中外廣告史考試重點(diǎn)總結(jié).pdf

一 單選 10 2 二 名詞解釋 4 5 三 判斷題 5 2 四 簡答題 3 10 五 論述 1 20 春秋時(shí)期廣告環(huán)境變化及廣告表現(xiàn)形態(tài) 春秋戰(zhàn)國時(shí)期已出現(xiàn)旗幟廣告 這一時(shí)期出現(xiàn)商人階層的分化 行商和坐賈 行商就是走街串巷或進(jìn)行區(qū)間貿(mào)易的商人 坐賈則是守著固定場所或攤 位招徠顧客進(jìn)行買賣的商人 行商和坐賈的分化 直接導(dǎo)致了新的廣告 形式的出現(xiàn) 出現(xiàn)了懸物廣告 漢代廣告表現(xiàn)形態(tài) 1 旗亭 漢代市場內(nèi)的標(biāo)志性建筑 市官的官舍 2 市鼓 市場的標(biāo)志之一 多懸掛在市樓之上 每當(dāng)市場開啟或關(guān)閉 之時(shí) 均擊鼓告之民眾 市鼓本身也是旗亭廣告的組成部分 3 標(biāo)記 銘刻 分為官營商品標(biāo)記銘刻和個(gè)人商品標(biāo)記銘刻兩種主要 類型 最有代表性的是漆器 4 吹簫賣餳 聲響廣告的一種 5 懸壺售藥 幌子廣告的一種 6 婦人當(dāng)壚 商家的促銷手段 兩宋時(shí)期商業(yè)廣告的發(fā)展 商業(yè)發(fā)展的新格局 1 城市商業(yè)中心呈現(xiàn)出東進(jìn)和南移的趨勢 2 唐末以來使坊分區(qū)制度被打破 商品交換的范圍和領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大 3 對外貿(mào)易以陸路貿(mào)易為主逐漸過渡到以海上貿(mào)易為主 4 農(nóng)產(chǎn)品和手工業(yè)品大量進(jìn)入市場 促進(jìn)了商品交換的進(jìn)一步發(fā)展 5 廣告表現(xiàn)形態(tài)的成熟及興盛 1 店招廣告 行業(yè)的標(biāo)志性更加明顯 彩樓 歡門新形式廣告的出 現(xiàn) 2 叫賣廣告 3 吟唱廣告 4 店堂裝飾 彩樓 觀門 設(shè)紅綠杈子 懸掛梔子燈 5 標(biāo)記廣告 標(biāo)記廣告到宋代又有了新發(fā)展 除了產(chǎn)品標(biāo)記外 此時(shí)的標(biāo)記廣告業(yè)出 現(xiàn)店鋪標(biāo)記和獨(dú)立于產(chǎn)品和店鋪之外的廣告形式 典型代表 濟(jì)南劉家 功夫針鋪雕刻銅板廣告 由于該廣告獨(dú)立于店鋪之外 所以對其商品使 用的原材料 質(zhì)量 使用對象 批發(fā)代銷的優(yōu)惠都作了詳細(xì)說明 更為 重要的是 該銅板使用了 玉兔抱杵搗藥 的圖案作為標(biāo)記 使其具有了 商標(biāo)的功能 是一種更為典型的標(biāo)記廣告第一個(gè)商標(biāo)出現(xiàn) 我國最早的廣告畫 南宋 眼腰酸 雜劇廣告 世界上最早的印刷 實(shí)物是濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅板廣告 北宋 6 幌子 7 印刷廣告 這一時(shí)期出現(xiàn)了一種新型的廣告形式 銅板印刷廣 告 6 印刷書籍內(nèi)出現(xiàn) 刊語 或 牌子 印刷廣告出現(xiàn)廣告者 媒 介和廣告信息接收者三個(gè)要素 8 聲響廣告 主要是指廣告者利用所持器物擊打或劃 吹等發(fā)出聲 響來招徠顧客的廣告表現(xiàn)形態(tài) 聲響廣告多為走街串巷的商販所發(fā)明 最為典型的當(dāng)數(shù)貨郎手中的 驚閨 9 詩歌廣告 首推蘇東坡為一賣馓子老婦人所作的四句詩 纖手搓 來玉色勻 碧油煎出嫩黃深 夜來春睡知輕重 壓扁佳人纏臂金 10 字畫廣告 11 陳列展示廣告 元代新的廣告表現(xiàn)形態(tài) 印刷廣告形式 就是在圖書中為圖書征稿 聲響廣告 木柳 竹板 鐵柏板 冰盞 宋代出現(xiàn)包裝紙 裹貼 元代發(fā)展為廣告形式 元代時(shí)中國古代廣告形式發(fā)生重大變化的時(shí)期 也是廣告承前啟后 繼 續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)折時(shí)期 明代區(qū)域貿(mào)易更富特色首先表現(xiàn)在不同地區(qū)的商人開始依靠商會(huì)的力量 從事區(qū)間貿(mào)易 其次表現(xiàn)在商品貿(mào)易多在中心城市 沿海或港口城市及 集鎮(zhèn)之間往返進(jìn)行 明古代反映行業(yè)特點(diǎn) 經(jīng)營特色和商家經(jīng)營思想 經(jīng)營道德的招牌廣告 以相對固定的位置出現(xiàn) 稱為 青龍牌 清代出現(xiàn)水牌 原始社會(huì)中期出現(xiàn)社會(huì)廣告 社會(huì)廣告的含義及基本內(nèi)容 所謂社會(huì)廣告 在原始社會(huì)里主要指與人類生活密切相關(guān)的 借助特定 媒介或標(biāo)志物發(fā)散 具有目的性的信息傳遞活動(dòng) 在文明社會(huì)里則指非 商業(yè)性的信息傳遞活動(dòng) 包括政治廣告 軍事廣告和文化廣告等具體廣 告表現(xiàn)形式 中國古代政治廣告存在和發(fā)展的顯著特點(diǎn) 1 政治廣告的內(nèi)容多體現(xiàn)統(tǒng)治者的治國思想和管理思想 2 廣告?zhèn)鬟f的方式在各級政權(quán)機(jī)構(gòu)之間有相對固定的模式 3 使用媒介的本身具有象征 借代意義 中國古代廣告發(fā)展的特點(diǎn) 1 中國古代廣告的出現(xiàn)及存在 多與人們的生存 生活需要直接關(guān) 聯(lián) 2 中國古代廣告的發(fā)展水平與當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)及信息傳播 的方式 途徑密切相關(guān) 3 社會(huì)廣告和商品廣告史古代廣告的兩種主要形式 但在不同的社 會(huì)發(fā)展階段其比重有所不同 4 政治廣告受政權(quán)更迭影響較大 而商品廣告則受市場發(fā)育程度的 制約 二者的變化呈現(xiàn)出獨(dú)特的規(guī)律性 5 廣告市場發(fā)育不成熟 廣告市場中的多角關(guān)系尚未形成 廣告在古代社會(huì)歷史發(fā)展中的作用 1 傳播信息 溝通文化交往 2 宣傳政治主張 推動(dòng)社會(huì)變革 3 擴(kuò)大商品交流 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮 中國古代廣告宣傳的基本功能是傳播經(jīng)濟(jì)信息 報(bào)刊廣告的出現(xiàn)是近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志 我國最早的報(bào)紙是唐 玄宗開元年間就出現(xiàn)的 邸報(bào) 1815年8月5日英國傳教士馬禮遜和米憐在馬六甲創(chuàng)辦 察世俗每月統(tǒng)計(jì) 傳 這是外國人創(chuàng)辦的第一家中文近代化報(bào)紙 該報(bào)刊登了米憐的 告貼 是我國近代報(bào)刊最早的廣告 1833年8月1日 東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳 由普魯士傳教士郭士力在廣州 創(chuàng)刊 這是我國境內(nèi)出版的第一份中文近代化報(bào)刊 1827年 廣州紀(jì)錄報(bào) 是廣州出現(xiàn)的第一家英文報(bào)紙 商業(yè)報(bào)紙 1850年 上海出現(xiàn)的第一份近代報(bào)刊 北華捷報(bào) 鴉片戰(zhàn)爭后 首開中文刊物刊登廣告之先河的是 遐邇貫珍 該刊 1853年9月3日由英國傳教士在香港創(chuàng)辦 循環(huán)日報(bào) 該報(bào)于1874年 2月4日由王韜和黃勝在香港創(chuàng)辦 這是 中國人創(chuàng)辦成功的最早中文日 報(bào) 六合叢談 是上海第一家中文近代報(bào)刊 萬國公報(bào) 是中國近代上海地區(qū) 乃至全國影響最大 出版時(shí)間最長 的宗教刊物 申報(bào) 是我國近代出版時(shí)間最久 影響最大的一張報(bào)紙 從1872年至 1949年 歷時(shí)77年零26天 是中國最富有代表性 經(jīng)營最為成功的一張 商業(yè)報(bào)紙 洋貴華廉 1872年12月14日登中國最早的配發(fā)圖畫的報(bào) 紙廣告 戊戌維新時(shí)期 大公報(bào) 是我國出版時(shí)間最長的中文報(bào)紙 登載中國歷史上第一則征 婚廣告 是中國最早出版系列廣告的報(bào)紙 東方雜志 是中國近代刊行時(shí)間最長的大型綜合期刊 1904年至1948 年 共44年 辛亥革命時(shí)期 神洲日報(bào) 民呼日報(bào) 民吁日報(bào) 統(tǒng)稱為 豎三民報(bào) 中國日報(bào) 是興中會(huì)創(chuàng)辦的第一份機(jī)關(guān)報(bào) 最早宣傳資產(chǎn)階級革命 采用短行排印 1907年清廷創(chuàng)辦 政治官報(bào) 第一次出現(xiàn) 廣告 一詞 新聞報(bào) 又稱 廣告報(bào) 清朝出現(xiàn)新廣告形式 墻壁廣告 廣告代理商的出現(xiàn) 報(bào)刊廣告的發(fā)展 造就了一個(gè)新的行業(yè) 廣告代理商在我國的產(chǎn) 生 廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn) 后 來演變?yōu)閷I廣告制作業(yè)務(wù)的 廣告公司 規(guī)模較大 廣告社 規(guī) 模較小 商品競爭日益激烈 使廣告客戶不滿于在本地區(qū)報(bào)紙上做廣 告 而是期望發(fā)布到全國各地報(bào)紙上 為了適應(yīng)這一新的形勢 廣告代 理人的出現(xiàn)也就成為必然 廣告代理商的出現(xiàn) 反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)對廣告的需求在不斷地增加 它的出現(xiàn)使廣告業(yè)務(wù)逐步形成一個(gè)新興的行業(yè) 中國近代報(bào)刊廣告有哪些長足進(jìn)步 表現(xiàn)在哪些方面 1 廣告代理商的出現(xiàn) 2 報(bào)刊廣告內(nèi)容的變化及編排形式的改進(jìn) 3 廣告與報(bào)紙關(guān)系更密切 廣告經(jīng)營在報(bào)業(yè)經(jīng)營中占重要地位 20世紀(jì)20 30年代的中國廣告 1 廣告媒介多樣化 1 報(bào)刊廣告興盛 2 印刷廣告的發(fā)展 3 廣播廣告的出現(xiàn) 中國境內(nèi)出現(xiàn)的第一座廣播電臺 1922年12月 僑居上海的美國人奧斯邦在上海設(shè)立 中國無線電公司 1924年5月 經(jīng)營無限電器材的美商開洛公司在上海福開森路 今淮海西路 建造了 一座100瓦的廣播電臺 后增至250瓦 這是我國早期廣播電臺中開播 時(shí)間較長 影響較大的一座電臺 舊中國官辦廣播電臺始于1926年10 月 無線電專家劉瀚在哈爾濱建成了我國第一座國人自辦的官辦廣播電 臺 哈爾濱廣播無線電臺 上海新新公司廣東籍高級職員鄺贊 創(chuàng)辦 了第一座中國人辦得私營廣播電臺 4 路牌廣告的興盛 5 櫥窗廣告 6 霓虹燈廣告 7 書籍廣告的興盛 2 廣告代理業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展 1 廣告代理業(yè)的出現(xiàn) 1909年 維羅廣告公司在上海創(chuàng)辦 它的誕 生帶動(dòng)了上海廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)的發(fā)展步伐 2 廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化 3 廣告畫家隊(duì)伍的出現(xiàn) 20世紀(jì)20 30年代上海地區(qū)的四大廣告公司 華商廣告公司 1926成立 聯(lián)合廣告公司 1930成立 克勞廣告公 司 美商 美靈登廣告公司 英商 規(guī)模最大是聯(lián)合廣告公司 新中國廣告史 年的 新紀(jì)元 商業(yè)廣告首先恢復(fù) 月 日 天津日報(bào) 率先恢復(fù)商業(yè)廣告 天津牙膏廠的五種牙 膏產(chǎn)品廣告 月 日 文匯報(bào) 刊登第一條外商廣告 中國電視史上首條商業(yè)廣告 1979年1月28日上海電視臺播出 參桂補(bǔ) 酒 恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)之后的第一條外商電視廣告 1979年3月15日上海電視臺 播出了瑞士雷達(dá)表的電視廣告 同日 文匯報(bào) 也刊出雷達(dá)表廣告 第一條廣播廣告 1979年3月15日 上海人民廣播電臺播出 春蕾藥性 發(fā)乳 廣告 是全國廣播廣告的第一例 標(biāo)志著廣播廣告的恢復(fù) 1979年3月9日晚 上海電視臺轉(zhuǎn)播籃球賽 中場休息時(shí)播出了中國男籃 球員張大維喝 幸?？蓸?的畫面 這是廣告恢復(fù)后的第一例名人電視廣 告 我國專業(yè)廣告公司的演變過程 廣告社 美術(shù)設(shè)計(jì)公司 專業(yè)廣告公司的演變過程 廣告管理?xiàng)l例 與 廣告管理暫行條例 對比 最突出的特點(diǎn)是體 現(xiàn)了在 宏觀管住 微觀搞活 的指導(dǎo)思想和原則 地方性廣告管理法規(guī)的內(nèi)容及特點(diǎn) 國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期 一些地方性廣告管理法規(guī)具有以下主要內(nèi)容和特 點(diǎn) 一是界定了 廣告 的定義及規(guī)定了廣告管理的范圍 二是強(qiáng)調(diào)對廣告內(nèi)容的管理 三是強(qiáng)調(diào)對廣告經(jīng)營單位的管理 四是作出廣告主刊播廣告必須出具證明的規(guī)定 1959年8月 商業(yè)部在上海召開了21個(gè)對外開放城市的 商業(yè)廣告會(huì) 議 這是我國廣告史上一次具有重要意義的會(huì)議 內(nèi)容 意義 這次會(huì)議肯定了廣告在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)中的作用 指 出 在社會(huì)主義制度下 商業(yè)廣告是經(jīng)常向人民群眾如實(shí)地介紹商 品 是指導(dǎo)人民消費(fèi)的基本方法之一 是社會(huì)主義文化領(lǐng)域中的一種美 術(shù)形式 運(yùn)用廣告擴(kuò)大城鄉(xiāng) 內(nèi)外交流 對搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)經(jīng) 營 組織人民經(jīng)濟(jì) 文化生活是有益的 根據(jù)社會(huì)主義廣告的性質(zhì)和 任務(wù) 商業(yè)部還提出了 真實(shí) 美觀 經(jīng)濟(jì) 實(shí)用 貫徹實(shí)行黨和國家 的政策的要求 強(qiáng)調(diào)廣告主題的選擇應(yīng)富有教育意義和能激發(fā)人們高尚 的情操 反對資本主義庸俗的氣氛 充分肯定了商品廣告應(yīng)當(dāng)具備社會(huì) 主義的 思想性 政策性 真實(shí)性 藝術(shù)性和民族風(fēng)格 這些方針的要 求 長期以來起了廣告管理法規(guī)的作用 這對于發(fā)展社會(huì)主義廣告業(yè)起 了積極的作用 中國廣告協(xié)會(huì)于1983年12月27日成立 中國廣告 雜志于1981年4月 15日在上海創(chuàng)辦 并與7月15日出版 1985中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)在上海創(chuàng)辦了 國際廣告 與 中國廣 告 一起 成為中國當(dāng)代廣告史上最重要的學(xué)術(shù)理論刊物 1981年6月 學(xué)者潘大鈞和張庶平合住的 廣告知識與技巧 出版 這 是我國大陸出版的第一步廣告學(xué)著作 廣告公司發(fā)展史 1 版面販賣時(shí)代與早期廣告代理店 1601年 1861年 2 版面掮客時(shí)代 半服務(wù)時(shí)代及早期廣告公司 1965 1916 3 廣告公司及廣告代理制的誕生 識記 廣告公司及廣告代理業(yè)最早在美國誕生 并經(jīng)歷以下的發(fā)展階 段 1 第一位專業(yè)廣告代理商 1841年 伏爾尼帕爾默在美國費(fèi)城開辦 了第一家廣告公司 為其父創(chuàng)辦的一家報(bào)紙拉廣告 他的酬金由廣告主 從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取15 這種傭金制一直延續(xù)至今 2 19世紀(jì)中期 廣告經(jīng)紀(jì)人的出現(xiàn) 再一次改變了廣告的經(jīng)營方 式 1865年 喬治 羅威爾廣告事務(wù)所 3 1869年 艾爾父子廣告有限公司 在費(fèi)城成立 廣告公司初步得 以確立 廣告代理制 名詞解釋 簡答 判斷 要求條理清晰 廣告代理制 指的是在廣告活動(dòng)中 廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣 傳計(jì)劃 廣告媒介則通過廣告公司承攬公司業(yè)務(wù)的一種機(jī)制和經(jīng)營或方 式 廣告公司是廣告主與廣告媒介之間聯(lián)接的橋梁 廣告代理制的主要內(nèi)容 實(shí)行廣告承攬與廣告分布分開的方法 即將 原來由傳媒直接承攬廣告 發(fā)布廣告合一的做法 改為由傳媒公司發(fā)布 廣告 而由專業(yè)廣告公司承攬廣告 實(shí)行代理 廣告代理制的重大意義 廣告主 廣告公司 媒介是廣告市場中最基 本的組成要素 廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工 各行其事 各司其職 互相合作 共同發(fā)展 廣告公司通為廣告主和媒 介提供雙重的服務(wù) 發(fā)揮橋梁作用 對三者分別的意義 美國廣告發(fā)展源于近代報(bào)紙廣告 報(bào)紙這種具有強(qiáng)大傳播效能的新式大 眾傳媒工具的出現(xiàn) 為美洲廣告的高速發(fā)展提供了契機(jī) 報(bào)紙媒介的發(fā)展 8世紀(jì)的唐玄宗開元年間 長安出版用紙張印刷的 開元雜報(bào) 是世界上最早用紙張印刷的報(bào)紙 我國近代最早的日報(bào)是1860年香港出版的 中外新報(bào) 雜志媒介的發(fā)展 世界上最早的雜志是德國 觀察周刊 創(chuàng)刊于1590年 1731年 倫敦出版 紳士雜志 之后 雜志 這個(gè)詞就被人們作為刊物的代名 詞 電視媒介發(fā)展 1936年11月2日英國廣播公司在倫敦市郊的亞歷山大宮創(chuàng)辦了世界 上第一座黑白電視臺 該臺被公認(rèn)為是世界上最早正式播出的電視臺 標(biāo)志著人類進(jìn)入了電視時(shí)代 1940年 美籍匈牙利人彼德 戈德馬克發(fā)明世界上第一臺彩色電 視機(jī) 1954年美國第一次播出彩色電視新聞 1958年5月 我國宣布建立第一座電視臺 北京電視臺 今中央 電視臺的前身 1978年5月1日改名 開始實(shí)驗(yàn)性播出 1973年5月1 日 北京電視臺 開始試播彩色電視節(jié)目 1958年10月1日 上海電視臺成立 廣告管理 廣告管理發(fā)源于英國 現(xiàn)代意義上的廣告管理產(chǎn)生于美國 年 普令泰因克廣告法草案 被視為是美國最早的廣告法案 美國聯(lián)合廣告俱樂部 提出要為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭 提 出了 廣告就是事實(shí) 的口號 并針對虛假廣告制定了道德法規(guī) 無線電廣播電臺最早誕生于美國 1920年11月2日 KDKA廣播電臺在匹茲堡開播 這是美國第一家 也是世界第一家正式申辦了營業(yè)執(zhí)照的廣播電臺 因此 KDKA廣播電 臺被公認(rèn)是世界上最早的正式廣播電臺 了解 美國也是世界上最早開辦廣播廣告的國家 電視的正式播出始自于英國 1936年11月2日 英國廣播公司 BBC 在倫敦市郊亞歷山大宮播出 當(dāng)時(shí)清晰度最高的電視 被世界公認(rèn)為第一家正式播出的電視臺 標(biāo)志 著世界電視事業(yè)的新階段 世界廣告興起的中心是在英國 西方最早的印刷廣告出現(xiàn)在英國 世界上最早的廣告代理商也出現(xiàn)在英國 1704年4月24日 波士頓新聞通訊 1729年 杰明 富蘭克林創(chuàng)辦 賓夕法尼亞日報(bào) 美國三大報(bào) 紐約時(shí)報(bào) 華盛頓郵報(bào) 洛杉磯時(shí)報(bào) 美國四大國際性雜志 國家地理 讀者文摘 時(shí)代 新聞周 刊 美國三大廣播電視網(wǎng) 美國廣播公司 ABC 全國廣播公司 NBC 哥 倫比亞廣播公司 CBS 4A 4A是美國廣告代理商協(xié)會(huì)的簡稱 American Association of Advertising Agencies 1472年世界上最早的報(bào)紙出現(xiàn)在英國 1666年倫敦報(bào)開廣告專欄 世界第一次 出現(xiàn)世界上最早的廣告代理 機(jī)構(gòu) 1869年 艾耶父子 N W Ayer制作廣告 美國廣告業(yè)之父 本杰明 富蘭克林 美國聯(lián)合廣告俱樂部 提出要為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭 提出了 廣告就是真實(shí)的口號 并針對虛假廣告制定了道德法則 1926年11月15日 美國無線電公司 美國通用電氣公司和美國西屋電氣 公司組建的全國廣播公司 NBC 開始播出節(jié)目 1928年哥倫比亞廣播 公司 CBS 成立 1943年 NBC被迫將籃網(wǎng)出售 以后改建為美國廣 播公司 ABC AIDA模式 1898年 由美國的E S路易斯提出 是一個(gè)購買行為法則 主要意思是說明廣告的作用 A為Attention 即引起注意 I為 Interest 即誘發(fā)興趣 D為Desire 即刺激欲望 最后一個(gè)字母A為 Action 即促成購買 AIDMA Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Action 行動(dòng) Memory 印象 AIDAS Attention 引起注意 Interest 產(chǎn)生興趣 Desire 引發(fā)欲 望 Action 促使購買行動(dòng) Satisfaction 達(dá)到滿意 大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為沃爾尼 帕爾默是美國第一位廣告經(jīng)紀(jì)人 貢獻(xiàn) 為報(bào)紙推銷版面 首開廣告代理業(yè)的先河 進(jìn)入廣告代理史上單 純的媒介代理階段 廣告創(chuàng)作的基本原則包括 社會(huì)責(zé)任原則 促銷原則 真實(shí)性原則 策 略原則 創(chuàng)意原則 社會(huì)接受原則 文字簡易原則 The basic principles of the advertising creation including social responsibility principle promotion principle authentici