 億港元，而臺式機(jī)為 140 億港元，筆記本電腦業(yè)務(wù)己占到集團(tuán)營業(yè)額的 49%，高于臺式機(jī)的 45%，筆記本成為 XX 公司 業(yè)務(wù)群中占有比重最大的核心業(yè)務(wù)。為了確保合并初期的穩(wěn)定經(jīng)營 ， XX 公司 產(chǎn)品和 IBM 產(chǎn)品分別保持各自獨(dú)立的運(yùn)營。經(jīng)過一年穩(wěn)健發(fā)展、有序推進(jìn)的整合歷程，新 XX 公司 已經(jīng)在市場、用戶等方面取得了階段性重大成果。截止到 2006 年，新 XX 公司 在全球 PC 市場的銷售排名第三，在全球 NB市場排名第五，并連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)盈利。 XX 公司 在中國市場的總體電腦銷售更是以高于市場的速度繼續(xù)增長。 2008 年 是中國的奧運(yùn)年 。 2004 年 3 月 26 日 XX 公司 集團(tuán)在花費(fèi)至少 6500 萬美元之后，在北京與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴 (TOP)，也是第一家中國企業(yè)與國際巨頭登上 奧運(yùn)會同場競技的舞臺。 2007 年 4 月 26 日， XX 公司 集團(tuán)宣布成為北京 2008 年奧運(yùn)會火炬接力全球合作伙伴，這是奧運(yùn)會火炬接力歷史上第一家源自中國的合作伙伴。作為唯一源自中國的奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)單位， XX 公司 為 2008 北京奧運(yùn)會設(shè)計(jì)了祥云火炬。以 “ 淵源共生，和諧共 融” 的 “ 祥云 ” 為核心理念，使奧運(yùn)精神與中華文化完美融合。來自 2007 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從 04 年到 2006 年， XX 公司 的美譽(yù)度在中國市場從53%提升到了 62%，上漲了 9%。同時，受益于奧運(yùn)， XX 公司 2006 年的品牌資產(chǎn)相對于 2004年上升了近 300億人民幣， 在 XX公司 的市場份額由 2004年的 32.7%上升到 2006年的 36.7%。而 2007 年至 2008 年間品牌美譽(yù)度增幅又達(dá)到 54.79%。在樹立海外影響力方面， XX 公司 已實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo) 北京奧運(yùn)會前夕，順利挺進(jìn)了全球 500 強(qiáng)企業(yè)的榜單。 但是也是從 2008 年開始， XX 公司 的弊端和問題逐漸顯現(xiàn)出來：投入重金成為 TOP 奧運(yùn)贊助商，收效卻不佳，屢屢嘗試體育營銷沒有給它帶來相應(yīng)品牌收益；海外收購也沒有把握住機(jī)會被老對頭宏碁搶走并購對象，同時被搶走的還有下一屆奧運(yùn)贊助商資格；最新一期的財報，則把 XX 公司 推到了風(fēng)口浪尖 。 XX 公司 收購 IBM PC 以來，在 XX 公司 、戴爾和 IBM 之間的文化沖突，使得這個中國民族企業(yè)的代表國際化之路走得步履蹣跚。 2008 年 全球正面對的前所未有的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn) ， 個人電腦及相關(guān)產(chǎn)品需求下降。 XX 公司08 年第三 財季發(fā)生重大虧損， 11 月， XX 公司 集團(tuán)交上了自收購 IBM PC 業(yè)務(wù)以來最差的一份財報：當(dāng)期凈利潤只有 2300 萬美元，較去年同期下降 78.1%；毛利率由去年同期的 14.1%下滑至 12.6%。 XX 公司 集團(tuán) 在 2009 年 1 月 8 日早晨在香港聯(lián)交所發(fā)布公告稱，將削減集團(tuán)全球 2500 名員工，占該公司總勞動力約 11， 因此將在截至 2010 年 3 月 31 日的財政年度內(nèi)節(jié)省約 3 億美元的開支。 2.XX 公司 筆記本市場現(xiàn)狀 XX 公司筆記本在中國市場一直占據(jù)著筆記本市場第一的位置， ThinkPad 筆記本的產(chǎn)品也一直處于市場的領(lǐng)先地位。兩個品牌合并后帶來的規(guī)模增長更進(jìn)一步拉開了與競爭對手的差距。 2007 年 XX 公司中國市場份額為 28.8%，繼續(xù)排名第一，其主要競爭對手惠普為 10.7%，列第二位。但對比 2006 年第 4 季度，當(dāng)時 XX 公司的市場份額已沖上 36.2%的高點(diǎn)，而惠普的份額則只有 07 年 的一半左右。 13 圖 9 2008 年用戶對不同 品牌筆記本的選擇分布 數(shù)聯(lián) 據(jù)來源：互 網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） （ 二 ） 筆記本市場外部環(huán)境分析 1.筆記本市場宏觀環(huán)境分析 在我國國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展的環(huán)境下，我國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持較快發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步刺激消費(fèi)者對電子產(chǎn)品的需求及更新?lián)Q代。隨著我國信息化建設(shè)的不斷深化，信息化己經(jīng)滲透到社會生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個方面，電子政務(wù)的穩(wěn)步推進(jìn)，教育信息化的不斷升級以及農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，都為我國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。 (1)政治法律環(huán)境分析 第一 ,發(fā)展政策促進(jìn) IT 行業(yè)的發(fā)展 政府大 力倡導(dǎo)發(fā)展信息化建設(shè)政策是我國加快實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇，信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化，走出一條科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的新型工業(yè)化路子。中國以信息化帶動工業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，是 IT 市場持續(xù)發(fā)展的重要動力，培育了行業(yè)用戶對包括筆記本電腦在內(nèi)的 IT 產(chǎn)品的持續(xù)需求。 第二 ,政府在鼓勵 IT 行業(yè)發(fā)展方面相繼制定了有關(guān)的政策法規(guī) 2003 年政府采購法正式開始實(shí)施，政府采購法將政府采購工作全面納入法制化管理軌道 ； 初步構(gòu)建了政府采購的監(jiān)督管理體系。在政府采購中 ，信息技術(shù)相關(guān)的設(shè)備產(chǎn)品和服務(wù)無疑是一塊大蛋糕，而法規(guī)第十條“政府采購應(yīng)當(dāng)采購本國貨物、工程和服務(wù)”的規(guī)定將有力推動國內(nèi) IT 廠商的發(fā)展。 2004 年電子簽名法正式出臺，政務(wù)信息公開條例、政府網(wǎng)站的建設(shè)指南等其他相關(guān)法律法規(guī)、技術(shù)規(guī)范也正在緊鑼密鼓地制訂。立法的推進(jìn)為電子政務(wù)的進(jìn)展提供了強(qiáng) 14 有力的保障，也必將帶動政府信息化建設(shè)的快速推進(jìn)。 第三 ,零關(guān)稅給 IT 業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 2005 年，信息技術(shù)產(chǎn)品所涉及的 251 個稅目將全部實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，按照加入 WTO 的承諾，我國將取消所有信息技術(shù)產(chǎn)品配額，外國企業(yè) 不但可以在國內(nèi)無股權(quán)比例限制、無地域限制投資計(jì)算機(jī)硬件企業(yè)，而且可以在國內(nèi)從事計(jì)算機(jī)軟件、硬件服務(wù)以及基礎(chǔ)電信和增值電信服務(wù)。這給國內(nèi)筆記本產(chǎn)業(yè)既帶來機(jī)遇同時也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。信息產(chǎn)品全面實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅將進(jìn)一步降低依賴進(jìn)口的部分核心元件的成本，從而使筆記本產(chǎn)品具有新的降價空間，并可能獲得因降價而擴(kuò)大的市場空間。但同時國外 IT 企業(yè)將生產(chǎn)基地大舉向中國內(nèi)地遷移，使國內(nèi)企業(yè) IT 產(chǎn)品的生產(chǎn)不再獨(dú)具區(qū)域性的低成本優(yōu)勢。 (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2008 年國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在一些不確定因素。首要因素是美國次級債危機(jī)究竟會對美國和 世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生多大影響。我們認(rèn)為，次級債危機(jī)的爆發(fā)使美國經(jīng)濟(jì)的潛在風(fēng)險加大，但不會嚴(yán)重危及世界經(jīng)濟(jì)。總體來看，雖然次級債危機(jī)的爆發(fā)增大了世界經(jīng)濟(jì)前景的不確定性，但 2008 年支撐世界經(jīng)濟(jì)增長的有利因素仍將強(qiáng)于不利因素，因此世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定較快增長的基本因素沒有變。 十一屆全國政協(xié)委員、商務(wù)部副部長馬秀紅昨日在接受本報記者采訪時指出，由于中國已成為全球經(jīng)濟(jì)一個不可分割的部分，美國次債危機(jī)會對中國出口帶來一定影響，但改革開放會不斷釋放出生產(chǎn)力，中國完全能夠?qū)Υ藦娜輵?yīng)對，繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長。 既然中國能夠 繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn) 定快速增長 ，那么消費(fèi)者的購買力仍然是在上升的，依然會增加筆記本電腦消費(fèi)市場的購買量。 (3)社會文化環(huán)境分析 第一 ， 我國的人口結(jié)構(gòu)向城市化城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加快，我國每年凈增人口約 8001000萬，其中城鎮(zhèn)人口占比達(dá) 40%左右 ，人口的城鎮(zhèn)化比例呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，帶動總費(fèi)力的持續(xù)上升。 加大筆記本產(chǎn)品，特別是家用筆記本產(chǎn)品的消費(fèi)能力。 第二 ， 家庭結(jié)構(gòu)的變遷，主要由傳統(tǒng)的“四代同堂”家庭向三口之家轉(zhuǎn)變，單親單身家庭、無子女家庭逐漸增加 ； 隨著收入的增加以及有收入成員在家庭結(jié)構(gòu)中比例的提高，家庭消費(fèi)的盈余空間越來越大， 消費(fèi)層次得到進(jìn)一步提高。 第三 ， 文化水平的上升促進(jìn)電腦普及 。 城市化進(jìn)程穩(wěn)中趨快，適齡人口受教育的機(jī)會增加，平均文化程度呈總體性人們對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識的接受程度越來越高，進(jìn)而帶動電腦消費(fèi)需求的上升，個腦的使用在城鎮(zhèn)市場開始進(jìn)入普及階段。 第四 ， 生活方式的改變 。 在當(dāng)今的信息時代，上網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，電腦也因此成為一當(dāng)重要的工具。而電子消費(fèi)和數(shù)碼生活的興起，更進(jìn)一步改進(jìn)和擴(kuò)展了電腦的功色和使用場合，電腦正逐漸成為人們工作和生活的親密伙伴。 (4)技術(shù)環(huán)境分析 第一 ， 筆記本電腦技術(shù)不斷成熟，使筆記本電腦與 臺式電腦在性能上的差距越來越小，而筆記本在便攜性和移動性方面的優(yōu)勢更是臺式電腦所無法比擬的。隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和無線應(yīng)用環(huán)境的成熟，筆記本無線應(yīng)用功能的充分發(fā)揮將對市場產(chǎn)生新的巨大的吸引力，并將進(jìn)一步推動筆記本替代臺式電腦的趨勢。筆記本電腦核心技術(shù)的更新越來越快，從2003 年 INTEL 迅馳平臺的推出到最新的雙核技術(shù)的應(yīng)用，僅筆記本電腦的芯片技術(shù)就己經(jīng)更新升級了 5.6 次。同時，芯片技術(shù)的研發(fā)改變了多年來簡單追求速度和頻率的發(fā)展方向， 15 更注重對筆記本綜合性能的突破和提高。因此，關(guān)注不同性能特點(diǎn)的多種類型的芯片 不斷的推向市場。技術(shù)的快速更新使筆記本電腦產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，而技術(shù)的多樣化使筆記本產(chǎn)品更加具備了滿足市場多樣化需求的能力。 第二 ， 國內(nèi)工 T 企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個特點(diǎn) :一是筆記本的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi) IT 企業(yè)缺乏對筆記本產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力 ； 二是在關(guān)鍵技術(shù)、專利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)，對全球 IT 產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高?？上驳氖菄鴥?nèi)的 IT 企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力， 2004 年 3 月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn) 信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)服務(wù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn) 1.0 版正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部 ，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺?！伴W聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的，就是希望通過“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù)，整合消費(fèi)者所擁有的各種電子設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)，為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電 1T 設(shè)備搶先占領(lǐng)了一塊重要陣地。 第三 ， 計(jì)算機(jī)、通信及消費(fèi)電子 (3C)相互之間的融合呈現(xiàn)日益加快的趨勢，這相繼催生了數(shù)字電視、掌上電腦等一系列產(chǎn)品的出現(xiàn) ； 今后，隨著 IT 技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不斷融合，將會帶動更多新興產(chǎn)品的產(chǎn)生。 2.筆記本市場 外部 競爭環(huán)境分析 （ 1） 現(xiàn)有競爭者 分析 中國筆記本市場的高速發(fā)展和巨大的增長空間吸引著國