物流企業(yè)的口碑營銷與品牌形象塑造.doc

基于口碑營銷的物流企業(yè)品牌塑造研究客服中心 焦雯摘要物流企業(yè)在由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型的過程中亟待提高品牌意識，加強(qiáng)品牌建設(shè)?？诒疇I銷投入較少、效果顯著，是企業(yè)塑造品牌形象的重要手段。本文主要討論了物流企業(yè)進(jìn)行口碑營銷的必要條件和具體應(yīng)用，提出應(yīng)運用4C組合營銷理論，通過5T模式進(jìn)行話題營銷，整合多種營銷方式進(jìn)行口碑營銷，塑造物流企業(yè)品牌形象。關(guān)鍵詞：口碑傳播 口碑營銷 物流企業(yè) 品牌形象1. 背景隨著國內(nèi)物流市場的進(jìn)一步發(fā)展，物流業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位逐步顯現(xiàn)，現(xiàn)代物流正在極大地改變目前的流通模式和生產(chǎn)模式。然而面對國外知名物流企業(yè)的強(qiáng)勢介入，品牌競爭越來越激烈，國內(nèi)物流企業(yè)實力略顯薄弱。物流企業(yè)品牌知名度低，營銷手法較單一，物流市場需求和供給信息不對稱，缺乏針對消費者心理和用戶市場的分析和預(yù)期，阻礙了物流企業(yè)知名品牌的打造。口碑營銷則彌補(bǔ)了企業(yè)在這方面的不足，有助于提升消費者對于企業(yè)品牌認(rèn)知度，幫助企業(yè)定位用戶群體，增強(qiáng)企業(yè)與消費者的互動，提升消費者的滿意度和忠誠度，以往物流企業(yè)間的價格戰(zhàn)時代已經(jīng)過去，追求品牌的時代已經(jīng)到來。2. 口碑營銷概述2.1口碑營銷的概念口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一?？诒畟鞑ブ傅氖窍M者之間的任何信息交流，這其中既包含口口相傳，也包含網(wǎng)絡(luò)平臺上的人際傳播。口碑傳播用戶將使用產(chǎn)品或服務(wù)的感受、評價等信息傳播給他人，以此影響更廣泛用戶的態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。這種通過口碑傳播方式為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。世界營銷之父菲利普科特勒曾引用過的一則研究表明，7000個來自歐洲各國的消費者中有60%承認(rèn)他們曾在家人和朋友的影響下嘗試購買新的品牌。根據(jù)零點調(diào)查的一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在大量的產(chǎn)品信息渠道研究中，口碑傳播是一個被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。隨著通訊和溝通手段的極度發(fā)達(dá)，有效利用消費者的口碑傳播，使關(guān)于企業(yè)好口碑快速、廣泛地傳播，是一種投入成本低、收效顯著的營銷方式，因此越來越成為企業(yè)一種重要的營銷策略。2.2口碑營銷的特點口碑營銷是一種新型的營銷策略，與傳統(tǒng)營銷策略相比，主要有以下幾方面特點：第一，口碑營銷的參與者范圍更廣。傳統(tǒng)的營銷方式多以價格低吸引消費者或者運用多種多樣的促銷手段，這些都是由生產(chǎn)者和銷售者參與執(zhí)行，營銷活動的目標(biāo)直接指向消費者個體，而消費者作為被動的接收者，或者被吸引，或者走開。在這個過程中缺少多種信息的擴(kuò)散渠道，無法產(chǎn)生長期的、廣泛的效果。然而口碑營銷則是更多的利用了生產(chǎn)者和銷售者以外，具有感知信息能力的消費者甚至行業(yè)觀察者接受和傳播關(guān)于產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的信息，并進(jìn)行非正式的人際傳播。在口口相傳的過程中，消費者充當(dāng)了營銷人員的身份，向其社會領(lǐng)域內(nèi)的潛在用戶傳播了有效信息。尤其是在新媒體時代，每個人都是一個自媒體平臺，多種傳播渠道和傳播途徑，可能使信息以幾何級數(shù)的增長速度傳播開，而且每一次傳播行為都是用戶主動進(jìn)行的，這樣的傳播廣度是傳統(tǒng)營銷方式所達(dá)不到的。第二，口碑營銷更注重消費者之間的互動。傳統(tǒng)營銷策略多是針對市場規(guī)律和行業(yè)競爭制定的，一般發(fā)生在生產(chǎn)商、銷售商二者與消費者個體之間，消費者之間的溝通和互動并未強(qiáng)調(diào)，而口碑營銷則使市場營銷的重點再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動性。例如現(xiàn)在被經(jīng)常使用的廣告語：“如果您對我們的服務(wù)滿意，請告訴您的朋友！”就是鼓勵消費者進(jìn)行口碑傳播，在人際傳播的過程中，完成一次主動營銷過程。同時利用熱點話題，引發(fā)討論，擴(kuò)大人際傳播范圍，更是一種高層次的互動過程。第三，口碑營銷可信度更高。口碑傳播一般多發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間。借助于這種特殊的關(guān)系和友誼關(guān)系，相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等，可信度更高。用戶的個人價值認(rèn)可、群體認(rèn)可以及其后面的個人信譽(yù)有效地形成了產(chǎn)品和服務(wù)的公信力，打消用戶的懷疑和抵觸、讓其信服，遠(yuǎn)勝于企業(yè)自說自話的“王婆賣瓜”。3. 物流企業(yè)口碑營銷與品牌形象塑造3.1物流企業(yè)塑造品牌形象的制約因素由于國家政策的扶持、信息技術(shù)水平的提高，物流行業(yè)成為近些年發(fā)展最快的行業(yè)之一。但在物流企業(yè)快速發(fā)展的過程中，國內(nèi)物流企業(yè)中的知名品牌較少，物流企業(yè)品牌發(fā)展缺乏動力，主要存在以下制約因素：（1）物流企業(yè)在從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向現(xiàn)代物流的轉(zhuǎn)型過程中經(jīng)驗不足、品牌定位不清晰，許多物流企業(yè)的品牌形象缺乏個性，無法使消費者在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。導(dǎo)致營銷策略顯得盲目、缺少依據(jù)和針對性，無法有力地實施品牌戰(zhàn)略；（2）傳統(tǒng)大型物流企業(yè)固步自封，忽視品牌影響力的塑造和客戶滿意度；新興中小規(guī)模民營物流企業(yè)經(jīng)營不規(guī)范，沒有將品牌塑造納入企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，導(dǎo)致物流企業(yè)缺乏企業(yè)文化建設(shè)；（3）一些物流企業(yè)營銷手段單一，片面采取降價促銷，錯誤理解了客戶對物流企業(yè)滿意度的焦點，在物流市場占有率爭奪激烈中，仍以簡單的降價促銷方式來獲取短期利潤，互相壓價，導(dǎo)致關(guān)于企業(yè)間惡性競爭、擾亂市場秩序的報道屢屢見諸報端。（4）大部分物流企業(yè)缺乏負(fù)面消息響應(yīng)機(jī)制和危機(jī)公關(guān)的能力，當(dāng)負(fù)面口碑大量出現(xiàn)時，無法進(jìn)行及時回應(yīng)和輿論引導(dǎo)，導(dǎo)致物流企業(yè)品牌形象的認(rèn)知度普遍較低。3.2口碑營銷對塑造物流企業(yè)品牌形象的作用品牌具有情感價值訴求，當(dāng)消費者的品牌忠誠一旦形成，那么經(jīng)過一段時間的培養(yǎng)，品牌形象便建立了，形成知名品牌?？诒疇I銷在打造知名品牌的過程中起到了重要作用。如果用量化的方法來考察品牌形象，有三個重要的度量指標(biāo)：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度。物流服務(wù)與有形的產(chǎn)品不同，具備生產(chǎn)與消費的時空統(tǒng)一性、時間上的不可儲存性等特征，運輸安全是組成物流服務(wù)要素之一，用戶可能存在對未使用過的物流服務(wù)品牌懷有較高的風(fēng)險預(yù)期。由于用戶消費經(jīng)驗的增加，越來越強(qiáng)調(diào)理性消費，更傾向于向周圍人了解和分享關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，有研究表明，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人。用戶通過影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價值，主要來自顧客的口碑效應(yīng)，因此關(guān)于企業(yè)品牌的口碑營銷能夠短時間贏取用戶的信任，提升品牌知名度。任何一個企業(yè)都會有正面和負(fù)面的信息并存，物流企業(yè)一旦形成負(fù)面口碑，不但影響自己的用戶群體，而且可能降低整個行業(yè)的信譽(yù)，因此需要口碑營銷起到輿論引導(dǎo)的作用，幫助企業(yè)抵消負(fù)面信息的影響，促使用戶信息接收正面口碑。信譽(yù)品牌表面上是無形的，卻是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認(rèn)同，也就是說用戶的口碑傳播促成了品牌美譽(yù)度。有效的口碑營銷能夠贏得回頭客，形成具一定剛性的品牌忠誠度，促進(jìn)客戶流失率的降低。所以說口碑營銷是留住老顧客，發(fā)展新顧客的法寶，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的作用。3.3口碑營銷對物流企業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義一方面，良好的口碑是企業(yè)無形的廣告。物流企業(yè)的利潤空間在價格戰(zhàn)中不堪重負(fù)，企業(yè)利潤空間隨著能源價格上漲不斷壓低、媒體廣告的可信度逐年下降，而用戶的口碑這種悄然而來的無形滲透，克服了傳統(tǒng)營銷方式的弱點。正當(dāng)國外物流企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、國內(nèi)物流企業(yè)紛紛增大廣告費用，注重口碑營銷，就是運用了最廉價的廣告，口碑傳播彌補(bǔ)了廣告在信息傳遞上，對潛在消費者的影響力和信心指數(shù)都大大降低的弱點，以極低的成本打造優(yōu)秀的品牌。另一方面，口碑傳播可以幫助潛在的消費者縮小普遍存在于買方和賣方之間的信息不對稱，由于社會經(jīng)濟(jì)風(fēng)險越高，人際影響對于購買決策的作用就越明顯。物流業(yè)的安全性和時效性是關(guān)鍵，企業(yè)的承諾和保證不能單單通過一句廣告語使用戶信服，而人際間的口碑傳播，可以增加的消費者決策的信心和信息，無形中構(gòu)成了有效的信息通道，降低了物流企業(yè)建立與用戶之間實現(xiàn)信息溝通所需的成本。由于口碑在傳播過程中抗噪音能力大大超出人們的一般預(yù)期，從而導(dǎo)致市場價格的下降，使得消費者獲得更多的剩余。有研究表明用戶的口碑傳播，通過傳遞聲譽(yù)和質(zhì)量信號可以影響市場，有效地降低信息成本從而降低了均衡價格。由此可見口碑營銷是一種雙贏的營銷手段。4. 物流企業(yè)口碑營銷的具體應(yīng)用4.1“好口碑打造好品牌”優(yōu)秀物流企業(yè)的案例分析對于物流企業(yè)而言，提升企業(yè)品牌形象和打造知名度是發(fā)展的關(guān)鍵。例如錦城物流集團(tuán)只利用短短幾年時間就成為全國性和國際化的物流集團(tuán)，在業(yè)內(nèi)有良好的口碑，企業(yè)效益排名居高不下。又如物流行業(yè)中發(fā)展風(fēng)頭正勁的小件或文件類的快速運送服務(wù)企順豐速運有限公司（后簡稱“順豐”），在近幾年中的異軍突起，2007年獲得獲深圳商報與深圳市物流與采購聯(lián)合會等頒發(fā)的“最具競爭力品牌獎”，其經(jīng)營規(guī)模、網(wǎng)點覆蓋和市場份額僅次于中國郵政集團(tuán)公司（EMS），在中國民營快遞企業(yè)中排名第一。順豐的企業(yè)品牌不是依靠廣告打出來的，而是在營銷方面打出了組合拳。我們就以順豐為例分析其營銷手段：（1）快遞公司中的速度最快順豐使用自己全貨運專機(jī)，首開先河成為國內(nèi)首家（也是目前唯一一家），使得順豐的服務(wù)時效性取得了絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。不需要媒體宣傳，幾乎不做任何廣告的順豐將快速做到了極致，低調(diào)的獲得了用戶的好口碑。因此在網(wǎng)絡(luò)中，搜索口碑好的快遞公司，會發(fā)現(xiàn)90%左右的網(wǎng)民首推順豐。（2）速運物流行業(yè)中的服務(wù)佼佼者在服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、可度量化的情況下，順豐的服務(wù)做到了標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)和服務(wù)承諾，1小時內(nèi)上門取件、全國聯(lián)網(wǎng)36小時送達(dá)。順豐對一線收派員服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)格管理和對“限時送達(dá)”的服務(wù)承諾的嚴(yán)格履行，重樹了整個快遞行業(yè)形象。順豐的所有收派員身著統(tǒng)一工服、佩戴順豐工牌，順豐公司的汽車車身“SF”標(biāo)志明顯，留給人專業(yè)化的印象。今年春節(jié)前所有的快遞公司都紛紛停止?fàn)I業(yè)，唯一正常營業(yè)的就是順豐快遞。另外順豐的五項百分百服務(wù)、4+8便捷服務(wù)渠道、310秒服務(wù)、5項免費服務(wù)、5項特色服務(wù)等一系列服務(wù)項目，都令人津津樂道，做到了讓消費者的服務(wù)體驗之旅全程放心、安心、舒心。（3）良性的互動順豐通常在回答客戶詢價時往往采取成本加成定價法，而最后成交價往往是市場價。然而當(dāng)價格超出消費者預(yù)期而取消交易時，順豐會恰當(dāng)?shù)奶幚?。筆者曾經(jīng)想用順豐運送一個大體積輕件，而順豐按拋重計價，比按重量計價貴出很多，當(dāng)筆者提出價格較貴時，收件的順豐員工立刻熱情地推薦了按重量計價的其他幾家公司，并幫忙估算運價，毫無抱怨、輕蔑之意，讓筆者覺得貼心。順豐的這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)必然會得到用戶的肯定和口碑。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩，而且使顧客對順豐產(chǎn)生了親近感，。優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好口碑的這種相互促進(jìn)的效果正是交互性的體現(xiàn)。物流企業(yè)只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶量體裁衣，設(shè)計一整套個性化的物流方案達(dá)到客戶預(yù)期?？梢?，想要被購買者所感知就必須有良好的口碑，因此就要求企業(yè)建立良好的口碑營銷系統(tǒng)。4.2物流企業(yè)開展口碑營銷的必要條件（1）完善企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)物流企業(yè)的產(chǎn)品不同于其他有形商品，而是一種無形的服務(wù)，用戶對產(chǎn)品的體驗和評價貫穿于整個物流服務(wù)的過程之中，因此優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維護(hù)口碑的必要前提。當(dāng)物流企業(yè)完成一次托運業(yè)務(wù)全過程之后，用戶會對物流企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)做出綜合總體評價的，同時在各個環(huán)節(jié)又可分別做出評價，并向他人傳播。一旦中間任何一個環(huán)節(jié)出了差錯，影響了用戶體驗，用戶的口碑就會偏向于負(fù)面。（2）建立完整的客戶反饋和負(fù)面信息響應(yīng)機(jī)制大量的研究都表明負(fù)向口碑對于消費者的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正向口碑對于消費者的影響。如果在物流承運過程中發(fā)生意外，或由于服務(wù)、產(chǎn)品或者溝通等原因造成消費者不滿，物流企業(yè)應(yīng)善待顧客的抱怨和投訴，積極聯(lián)系用戶及時解決問題，做好服務(wù)補(bǔ)救，化解顧客不滿意情緒。防止推諉責(zé)任或欺騙的情況發(fā)生，與顧客真誠交流，態(tài)度端正，最大限度了解和滿足顧客的需求。前一段時間關(guān)于申通快遞公司“暴力分件”的一組圖片新聞被瘋傳，卻沒有相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)，及時引導(dǎo)輿論走向，導(dǎo)致申通公司、甚至整個民營快遞行業(yè)整體口碑下降。因此媒體曝光負(fù)面事件后物流企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)，主動聯(lián)系相關(guān)人員查清問題原因，向用戶做出合理解釋，秉持“用戶至上”的原則，幫助企業(yè)重新建立信譽(yù)。4.3物流企業(yè)口碑營銷策略（1）走4C組合營銷道路美國企業(yè)營銷專家勞特朋針對營銷的4P（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）理論存在的問題，提出營銷的4C理論，4C即Consumer（消費者），Cost（成本），Convenient（便利）和Communication（溝通）。企業(yè)應(yīng)以4C為戰(zhàn)略導(dǎo)向，即重視消費者導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的營銷工作，營銷重點策略尤其要圍繞著客戶來進(jìn)行。物流行業(yè)口碑營銷具有非價格競爭特性，非價格營銷對顧客和企業(yè)都有利。從物流企業(yè)的口碑現(xiàn)狀來看，企業(yè)仍停留在產(chǎn)品的買賣、價格競爭的階段，未夠滿足產(chǎn)品和消費者需求差異性，缺乏和消費者的溝通。因此，應(yīng)充分運用價格以外的競爭手段， 例如品牌設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程、便捷的操作平臺、快速真誠的溝通方式，實現(xiàn)消費者的最大滿意。當(dāng)物流產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其心理預(yù)期時，消費者就會主動成為企業(yè)品牌的正面口碑傳播者，讓消費者成為我們的營銷人員，借勢打造提高企業(yè)品牌形象。（2）運用5T模式的話題營銷美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師安迪塞諾威茲(Andy Sernovitz)在做口碑一書中，通過五個“T”開頭的英文字母，給出了口碑營銷分析框架和操作五個的步驟，分別是：談?wù)撜?Talkers)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(TakingPart)和跟蹤(Tracking)。按照這五個步驟進(jìn)行話題營銷是口碑營銷的重要手段。尋找有影響力的話題營銷的重點步驟。劃算的特價銷售、卓越的客戶服務(wù)、與名企進(jìn)行商務(wù)合作、與慈善機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系，都是優(yōu)秀的口碑話題。例如近日南都周刊報道稱，騰訊公司已投資民營快遞公司順豐，并獲得了后者的倉儲及快遞服務(wù)支持。實際情況卻并非如此，引發(fā)網(wǎng)友討論，被許多人猜測這是順豐的一次營銷策略。意見領(lǐng)袖是能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài)度與行為的人，在一定程度上影響更為廣泛。在話題討論中，要強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖的巨大作用。例如物流企業(yè)口碑傳播的意見領(lǐng)袖包括業(yè)界評論家、行業(yè)主管部門官員、娛樂界明星等等，在物流企業(yè)進(jìn)行服務(wù)升級、新產(chǎn)品試用、會員制獎勵和優(yōu)惠等活動時應(yīng)該鼓勵意見領(lǐng)袖的參與和討論相應(yīng)話題，找到和產(chǎn)品價值、企業(yè)理念相契合的接觸點，快速提升樹立企業(yè)形象。例如今年汶川賑災(zāi)事件，王石和王老吉都算是口碑事件的參與者，但結(jié)果卻截然相反。一旦形成有影響力的口碑，要認(rèn)真維護(hù)，保證輿論導(dǎo)向，把話題維護(hù)好。同時要注重企業(yè)的員工和代理商，收集口碑傳播信息資料，對員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn)，使之掌握話題營銷技巧。 （3）在新媒體傳播媒介進(jìn)行口碑營銷以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等為代表的新媒體上的人際傳播彌補(bǔ)了口口相傳的限制，新媒體因其社區(qū)化、互動性強(qiáng)的特性，極大提升了用戶的參與空間