黑妹牙膏-奧美.ppt

黑妹品牌傳播策略 內(nèi)容提要 品牌寫(xiě)真品牌概況市場(chǎng)目標(biāo)廣告扮演的角色競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)定義目標(biāo)消費(fèi)群希望廣告如何改變消費(fèi)者黑妹冰涼牙膏電視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 黑妹品牌寫(xiě)真 黑妹是那么清新 坦白 無(wú)拘無(wú)束 完全沒(méi)有造作 她是活力的源泉 一接觸到她 清爽透亮的感覺(jué)瞬間涌現(xiàn) 直達(dá)心底 她激活我內(nèi)心的活力地帶 讓我從混沌中清醒過(guò)來(lái) 使我以樂(lè)觀輕松的心情迎接每一天 黑妹品牌概述 黑妹于1984年在廣州上市牙膏 經(jīng)過(guò)15年的時(shí)間 已經(jīng)成為全國(guó)知名的牙膏品牌 全國(guó)市場(chǎng)占有率4 排第三黑妹在牙膏類(lèi)別有清爽 護(hù)齒康 冰涼薄荷 潔白 金裝黑妹及小黑妹等六個(gè)品種的產(chǎn)品 還有黑妹牙刷和黑妹洗發(fā)水黑妹牙膏的的價(jià)格比進(jìn)口品牌有明顯的優(yōu)勢(shì) 比同類(lèi)的國(guó)產(chǎn)品牌略高98年黑妹牙膏銷(xiāo)售量 額 比前一年上升10 98年分別推出黑妹洗發(fā)水和黑妹牙刷 結(jié)果很成功 客戶(hù)提出的疑問(wèn) 從銷(xiāo)售的結(jié)果看 黑妹牙膏 牙刷 洗發(fā)水成績(jī)都不錯(cuò) 下一步 黑妹應(yīng)如何定位 品牌應(yīng)該如何延伸 黑妹起源于牙膏 我們了解品牌從牙膏開(kāi)始 奧美做的功課 了解行業(yè)趨勢(shì)店頭走訪(fǎng) 了解牙膏店頭陳列狀況牙膏競(jìng)爭(zhēng)品牌電視廣告片分析牙膏競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介花費(fèi)分析黑妹品牌廣州 昆明 西安 鄭州品牌檢驗(yàn) 目前黑妹品牌遇到的主要問(wèn)題 被三大國(guó)產(chǎn)品牌 中華 兩面針和藍(lán)天六必治 和三大進(jìn)口品牌 高露潔 佳潔士和潔諾 步步進(jìn)逼 從96年開(kāi)始 黑妹在大城市的市場(chǎng)份額逐年下降調(diào)研顯示 最多使用黑妹的消費(fèi)者是35歲以上的婦女 較少被年輕的消費(fèi)者選用雖然黑妹陸續(xù)推出新品種 但是仍被消費(fèi)者認(rèn)知為 國(guó)產(chǎn)普通牙膏 已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們?nèi)諠u提高的護(hù)齒需求黑妹在消費(fèi)者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象 但是卻認(rèn)為黑妹跟不上時(shí)代 市場(chǎng)目標(biāo) 鞏固并增加黑妹在大城市的市場(chǎng)份額增加消費(fèi)者對(duì)黑妹的偏好 從而能夠在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行產(chǎn)品延伸 傳播扮演的角色 鞏固黑妹清新 活力和健康的品牌形象提高黑妹牙膏產(chǎn)品的知名度 改變消費(fèi)者認(rèn)為黑妹只有 黑妹牙膏 的錯(cuò)誤認(rèn)知強(qiáng)化現(xiàn)有使用者黑妹品牌的喜好 鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)者考慮選用黑妹 競(jìng)爭(zhēng)分析 黑妹的生意來(lái)自哪里 市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)牙膏市場(chǎng)年消費(fèi)總量為30萬(wàn)噸以上 每年消費(fèi)總量平均增長(zhǎng)10 品牌繁多 競(jìng)爭(zhēng)激烈目前我國(guó)有逾40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè) 品牌逾300個(gè)合資品牌市場(chǎng)綜合占有率飛速上升 鼓勵(lì)消費(fèi)者使用更多的牙膏比較困難 黑妹牙膏的生意成長(zhǎng)主要來(lái)自搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有情況 資料來(lái)源 貿(mào)易部信息中心對(duì)全國(guó)百家大型商場(chǎng)的銷(xiāo)量監(jiān)測(cè) 誰(shuí)是黑妹的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從調(diào)研發(fā)現(xiàn) 黑妹比較有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取的是 目前使用國(guó)產(chǎn)普通牙膏 而認(rèn)同合資品牌的產(chǎn)品的消費(fèi)者目前使用國(guó)產(chǎn)普通牙膏的消費(fèi)者目前使用國(guó)產(chǎn)藥物牙膏的消費(fèi)者 黑妹主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 中華 兩面針 藍(lán)天六必治 冷酸靈 中華牙膏 老牌子 價(jià)格中低 產(chǎn)品一成不變 清潔型廣告訴求針對(duì)中華現(xiàn)有的用戶(hù) 目的是喚起他們心中對(duì)中華牙膏的感情品牌帶給消費(fèi)者的核心沉淀是可靠 傳統(tǒng) 兩面針 傳統(tǒng)的藥物牙膏 價(jià)格中低 產(chǎn)品以?xún)擅驷樚崛∥餅橹饕某煞?并陸續(xù)推出新的產(chǎn)品品種 如 廣告目的是提醒消費(fèi)者草藥兩面針對(duì)口腔的保健作用品牌給消費(fèi)者的核心沉淀的是傳統(tǒng)的 天然的 藍(lán)天六必治 藥物成分的治療型牙膏 價(jià)格中低 產(chǎn)品單一廣告主要的訴求點(diǎn)是 保護(hù)牙齒的健康 用 牙好身體就好 的角度來(lái)說(shuō) 與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的訴求點(diǎn)形成比較明顯的差異品牌雖是藍(lán)天 但大部分的印象來(lái)自藍(lán)天六必治 冷酸靈 針對(duì)性強(qiáng)的藥物牙膏 價(jià)格中等廣告的訴求 抵抗冷熱酸甜對(duì)牙齒的刺激 品牌的定位是解決問(wèn)題型的牙膏 雖然針對(duì)性強(qiáng) 但是其品牌的延伸也會(huì)相應(yīng)有局限品牌給消費(fèi)者的沉淀是干脆利落解決問(wèn)題 高露潔 高知名度的進(jìn)口品牌 價(jià)格高 產(chǎn)品種類(lèi)齊全廣告從保護(hù)牙齒的角度 根據(jù)不同品種的特點(diǎn)提供各種解決牙齒問(wèn)題的辦法品牌樹(shù)立起一個(gè)有權(quán)威感 領(lǐng)導(dǎo)潮流的保護(hù)牙齒專(zhuān)家形象 佳潔士 寶潔的牙膏品牌 價(jià)格高 產(chǎn)品種類(lèi)豐富廣告的訴求點(diǎn) 訴求形式都和高露潔的廣告很相似 提供牙齒保護(hù)的解決之道消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也和高露潔很接近 是一個(gè)有權(quán)威的 牙齒保護(hù)專(zhuān)家 潔諾 聯(lián)合利華的牙膏品牌 價(jià)格比進(jìn)口品牌略低 高于國(guó)產(chǎn)品牌 產(chǎn)品最大的特色是藍(lán)白相間的膏體廣告的訴求點(diǎn)圍繞保護(hù)牙齒 形式和佳潔士 高露潔類(lèi)似品牌能夠帶來(lái)保護(hù) 感覺(jué)比較年輕 黑人 黑人牙膏不象高露潔和佳潔士那么普及 價(jià)格高 產(chǎn)品種類(lèi)單一 產(chǎn)品獨(dú)具特色 強(qiáng)烈的清涼口味黑人的廣告都訴求其 清新冰涼 的口感品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)是清涼 經(jīng)典 黑妹的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)相比國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌 產(chǎn)品種類(lèi)豐富品牌的包容性比兩面針 冷酸靈更強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象正面 積極 劣勢(shì)價(jià)格比國(guó)產(chǎn)品牌略高雖然產(chǎn)品種類(lèi)豐富 但消費(fèi)者認(rèn)知品種只有普通黑妹牙膏 傳播的主要受眾是誰(shuí) 誰(shuí)是黑妹的目標(biāo)對(duì)象 調(diào)研顯示 目前黑妹的使用者年齡主要集中在34 64歲的婦女他們使用黑妹的原因是因?yàn)榱?xí)慣口味和價(jià)格 他們是黑妹比較固定的消費(fèi)群 從品牌檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn) 黑妹有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取的是國(guó)產(chǎn)普通牙膏的常用消費(fèi)者中向往合資品牌的人 他們通常在30歲以下 國(guó)產(chǎn)藥物牙膏常用者 建議把在傳播上 把目標(biāo)消費(fèi)群定在25 35歲的人身上 她們 黑妹的核心對(duì)象是25 35歲的女性 大專(zhuān)畢業(yè) 是工廠里的技術(shù)員 或者機(jī)關(guān)職員 和丈夫孩子住在城里 家庭月收入2500元 每天上班 下班 回家 日子過(guò)得簡(jiǎn)單 平淡 壓力重重 來(lái)自工作的 家庭的經(jīng)濟(jì)壓力還有孩子的未來(lái)成長(zhǎng)的 面對(duì)這樣的生活 她們從心里感到疲憊 常常盼望有一點(diǎn)屬于自己的時(shí)間 給自己輕松一下 充充電 她們 對(duì)于牙齒保健 她們覺(jué)得最主要的就是刷牙 不同的牙膏有不同的作用 適合牙齒不同時(shí)候的需要 選擇牙膏 她們主要考慮口感 功效和價(jià)格 她們喜歡牙膏用起來(lái)細(xì)膩柔滑 用后清爽 精神振奮的感覺(jué) 對(duì)于牙膏的功效 她們覺(jué)得除了清潔 還要有保護(hù)牙齒的功效 由于收入不算豐裕 因此她們不會(huì)選擇太貴的合資品牌 但是她們心里認(rèn)為合資品牌在口感 保護(hù)牙齒方面都比目前她用的牌子好 所以她偶爾會(huì)用高露潔 佳潔士等合資品牌 她們 她們經(jīng)常轉(zhuǎn)換牙膏的牌子 最常用的牙膏是黑妹 中華 兩面針 雖然功能單一 但是因?yàn)閮r(jià)格比較便宜 用慣了 她們用過(guò)黑妹牙膏 也是值得信賴(lài)的老牌子 產(chǎn)品用后口氣清新 但是沒(méi)有保健牙齒的功能 品牌傳播策略的思考 我們現(xiàn)在在哪里 品牌在消費(fèi)者生活中的真實(shí)體驗(yàn) 黑妹的傳播策略思考 品牌的問(wèn)題在哪里 普通的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌清新有活力 消費(fèi)者目前如何看待黑妹 黑妹是老牌子了 剛上市的時(shí)候我好喜歡用 刷牙后有清新爽口的感覺(jué) 品牌給我的印象是青春活力 現(xiàn)在牙膏的選擇越來(lái)越多了 尤其是有進(jìn)口品牌以后 黑妹的產(chǎn)品沒(méi)有什么特別的功能 口感單一 連包裝和牙膏膏體也很普通 所以我開(kāi)始更多地選擇高露潔 佳潔士 希望消費(fèi)者將來(lái)如何看黑妹 一直以為黑妹就是黑妹牙膏而已 現(xiàn)在推出好多產(chǎn)品 感覺(jué)上象一個(gè)真正有實(shí)力的牙膏品牌 還是那么清新有活力 而且有時(shí)代感 我會(huì)試一試她的新產(chǎn)品 傳播具體要做什么 黑妹是活力的源泉 陸續(xù)推出新產(chǎn)品廣告 對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝做一致性調(diào)整 配合系列公關(guān)活動(dòng) 冰涼牙膏超白牙膏全效牙膏 第一步 通過(guò)提升 冰涼牙膏 的品牌知名度 強(qiáng)化黑妹的品牌形象調(diào)整包裝 塑造高檔 專(zhuān)業(yè) 現(xiàn)代感的品牌視覺(jué)印象 輔助提升品牌價(jià)值 黑妹冰涼牙膏電視廣告片創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 冰涼牙膏產(chǎn)品特點(diǎn) 對(duì)于喜歡刺激型口感的消費(fèi)者而言 黑妹冰涼牙膏有濃烈薄荷香味 不但倍感冰涼清爽 更能持久地保持口氣清新 廣告的任務(wù) 讓消費(fèi)者感受到黑妹冰涼牙膏獨(dú)特冰涼魅力 引起嘗試的欲望鞏固黑妹清新 活力 健康的品牌形象 目標(biāo)消費(fèi)群 她們25 35歲 工作的壓力 家務(wù)瑣事 孩子的功課 沒(méi)有一樣不讓她們操心 她們希望能夠有時(shí)間讓自己輕松一下 享受以下悠閑的生活 她們有時(shí)會(huì)受口氣的困擾 因?yàn)橥ǔＷ约翰挥X(jué)得 而如果別人聞到 也礙于面子 不會(huì)明說(shuō) 所以無(wú)論口氣好不好 她們都不敢在說(shuō)話(huà)時(shí)離人太近 以免造成尷尬 目標(biāo)消費(fèi)者 她們喜歡薄荷口味的牙膏 因?yàn)楸『晌兜难栏嗫梢允箍跉馇逍?讓自己更有信心 同時(shí) 薄荷的冰涼氣味能把昏沉和倦怠完全打消 就象做了一個(gè)深呼吸 精神隨之一震 競(jìng)爭(zhēng)分析 主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是薄荷味的 除了黑人和黑妹在廣告中有強(qiáng)調(diào)口感 其他的品牌都比較注重功能的訴求黑妹冰涼牙膏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是黑人牙膏 其電視廣告的主要訴