電子商務和網(wǎng)絡營銷的關系.doc

電子商務與網(wǎng)絡營銷的區(qū)別（1）網(wǎng)絡營銷與電子商務研究的范圍不同。電子商務的內涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務強調的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。網(wǎng)絡營銷和電子商務的這種關系也表明，發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并不是網(wǎng)絡營銷所能包含的內容，同樣，電子商務體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡營銷中。（2）網(wǎng)絡營銷與電子商務的關注重點不同。網(wǎng)絡營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務的標志之一則是實現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡營銷的定義已經表明，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，可見無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務的企業(yè)、也無論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡營銷，但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網(wǎng)絡營銷的高級階段，一個企業(yè)在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網(wǎng)絡營銷活動。 編輯本段電子商務與網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念，對于初次涉足網(wǎng)絡營銷領域者對兩個概念很容易造成混淆。比如企業(yè)建一個普通網(wǎng)站就認為是開展電子商務，或者將網(wǎng)上銷售商品稱為網(wǎng)絡營銷等，這些都是不確切的說法。網(wǎng)絡營銷基礎與實踐關于網(wǎng)絡營銷定義的說明中，認為“網(wǎng)絡營銷不等于電子商務”，這主要是基于下列兩個個方面的考慮：（1）網(wǎng)絡營銷與電子商務研究的范圍不同。電子商務的內涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務強調的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。網(wǎng)絡營銷和電子商務的這種關系也表明，發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并不是網(wǎng)絡營銷所能包含的內容，同樣，電子商務體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡營銷中。（2）網(wǎng)絡營銷與電子商務的關注重點不同。網(wǎng)絡營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務的標志之一則是實現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡營銷的定義已經表明，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，可見無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務的企業(yè)、也無論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡營銷，但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網(wǎng)絡營銷的高級階段，一個企業(yè)在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網(wǎng)絡營銷活動。電子商務和網(wǎng)絡營銷策略選擇上的不同 網(wǎng)絡營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務的標志之一則是實現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡營銷的定義已經表明，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，可見無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務的企業(yè)、也無論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡營銷，但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網(wǎng)絡營銷的高級階段，一個企業(yè)在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網(wǎng)絡營銷活動。 網(wǎng)絡營銷在策略的選擇上首先是慎選網(wǎng)絡服務商。任何一個企業(yè)要加入互聯(lián)網(wǎng)都必須選一個ISP，它能給用戶提供大量的可用信息。其次是網(wǎng)址宣傳。目前在互聯(lián)網(wǎng)上至少有3.5億個網(wǎng)頁，150萬個網(wǎng)址，在如此廣袤的空間里，一條信息或一個網(wǎng)頁好比滄海一粟，因此網(wǎng)址宣傳是開展網(wǎng)上營銷并取得效益的前提。此外，傳真、名片以及所有印刷品都是宣傳網(wǎng)址的良好介質。后者可以利用導航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等工具來宣傳網(wǎng)址。還有保護網(wǎng)上商標，積極注冊域名也是網(wǎng)絡營銷的策略之一。網(wǎng)絡上的域名是網(wǎng)絡上一個服務器或一個網(wǎng)絡系統(tǒng)的名稱。對企業(yè)來說，它是網(wǎng)絡上的品牌商標，也是一種產權。目前，我國一些企業(yè)由于缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的認識，已發(fā)生域名被國外企業(yè)搶注的事情，給企業(yè)帶來損失。因此，保護網(wǎng)上商標，積極注冊域名非常重要。再有如樹立網(wǎng)絡形象和信譽等。網(wǎng)絡就像一個茫茫大海，如果無法在網(wǎng)絡上樹立企業(yè)的品牌形象，被“漫游”到的機會就微乎其微，因此樹立網(wǎng)絡形象非常重要。網(wǎng)絡形象包括網(wǎng)絡訴求和網(wǎng)絡識別等內容。同時，由于網(wǎng)上購物存在著遠程風險，顧客能否信賴企業(yè)的虛擬商店，只有靠信譽來爭取，網(wǎng)絡信譽是質量和服務的標志。 而一個企業(yè)的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略則首先是圍繞經營和營銷來考慮問題，將電子商務技術與主營業(yè)務相結合，將商務網(wǎng)站變成展示企業(yè)營銷策略的主要渠道，商務網(wǎng)絡的運作和網(wǎng)絡品牌戰(zhàn)略，網(wǎng)站創(chuàng)建和運營的人員構成，營銷導論的設計思想，堅實、可持續(xù)發(fā)展的技術平臺，長遠的戰(zhàn)略合作伙伴等。企業(yè)上網(wǎng)、制定電子商務發(fā)展戰(zhàn)略最根本的目的就是要有利用網(wǎng)絡環(huán)境來展開經營和營銷。任何偏離或違背這一主旨的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略，都是注定要失敗的。我們的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略也要圍繞如何有利用企業(yè)經營這個大魔方來考慮問題。網(wǎng)絡和電子商務存在著無限商機。但這種商機并不是存在于網(wǎng)絡和電子商務技術自身，而是存在于這種網(wǎng)絡技術與傳統(tǒng)主營業(yè)務的結合之中。所以說，企業(yè)發(fā)展自己的電子商務，重點應該放在技術與主營業(yè)務的結合點上。企業(yè)的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略是圍繞著商務網(wǎng)站來展開的。在網(wǎng)絡環(huán)境下，商務網(wǎng)站已經演變成完整展示其營銷策略的主窗口。通過這扇主窗口，企業(yè)產品的特點、性能、價格優(yōu)勢，企業(yè)對用戶（或社會）的服務承諾，企業(yè)資產狀況，技術與售后服務，促銷策略，宣傳技巧等等都得到了充分地展示。企業(yè)的商務網(wǎng)站是需要運作的。而且，運作所花費的人力、物力、財力比創(chuàng)建網(wǎng)站更多。一個不經運作的商務網(wǎng)站對企業(yè)的經營來說是沒有什么用處的。這一點是我國許多企業(yè)在制定自己企業(yè)電子商務發(fā)展戰(zhàn)略時最容易忽視的一環(huán)。對商務網(wǎng)站域名的宣傳和運作是企業(yè)品牌宣傳策略在網(wǎng)絡環(huán)境下的延伸，將成為一個企業(yè)電子商務發(fā)展戰(zhàn)略成敗的關鍵。企業(yè)商務網(wǎng)站的創(chuàng)建與管理一定不能由工程技術人員一手包辦，更不能完全委托給外部網(wǎng)絡或IT企業(yè)。因為這些（內、外部）工程技術人員不了解，也不關心企業(yè)的經營和營銷策略。所以說，企業(yè)商務網(wǎng)站創(chuàng)建與管理隊伍應該由二部分人員共同組成，即經營人員和工程技術人員。無論是創(chuàng)建還是管理，內容上都要以前者為主，后者只是技術和方案實現(xiàn)的支持。企業(yè)商務網(wǎng)站的創(chuàng)建一定要營銷導向。內容上一定要以反映企業(yè)的營銷策略為主。選擇一個好的技術開發(fā)平臺對于上述設計思想的實現(xiàn)來說也是非常重要的。 介紹電子商務和網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)站：互聯(lián)網(wǎng)實驗室電子商務觀察站新競爭力艾瑞網(wǎng)技術社區(qū)我愛電子商務電子商務學習中心 編輯本段電子商務與網(wǎng)絡營銷的聯(lián)系電子商務包括網(wǎng)絡營銷，商務包括營銷有歷史的根源。自古如此，也可以說網(wǎng)絡營銷包括電子商務。根據(jù)一種狹義的電子商務定義，電子商務就是在開放的Internet網(wǎng)絡上進行商業(yè)交易。依這種觀點，各類在線交易系統(tǒng)本質上就是一種新的“分銷方式”，而分銷（placement）只是4P營銷策略的一個。在線分銷涉及的支付、物流、安全、誠信等問題正是這一電子商務定義下要解決的問題。從本質上看，營銷活動是以“交易”為中心的商務活動的伴生現(xiàn)象，沒有商務，也就談不上營銷；挪到網(wǎng)上，商務與營銷的這一基本關系不會改變。其實“交易”本身也涉及很多種方式，交易方式不同需要的營銷方式也不同。大熱天在路邊賣西瓜，選個陰涼地兒，支一張桌子，切開兩個一擺，再吆喝一聲，怕是最有效的促銷方式了，不必登電視廣告。在網(wǎng)上賣西瓜，界面清新順眼、速度快、提供搜索功能、提供在線QQ客服，這未嘗不是促銷。展望中國電子商務未來的發(fā)展，縱深化、專業(yè)化、區(qū)域化、國際化、融合化將成為其發(fā)展的趨勢?？v深化趨勢：國家已經將電子商務的發(fā)展作為調整國民經濟結構、轉變國民經濟增長方式的戰(zhàn)略性舉措。在國家的高度重視下，電子商務的基礎設施建設將進一步加快，有關電子商務的立法將進一步深入，電子商務的相關支撐環(huán)境逐步規(guī)范。無論是企業(yè)還是個人，都將在更好的環(huán)境下更加深入地從事電子商務。專業(yè)化趨勢：網(wǎng)絡本身就蘊含著時尚和前衛(wèi)的因素，今后若干年內我國上網(wǎng)人口仍將以中高收入水平的人群為主，他們購買力強，受教育程度較高，消費個性化要求比較強烈，個性化信息需求和個性化商品需求將成為發(fā)展方向，消費者將把個人的偏好滲透到商品的設計和制造過程中。各年齡段需求不同、各種消費習慣的差異會催生更多細分的市場，所以，提供一條龍服務的垂直型網(wǎng)站及某一類產品和服務的專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展?jié)摿Ω蟆?區(qū)域化趨勢：由于我國國民經濟東西部不平衡，同一地區(qū)城鄉(xiāng)之間經濟收入差距大，在今后相當長的時間內，上網(wǎng)人口仍將以大城市、中等城市和沿海經濟發(fā)達地區(qū)為主。北京、上海、廣州這三個超級城市以及經濟發(fā)達的中等城市仍將是電子商務的主要市場，B2C、C2C的電子商務模式區(qū)域性特征非常明顯，尤其是在社會化誠信體系不健全的情況下，單個消費者更愿意同城交易。 國際化趨勢：互聯(lián)網(wǎng)本身就沒有國界，依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務注定是國際化的。由于配送成本的昂貴，B2C、C2C基本上沒有大量的跨國買賣，電子商務的國際間交易主要集中在B2B上。隨著我國在電子商務立法上和國際接軌以及電子商務環(huán)境的不斷完善和規(guī)范，越來越多的企業(yè)將通過電子商務平臺與國外的企業(yè)進行交易、合作，這對我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)的成長是非常有利的。同時，龐大的中國電子商務市場將吸引越來越多的外國電子商務企業(yè)和投資公司參與進來。 融合化趨勢：一是兼并，包括同類網(wǎng)站之間優(yōu)勝劣汰后強者對弱者的兼并和不同網(wǎng)站之間的互補性兼并。二是戰(zhàn)略聯(lián)盟，不同類型的網(wǎng)站以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式進行相互協(xié)作以共享客戶和資源、提高競爭力，是市場競爭日趨激烈的必然結果。 編輯本段電子商務與網(wǎng)絡營銷隨著信息技術與IT 產業(yè)的迅猛發(fā)展, 電子商務將成為人類信息世界的核心和網(wǎng)絡經濟發(fā)展的驅動力。所謂電子商務是指實現(xiàn)整個貿易活動的電子化。按照世界貿易組織電子商務主題報告的定義, 電子商務就是通過信息網(wǎng)絡進行的生產、營銷、銷售和流通活動, 它不僅指基于Internet 上的交易, 而且指所有利用電子信息技術來解決問題, 降低成本, 增加價值和創(chuàng)造商機的商務活動, 包括通過網(wǎng)絡實現(xiàn)從原材料查詢、采購、產品展示、訂購到出品、儲運以及電子支付等一系列的貿易活動。作為一種新的商務活動方式, 電子商務將帶來一場史無前例的革命, 其影響將遠遠超出商務活動本身,它將引發(fā)人類社會的政治、經濟、生產、生活以及文化教育的巨大改革, 把人類帶入以網(wǎng)絡經濟為發(fā)展特征的信息社會。在方興未艾的全球電子商務發(fā)展浪潮中, 企業(yè)將成為推動電子商務發(fā)展的主力軍。對于企業(yè)而言, 電子商務將改變企業(yè)的傳統(tǒng)運作模式, 降低交易成本, 縮短企業(yè)與客戶之間供應鏈的距離, 全面提高企業(yè)的管理水平、運營效率和市場競爭力。所以企業(yè)能否盡快開展電子商務已經成為關系到企業(yè)未來生死存亡的關鍵問題。一、網(wǎng)絡環(huán)境下市場與營銷的變化全球電子商務發(fā)展的熱潮使得網(wǎng)絡營銷已經成為一個不可回避的商業(yè)命題。所謂網(wǎng)絡營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為營銷環(huán)境, 傳遞營銷信息, 溝通廠商及消費者需求的信息化過程。企業(yè)不論規(guī)模如何, 也不論原有信息化基礎如何, 都可以根據(jù)自身經營的實際需要由淺入深地展開網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷最基本的應用模式是企業(yè)上網(wǎng)宣傳, 企業(yè)要上網(wǎng)宣傳就得先在網(wǎng)絡上建立一個富有個性和活力并能實現(xiàn)特定功能的商務網(wǎng)站, 然后再根據(jù)市場和客戶的反應, 有步驟地解決企業(yè)內部管理信息網(wǎng)絡的問題并進一步開展電子商務。1. 網(wǎng)絡環(huán)境下傳統(tǒng)市場的變化(1) 電子商務時代, 電子時空觀的出現(xiàn)突破了原有的時間概念和空間界限, 將原來二維的傳統(tǒng)市場變?yōu)闆]有地理約束和空間限制的三維市場。電子時空觀消除了阻隔生產者和消費者之間的物理距離, 使得企業(yè)的商品銷售范圍和消費者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響, 消費者可以在任何時間和任何地點, 通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站選購到所需要的商品。(2) 隨著B to B 電子商務模式的不斷普及, 生產廠商之間可直接借助因特網(wǎng)實現(xiàn)從原材料采購到商品銷售全過程的聯(lián)系, 大大提高企業(yè)運作的效率, 降低經營成本。(3) 營銷管理者對目標市場的定位將會更多地借助于上網(wǎng)者的個人資料以及對網(wǎng)絡資源的開發(fā)和利用。(4) 市場細分將隨電子商務的發(fā)展而日漸徹底化, 消費者通過網(wǎng)絡直接與生產企業(yè)發(fā)生聯(lián)系,提出滿足其個性化的需求, 企業(yè)再根據(jù)每一位消費者的獨特要求進行“量身定造”的產品設計, 使企業(yè)針對某個消費者的營銷活動, 即微營銷(M icromarket ing) 得以實現(xiàn)。(5) 交易方式的無紙化和支付手段的電子化將成為主要形式。2. 網(wǎng)絡環(huán)境下消費者消費行為的變化(1) 消費者將變得更加富有理智, 他們一旦有了某種需求就會主動上網(wǎng)搜尋有關商品信息, 而不必像現(xiàn)在這樣被動地接受商家提供的信息。(2) 網(wǎng)絡的支持使得消費者獲得了表達自己需求的機會和空前規(guī)模的商品選擇余地。消費者可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿意的商品, 通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店, 獲取更多的商品信息, 從而使購物變得極為方便, 而不必像現(xiàn)在要花費大量的時間和精力去“貨比三家”。(3) 消費者的購買行為將更加理性化, 各種定量化分析模型軟件的使用, 可以使他們能夠迅速算出商品的實際價格, 然后再做橫向比較, 以決定是否購買, 不會因為不了解行情而上當受騙。(4) 消費需求將更加多樣化和個性化, 消費者可直接參與生產和商業(yè)流通, 向企業(yè)表達自己的觀點和需求, 而企業(yè)可以根據(jù)消費者反饋的信息來指導生產經營活動, 定制化生產將變得很普遍。二、網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎，是電子商務的組成部分電子商務與網(wǎng)絡營銷是一對既相區(qū)別又有著千絲萬縷聯(lián)系的概念，在實際工作中甚至還有不少人把二者混為一談。理順它們之間的關系，明確其區(qū)別和聯(lián)系，對尚處在電子商務啟蒙階段的我國企業(yè)而言，尤其具有現(xiàn)實的指導意義。依據(jù)國際商會于1997 年在巴黎召開的世界電子商務大會上制定的定義：“電子商務是指實現(xiàn)整個貿易活動的電子化。交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接洽談方式進行的任何形式的商務交易?！庇梢陨系亩x可以看出，達成交易是電子商務的根本標志，而實現(xiàn)交易的手段是電子方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用的不斷普及和深入，企業(yè)電子商務平臺的重心已逐漸由若干年以前的企業(yè)內部的內聯(lián)網(wǎng)（Intranet）、企業(yè)與企業(yè)之間的外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）轉移到其觸角已經延伸到地球村上每一個角落的互聯(lián)網(wǎng)（Internet）上來。電子商務中的任何一筆交易，都包含著以下幾種基本“流”，即信息流、商流、資金流和物流，而在四“流”當中，最重要的、最能體現(xiàn)電子商務與傳統(tǒng)商務差別和優(yōu)勢的是信息流、資金流的電子化?？梢哉f電子商務的本質是信息的交流與溝通，包括與外部客戶的、內部運作的和與后端供應鏈之間的信息的交流和溝通；而網(wǎng)絡營銷的核心目標就在于營造良好的網(wǎng)上經營環(huán)境，使企業(yè)和其目標客戶之間的信息交流渠道能通達順暢起來。由此可見，網(wǎng)絡營銷要解決的問題是電子商務信息流中與客戶之間信息雙向溝通的問題，因而它是電子商務的重要組成部分。如果信息流的問題沒有解決，電子交易的達成也無從談起，從這個角度而言，網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎。三、網(wǎng)絡營銷是推進我國企業(yè)電子商務進程的最重要最直接的力量網(wǎng)絡營銷是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎，以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺（也包括企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)），為最大限度地滿足客戶需求，達到開拓市場、增加盈利的目標而進