中原石家莊京元大廈項(xiàng)目開發(fā)策略及產(chǎn)品定位.doc

“京元大廈”項(xiàng)目開發(fā)策略及產(chǎn)品定位“京元大廈”項(xiàng)目開發(fā)策略及產(chǎn)品定位1目 錄第一部分 策劃理念 1第二部分 市場概況 3第三部分 開發(fā)策略 7第四部分 市場定位 9附 件 第一部分 策劃理念 意識領(lǐng)先與其與別人競爭市場，不如自己創(chuàng)造市場；與其與別人競爭需求，不如自己創(chuàng)造需求。競爭的最高境界是不爭，即“在一個無競爭的領(lǐng)域做只屬于自己的市場，如入無人之境”。 創(chuàng)造第一策劃的根本就是要出彩，更要做第一。只要做出一個或若干個第一，就會出奇制勝、制造新聞點(diǎn)和賣點(diǎn)，最忌 “步人后塵”。 戰(zhàn)略突破房地產(chǎn)市場的競爭正日漸激烈，要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的良性運(yùn)作，達(dá)到名、利雙收，必須打破常規(guī)思維模式，在把握客觀現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，尋求戰(zhàn)略突破，把不可能變?yōu)榭赡?。第二部?市場依據(jù) 宏觀調(diào)控促進(jìn)市場細(xì)分，城市核心地段公寓項(xiàng)目逐漸成為市場焦點(diǎn)，市場前景看好。經(jīng)過國家一系列的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)市場已不再像兩年前那樣順風(fēng)順?biāo)?，雖然整體市場還處于放量上升的階段，但進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位、細(xì)分市場研究及產(chǎn)品研究已成為開發(fā)商不可回避的課題。城市核心位置小規(guī)模地塊、單體建筑由于商業(yè)、寫字樓項(xiàng)目的激烈競爭及住宅項(xiàng)目的規(guī)模受限，開始借助街區(qū)的城市配套條件，開發(fā)更具實(shí)用性及投資價值的各類公寓產(chǎn)品。供方市場：匯景國際的中央公寓，樂模、紅人公館、萬隆國際的小戶型公寓，財智西美、燕趙財富中心的酒店式公寓，都是目前省會公寓市場的典型代表，為不同的消費(fèi)需求提供著多樣化的產(chǎn)品。需方市場：這些城市核心地段的公寓產(chǎn)品因單套總價低、租金回報高、投資風(fēng)險小，受到市場的追捧，前景看好。 公寓產(chǎn)品受市場追捧與項(xiàng)目所處的城市區(qū)位和可以借助的城市資源相關(guān)從國內(nèi)大中城市或國外發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)看，公寓項(xiàng)目能否成功，主要是取決于項(xiàng)目區(qū)域的“便捷度”，即地段周邊配套、交通、服務(wù)設(shè)施對居住人群的支撐能力。所以公寓產(chǎn)品主要分布在三個區(qū)域，其一是鬧市區(qū)，如CBD核心區(qū)、市中心；其二是城市輕軌、交通樞紐（火車站）附近；其三是以人群或工作為導(dǎo)向，如年輕人聚集的地區(qū)、批發(fā)市場、大學(xué)城、名校、科技園區(qū)附近。在產(chǎn)品功能設(shè)計上，區(qū)位資源不同，側(cè)重點(diǎn)也不盡相同，產(chǎn)品功能要與區(qū)位資源形成互補(bǔ)。財智西美、燕趙財富中心等城市核心商圈、緊鄰CBD核心區(qū)的酒店式公寓，產(chǎn)品功能設(shè)計主要致力于商務(wù)生活的舒適及便捷，這類產(chǎn)品往往在配套設(shè)施上下大力度，在電梯的運(yùn)行、網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、周邊的環(huán)境、存車位的數(shù)量、交通的便捷等方面有著相當(dāng)?shù)闹匾?；而紅人公館、軍安水晶等是以人群為導(dǎo)向的居住型公寓，注重在居住品質(zhì)上下功夫，如戶型設(shè)計體現(xiàn)“家”的概念等。 本案區(qū)位資源豐富，具備商務(wù)、居住、休閑娛樂等多重功能本案地處的北國商圈是省會的核心商圈，亦是都市CBD中央商務(wù)區(qū)。周邊北國商城、南三條市場、新華集貿(mào)市場等全國知名商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)聚集；國際大廈、世貿(mào)廣場酒店、燕春花園酒店、中京大酒店、西美商務(wù)酒店等星級酒店林立于此；金融機(jī)構(gòu)工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、商業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、民生銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多；市委、市政府、市政協(xié)、市人大、市國稅局、省軍區(qū)、河北日報社、石家莊日報社、河北電臺等政要機(jī)關(guān)遍布周圍，盡享商務(wù)便捷；省博物館、省圖書館、省科技館、石家莊國際博覽中心、圖書大廈、外文書店、河北師大、河北科技大學(xué)、河北醫(yī)科大學(xué)盡顯人文氣息；人民廣場、長安公園、省體育館、裕彤國際體育中心、河北奧林匹克健身俱樂部、中體倍力健身俱樂部等娛樂設(shè)施齊全。該區(qū)域具備了“城市核心商圈”與“中央商務(wù)圈”的雙重屬性，具有商務(wù)中心、政務(wù)中心、新經(jīng)濟(jì)核心、文化交流中心、休閑娛樂中心等多重城市功能，更具備了“城市核心商圈”與“中央商務(wù)圈”的雙重屬性。因而本案的定位及功能設(shè)置可以是多重的，目標(biāo)客戶群可以是多樣化的。第三部分 開發(fā)策略 借勢，造勢，個性鮮明本案立項(xiàng)及定位的核心依據(jù)，是其所處的地段、區(qū)域是城市的“中央”地帶，擁有強(qiáng)大的、豐富的各類城市資源和客戶資源。首先，項(xiàng)目的開發(fā)與建設(shè)必須立足于“借勢”，將周邊的各類資源看作本案立命的“氛圍”，如：北國的“人氣”、市政府大廈的“官氣”、新休門的“大氣”，西美的“富貴氣”以及周邊的餐飲、娛樂設(shè)施所形成的燈紅酒綠。上述的“氣”和設(shè)施資源都是本案目標(biāo)客戶群所需要的環(huán)境要素，也是本案能吸納目標(biāo)客戶群的街區(qū)條件。因此，項(xiàng)目在市場定位、形象定位上應(yīng)與之“氣味相投”。其次，是造勢。項(xiàng)目區(qū)域在人們以往的認(rèn)識和總結(jié)中，是城市的核心商業(yè)圈、商務(wù)圈及政務(wù)圈，但這種商務(wù)功能在不斷強(qiáng)化之后，隨之而生的“休閑娛樂”功能日益凸現(xiàn)，并呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的上升趨勢。對傳統(tǒng)中央商務(wù)區(qū)及核心商業(yè)區(qū)主要功能進(jìn)行擴(kuò)展及強(qiáng)化，放大“休閑娛樂”功能，營造核心區(qū)域的私享空間，將大大有助于整個核心區(qū)域的城市價值，引來更多的投資者駐足。 最后，樹立項(xiàng)目鮮明的個性，如在規(guī)劃上要充分利用街區(qū)和資源，在產(chǎn)品設(shè)計上跳出同質(zhì)化競爭，在項(xiàng)目品質(zhì)和內(nèi)涵上制造全新賣點(diǎn)，是項(xiàng)目橫空出世的核心要點(diǎn)。 第四部分 市場定位一、綜合定位本案“多功能”酒店式公寓“特色化” 會所 一 層：公寓大堂及前臺、綜合服務(wù)中心、洗衣臺、美容院、便利店會所二 層：金融中心三六層：KTV包房、夜總會七 層：洗浴中心、康樂美體中心八二十三層：酒店式公寓空中陽光花園二、目標(biāo)客戶群定位（一）目標(biāo)客戶群本案的消費(fèi)者應(yīng)具備“高收入”的共性。 高收入行業(yè)：金融、貿(mào)易、房地產(chǎn)、保險、電信、電力、石油、石化、證券、煙草、航空、鐵路等； 高收入人群：除了在上述行業(yè)中擔(dān)任正、副董事長，正、副總經(jīng)理人員以外，還包括實(shí)行年薪制的企業(yè)經(jīng)營者、規(guī)模較大的私營業(yè)主、企業(yè)承包或承租人、建筑工程承包人、私營有限公司投資者以及設(shè)計師、律師、會計師、審計師等。石家莊作為河北省的省會，政府機(jī)構(gòu)存在省市二級建制。在新華詞典中有這樣的解釋：公館官人或者富人的住宅?？梢姽賳T也是高檔公寓的主要目標(biāo)客戶群。 （二）目標(biāo)客戶群體分類1、投資客戶購買動機(jī)及特征： 看好本案區(qū)域的商業(yè)價值與升值潛力；看重產(chǎn)品的地段、品質(zhì)和總價特色；看重公寓產(chǎn)品的投資回報和市場前景；具備一定資金實(shí)力；多為二次或多次房產(chǎn)投資客戶，屬中、高端投資客；具有一定的見識和投資意識。2、自用客戶 購買動機(jī)及特征： 商務(wù)活動頻繁，需要“酒店式”的物業(yè)迎來送往，看重產(chǎn)品的地段、品質(zhì)、功能和服務(wù)；由于行業(yè)及發(fā)展的特殊性，需要符合自身特征的“個性化、便捷度高的商務(wù)環(huán)境”；生活品味較高，追隨時尚，追求“享樂”，并得到身份和地位的認(rèn)可具有一定的見識和投資意識。 3、租賃客戶消費(fèi)動機(jī)及特征： 看重租用酒店式公寓良好的性價比； 看重酒店式公寓具備居住、辦公、酒店的多功能性； 看重租用酒店式公寓的靈活、私秘及安全性； 看重街區(qū)交通的便捷性和周邊城市配套的齊全性； 看重酒店式公寓高品質(zhì)的物業(yè)形象與周到的服務(wù)內(nèi)容。（三）目標(biāo)客戶與本案的關(guān)系項(xiàng)目能夠給予的目標(biāo)消費(fèi)者的需要較高的投資價值 城市核心地段、市場需求大、投資回報高便捷性 成熟城市配套、特色化自身配套、交通便利條件優(yōu)質(zhì)的服務(wù)管理 知名酒店物業(yè)管理公司身份的認(rèn)同 高尚、霸氣的物業(yè)形象良好的性價比 相對于酒店較高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、較低的租賃費(fèi)用舒適性 個性化多功能產(chǎn)品并具靈活性、私密性、安全性 三、產(chǎn)品及功能定位 （一）公寓根據(jù)本案“多功能”的市場定位及目標(biāo)客戶的“特定需求”，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)具備多樣性、多元性、適應(yīng)性、投資性等特點(diǎn)，主要滿足商、政社交的便捷性和私享生活，功能布置上分為“生活型”、“商務(wù)型”和“酒店型”三種。“生活型”強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定居所的特征，因而以“起居區(qū)”為核心，床組家私則布置于內(nèi)側(cè)，具有較強(qiáng)的私密性；“商務(wù)型” 強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象，以“商務(wù)接待區(qū)”為核心，其他功能設(shè)置可借鑒SOHO的布局方式進(jìn)行設(shè)置，營造商務(wù)親和力；“酒店型”以優(yōu)越的性價比作為客人的短期居所，因而以“就寢”為核心，商務(wù)辦公用品或起居活動作為輔助功能集中布置。三種類型均應(yīng)配置衛(wèi)生間、簡易廚房，以體現(xiàn)酒店式公寓產(chǎn)品的多功能特性。結(jié)構(gòu)形式可以分為三種：“簡單型”： 以單一空間為表現(xiàn)形式，戶型套內(nèi)面積一般為30平米40平米?！皬?fù)合型”： 以廳室之間半開放的空間形式來組合各功能的連續(xù)性，戶型套內(nèi)面積一般為40平米60平米。 “VIP型”： 少量套內(nèi)面積為6080平米戶型，以滿足高端客戶和特殊客戶的需求（二）會所本案商業(yè)裙房的功能設(shè)定是針對街區(qū)的配套而言，在內(nèi)容上有取有舍，重點(diǎn)在于突出特色，對內(nèi)是VIP制，同時能接納街區(qū)客流，以體現(xiàn)項(xiàng)目休閑娛樂功能，適用于“泛會所”概念，即全部裙房為本案的會所，在項(xiàng)目后期與北側(cè)與“電展中心”形成一體，強(qiáng)化本案的街區(qū)功能與市場形象。（三）空中花園在城市核心區(qū)域，寸土寸金，空間局促，生態(tài)自然的環(huán)境只能是一種奢望，提升生態(tài)指標(biāo)則可以打動人心。結(jié)合本案項(xiàng)目基地和建筑結(jié)構(gòu)等因素，考慮項(xiàng)目在適當(dāng)位置開辟以植物、花卉及園林小品為內(nèi)容的陽光生態(tài)花園，可以使本案成為區(qū)域的稀有物業(yè)，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。四、主題定位（一）主題定位RBD 休 閑 文 化 的 先 行 者生 態(tài) 節(jié) 能 型 公 寓 實(shí) 踐 者 當(dāng)霓虹燈再次布滿舊城的夜空RBD使舊城的商業(yè)、酒店業(yè)以及娛樂業(yè)得以復(fù)興。RBD是英文Recreation Business District的縮寫，直譯為“游憩商業(yè)區(qū)”，也可譯為“旅游商業(yè)區(qū)”、“休閑商務(wù)區(qū)”等，具備休閑娛樂功能、商務(wù)功能以及旅游商業(yè)功能三項(xiàng)功能，它將休閑娛樂、會議博覽、主題旅游、精品購物等各類項(xiàng)目加以整合，形成能夠代表都市核心地帶，體現(xiàn)現(xiàn)代文明，承載現(xiàn)代生活的特殊城市空間?，F(xiàn)代都市的發(fā)展在郊區(qū)化擴(kuò)張的同時，人們發(fā)現(xiàn)城市的真正魅力依舊存在于城市的中心舊城區(qū)。舊城區(qū)內(nèi)人們耳熟能詳?shù)慕值烂Q、地標(biāo)建筑和人文景觀，體現(xiàn)著一種城市的文化底蘊(yùn)，承載著這個城市人群的精神內(nèi)涵。新休門這一相對老休門的稱謂，體現(xiàn)了石家莊市民不可磨滅的懷舊情結(jié)，從而使這個城市顯現(xiàn)出其自身獨(dú)有的特色。本案借助濱江開發(fā)的大趨勢，以RBD的先進(jìn)理念，樹起城市復(fù)興的旗幟，以“酒店公寓”的產(chǎn)品形式，詮釋和體現(xiàn)省會都市核心的獨(dú)特魅力和投資價值。 生態(tài)節(jié)能型建筑中國能源短缺問題空前突出，建筑節(jié)能已成為當(dāng)務(wù)之急，因此，推進(jìn)建筑節(jié)能對于房地產(chǎn)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，“生態(tài)節(jié)能”是房地產(chǎn)發(fā)展的一個主流趨勢。此外，生態(tài)節(jié)能建筑不僅具有低能耗的特點(diǎn)，且具有較高的舒適度，市場價值極高，這主要體現(xiàn)在五個方面：第一， 提高舒適程度，提升工作效率；第二， 改善使用者健康條件；第三， 提高企業(yè)形象與地位；第四， 節(jié)約建筑設(shè)備投資和運(yùn)營成本；第五， 提高在出租、出售市場上的競爭力。五、打造項(xiàng)目主題的主要措施和策略（一）營造RBD休閑文化構(gòu)建地方文化底蘊(yùn)，弘揚(yáng)良好的城市精神，借助西美、濱江等品牌企業(yè)和高知名度的地產(chǎn)項(xiàng)目，共同打造RBD休閑文化特區(qū)。（二）采用易行的生態(tài)節(jié)能建筑技術(shù)1、節(jié)能斷橋隔熱鋁合金窗；高效保溫隔熱玻璃；太陽能熱水系統(tǒng)；2、生態(tài)環(huán)保乳膠漆；環(huán)保家具；空中花園概念。六、形象定位“中央酒店公寓” 所謂“中央酒店公寓”，是一種旨在以城市“中央商務(wù)區(qū)”（CBD）、“中央生活區(qū)”（CLD）、“中央酒店區(qū)”（CHD）、“中央政務(wù)區(qū)”（CPD）四大中央?yún)^(qū)為載體，以特殊的建筑形式和特別的服務(wù)內(nèi)容，成就的一種將酒店與SOHO相結(jié)合并全新演繹的新型產(chǎn)品。 它既具備了小戶型公寓的高尚生活品位，又滿足了SOHO族的商務(wù)需求，同時還具備星級酒店的服務(wù)內(nèi)容。在產(chǎn)品形象、街區(qū)環(huán)境、交通便捷、生活品質(zhì)、舒適性與投資性等各個方面，都表現(xiàn)出創(chuàng)新價值。石家莊中原房地產(chǎn)投資顧問有限公司2006年11月7日附件：表1：案 名嘉實(shí)紅人公館地 址中華北大街二中對面項(xiàng)目類型公寓、板樓總建面積52000平方米 發(fā) 展 商石家莊嘉實(shí)房地產(chǎn)物業(yè)公司陽光水岸物業(yè)層 數(shù)公寓32層；單層體量約1000平米占地面積7000平方米公 攤公寓27%開 盤 期2006.10.28建筑風(fēng)格現(xiàn)代入 住 期2008年售 價最高5000元均價4450元銷售率60%主力戶型一室一廳一衛(wèi)（3040平米）、二室二廳一衛(wèi)（7080平米）付款方式一次性、按揭（八成三十年）按揭銀行：工行、農(nóng)行、建行功能分區(qū)1層商業(yè)、24層寫字樓。531層公寓（582套）、建筑面積在3080平方米之間。32層會所。硬件配套裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝成品公寓房；臥室及客廳：地面德爾地板；墻面及頂棚，白色環(huán)保乳膠漆；開關(guān)面板，杭州鴻雁；入戶門及戶內(nèi)門，銀泰防盜門、室內(nèi)套裝門門；外窗，雙色斷橋鋁合金窗配中空玻璃；內(nèi)窗，鋁合金窗，單玻；燈具，吸頂燈；欄桿，鐵藝噴塑欄桿；衛(wèi)生間地面：品牌防滑地磚；墻面,品牌瓷磚；天花板，pvc吊頂，安裝排氣扇；潔具，法恩莎品牌；坐便器，法恩莎；柱盆，法恩莎；開關(guān)面板，杭州鴻雁；電器，海爾電熱水器；燈具，吸頂燈；淋浴器，配淋浴器；地 面：品牌防滑地磚；墻面，品牌瓷磚；天花板：放水乳膠漆，部分廚房pvc吊頂；櫥柜：澳柯瑪；龍頭及洗菜盆：澳柯瑪；開關(guān)面板：杭州鴻雁；電 器：海爾電熱水器，澳柯瑪吸油煙機(jī)、澳柯瑪燃?xì)庠罹摺㈦姶艩t；地漏，不銹鋼地漏；燈具，吸頂燈。物 業(yè) 費(fèi)1.2元/月/平米客 戶 群二中陪讀、教育投資者、項(xiàng)目周邊年輕的置業(yè)者廣告訴求西區(qū)奧斯卡生活紅舞臺宣傳方式報紙、樓書、折頁、戶型圖、液晶電視、公交站臺、網(wǎng)絡(luò)綜合分析優(yōu)勢：周邊配套齊全，交通便利；產(chǎn)品戶型設(shè)計合理；該區(qū)域沒有在建在售樓盤，具有地區(qū)稀缺性，加之緊鄰二中，故成為教育投資的熱點(diǎn)。 劣勢：居住密度高，車位嚴(yán)重不足。表2、案 名樂模地 址橋東區(qū)平安北大街18號項(xiàng)目類型公寓發(fā) 展 商石家莊市東方金地房地產(chǎn)公司物業(yè)公司中實(shí)物業(yè)總建面積商業(yè)：18821.67平米 主樓：97083.07平米層 數(shù)28層雙塔樓；單層體量：1035平米占地面積11800平方米公 攤25%開 盤 期2006-9-16建筑風(fēng)格現(xiàn)代入 住 期2008-3-1售 價最 高4600左右均 價4200銷 售 率90%主力戶型一室零廳（3739平方米）付款方式一次性付款；按揭，首付20% ； 按揭銀行：民生、工行功能分區(qū)1 4層為商業(yè)，1層外圍由12個臨街商鋪組成，內(nèi)部定位為專業(yè)市場。527層為公寓，產(chǎn)權(quán)面積在3080平方米之間，共有933套。12層、10層為塔樓副樓。硬件配套裝修標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)：建筑采用框架剪力墻結(jié)構(gòu)； 簡裝修：墻面抹白，貼地磚采暖：壁掛式暖氣 ；市政集中供暖電梯：西子“奧的斯”牌電梯；樓宇對講系統(tǒng)層高為3米、3.3米，凈高2.7米、2.8米物業(yè)費(fèi)用暫定1.21.5元/月/平方米客 戶 群目標(biāo)客戶： 年輕人；一中學(xué)生家長；私營企業(yè)主； 投資者 廣告訴求生活方式我來定，我是樂模小戶型宣傳方式報紙；公交車體；公交站臺；液晶電視；網(wǎng)站；直投雜志；電臺廣告綜合分析優(yōu)勢：項(xiàng)目地理位置優(yōu)越、交通便利、環(huán)境成熟；劣勢：車位不足，居住密度高；以價格取勝，價格較低，沒有實(shí)現(xiàn)利潤最大化；大部分為自用戶；投資戶較少；銷售率在90%以上，小戶型基本售完，剩78平方米一套，副樓已售完。表3、案 名財智西美地址建設(shè)南大街6號，北國商城南項(xiàng)目類型酒店式公寓、寫字樓開 發(fā) 商西美集團(tuán)物業(yè)公司北京安信行物業(yè)管理有限公司總建面積42000平米層 數(shù)26層，單層體量：860平米占地面積24000平米公 攤20%開 盤 期今年年底建筑風(fēng)格現(xiàn)代入 住 期07年5月份售 價最高均 價8000左右銷售率主力戶型一室一廳 面積：56平方米左右付款方式一次性、按揭，首付30% 按揭銀行：中信功能分區(qū)16層為商業(yè)；1樓為酒店式公寓大堂，23層為三利國際名品，4樓為鳳凰酒樓，56層未定；716層為寫字間； 1726層為酒店式公寓；硬件配套 裝修標(biāo)準(zhǔn)中央空調(diào)系統(tǒng)、全部精裝修，材料及家具使用國際品牌 物業(yè)費(fèi)用15元/月/平方米客 戶 群目標(biāo)客戶：投資戶 廣告訴求ABD國際商務(wù)綜合體宣傳方式圍擋、報紙、路牌、業(yè)內(nèi)傳播綜合分析九月底銷售VIP貴賓卡，2萬/張，購房時可以抵3萬元房款，現(xiàn)已停售。投資戶居多，沒有針對投資戶的銷售政策，靠西美品牌支撐銷售。70年產(chǎn)權(quán)。高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)：基礎(chǔ)物業(yè)管理服務(wù)，租務(wù)管理服務(wù)，禮賓服務(wù)，商務(wù)中心服務(wù)，客務(wù)服務(wù)，貼身管家服務(wù)等。6部電梯，3部梯服務(wù)寫字樓，3部梯服務(wù)公寓。表4案名濱江國際酒店式公寓地址中山路以南，四中路以北，建設(shè)大街西，平安大街東項(xiàng)目類型寫字樓、居住區(qū)和商業(yè)區(qū)發(fā)展商河北濱江置業(yè)有限公司物業(yè)公司天正物業(yè)總建面積商業(yè)：20000 公寓及商務(wù)樓：37700層數(shù)28/24層 占地面積公攤開盤期2005-11-26建筑風(fēng)格現(xiàn)代入住期2006-12